1、第二章 推销理论与技巧,销售圣言术,“驭”“近” “推”“解”“谈”“定”,驭,驾驭自己驾驭商品驾驭顾客,第一节 驾驭自己一、推销人员的人生目标二、特别的销售计划三、制定自己的标准说法四、推销人员应具备的态度,一、推销员的人生目标,你不但要有”成功推销员“的目标，更要有”成功人物“的目标。 拟定你自己的人生蓝图： 1、在一生中，打算做什么事？ 2、打算最后成为怎样的人物？ 3、需要做些什么，才能满足自己的愿望？,要想完美的绘制你的人生蓝图，就要制定详细的计划指南(从现在到十年后)。 （一）工作方面： 1. 希望获得多少收入？ 2. 希望爬到怎样的职位？ 3. 希望获得多大的权限？ 4. 希望从
2、工作中获得怎样的名声？,（二）家庭方面： 1. 希望拥有怎样的生活水准？ 2. 希望住上怎样的房子？ 3. 希望孩子们受到什么程度的教育？ （三）社会方面： 1. 希望拥有什么样的朋友？ 2. 希望属于什么样的社交圈？ 3. 希望拥有什么样的嗜好？,当你描绘出你的未来远景时，千万不要担心它会成为“空梦一场”。要知道，人物的大小是根据他是否“巨梦”来评估的。只会“小梦在抱”的人，仅能成小事。如果你想在人生中获得极大的成就，你就非“抱持巨梦”不可。请牢记莎士比亚说过的名言：“没有人能够达成他想达成的目标以上的事”换句话说，没有任何目标，你就永远是社会的可怜虫，只能燎草终其一生。”,二、特别销售计划
3、,在制定计划之时，要注意以下几个方面 （一）要有某些特别的提案。“针对他而计划好的某些特别的提案。” （二）你不能光靠普通的商品说明。你必须具备：“访问那个人的特殊理由”。即要清楚以下问题： 1、我要向他说（讨求）什么？ 2、我要说服他做什么？ 3、 我打算采取什么“方法”促其实现？ 4、 怎样准备“访问的理由”，这些“访问理由” 必须内容都不一样。,当你准备好这份特别销售计划后，就要接见你的顾客了，这时你要给自己二分钟的时间，在脑子里想一下这些事情： （一）要提醒自己销售的目的，即帮助人们对他们所购买的产品感到满意，并对他们自己的购买抉择感到是一种明智之举。,（二）设想一下会发生的事情： 1
4、、想象自己穿上了顾客的鞋子在走路，也就是站在顾客的高度来考虑问题。 2、想象自己的产品、服务或建议的优越性，并想象如何运用这些优越性去满足顾客的需要。 3、想象一个美好的结局，自己的顾客获得了他们所希望得到的感受，即对他们所购买的商品及对他们自己所作出的选择均感满意。 4、想象自己的愿望也实现了，这就是在轻松的气氛中以较少的气力销售了更多的商品。,三、制定自己的标准说法,使推销说法精进的第一步是：事先靠自己编出一套“说法大要”,且有数年推销经验的推销员，通常在不知不觉中已把洽谈中的一部分加以标准化。,怎样编造“标准说法,1、先写出来再说。 只要动笔把你要说的话先写出来，透过这种“写”的过程，原
5、是在你脑里如一片轻雾般抓不到头尾的东西，就能被整理出一个头绪来。 2、把初稿再三看过，听听别人的意见或是参考有关的书籍，将它做适度的修正。 3、练习。 发出声音，读读看。 利用录音机，听听看。 实地使用。 在访问顾客之前，先预习一次，然后实地使用看看。再修正。 实地使用之后，对下列事项加以检查： 哪些地方不妥？ 能不能改得更好？ 顾客的反应如何？,四、推销人员应具备的态度,怎样的态度会带给推销员热忱与自信呢？ 1、随时养成坐到前面的习惯任何集会的时候，后面的座位都会先坐满。这个现象相信你也亲自体验过。大部分人喜欢坐在后面，或许是因为不愿意太显眼，可要知道，这种态度却使他自己显得畏缩不前，在别人
6、看来，这就是消极成性，热忱不足。如果养成自动坐到前面的习惯，这个态度就会带给你热忱与自信。 2、养成凝视着对方交谈的习惯凝眼注视对方，等于告诉对方：我是正直的人，对您绝不隐瞒任何事。我对您说的话，是我打心底里相信的事。我没有任何恐怕感，我对自己充满了信心。”,（一）推销员的良好工作态度,3、走的速度比别人快20%以比别人快20%的速度走，到底代表了什么？心理学家说，一个人改变动作的速度，就能把自己的态度连根改变。走路比一般人略快的人，等于告诉所有的人说：“我正要赶到有要事待办的地方。我必须去做很重要的事，不仅如此，我要在到达之后15分钟内，把那件事办成功。” 4、主动发言在会议上，你必须养成主
