1、现代推销学作业和思考题 第一章 现代推销概述一、思考题1、 试述现代推销在宏观经济发展中的作用。、 促进市场的繁荣、促进生产的发展、满足居民消费者需要和促进消费的发展、有利于增加国家积累5、有利于从整体上扩大和增强中国产品在国际市场上的竞争能力2、 现代推销与传统推销的区别。1、推销宗旨不同2、推销手段与方式不同3、推销策略和推销结果不同4、推销级组织不同二、作业1、 什么是现代推销，现代推销有哪些特征？答：现代推销：是指推销人员在一定的推销环境，应用各种推销手段，促使顾客采取购买行为各种活动的过程。现代推销的特征：说服性、灵活性、多功能性、双向性、互利性2、 现代推销观念有哪些？答：现代推销
2、的观念：（一）消费者为中心的观念：顾客导向，市场导向，需求导向。（二）锐意创新的观念、 经营观念创新、 经营产品不断创新、 场的拓新：不断开拓新的市场。（三）文明经商观念、 经营环境文明化、 经营方式文明化、 经营主体文明化：经营单位和人员的文明建设（四）保证满意、 销售满意的商品、 制定满意的价格、 确定满意的经营方式、 提供满意的服务（五）推销观念的观念第二章现代推销主体和客体一、思考题1、推销员在现代推销中的地位和作用如何？销员在现代推销中的地位无论将来通讯技术和传媒技术是如何的发达，企业的营销和促销将永远离不开人员的推销。推销员成为企业业务活动的主体，成为企业搞活经营、取得效益和提高效
3、益的生力军。销员在现代推销中的作用（一）对企业而言，他非人员推销方式所无法取代的。推销人员在销售产品、调查需求、开拓市场、售后服务和树立企业形象方面是具体任务的执行者，是企业向前发展的先锋队、生力军。（二）对社会而言，社会经济发展、现代文明实现的一个推动力。科学家、发明家、哲学家、文学家创造了现代文明，但现代文明的实现靠的是我们广大的推销员。（三）对消费者或用户而言，引导和影响的购买和消费。 在推销过程中，把认为可以满足消费者或用户需求的产品推荐给他们，起到了引导购买、引导消费、影响购买、影响消费的作用，起到了传递购买标准与教育消费的作用。（四）对推销员个人而言是发挥个人才智、磨练个人意志、培
4、养高尚情操以及走向事业成功的最佳途径。3、 最终消费者中，个体消费者与集团消费者的消费心理有何区别？（1） 对商品的质量、性能、操作情况和品牌的关心程度不一样。（2） 个体相对集团来说更关心商品价格。（3） 个人消费者更喜欢购物方便，而集团对购买地点有一定的选择性。（4） 集团对商品品种有一定的选择性，而个人更多的是从众心理。二、作业1、何谓推销员、顾客和推销品？答：推销员：是推销主体，即主动向顾客推销商品和劳务的主体。顾客是指具有购买决策权或具有影响购买决策力并直接参与购买过程的个人或集团，亦即产品或劳务的购买者。2、现代推销对推销员有哪些要求？（一）推销员的素质要求政治素质、思想素质、文化
5、素质、业务素质、法律素质、生理和心理素质等。、 政治、思想、法律素质要求、 文化素质要求、 业务素质要求、 生理和心理素质要求（二）推销员能力要求（）良好的注意力和洞察力（）正确的理解力和判断力（）巧妙的表演力（）灵活的应变力（）较强的创新力（）悦人的说服力和论理力（）较全面的管理力（）优秀的交际与交往能力（三）推销员的精神、观念和职责、 推销员的精神、 推销员的观念、 推销员的职责3、何谓M.A.N法则？影响顾客购买力的因素有那些？指推销人员根据推销品特性，对可能成为本企业顾客的某个消费者或用户进行全面衡量或评估，以确定其成为准顾客的可能性。包括顾客的财力审查（Money）、权力审查（Aut
6、hority）、需求审查（Need）。4、有形实体推销品与无形非实体推销品的特点有何不同？有形实体推销品的推销特点、 推销交易是商流、物流同时进行的过程、 推销活动受市场供求局势影响大、 整体商品质量越来越重要无形推销品推销的特点、 推销活动中一般只有商流而没有物流、 许多无形服务产品的推销成交过程往往是服务产品的生产、流通、消费同一性过程、 购买中英强调服务品的特殊使用价值和实际利益、 注重把服务放在首位、 推销中注重人际关系的连锁性第三章 推销理论一、思考题1、推销方格与顾客方格有何关系？推销的成效不仅取决于推销员的推销心态，而且还取决于推销员的推销心态与顾客的购买心态是否相协调。2、怎样
