1、谨呈：嘉馨房产,嘉馨房产长清项目策略初考 山东丽丰地产咨询 2009.10.30,知己知彼 方能制胜,市 场 篇,在售项目分析 根据目前市场情况，区域内现有销售项目多已经接近销售完成状态，真正处在销售状态的项目不多，为便于对市场形成直观认识，我们选取了5个典型代表楼盘进行对比分析，凭借我们在长清多个项目的操盘经验，为项目操作提供具有参考价值的一手信息。,本案周边市场研究分析,本案周边市场研究分析,本案周边市场研究分析,常春藤项目区位：大学路，山师大西临项目规模：大于100万平方米建筑类型：小高层、高层、别墅主力户型：80120两室项目配套：目前缺乏生活配套目前销售均价：3820（新推三期400
2、0）项目优势：1、良好的企业品牌2、大规模社区，未来潜力大3、产品户型类型丰富，建成后项目配套齐全 项目劣势： 1、开发周期长，面临竞争压力逐渐加大2、价格较长清本地而言较高，位置相对较偏,本案周边市场研究分析,汇富商务公寓项目区位：凤凰路党校对面项目规模：1栋商务楼，2栋小高层住宅楼建筑类型：小高层主力户型：80-130,以88平、105平、125平为主项目配套：周边配套相对完善目前销售均价：3700（精装）项目优势：1、所处区位本地人很认可2、本地开发商，有实力，信誉较好项目劣势： 1、楼座较少，形不成规模2、金融土地性质，产权年限较短3、无市政供暖，中央空调取暖不舒适且成本较高,本案周边
3、市场研究分析,长兴苑项目区位：龙泉街东段路南项目规模：项目分两期，一期为南区ABCD四栋小高层，二期为北区22栋小高层（11层、12层） 【潜在放量】建筑类型：小高层主力户型：80-166。80平、101平、135平、140平、167平项目配套：暂无目前销售均价：3350项目优势：1、规模较大，大盘优势2、小区多层均为市政府团购，整体素质较高项目劣势： 1、位置相对较偏2、所售小高层均为沿街房3、户型设计一般,本案周边市场研究分析,书香门第项目区位：大学路与连台山路交汇处项目规模：4万平方米建筑类型：多层、小高层主力户型： 64260平米项目配套：文昌步行街、宾谷街配套推 广 语：都市雅韵 书
4、香情怀目前销售均价：3000项目优势：1、已为现房，成熟社区；2、住宅多层为主，比较符合客户需求；3、地理位置优越，交通便利。项目劣势： 1、个别户型设计不合理,本案周边市场研究分析,滨河华庭项目区位：滨河路与经十西路交汇处项目规模：10万平方米建筑类型：小高层主力户型：90-137平米项目配套：暂无推 广 语：纯水岸公园美宅目前销售均价：3600项目优势：1、河流、公园自然景观资源丰富；2、紧邻经十西路，离济南较近；3、本地开发商，有实力，信誉好。项目劣势： 1、周边配套暂无,在售项目小结 在售项目部分已接近尾声，对项目已经基本不构成直接的竞争； 常春藤以其所处的位置以及产品未来的整体规划与
5、区域的不断成熟，该项目主要的客群将更加偏向济南的客户，因此与本案的竞争也不大； 滨河华庭由于销售周期与本案错开，待本案启动，基本销售完毕，因此对本案的竞争也很小。 因此，目前在售项目基本不会对本案构成竞争。,本案周边市场研究分析,潜在放量分析,本案周边市场研究分析,本案周边市场研究分析,恒大地块项目区位：银座对面项目规模：占地1200亩建筑类型：项目优势：1、大盘优势，产品类型多样化2、开发商实力强3、所处位置本地人认可度较高项目劣势： 1、销售周期较长,本案周边市场研究分析,书香门第西地块项目区位：书香门第西侧项目规模：占地约70亩建筑类型：项目优势：1、紧邻大学路和灵岩路，位置好，认可度高
6、项目劣势： 1、地块空置时间已久，启动时间未知2、地块价格较高，后期产品销售价格较高,本案周边市场研究分析,长能智华园项目区位：灵岩路与玉符街交界处项目规模：占地47亩建筑类型：多层、小高层项目优势：1、紧邻灵岩路，位置好，认可度高2、国企开发，市场认可度较高项目劣势： 1、启动时间未知,本案周边市场研究分析,北京建邦地块该项目位于大学城丁香路与海棠路交汇处，占地约600亩，总建75万方。东邻景观湖，北靠交通学院，南面凤凰山，计划以连排别墅、花园洋房、小高层、高层住宅为主，分68年开发，目前正处于项目的规划阶段。,本案周边市场研究分析,中建五局地块该项目占地100余亩，位于景观湖南面，地块平正