7、动发言的习惯。越能主动发言，热忱与自信也就越能“如影随形”，有增无减。这种现象，会使你更容易继续与对方谈下去。 5、大方、开朗地微笑当你微笑时，请别忘了要大方、开朗。诚心不足的微笑，或是半途刹住的微笑，必须列为禁忌。大方、开朗到露牙而微笑，才能吸引对方，使对方产生好感。,（二）推销员应屏弃的弱点,大部分的人，都有一种“大弱点”。那就是：今天应该立刻行动的事，总是轻易与自己妥协，然后告诉自己：“慢慢来，何必急？日子还多着呢！”十个推销员中，受到这种毒药侵蚀的，少说也有七八个，这是一般销售单位常见的怪现象。很多原是大有可为的推销员，任这种毒药侵蚀自己，毁灭了自己的大好前程。,1、精挑之后逐一访问,
8、“今天可以做的事，切莫拖到明天”。“今日事，今日毕”。这些人人皆知的格言警告我们：“立刻起行”使一个人足以成大事；而“慢慢来”、“以后再说”的姑息作风，通往失败之路，足以摧毁一个人的前程。请你立刻列出“现在就可以推销”的50位准顾客名单。然后从中选出最有希望的十位销售对象，将他的姓名整理在你自备的卡片上。明天你就撇开一切事，先逐一访问他们。,2、激励自己立刻行动,如果，你想成为优秀的、成功的推销员，你必须抱着“即刻行动”的冲劲与精神。 只要让自己“即刻行动”，久而久之，你就养成“轻易行动”的习惯。 “以后再说”、“何必急？”等姑息作风，是推销员的大忌，也是麻痹你、欺骗你的可怕敌人。 “以后再说
9、“的观念，夺走了你今天的推销力。那是意味着，从你身上夺走向准顾客行使影响力的机会。你要经常想象人生目标达成那时候的欢欣，这种想象会激励你立刻采取行动。,3、不要成为最差劲的一个,杰弗逊说过： “对目标的冲刺，如果三拖四延，将使一个人陷于万劫不复的境地。”难道你愿意成为伙伴中最差劲的推销员？如果，你果真腐化到这个地步，奉劝你早日脱离这个传大推销员的行列。请记住：在迈出第一步就如此退缩的弱者，任你到了其他行业求得栖息之处，你还会是个失败者。如果，你从来不对访问做过计划，请今天就立刻把它做好，在准备周全之后，明天就去访问你那些准顾客！,（三）了解、认识自我,如果你想设计你自己的人生，首先必须认清“你
10、自己”是怎样的人。根据这一点，你才能不断“改善自己”。 1、为了达到这个目的，你必须向自己提出下面的问题： （1）我的长处是什么？ （2）我最擅长工作是什么？我做得还算可以的工作是什么？目前为止，我做得最成功的是什么工作？ （3）为了完成那个工作，哪些能力或是技术曾经帮了我的大忙？ （4）我经常在哪些工作上失败？目前为止，我的三大失败是什么？那些失败中，哪一种最为严重？我为什么会出现那种失败？我应该用什么方法防止那种失败？ （5）我目前面临的困难是什么？其中的三大困难是什么？,2、剖析还需要“成长”的部分,（1）在目前从事的工作中，你在哪些方面还需要“成长”以自己的知识水准与目前必须做的工作做
11、个对照，就能发现你还需要在哪些方面“成长”。好比说：你在经济或是财务方面是不是知识不足？你在“基本技巧”方面的知识，是不是还很欠缺？ （2）在将来的工作中，你在哪些方面还需要“成长”拟定你在五年内想达成的目标，然后思考为了达成这个目标，此后必须具备什么知识与能力。 （3）你也有必要思考“如何培养正当嗜好”、“如何使自己的内涵更丰实”的问题。 也就是说，为了提高自己的个性、人格与内涵，自己应该具备哪些能力。例如：加强美术、音乐、文学或是外文方面的学习等。,（四）自我管理秘诀,1、销售目标 （1）把精力贯注在最重要的20的事物上面，获得的却是80的成果。 （2）在一张纸上用250个左右的字数把自己
