1、传媒出版业分析一、 传媒产业整体运行状况1.1 行业在国民经济中地位变化十几年来，在大经济环境下，伴随着国民收入增加的消费升级，对于信息、娱乐、教育等的需求持续快速增长，用于这些方面的消费也大幅增加，传媒行业在整体经济中的地位上升。传媒行业工业生产总值逐年递增，2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，比2006年增长13.6%，增速明显加快。而传媒行业工业生产总值在国民生产总值的比例大体上呈上升趋势。表 2.1 1996-2007 年传媒产业总经营收入占 GDP 的比重变化年份 国民生产总值（亿元）媒体产业收入（亿元）比例（%）1996 70142.5 1195.91 1.701997
2、78060.8 1490.49 1.911998 83024.3 1712.84 2.061999 88479.2 1929.68 2.182000 98000.5 2107.63 2.152001 108068.2 2333.51 2.162002 119095.7 2674.95 2.252003 135174 3118.91 2.312004 159586.7 3384.16 2.122005 184739.1 3814.46 2.062006 211808 4218.06 1.992007 236377.73 4811.00 2.04数据来源于：国家统计局1.2 中国传媒产业的供给分析
3、及预测1、规模情况近年来，随着人民生活水平的提高，文化意识的增强，人民对信息需求，使得传媒产业的产量增速明显加快。2007 年 1-10 电视、报纸、杂志、电台、户外 5 大出传统媒体广告增长率为 9.2%，与2006 年增长率相比，各类传统媒体广告增长率有所下降，但仍然保持了一定的增长速度。图书出版种类逐年增加，2000 年出版图书总数为 14.34 万种，到 2007 年增加到 23.40 万种；期刊出版总数由1996 年的 7916 种增长到了 2006 年的 9468 种。广播，由 1997 年的1616 套增长到 2006 年的 2442 套，播出时长达到 1078 万小时；电视节目
4、的制作时间自 2000 年起呈现飞速增长的态势，2006 年我国电视制作节目总时间达到 261.83 万小时，全年播出的电视栏目有1299 套，播出节目的总时长有 1360.45 万小时。 （如表 4 所示）2007 年，国产故事片数量继续增长，达 402 部，与 2006 年相比增长 72 部，涨幅达 21.8%。至此中国内地故事片产量已实现连续 6 年的大幅度增长，平均增长幅度约为 28.8%。从国产影片数量看，2006 年国产电影故事片的数量达到了 330 部，生产动画影片 13 部、纪录影片 13 部、科教影片 36 部、特种影片 7 部，电影频道还组织拍摄了供电视播放的数字电影 11
5、2 部。2006 年的故事片产量是 2001年产量的 375%。截止 2007 年 12 月，中国分得 Ipv4 地址 1.35 亿个，是 2003 年底的 3 倍多；中国大陆地区分类域名总数达到 1193 万个左右，其中，CN 域名占总数量的的 75.4%，达到 900.2 万个；中国网站数量已经达到 150 万个。2007 年中国传媒产业的总产值为 4811 亿元，比 2006 年增长13.6%，增速明显加快。现阶段中国的传媒行业利税总额已超过烟草业，成为国家第四支柱产业。中国共有报纸 2119 种，期刊 9074 种，出版社 570 家，广播电台 282 座，电视台 314 座，教育台
6、60 个，音像制品出版单位 320 家，电子出版物出版单位 121 家，WWW 站点（包括.CN、COM、NET、ORG 下的网站）总数约为 668900 个，它们构成了中国传媒产业的核心部分。传媒产业各细分市场的规模如下图。产 值 （ 亿 元 ）385 257 488 32532 161 76392123867 4010532970200400600800100012001400报 业广 告报 业发 行电 视广 告有 线电 视收 费期 刊广 告期 刊发 行广 播广 告广 告公 司图 书出 版 电 影音 像制 品移 动媒 体网 络媒 体产 值 （ 亿 元 ）图 2.1 2007 年中国传媒产业
7、细分市场规模（数据来源于：2007 年传媒蓝皮书）从上图可见，图书出版是产值规模最大的门类，2005-2007 年连续 3 年产值规模超过 1100 亿元。另外，电视广告、报纸广告、报业发行等都是产值超过 200 亿。移动媒体和网络媒体均实现较快增长，2007 年移动媒体总体收入达到 1053 亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信，手机有戏、移动电视等；网络媒体收入为 297亿元，包括网络有戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等。2、结构情况新媒体的迅速成长也使中国传媒产业结构发生了很大变化。从传媒产业比重变化率的情况看，传统传媒产业，除有线电视收费一项外，其他门类收入基本都是呈下降趋