7、，开发类型为别墅（联排、叠拼）及少量小高层，具体待定，产品形态应该比较丰富。,本案周边市场研究分析,康桥圣菲位于大学城紫薇路与芙蓉路交汇处，总用地44.6公顷，净用地37.83公顷，总建筑面积约27万平方米，主要由双拼别墅、联排别墅组成，风格为西班牙乡村风情。,潜在项目小结 市区潜在项目对本案威胁较大，尤其是恒大项目，其所处区位和销售周期都对本案构成直接的威胁。 大学城项目由于其所处区位，目标客户主要针对济南，因此对本案的竞争不大。,本案周边市场研究分析,市场总结 通过对在售项目和潜在放量的分析，我们可以得出：本案最大的竞争对手为恒大项目 该项目所处位置的认可度和本案相当，又具有大盘优势，对本
8、案的冲击力很大。面对如此强有力的竞争对手，我们必须抢在恒大之前，加快开发进度，错开销售周期，以规避主要竞争对手导致的客户分流。,本案周边市场研究分析,定 位 篇,销售 以市场为基础,地块现状,地块现状,1、老城中心，地段认可度高；2、紧邻清悦园广场、区政府、汽车站，周边配套成熟完善；3、地块建筑物无拆迁困难。,1、住宅容积率较高，产品为高层建筑，客户抗性较大；2、公建比例较高，销售有一定难度。,1、同期长清放量较大，市场竞争激烈；2、恒大项目以其地段、规模、产品、甚至于价格优势，对本案构成直接威胁。,1、经十西路通车，使得该地段更为便捷繁华；,项目价值层面要素地段满足：老城区板块核心位置 交通
9、满足：四通八达的交通网点 配套满足：城市多年经营成熟区 定位满足：商业住宅酒店城市功能 规划满足：综合体的现代风格社区 智能化满足：安全便捷的基本需求 物业满足：酒店式服务的高配需求,城市的,私属的,产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系的中高层。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故其经济体系的人群划分为： 城市中坚,客群描述：,客户属性导致项目竞争 板块竞争,目标客群层次的界定，决定了项目在客户资源的抢夺上，既要面对长清区域板块内的竞争，还要面对竞争济南的部分板块客户资源。,客群描述：,客群分析 分布区域 地缘性客户，以长清老城
10、区为主的长清本地居民 长清所辖重点乡镇； 其他区域的居民及外地来长清工作、生活的人； 济南西郊客群。,客群定位,购买目的 首次置业：多以自住为目的的置业行为； 二次及以上置业：多为改善型置业行为；随着物质生活水平的提高，改善 住房环境； 看重该区域的价值，投资型购买。,客群定位,项目主力目标客户群1 认同项目价值的长清区及济南西郊的城市白领、蓝领、知识青年。 户型面积需求：80-100平米的两室 客群特征：30岁左右，有固定且客观的收入，工作时间短，固定存款还不够 丰厚，但有较高的收入预期。,客群定位,项目主力目标客户群2 希望改善居住环境，有一定经济实力的二次置业者 户型面积需求：100-1
11、20平米的三室 客群特征：40岁以上，公务员、高校老师、企业高管、私企老板等 是主要的人群。有学识、有地位，购买能力强，注重产品的品质和 内涵，具有超前的消费意识和大局观念。对于居住地、人生追求有 自己的价值判断，不随波逐流。,客群定位,次主力客户群 少量的投资客 注重区域的升值空间和地域的不可复制性，看重项目的投资价值。,客群定位,目标客群小结 综合以上分析，该项目客群应涵盖： 长清区中高端购房客群济南西部的城市白领及青年精英 项目启动期客群以长清区中高端购房客群，项目的宣传也以长清为 主，济南西郊(经十西路沿线工业园区等)为辅。,客群定位,现代城市综合体,为长清带来真正意义的现代城市综合体
12、在老城中心此类产品对于长清来说绝无仅有商业、住宅、酒店，奠定复兴长清城市的新历程,产品定位,户型配比 根据我司在长清多个项目的操盘经验，深入了解客户需求，建议户型配比如下：,产品定位,户型结构 根据我司的操盘经验，在县城许多客户更喜欢多卧朝阳的布局。而目前比较合理的户型为主卧、客厅均向阳，因此，在户型结构的设计上，要充分考虑这些因素，使户型结构布局多样化，使客户可选余地较大，最大程度满足不同客户的需求。,产品定位,价格定位,根据目前市场在售项目调研分析，采用市场分析法对本项目经行价格定位，各步骤如下： 选取对比样本：本项目选取样本为区域竞争楼盘，选取4个住宅代表楼盘项目，分别是书香门第、滨河华