12、的关键目标写下来，具体地说，主要是我想做到什么以及我做到以后精神上得到什么样的满足。如；我正在做.，我感到.。这样，我就亲身感受到目标已经在逐步实现。 （3）经常抽出时间一读再读自己的目标。须知这种重复会导致变化。 （4）经常花一些时间检查目标的实现情况，然后审查自己的行为与目标是否一致。,2、自我赞赏,自我赞赏的前半部分 （1）集中精力去做那些正确的事。 （2）不能等到事情已表明是完全正确时才去做，要事先给自己订下标准，只要事情基本正确就去做。 （3）具体回顾一下自己所做的工作。 （4）告诉自己对该工作的良好感受。 （5）沉默一会儿，让自己高兴一下，然后实际地去体会做完工作后的满意感受。 自
13、我赞赏的后半部分 （6）提醒自已是一位有价值的人，我喜爱自己。 （7）告诉自已以后更要经常这样做，因为越是对自己感到满意，越是会作出更好的销售效果。,3、自我责备,自我责备的前半部分 （1）明确自己应以较小的压力、做更多的业务这个目标来要求自己的行为。 （2）每当看到自己的销售行为不当时，立即对自己的行为加以责备。 （3）告诉自己做错什么了，需有针对性。 （4）告诉自己对所做的事感觉如何。 （5）安静几秒钟，让自己切实想想，对那些不合已意的行为有何感受。 自我责备的后半部分 （6）牢牢记住自己已改变了销售行为。 （7）告诉自己虽然不喜欢自己的某些行为，但依然喜欢自己。 （8）当对自己行为不满而
14、对自己感觉满意时，要注意改变自己的行为方式。 （9）要明确在自我责备之后，此事就结束了。 （10）嘲笑自己的错误，并以愉快的心情正确对待工作和自己。,第二节 驾驭商品一、整体产品二、产品质量概念三、推销品的效用层次理论,1、最需要怎样的商品知识。 商品知识包括很多层面。例如：商品的起源；商品是基于何种动机而制造？商品的制造工程；商品的使用法；商品的保全法；与同类竞争商品的比较等。而对你来说，最重要的商品知识，并不是站在你的立场来看，而是从顾客的观点而言，你推销的商品能够给顾客带来什么好处。 2、牢记四个要点。 从今天开始，请你必务把下面的四点，牢记在心。使你成为顶类推销员所需“知识的量”是相当
15、庞大的。 但是，只要下决心获得那些知识，任何人都可以把它“据为自己有”。 随着你对自家商品知识的增加，便能从顾客的观点，很巧妙地把它推销出去。 你不妨研究一下竞争对手的推销方法。同行举行展示会的时候，你不妨跑去参观，看他们用什么方式在推销。,一、整体产品,核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品,产品整体概念,基本效用或利益,质量水平,品牌 式样,包装,特色,希望默认的,属性,保证,安装,运送,维修,附加部分,新转换部分,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,产品整体概念示意图,1、核心产品(Core Product) 核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是产品整体概
16、念中最基本、最主要的部分，是顾客购买产品核心利益之所在。 从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人们购买空调机不是为获得装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季，满足凉爽舒适的需求。其他产品的购买也是如此。推销人员应善于发现顾客购买某种商品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们，使其通过商品或服务的使用解决所面临的实际困难与问题。,2.形式产品 (Actual Product) 产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。形式产品就是核心产品借以实现的具体表现形式。 它由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 即使是纯粹的服务，也具有相类似的