7、来理解和认识三角推销理论？推销三角理论阐述的是人员推销活动三个因素：推销品、企业、推销员从和作用才能使顾客接受推销品，采取购买行动，实现推销成交。一、推销员对企业的相信充分相信自己所代表的和服务的企业，才会具备从事推销工作应有的向心力、荣誉感和责任感，才会具备主人翁的工作热情并在推销事业中发挥创造精神。推销员对企业的优劣、长短之处要又辩证的眼光，认识到企业在推销员和其他人员的努力下，劣势可以变成优势，小可以变大，落后可以变先进。企业无论大、小、新、旧都会有自己的特色，这种特色是推销员信任的基础之一，也是推销员技术运用的基础之一。要使推销员对企业的相信，也要求企业不断加强自身建设，树立企业的公关
8、形象，提高企业管理水平，尤其是企业的人力资源管理水平。对企业人力资源管理做好发现人才、留住人才、发展人才的工作，完善从招聘、面试、培养、考核、奖励、晋升等方面的工作，尤其是对推销员罚懒奖勤、罚愚奖智的激励工作。二、推销员对产品的相信对自己所推销的产品应当充分相信，因为产品是推销员借以推销的客体，她给顾客提供使用价值，给顾客带来需求上的满足。推销员要相信自己推销的产品货真价实，相信自己的产品是可以成功地推销出去的。对自己产品都不相信的人在推销过程中无疑是在自欺欺人。推销员对自己产品的相信，要求推销员对其产品三个层次的概念都必须十分熟悉，并对竞争产品有较清晰的了解，从而对自己推销产品的效应、质量、
9、价格等建立起自信。这种相信源于对产品的充分了解，源与对产品的认识、功能功效和与其他产品相比的相对特点、优势和合理使用的方法。三、推销员的自己的相信推销员的自信心，是完成推销任务、实现自己宏伟抱负的前提。二、作业1、什么是推销方格与顾客方格？将推销员的两个不同目标用一个平面坐标系来表示，其中横坐标表示推销员对销售业务的关心程度，纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，这个坐标平面图形就是“推销方格”。将顾客的两个不同目标用一个平面坐标系来表示，其中横坐标表示顾客对购买业务的关心程度，纵坐标表示顾客对推销员的关心程度，这个坐标平面图形就是“顾客方格”。2、推销理论有哪些？主要内容：推销方格理论、推销过程
10、理论、推销三角理论、推销公式理论。第四章 现代推销准备一、思考题1、推销准备有何意义？2、怎样才能把握寻找顾客、约见顾客和接近顾客的灵活性？二、作业1、推销准备要好哪些工作？推销准备的内容：（一）熟悉推销品、 推销品的特征、 产品与顾客的特殊要求之间的关系、 产品的主要用途与限制条件、 产品必要的保养措施、 产品的品质和价格（二）熟悉本公司情况、 公司的历史变革、 公司主要领导的姓名、公司服务的敏感度、公司的运行方针及程序、公司的社会责任活动、公司的知名度和美誉度7、公司的长远发展计划（三）掌握推销品的市场竞争动态、 产品调查、 产品需求调查、 产品供应量调查4、产品价格调查 5、产品竞争调查
11、（四）掌握竞争对手的实力及竞争策略 1、获取竞争对手情报的途径 2、获取竞争对手情报的内容2、约见顾客的常用方法有哪些？各有何特点？约见顾客的常用方法（一）面约 1优点（）有利于双方关系发展和情感加深见面三分情（）有利于进一步做好推销洽谈的准备工作，百闻不如一见，双方有所了解，便于后续工作 2缺点（）受地理位置限制 （）有一定的条件，一般用于熟悉的顾客（二）函约：是指推销人员利用推销信函约见顾客。 1优点（）约见难以约见的顾客，而他们常是决策人（）比较灵活机动，费用低，广泛，内容和形式十分灵活 2缺点（）不利于信息反馈（）费时（三）电约：是指推销员利用各种电讯手段（电话、电报、电传、传真、电子