8、势，在传媒产业中占重要比重的门类，如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等，其占传媒产业的比重下降幅度比较大。新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。2006 年移动媒体总收入达到 888 亿元，网络媒体总收入为 252 亿元，两项相加总和超过了 1000 亿元，占到了中国传媒产业总产值的 1/4。2007 年新媒体增长的势头不减，在传媒产业中的比重增加到 28.07，而传统媒体下降到 71.93。比 例图 书 , 28%广 告 公 司 , 1%广 播 , 1%期 刊 , 7%电 视 , 17%报 业 , 11%网 络 媒 体 , 6%音 像 制 品 , 1%电 影 , 1%移
9、动 媒 体 , 21%图 书 广 告 公 司 广 播 期 刊 电 视报 业 网 络 媒 体 移 动 媒 体 音 像 制 品 电 影数据来源于：2007 年传媒蓝皮书图 2.2 2007 年中国传媒产业细分市场结构1.3 进出口情况1、出口情况2002 年-2006 年，除报纸期刊外，其他出版物包括图书、录像制品、录音制品、电子出版物的出口数量都有不同程度的提高，其中图书和录音制品的出口增幅很大。以下是 2002 年-2006 年传媒产业出口的情况。表 2.2 2002 年-2006 年出口统计图书 期刊 报纸 录音制品 录像制品 电子出版物时间种数（种次）数量（万册）种数（种次）数量（万册）种
10、数（种次）数量（万册）种数（种次）数量（盒张）种数（种次）数量（盒张）种数（种次）数量（盒张）20 86303 320. 345 205. 16 93. 337 1623 3457 81929 671 49502 2 93 02 93 23 67 5 4 3 9 6 0320031028855465.0247347221.42154279.611058112487110940011648896983375342004836259468.4952521229.25112170.2251102376463192396809735707099620051148110571.6845309155.73
11、139659.00128003967381548328825238466680620061437462735.6349777216.46134155.75841440561344523557409593090272中国出版物出口的实物量虽然很大，但是中国出版物的出口价格很低，以 2006 年为例，我国出口图书价格平均每册为 4.34 美元，因此出版物的出口量与金额不成正比。2、进口分析2002 年-2006 年我国传媒产业共进口产品有图书、期刊、报纸、录音制品、录像制品、电子出版物。不同类型产品的进口情况差异明显：表 2.3 2002-2006 年传媒产业进口情况图书 期刊 报纸 录音制品 录
12、像制品 电子出版物时间种数（种次）数量（万册）种数（种次）数量（万册）种数（种次）数量（万册）种数（种次）数量（盒张）种数（种次）数量（盒张）种数（种次）数量（盒张）2002512234 258.1736032512.18586648.2811464656678964 1728332003648581 285.3541326471.567381120.55874976725614282729022004602307 338.0748922319.827571317 1869228332580 318206523 868862005553643.87403.6545178171.49767854
13、.113180212599041 1835 515 208062006559896 360.650784378.499611656.24584513186459 223 829 45878从表中可看出进口产品中，录音及电子出版的数量最多。而种数上图书占有最大的比重。1.4 传媒产业效益水平分析近年来，我国传媒产业销售收入处于高速增长，增幅逐年提高。2002 年销售收入为 2674.95 亿元。2003 年销售收入突破 3000 亿元，达到了 3118.91 亿元，同比增长 16.6。2004 年销售收入达到了3384.16 亿元，同比增长 26.51%，比 2003 年高 9.91 个百分点。