17、形式上的特点。形式产品是能为顾客所识别的，是顾客选购商品的客观依据。市场营销人员应以顾客所追求的利益为出发点，努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。,3.期望产品(Expected Product) 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等，这些都是产品的默认属性，是产品的基本功能。,4.延伸产品(Augmented Product) 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、质量保证、安
18、装、维修、送货、技术培训等。 国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识了服务在产品整体概念中所占的重要地位，许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的产品，而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。顾客得到延伸商品能更好地享用核心产品，增加了购买产品时得到的利益。延伸产品是市场竞争的焦点，又是产品差异化的重要基础。,5.潜在产品(Potential Product) 潜在产品是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是当今产品的可能变体。 潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为电脑终端机等。,整
19、体产品的原理，要求推销人员在推销活动过程中： 首先，要注意分析顾客购买所追求的基本效用与利益； 其次，要满足不同层次、不同类型顾客对外观、形式、心理等方面的追求； 再次，推销商品的过程也是推销人员向顾客进行服务的过程，对顾客进行观念宣传的过程。 三者是密不可分的，应善于把商品的推销与顾客需要的满足联系起来。,如何了解你所推销的产品？推销人真正了解产品必须做到如下几点： 1、了解你所推销的产品特点与功能。 2、要对所推销产品的方方面面了如指掌。 3、判断你的产品是理性产品还是感性产品。 4、了解整体产品构成。,购买决策时考虑的一个因素，但不是唯一的因素，也不是最重要的因素。,整体产品包含五个层次
20、，质量是形式产品之一。,产品质量是指向顾客提供的产品或服务在内在质量与外在质量的总和。,二、产品质量概念,推销洽谈的重点是产品的实用性，强调产品对顾客的实际问题的解决能力上，使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。,使用价值： 可以使顾客更加漂亮 可以提高工作效率 减轻家庭的某种繁琐劳务 可以节省更多的时间与钱财,善于巧妙地把产品的使用价值观念传递给顾客善于分析各种产品的使用价值善于把产品的基本效用与顾客的基本需要结合起来。,三、推销品的效用层次理论,推销人员：,推销人员必须自身认识到产品的基本效用，同时也应让顾客认识到产品的使用价值。包括向所有购买才推销产品的使用价值观念
21、。推销品能使顾客获得某种益处，能向顾客提供解决所面临问题的方法。推销品的使用价值观念不仅有形产品具有，而且像保险、金融、旅游、咨询、主意等无形产品也同样具有。,推销人员应做到：,第三节 驾驭顾客,一、顾客的种类二、谁是我们的潜在顾客三、驾驭消费者的需求,一、顾客的种类,1、个体购买者2、组织购买者,是为了满足个人或家庭生活的需要而购买或接受某种推销品的个人。,个体购买一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常是家庭中的一个或几个成员。,他们购买的东西主要是消费品，所购产品和服务直接进入生活消费领域。,1、个体购买者,在购买决策中，家庭成员或亲友可能会扮演下列一种角色或几种角色。,发起者 影响者