12、信箱等）约见顾客。 1优点：（）速度快（）便于及时反馈信息 2缺点:（）费用高（）以打乱对方正常工作（四）托约:是指推销人员委托第三者约见顾客。条件：第三者要与推销对象关系密切。 1优点:（）以达到约见目的（）有利于克服推销障碍 2缺点:（）不如自己可靠（）第三者要与被约对象关系不好则效果很糟（五）广约:是指推销人员利用各种广告媒介约见顾客。适用于推销对象步明确、广泛这种情况。 1优点:覆盖面广，效率高，速度快；变上门推销为登门求购。、缺点:费用成本高，针对性差。3、寻找顾客的常用方法有哪些？各有何特点？找顾客的常用方法（一）地毯式拜访法这是指推销员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，可以
13、直接拜访某一特定地区或某一特定行业的所有组织和个人，从中寻找自己的准顾客的方法。（二）连锁式介绍法它是指推销员请求现有的顾客介绍未来可能的准顾客的方法。原理：购买者之间有着相似的购买动机，各位顾客之间也有着一定的联系和影响。采用此法寻找新顾客，关键在于推销员能否取信于现有的顾客，培养出能够信赖你、帮助你的一大批基本顾客队伍。（三）中心开花法:是指推销员在某一特定的推销范围里发展一些有影响力的中心人物，并在这些中心人物的协助下把该范围里的个人或组织变成推销员的准顾客。（四）委托助手法:又称推销助手法和推销信息员法。它是指推销员委托有关人员寻找准顾客的方法。企业以各种形式招聘或推销员自己出钱聘请。
14、（五）资料查询法: 是指推销员通过查阅各种现有的情报资料来寻找准顾客的方法。（六）广告信息寻找法是指推销员利用各种广告媒体直接向广大消费者传递有关商品与推销的信息，刺激与诱导消费者的购买欲望，然后再向由广告吸引拉进的顾客进行推销活动。（七）市场咨询寻找法是指推销员利用各种广告媒体直接向广大消费者传递有关商品与推销的信息，刺激与诱导消费者的购买欲望，然后再向由广告吸引拉进的顾客进行推销活动。4、接近顾客的常用方法有哪些？各有何特点？（一）介绍接近法（）接近时推销人员要强调讲究推销利益，给人好感；（）谈吐要讲究口才艺术，初次见面话不在多，要真实、可靠、热情。（二）产品接近法直接应用推销品引起准顾客
15、的注意和兴趣而切入推销洽谈的方法。特点：让产品作自我介绍，让顾客接近产品，通过产品引起准顾客兴趣和注意。（三）利益接近法特点：利用求利心理动机。（四）好奇接近法特点：迎合了一般顾客的好奇心理。好奇与探索是人们行为的基本驱动力之一。好奇产生一种驱动力。（五）震惊接近法指推销人员利用某种令人吃惊或震撼人心的事实来引起顾客的注意和兴趣进而转入面谈的接近方法。（六）比较接近法通过比较同类产品或服务的差别来刺激顾客购买欲望的接近方法。（七）调查接近法特点：推销的过程也是调查的过程，易被对方接受。（八）其他接近法赞美接近法；求教接近法；馈赠接近法；连续接近法（回访接近法）。第五章 现代推销洽谈一、思考题1
16、、如何灵活运用推销洽谈策略？一、根据不同的推销对象选择不同的推销洽谈策略二、根据洽谈的性质内容的不同，确定推销洽谈的策略三、根据推销洽谈所处的不同阶段或步骤，采取不同的洽谈策略2、如何把握推销洽谈的原则？（一）针对性原则、 针对顾客的购买动机和目的开展洽谈、 针对顾客的个性心理来开展洽谈、 针对推销品的特点来开展洽谈（二）鼓动性原则、 以自己的信心和热情去鼓舞和感染顾客、 以自己丰富的知识去鼓舞和感染顾客、 使用鼓动性推销语言进行洽谈（三）参与性原则想方设法引导顾客参与推销洽谈，进行双向沟通。、 尽量与顾客同化，消除顾客的戒备心理、 认真听取顾客意见（四）诚实性原则唯有诚实才能取信顾客。、 讲
17、真话、 卖真货、 出实证（五）辩证性原则、 辩证地看待顾客、 辩证地看待推销品二、作业1、何谓推销洽谈？推销洽谈的目的和任务是什么？推销洽谈是指推销人员运用各种方法、方式和手段，向顾客进行讲解和示范并说服顾客采取购买行动的过程。推销洽谈的目的、 向顾客传递信息、 激发顾客的购买欲望、 说服顾客采取购买行动推销洽谈的任务、 介绍情况，传递信息、 设法激起顾客的注意和兴趣、 努力诱发顾客的购买动机购买行为购买动机人的基本需要、 解答问题，处理异议2、推销洽谈内容和步骤如何？推销洽谈的内容、 推销商品为目的的商务谈判、 沟通信息、增强顾客购买信心、 引起顾客的注意和兴趣、 开发新客户、维持老客户推销