14、2005 年，销售收入达到了 3814.46 亿元，同比增长 42.6%。2006 年，销售收入继续增长，突破 4000 亿元，达到了 4218.06 亿元，同比增长 57.69%。2007 年，销售收入达到 4811 亿元，同比增长 79.85%。01000200030004000500060002003 2004 2005 2006 2007年 份亿元0102030405060708090% 媒 体 产 业 收 入 （ 亿 元 ）增 幅 （ %）图 2.3 2003-2007 年传媒产业销售收入变化情况全球出版市场增速约不足 3%，中国市场为 5%，高于全球平均。中国出版行业平均利润率一般
15、为 15%25%，其中图书出版环节占全行业利润额的 70%以上。图书发行各环节的平均利润率在 5%到 10%之间，利润增长一般依赖于销售规模的扩大。预计中国出版发行业将保持稳定增长。2006 年出版传媒实现总收入 10.10 亿元，出版和发行业务在其中占比达到 75.92%，出版业务自身收入占比为31.08%；而在 0.8 亿元营业利润中，出版和发行业务共占比为86.38%，出版业务自身占比达到 71.36%。按照三四年内 2 亿广告收入，以及行业平均利润率约 25%测算，户外媒体未来贡献的利润将达到 5000 万。新媒体方面，目前还难以预测，但未来成长空间很大。二、细分行业分析我国报业市场逐
16、渐成熟和发展。2006 年中国报业的总体规模已将近 500 亿元，总从业人数已达到 60 万人左右。1996-2006 年，报纸总数稳中略下降，但日报的种数却有较大增加。我国图书出版数量快速增长，种类逐年增长。1990 年出版图书种数 8.02 万种，到 2006 年增加到 23.4 万种。新出版图书数量由1990 年 5.52 万种，增加到 2006 年 16.08 万种。我国期刊从 1996-2006 年，除了 2005 年外，逐年缓慢增长，从1996 年 7916 种增长到了 2006 年的 9468 种。2007 年全国出版期刊9468 种，期刊业年产值超过 170 亿元。2007 年
17、电子杂志的用户总数已达约 6000 万，预计 2010 年，中国电子杂志用户数量将达到10500 万元。近十年我国广播发展迅速，截止 2007 年末全国共有广播电台263 座，承载着 2306 套公共广播节目的制作与播出，全年共播出广播节目 1030 万小时。综合人口覆盖率为 95.40%，比上年增长了0.22%。我国有限电视用户人数逐年上升，从 2003 年突破 1 亿大关之后，2007 年已经突破 1.5 亿人。2008 年最新数据统计，我国电台再次精简为 287 座，而电视综合人口覆盖率上升达到 96.6%。我国电影产业持续六年高速发展，2007 年国产故事影片 402 部，此外 CCT
18、V6 拍摄的高清数字电影也达到了 122 部。2002-2007 年我国互联网网民的数量逐年增加，互联网普及率越来越高。普及率一直呈平稳上升态势，2007 年增加到 16.0%。我国移动传媒市场份额迅速扩大。2006 年中国移动通信市场总收入超过 3800 亿元。2006 年，我国广告经营额为 1537 亿元，较 2005 年增长11.1%。中国广告也呈稳步增长态势，且经营额绝对值已翻五翻。三、出版传媒产业形势分析当前，我国社会主义现代化建设事业正处于重要战略机遇期，新闻出版业发展的经济基础、体制环境、社会条件、传播技术都在发生深刻变化，尤其是面对全球金融危机和世界经济衰退，我国新闻出版业面临
19、的挑战和机遇并存。面临的挑战主要表现在以下几个方面：1、金融危机的影响日益加深。市场对宏观经济形势的悲观预期将在 2009 年集中爆发。目前金融风暴导致的全球经济衰退仍未见底，中国经济持续下行，财政收入和消费者收入减少，房地产、汽车等行业广告投放迅速下滑，图书等传统媒介产品销售萎缩。据开卷监测数据，2008 年第四季度至 2009 年 1 月，全国图书销量已连续 4个月出现负增长。2、政策与市场的变革大大提速。2009 年 3 月 25 日，国家新闻出版总署印发关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见 （下称“指导意见 ”） ，推出系列重大改革政策，提出更加明确的新闻出版体制改革路线图和时间表
20、，通过体制改革使经营性新闻出版单位尽快成为真正的市场主体，尽快建立和完善现代企业制度，推动新闻出版业做大做强。随着改革的不断深入，未来中国出版发展可能呈现以下趋势：一是将掀起新一轮兼并重组浪潮，中国出版业的版图将在短短几年内重新改写。 指导意见提出鼓励大型出版、发行集团跨区域、跨地域、跨所有制兼并重组，力争三到五年内培育出五至七家资产、销售双双过百亿的大型出版传媒骨干企业，成为新型市场主体和战略投资者。同时积极推动中央部委和高校出版社加快转企改制。未来几年，优势出版发行集团将凭借携资本优势、人才优势、产品优势，加快并购重组，成为中国出版的航空母舰，改写中国出版业的版图；二是教材的生产格局可能会