22、 决定者 购买者 使用者,是指工商企业、政府部门和其他各种事业单位、群众团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公、咨询、作业中使用的必需品）、使用过程使用（装置和设备）和再售给其他顾客所进行的购买。,生产者和中间商的购买以营利为目的政府及其他非营利机构，没有营利的目的,2、组织购买者,组织采购中心包括以下成员：,采购者并非决策者、批准者,使用者影响者决策者采购者批准者,定期检查他们对推销对象的影响作用及其所作的假设，并依据变化了的情况调整对策 .,谁是购买决策的主要参与者？,他们对购买决策的影响表现在什么方面？,影响力怎样？,决策参与者用什么标准来评估购买行为？,如果购买决
23、策参与者太多，推销人中怎样集中力量对付那些影响购买的主要人物？,如果推销对象是一个大客户且是主要业务，则推销人员应全力以赴进行多层次的深入推销，尽可能多地接触决策参与者，甚至可以说是与顾客“生活”在一起。,二、谁是潜在顾客,（一）潜在顾客的含义（二）潜在顾客认定（三）潜在顾客信息源（四）寻找顾客方法,一、潜在顾客的含义,潜在顾客，是指既能因购买某种产品或服务而受益，同时又具有购买这种商品的货币支付能力的个人或组织。,1、含义,成为潜在顾客的条件,1、购买产品或服务的个人或组织确实需要这样的产品，能从产品的消费中受益，或者能够为购买者解决某一方面的实际问题。,2、不管这样的个人或组织有多么强烈的
24、购买欲望，也不管理产品能给他或他们带来多么大的利益，他们必须具备购买该产品或服务的货币支付能力。,3、潜在顾客必须有购买权或得到授权，具有在产品生产者、种类和具体型号等方面的选择权。,2、潜在顾客的类型,（1）以潜在顾客购买概率作为分级标准（2）以购买量作为分级标准,（1）以潜在顾客购买概率作为分级标准,A级：最 有可能的购买者,B级：有可能的购买者,C级：可能性小的购买者,（2）以购买量作为分级标准,顾客是否正从你这里购买产品？如果是，这意味着这是增加购买公司其他产品的机会？,他是否曾经是你的顾客？如果是，他为什么要中止购买你的产品？你是否应该恢复同他的业务关系？,现有顾客中是否有人也从竞争
25、者那里获取产品？其原因何在？,潜在顾客能有多大规模的购买数量？,潜在顾客的信用等级如何？,3、更好地挖掘潜在顾客,（1）准备潜在顾客名单,（3）设计接近方案,（2）预测新客户的销售贡献,认定潜在顾客接近准备约见 接近,（二） 潜在顾客的认定,1、顾客资格认定的作用2、购买需求审查3、支付能力审查4、决策权限审查,1、顾客资格认定的作用,顾客资格认定：是一个分析评价线索是否能成为潜在顾客的过程，即推销人员根据推销品的用途、价格及其他各个方面的特性，对掌握的线索进行全面分析和评价，把符合购买首检折线索列入自身的潜在顾客名册中去，把不符合购买条件的线索从目录中剔除出去。,顾客资格认定的内容,决策权限
26、审查（Authority）,支付能力审查（Money）,购买需求认定（Need）,顾客资格认定的作用,（1）通过顾客资格认定，提高推销访问的成功率；,（4）通过顾客资格认定，有利于有的放矢实施推销策略。,（3）通过顾客资格认定，有助于减少推销访问的时间；,（2）通过顾客资格认定，可以推销访问的费用；,2、购买需求审查,分辨顾客是否需要推销品，即可能买是是否已经意识到购买某种产品的必要性。,了解线索对推销品的品牌所持的态度,分析判断线索为满足自身需要能够接受何价格水平？,3、支付能力审查,组织的财务状况或个人的收入水平等能够反映购买者支付能力的有关指标。,组织的财务状况,传媒政府或主管部门推销员
27、的询问观察判断,个人的财务状况,询问观察,对购买者的潜在购买能力进行审查。,4、决策权限审查,（1）购买决策权限的审查,组织市场：理智型的采购，企业管理者,消费品市场,日用消费品高档商品,（2）购买决策地点的审查,组织市场：分析价格、供货条件、适用性、服务,个人消费品：情感型居多，难以捉摸,耐用消费品：家庭,（三） 潜在顾客信息源,讨 论,如何才能搜集到顾客信息？,顾客信息搜集包括哪些内容和方法？,案例讨论,1998年，戴尔进入中国。7月，厂房已经建好，工人已经开始上班。工厂一个季度可以生产数万台电脑，销售代表要为每一台电脑找到买家。卖给谁？怎么才能找到这些客户？这难不倒这些销售代表，他们已经