18、洽谈的步骤、 准备步骤、 接触步骤、 最初方案的提出、 修正方案步骤、 讨价还价步骤、 提出最后方案3、推销洽谈有哪些方法？各有何特点？一提示洽谈法是指推销人员利用语言来暗示、启发或建议顾客购买的方法。1、明星提示法借他人之口来说服顾客采取购买行动的洽谈方式。理论依据：权威效应理论应注意的问题：（）提示的明显必须是名人或名物（）必须与推销品有关，构成和谐的推销情景（）必须是真人真事，且经过同意2、自我提示法利用多种提示刺激物来吸引顾客，使其进行自我暗示，从而促使顾客采取购买行动的洽谈方法。主体是顾客自己。理论依据是：自我暗示理论。可以使人，也可以是情景，关键是提示物影响力度。3、逻辑提示法推销
19、人员利用逻辑推理来促使顾客采取购买行动的方法。4、间接提示法运用间接的方法劝说顾客购买推销品的洽谈方法5、积极提示法使用积极的语言或其他积极的方式劝说顾客购买推销品的洽谈方法6、激将提示法利用反暗示原理来说服顾客采取购买行动的方法。二、演示法、 产品演示法通过直接来演示推销品本身来促使顾客采取购买行动的洽谈方法。推销品本身就是信息源。、 文字演示法通过演示有关文字资料，说服顾客采取购买行动的方法。、 图片演示法通过演示推销品的图片资料来说服顾客采取购买行动的洽谈方法。与文字演示相比，图片更直观、形象。与产品演示相比，具有更加方便、灵活的特点，也是一种十分有效的信息传播的媒介，且具许多独到优点，
20、信息量比文字大，生动形象、易被接受、理解，还可克服语言沟通方面的障碍，特别适合于国际推销。、 音响演示法利用音响的效果和有关音响资料来促使顾客采取购买行动的其他方法。、 影视演示法通过录像资料、影片等来说服顾客采取购买行动的洽谈方法。、 证明演示法演示有关推销证明资料来说服顾客采取购买行动的洽谈方法。特点：利用顾客从众心理。第六章 现代推销障碍一、思考题、如何正确看待推销障碍？推销障碍是指在现代推销过程中，推销人员所遇到的妨碍推销活动顺利进行的各种阻力。表现为对推销人员或推销品所提出的各种反对或不同的意见。这些反对或不同意见统称为异议。要点：、 推销障碍是推销活动中不可避免的必然现象、 推销障
21、碍的内容和形式多种多样、 推销障碍既是成交的阻力，也是成交的信号、 推销障碍是改善营销工作的动力、如何灵活处置各种推销障碍？（一）预防策略尽可能地预测顾客有可能提出的异议，并采取相应行之有效的措施。尽可能不让顾客说不，而让他说是。（二）转移策略将顾客的思路转移到有利于推销顺利进行的某些交易条件上来。软化、淡化、转化异议。（三）回避策略对于无关紧要或人身攻击似的异议，可采用回避策略。它不等于置之不理，消极应付或不闻不问，甚至表现不屑一顾，而是一种主动的、有意识的行为。（四）趋同策略始终把与顾客保持意见一致作为努力的目标。即使提出反对意见，也应设法改变其想法。保持良好的第一印象；注意尊重顾客，创造
22、良好的气氛；因时因地因人而异采取不同方法和技巧。目标：接受对方的合理建议，同时让对方接受你的意见，并达到预期的目的。（五）时机策略为排除推销障碍而选择适合回答反对意见时间的一种计策和谋略。有些异议可以提前回答，有些及时回答，有些稍后或不予回答。二、作业、什么是推销障碍？形成推销障碍的主要原因是什么？推销障碍是指在现代推销过程中，推销人员所遇到的妨碍推销活动顺利进行的各种阻力。推销障碍的成因（一）顾客的偏见、成见或习惯如江南人喜欢买上海货；湖南人喜欢抽白砂烟（二）顾客的心境不良（三）顾客的自我表现好表现，喜欢谈长论短，说三道四（四）了解情况的要求（五）推销品方面存在的问题（六）推销人员方面存在的
23、不足、处理推销障碍的一般策略和常见方法技巧有哪些？处理推销障碍的一般策略（一）预防策略（二）转移策略（三）回避策略（四）趋同策略（五）时机策略处理推销障碍的常用方法和技巧（一）反驳处理法（直接否定处理法）根据有关事实和理由直接否定顾客异议的方法。（二）“但是”处理法根据有关理由和事实来间接否定顾客的方法。（三）转化处理法直接利用顾客的异议的本身来处理顾客异议的技巧和方法。（四）补偿处理法应用顾客异议以外的其它利益来补偿或抵消顾客异议的技巧和方法。（五）询问处理法利用异议来反问的一种处理技巧和方法。（六）不睬处理法（对推销无关的异议）（七）反问法直接反问顾客，使实际反对意见转变成为购买理由的一种