21、发生变化。新闻出版总署要求中央各部委出版社在 2010 年前必须全部转企改制，这就说明人民教育出版社在明年内也要转企改制。而目前全国各地出版集团的主要利润来源，就在教材租型一项。现在教材租型是按码洋的 3%，如果人民教育出版社为了自己的利润最大化，提出提高教材租型费率或者自己在各地设立代办站，自己发行教材，那么全国的出版社、出版集团会有一大批难以为继；三是民营出版社对国有出版社冲击越来越大。新闻出版总署最近推出的为民营企业配置专有出版权的试点政策，将颠覆传统所有制观念和意识形态政策，真正破除所有制、地域、行业的保护，推动国有、民营等多种所有制的新闻出版单位在同一个平台、同一个政策环境下竞争，走
22、市场化、产业化发展道路。这-个重大政策一旦落实，在体制先进、机制灵活的民营出版力量的冲击下，国有出版机构很快将会遭遇前所未有的挑战，一流骨干人才将大量流失;四是出版业务上，从品种数量扩张向质量效益转型。以重复出版为代表的简单出版生产开始衰退，以内容策划为代表的增值出版生产方式成为重要支柱。3、新技术新媒体的冲击不断加大。随着数字出版技术和互联网应用水平的持续提高，数字出版、网络出版、手机出版等新业态进入高速发展期，传统出版传媒的空间将会被进一步挤压。在发行领域，以实体店面发行为主向多种发行方式转型，网络发行及网络传播渠道增长迅速。4、中国出版传媒与国际出版传媒的竞争日益加剧。我们的出版传媒走向
23、市场，实现产业化的发展，进一步做强做大，成为世界新闻出版市场上一个有力的竞争者并占领国际市场，这是摆在出版业面前的主要任务。另一方面，我们现在的体制、机制不能完全适应新闻出版业发展的需要，同国际上大型的传媒集团比较，我们的竞争力、影响力远远不够。处在这样的一种情况下，中国出版传媒业面临越来越大的竞争压力。虽然新闻出版业面对的挑战和困难前所未有，但面临的机遇和机会也前所未有。1、以新闻出版业为核心的文化产业已成为我国国民经济的重要支柱且发展空间巨大。2008 年，我国国民经济发展进入下行通道，但文化产业依然保持了平稳快速增长，产值达 8000 亿元，成为国家第四支柱产业。但新闻出版行业同整个经济
24、发展水平比较起来并不相适应，同满足人民群众对精神文化产品的需求不相适应，与国际出版业相比较更不适应。按照国际标准计算，人均 GDP 超过 3000 美元时，文化消费支出总量应该达到 40000 亿元以上，而我国目前统计只有不到 8000 亿元，应该说我国新闻出版业发展潜力很大。2、中央和地方扩大内需、加强文化建设等一系列重要决策，为我国新闻出版业逆势发展提供了宏观政策保障。从宏观层面来看，当前，为应对金融危机，确保增长，中央和地方启动了一揽子扩大内需政策和产业振兴规划，扩展了文化消费内需，增加了农家书屋等政府采购规模，出版传媒消费市场将在中央政策的支持下逐步复苏。2009 年 1 月 16 日
25、，国务院总理温家宝在出席向新聘国务院参事、中央文史馆馆员颁发聘书仪式上指出：“金融危机给文化的发展带来了新的机遇” ；2 月 15-16 日，温总理在天津市考察天津豪峰动画科技有限公司时进一步指出，要促进动漫产业的发展，使文化产业成为应对金融危机的一个新增长点。3、历次经济危机文化产业获得大发展的规律和经验，为我国新闻出版业逆势发展提供了理论和实践的支撑。历史证明，在经济不景气周期，人们仍有强烈的精神消费欲望，更多的人有更多的时间看书、读报、上网、看电影，从而为文化产业的大发展提供了可能。这就是我们俗称的“口红效应“。20 世纪 30 年代美国经济大危机，几乎所有的行业都沉寂趋冷，好莱坞电影却
26、乘势腾飞，兰登书屋迅猛发展。20 世纪 90 年代末期亚洲金融风暴，促进了日本动漫和韩国游戏产业的高速发展。四、传媒企业改制进程分析4.1 传媒企业资本运作历史沿革为了便于管理和文化安全控制，我国传媒行业一直是多头管理，党报党刊和群众喉舌隶属于中宣部，影视由国家广电总局归口管理，出版发行和互联网由国家新闻出版署主抓，三者的职能还有交叉。党的十六届三中全会明确把文化体制改革作为完善社会主义市场经济体制的重要任务， “十七大”提出推进文化创新，增强文化发展活力，推动社会主义文化大发展大繁荣。发展文化产业，推进文化体制改革已成为党和国家的重大方略。2005年末，中共中央、国务院发出的文化体制改革的纲领性文件关于深化文化体制改革的若干意见 ，在总结试点经验的基础上，提出了文化体制改革的指导思想、原则要求和目标任务。 “运用市场机制，以资本为纽带，实行联合、重组，重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团” ，成为下一阶段文化体制改革的重要内容。2006年发布的国家“十一五” 时期文化发展规划纲要明确指出：“充分利用国内外资本市场，拓展文化产业投融资渠道。鼓励文化企业通过发行公司股票、企业债券在资本市场直接融资。完善文化企业间接融资制度，通过创新信贷担保手段和担保办法，为文化企业向金融机构借款提供便利条件。 ”该纲要是“十一五”期