28、分析了中国个人电脑市场的状况。百分之六十的电脑采购都是来自商业客户，而这些客户百分之八十都集中在全国的三十几个主要城市。销售代表已列出近四千个主要客户的名单，这些客户来自金融、邮电、政府、教育和制造业等大型机构。而这四千个客户采购电脑百分之八十来自于北京、上海、广州、西安、沈阳和成都等几个区域中心。 从8月到11月，戴尔以不同的主题在北京、上海和广州举办了多次大型活动。每天，内部销售代表打出不计其数的电话邀请锁定的客户参加戴尔的活动，而外部销售代表则将请柬送到重要客户的办公室。每结束一个活动，销售代表就分析客户填写的反馈表，表中包括客户的姓名、联系电话、通信地址、职务、客户的电脑使用数量和品牌
29、、目前的采购计划和时间等。销售代表根据反馈表找到销售机会，接着就去拜访客户。,通过这些活动，销售代表和四千多家的主要客户建立了联系，虽然这些客户还处于表格中低于百分之十的区域，但是销售代表已经得到了他们的资料，这些资料是赢得定单的第一步。 第一个季度过去了，戴尔的销售额超过了前一年全年的销售额。第二个季度，销售范围从北京、广州和上海扩大到沈阳、西安、成都、杭州、南京和深圳等主要城市。第三个季度，戴尔在杭州、南京、深圳、西安和沈阳等城市成立了办事处。每来到一个新的城市，戴尔都举办大型的商务活动，通过这些活动来收集客户的资料，然后根据这些资料展开销售。第二年结束时，戴尔的市场份额已由刚进入中国市场
30、时的十名以外跃居前五名，销售额达到了大约三十亿元。,对于以上案例，您有何感想？,点 评,如何在最短的时间内找到最多的客户资料，这是销售成功的第一步。,一个优秀的推销员，首先应是一名优秀的信息搜集员。他应眼观六路、耳听八方，就像一台高度灵敏的雷达，绝不放过任何一条有价值的信息。,潜在顾客信息获取途径,一、内部来源二、外部来源,潜在顾客的来源,潜在顾客,销售记录,客户服务电话,电子商务线索,广告反馈信息,电话簿及各种名录,其他,客户推荐,展销会,探查访问,自我观察,一、内部来源,1.公司销售记录,2.广告反应记录,3.客户服务电话记录,4.公司网站,二、外部来源,3.贸易展销会,6.其他产品的推销
31、员,5.自我观察,4.探查走访,1.顾客推荐,2.电话簿及各种名录,案 例,日本石油化工设备公司能在我国大庆油田的设计投标中取胜，关键就在于他们能从我国报刊中开掘出别人没察觉的信息，提前做好了准备。他们根据中国报刊刊载的劳模王进喜穿皮大衣的照片算出油田的纬度；从王进喜带领工人们用肩扛手抬的办法就把井架从铁路边搬到油田的报道中，断定油井离铁路不会太远；依据钻塔照片上的钻台手柄架样式算出了油井直径；进而根据我国国务院工作报告算出了油田的产量并开始配套设计适合大庆油田的炼油设备。而这时，英、美等国还不知道中国大庆的情况呢！随后，当中国向世界招标时，日本也就理所当然中标了！,1、倾听法案例：保险人员听
32、到老人谈话。销售人员要善于倾听两类人的谈话：1）陌生人：处处留心皆客户案例：化妆品公司张丽在朋友婚宴上。2）朋友、同事等：朋友是生意的扶手杖 案例：王敏销售办公用品。,案例分析： 假设你是园林设计公司的销售人员。一天，你参加一个同学的生日派对。饭局后，你和同学的几个朋友一起聊天。 大李：小朱，你们公司的办公大楼修好了吧? 小朱：快了。咱们那楼设计得很气派。 你对此该采取何种行动呢?,演练： 1、假设你是某餐馆的销售人员，你在公交车上，听到下面一段谈话，该怎么办? 甲：我们公司最近做成了一笔大的交易，大家忙活完了，杨总说要庆祝一番。让我联系一家饭店，大家吃一顿。 乙：那你们不错吗?经常都吃大餐。
33、 甲：哎，不就吃一顿吗?反正我是小文员，也拿不到什么奖金。不过有得吃也不错。(笑) 你如何分析这段话，并如何做?,2、闲谈法案例：保险公司人员火车上经历。 有“目的”的闲谈注意两个问题：1）话题要自然、引起别人兴趣。如：中年妇女、老年人等；民族地区注意：宗教信仰话题。2）要不断地衡量对方是不是潜在客户。案例：保险公司小梁见总。,演 练： 粱冬是一位布艺销售人员。一天，他乘坐巴士前往某地开展业务。他听见前座的两位客户在谈关于代理一个布艺品牌的事。于是就利用车没开启的10多分钟，与那两位乘客闲谈了起来。 如果你是粱冬，你与两位乘客谈些什么内容呢?要达到一个什么目的呢?,（四） 寻找顾客的方法,1、