13、庭、长兴苑、常春藤。 设定对比分项：根据目前项目现状分别为位置、交通、周边环境、生活配套、规模等五个要素进行加权分析，各要素分别占权重为：45%、15%、10%、20%、10%。每个对比项打分范围为15分（按标准最高评分为5分，最低评分为1分）。,本项目入市基数均价定位为： 790.9*4.3=3400元/ 根据我司近几年实操当地项目及长清市场价格增幅水平，入市基数价格基础上进行调控，项目入市均价应在3800-3900元/ 左右。因项目推出要到明年中上旬，项目入市均价应有一定的上浮空间，根据市场走势适度调整。,根据本案的体量，综合考虑目前市场各因素，建议项目分2期开发，一期开发沿清河街栋楼座，
14、旨在通过一期树立项目形象，为二期的销售奠定基础。 一期销售达80%90%时，公建酒店开始启动，继而推出二期产品。,开发节奏,项目现地块为休闲健身广场，建议在开发的同时继续维持这种形象，可以在一期启动的时候，先在沿清河街的空地上适当做点绿化，有助于维护和提升项目的形象，促进后期的销售。,开发节奏建议,拔高立意 提升核心竞争力,营销策略篇,本案推广结构,一生所望,人群定位,入市期 开盘前期 热销期 尾盘期,销售进程：,地段 文化 配套 产品3种形态 产品意义,城市典藏,生活状态,新贵,优越,产品,城市核心国际派,区位,绝版的过去与未来,问题1：为什么“城市典藏”的概念先行？其一：项目产品永远是消费
15、者第一所关注的东西，该项目立项于市场之初，将产品定位的概念推广于消费者，首先达到了将产品告知消费者目的，使目标客户群体迅速关注产品。其二：本项目所涵盖的3种物业产品，在整合于一体的推广原则下，要让消费者清楚地吃透产品类型必须直截了当，否则遮遮掩掩将会事倍功半，第一步要让消费者完整的了解本项目的产品性质，在后期的分产品推广过程中逐一对号入座。其三：再者地段区域等这些客观优点在前期推广过程中仅作为配合宣传，不过多的投入精力。但在后期人群推广过程中着重宣传。目的是为了让消费者吃透产品，在与地段牵连关系，将更加顺利成章。,问题2：一生所望包含了哪两种附加值？相对于“城市典藏”的产品直接诉求，“一生所望
16、”涵盖的是两种价值，即生活价值和人群价值，这也是项目所能给消费者最终花钱想要的两大结果。,我们是谁？ 嘉馨瞰城我们要做什么？ 做一个代言城市的现代综合体我们怎么去做？ 挖掘本身要素广为传颂,我们的推广节奏,三个阶段：1、站在长清的高度说话 拔高项目的高度 2、项目的产品是什么 分别定位并说透产品3、这些产品将带来什么样子的生活和工作状态,市场攻击战略,嘉馨瞰城攻击节奏：因为产品提前概念靠后，推广前紧后松。,第一阶段：,第二阶段：,第三阶段：,总概念攻击阶段结点：展示中心运用核心点：地段及其未来,特色攻击阶段结点：产品工程初端核心点：项目的卓然点,产品攻击阶段结点：外立面出现核心攻击点：生活方式
17、,我们的推广目标,项目传达目标：嘉馨瞰城首先是一个城市名片，涵盖核心、配套、国际派三大特色，这种产品在目前的长清，其占据了稀缺的地段和丰富的产品特性。消费者认知目标：这里将有一个高品质的多种产品的楼盘，其地理位置具有不可复制的价值，不错的生活环境和良好产品品质，因此各项评分为弥足珍贵的终极置业居所。,嘉馨-瞰城,观点：其一：本案名站在长清的角度上，高屋建瓴的提出本项目的意义鸟瞰全城。其二：前缀加上开发商品牌，与项目联动传播。,案名建议1,城市核心国际派,推广语,本项目的推广定位着眼于三大方面：其一：站在长清城市的角度出发领衔而出。其二：对于得天独厚的地理区位的表达。其三：对于本项目涵盖住宅、酒
18、店、商业的复合产品总体统筹，定义为国际派的产品导向。,壹品长清,观点：其一：本案名以中国古词“一品”为基调，来表现项目在长清的定位档次。其二：后缀加上长清，仍然是站在长清城宏观的角度上去说。,案名建议2,城市典藏 一生所望,嘉馨“做匠”在这整个步伐加快的城市建设当中复兴城市 改良城市创造具有配套意义的现代综合体建筑对于城市来说是一个值得典藏的项目，城市名片对于消费客户来说是一个终极置业的选择，是难求的好房子,推广语,嘉馨帝庭,观点：其一：本案名直接以中式词语来表现项目的市场威望，体现舍我其谁的气势。其二：前缀加上开发商品牌，与项目联动传播。,案名建议3,绝版的过去与未来,本项目的推广定位着眼于两大方面：其一：对于产品的定位推广，绝版。其二：对于未来生活方式的定位推广。,推广语,祝嘉馨房产长清项目成功开发！ 谢谢！,