34、普遍访问法2、链式引荐法3、中心开花法4、关系网编织法5、个人观察法6、委托寻访法7、广告拉动法8、文案调查法9、确定寻找潜在顾客的最佳方案,1、普遍访问法,普遍访问法：也称为地毯式访问法，是指推销人员对推销对象的情况一无所知或了解较少时，挨门挨户直接走访某一特定区域内的所有个人或组织，以寻找潜在顾客的方法。,理论依据：平均法则走访的人中，潜在顾客的数量与走访的人数成正比。,优点,一方面可寻找顾客，另一方面可借机进行市场调查，了解对其他商品的需求情况。,可以使整个“地毯”及相关地区产生较大的影响，形成有利于企业的整体印象。,有利于培养和锻炼初涉领域的人员,可以争取到更多的新顾客,缺点,需要花费
35、大量的时间和精力，盲目性较大。,突然走访，往往遭到冷遇。,“地毯”与“地毯”之间是相互联系和影响的，某条“地毯”访问的失败，会导致全局的失败。,2、链式引荐法,链式引荐法：也称为无限连锁介绍法，是指推销人员在访问现有顾客时，请求为其推荐可能购买同种商品或服务的潜在顾客，以建立一种顾客推荐的方法。,适合投资、金融、保险等的可能买主使用范围来说，工业用品更多地使用这种方法,链式引荐法,顾客,P1,P2,P3,P4,P7,P8,P9,P10,P5,P6,P11,P12,P13,P14,优点,可以避免推销人员主观判断潜在顾客的盲目性,通过顾客引荐有利于取得潜在顾客的信任,推销访问的成功率较高,缺点,由
36、于潜在要靠现有顾客的引荐，事先难以制定完整的推销访问计划。,寻找潜在顾客由于受到现有顾客的制约，可能使整个推销工作处于被动地位。,美国的一份调查报告显示：在寻找新顾客的各种途径中，由现有顾客推荐而取得成功者占38，而其他方法均在22以下。,向由顾客推荐的顾客推销比向没有人推荐的顾客推销，成交率要高35倍。,3、中心开花法,中心开花法：是指推销人员在某一特定的推销区域里发掘一批具有影响力和号召力的核心人物，并且利用这些核心人物的影响作用在该地域里寻找可能的买主。,适合于旅游、金融、保险等无形商品及时尚性较强的商品的潜在顾客的寻找。,优点,只需集中精力做核心人物的工作，可提高效率,利用核心人物的影
37、响作用，可能扩大商品知名度,缺点,推销人员需反复地向核心人物做细致的说服工作,核心人物的寻找与确定较困难,4、关系网编织法,关系网编织法：推销人员需要留心关注身边的人或者认识的人中是否有可能的顾客，或由他们提供可能购买所推销产品或服务的顾客的名字。,培育关系网的技巧,把重点集中在核心人物上；,在第一次接触时，谈论顾客的业务；,向对方提出一些自由回答式的、感觉良好的问题；,拿出正在编织的关系网中的潜在顾客的名片；,亲手写一张表示感谢的便条；,每个月邮寄一些东西来留住关系户的心；,寄信给所有的线索；,收到线索的信，亲手写一封感谢信。,演 练,假如你是一个办公用品推销人员，来到某公司如何确定“权利先
38、生”？通过认识人、不认识人两种场景的设置，让学生掌握购买决策权评定的方法。,5、个人观察法,个人观察法：也称直观法或视听法，它是指推销人员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，寻找潜在顾客的方法。,优点,推销员可直接面对市场与社会，有利于培养和提高推销人员的才干。,可以使推销员扩大视野，养成良好的思维习惯，积累推销经验，提高推销能力。,缺点,由于受到个人知识、经验和能力的限制，失败率较高，容易挫伤推销员的积极性。,往往只能观察到一些表面现象，甚至可能受表面现象的蒙骗。,6、委托寻访法,委托寻访法：是推销人员委托有关人员寻找顾客的方法，即企业的高级推销人员雇用一些低级推销人员寻找顾客，
39、自己集中精力从事实际的推销活动。,优点,可以使推销人中把更多的时间和精力集中在有效的推销工作上，避免大量的时间浪费和金钱学杂费。,可以获得有效的推销信息，及时开拓新的推销区域。,可以借助推销助手在当地的影响力，扩大商品的社会影响,缺点,推销助手的人选确定较为困难。,推销人员处于被动的状态，其绩效往往取决于推销助手的合作程度。,由于助手不是企业的人员，无法加以控制，这些人也可能同时也作其他同类竞争品的探子。,案 例,西方国家的汽车推销员，往往雇请汽车修理站的工作人员当“猎犬”，一旦发现有哪位修车的车主打算弃旧换新时，就立即介绍给汽车推销员。他们掌握的情报稳、准、快，又以最了解汽车性能特点的内行身
40、份进行介绍，容易取得准顾客的信任，效果一般都比较好。,7、广告拉动法,广告拉动法：是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。,优点,利用现代化的信息传播手段，信息传递的容量大、范围广。,广告的先导作用不但能为企业探查顾客，而且也能刺激需求，说服顾客购买。,可以使推销盲目性减少，时间节省，推销效率提高。,广告的先导作用可以使顾客有所准备，有利于顺利实施推销访问工作。,缺点,推销对象的选择难以掌握，从而影响广告媒体的选择。,广告拉动法不是对所有商品都有用。,难以测定广告拉动的实际效果。,8、文案调查法,文案调查法：是指通过收集整理现有文献资料，以寻找可能买主的方法。,优点,减少推销工作的盲目性,
41、节省寻找顾客的时间,节省推销费用,不但可以找到线索，而且可以进行顾客接近前的准备工作。,缺点,查阅的文字资料时效性有限,现代社会“信息爆炸”，不知从可处查阅起,不是所有资料者能查阅到的,9、确定寻找潜在顾客的最佳方案,选择的方法应当适合于你,各种方法配合使用,从推销工作的全程中寻找,分清重点，渐次推进,不断探寻，永不放弃,培养自身的职业敏感性,三、驾驭消费者的需求,（一）消费者需求按其性质划分： 1、生理性需要 礼记/礼运篇中有“饮食男女，人之大欲存焉”，“欲”者即“需要”。 2、心理性需要 人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识水平，种族和风俗习惯等的制
42、约后天形成的需要，因此，也称为社会性需要。人类个体需要中，除了生理性需要外的需要，诸如对友谊、地位、荣誉等的追求，都属于心理性需要。,（二）消费者需求按其形态划分： 1、现实性需要 2、潜在性需要表现为两种形式，一种为消费者有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力；一种为消费者有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态。,（三）消费者的行为差异,例：同是下了公共汽车感到口渴的人，接受的也同是“渴”的刺激，但思维和行为会不同。一个马上就去冷食摊买饮料，另一个则在想：几步路就到家了，到家再喝得了。在这个简单的例子中，可以做出许多解释： （1）二者收入不同，其中一人想节省一点； （
43、2）二者健康与卫生标准不同，其中一人怕在街上灰里进食会染病； （3）二者口味不同，其中一人认为只有茶和白水才解渴； （4）二者举止观念不同，其中一个认为在小摊上喝饮料有失身分； （5）二者即时情况不同，其中一人身上没带钱。,（四）消费需求对购买行为的影响,1、消费需求决定购买行为购买行为的产生和实现是建立在需求的基础上的。即：消责需求-购买动机-购买行为-需求满足-新的需求 2、消费需求的强度决定购买行为实现的程度例如，对一个没有鞋穿的人来说，第一双鞋对他的使用价值最大，也就是说，他对第一双鞋的需求性最强，也许走进一家商店，只要看到他能穿的鞋就买下来，而对鞋的式样、颜色、价格、质最等要求并不高。但当他买了鞋以后，他对鞋的需求就不那么迫切了，鞋的使用价值对他来说就不那么重要了。也许他还会产生买鞋的需求，但需求的迫切性大大降低，这时，他要考虑价格、质量、式样等各方面的因紊，因而对购买行为的阻力就很大，购买行为就不易实现。,