24、异议处理技巧和方法。适合于处理次要的、不确定型的购买异议。（八）拖延法将异议暂时予以搁置，拖延到适当时候再予以答复的一种处理异议的技巧和方法。第七章 现代推销成交作业1、推销成交有哪些基本策略？推销成交的基本策略（一）善于捕捉成交信号，把握成交时机、 从顾客的表情来把握、 从顾客的体态来把握、 从顾客的语言来把握、 从事态的变化来把握、 从促成交易的条件来判断（二）灵活机动，随时成交（三）引导顾客，主动成交（四）保留一定的成交余地2、怎样零或实用推销成交的方法与技巧？成交的方法与技巧（一）直接促成法（直接请求成交法或直接请求订货法）利用各种成交机会来直接要求顾客购买推销品的成交技巧。（二）局部
25、成交法利用局部成交来促成整体成交的成交技巧和方法。利用顾客成交的一般心理规律，重大交易会产生重大压力，不会轻易做出决定，小的交易，顾客易做出成交决定，大型交易可就局部问题先达成协议，然后往前推进，向整体交易促成。（三）选择成交法指向顾客提供一些选择购买的方案来达成交易的技巧和方法。利用的是“选择性原理”，可以产生一种理想的成交心理效应，有利于促成交易。前提是假定顾客购买，然后提供一些可供选择的方案，无论选择哪一方案都是成交。（四）限制成交法（机会成交法）（S.R.O.成交法）是指通过及时向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买推销品的成交方法。理论依据是机会成交原理。（五）优惠成交法利用顾客的
26、求利心理，通过为顾客提供优惠条件吸引顾客购买推销品的成交方法。（六）从众成交法利用顾客的从众心理，促使顾客立即成交的方法。（七）其他成交法、 异议排除成交法（处理异议成交法）、 试用成交法、 假定成交法、 激将成交法、 提示成交法第八章 现代推销服务一、思考题1、试述现代推销服务的意义？、 推销服务是商品经济发展的客观要求、 推销服务是企业竞争的重要手段、 推销服务质量的好坏关系到企业经济效益和社会效益的实现二、作业1、推销服务按形态分有哪几类？各有何特点？、 按服务形态划分（）定点服务在固定地点设立或委托设立的维修网点为顾客提供的服务。优点：高科技衷曲有理，便于顾客随时送货修理；技术人员可以
27、集中，服务质量提高。缺点：离服务网点远的顾客不方便。（）巡回服务按照顾客分布点巡回服务。优点：分散的比较适应，可主动为顾客上门服务，加深与顾客的感情，并可提供有关方面的服务。缺点：服务人员流动性大，顾客需要服务时找人困难；公司对这些人不好管理。（）免费服务在一定时期内免费提供服务（一般一年）。（）有偿服务超过一定时期收取一定服务费的服务。2、如何做好售前、售中、售后服务？售前服务一、生活资料的售前服务基本内容有：、 广告宣传引导消费，传递信息。、 销售环境的布置环境卫生；时机；风格；光线；色彩；商品陈列引起顾客不同情绪的感动，诱发购买欲望。、 通过各种方便问讯处，体验室（试衣室），休息室，存放
28、处，茶水、 接受电话订货或邮购、 延长营业时间、 搞好加工服务二、生产资料的售前服务、 为客户培养操作人员和维修人员、 让客户参加设计或代客设计、 为客户提供各种咨询活动、 商品售前的质量检查、 财务服务（分期付款）售中服务一、主动向顾客传授知识二、帮助顾客挑选商品，当好参谋（导购小姐）三、尽量满足顾客的合理要求售后服务一、送货服务二、“三包”服务（包修、包换、包退）三、安装服务四、包装服务五、建立用户档案六、定期或不定期追踪调查服务第九章 现代推销管理一、思考题1、试述现代推销管理在现代推销中的作用。二、作业1、一个企业如何确定推销员人数？推销员人数的确定推销人员数量的确定是建立在推销人员质
29、量的基础上的。、 工作量法这是一种常用的方法，它根据推销员对不同类型的顾客的访问次数来计算所需要的推销员的人数。、 边际利润法其基本观念来自经济学，即边际利润等于边际成本时，经济效益最好。当毛利大于增加一位推销员的成本时，企业的净利润会增加。、 推销额法这种方法分三步。第一步预测全年的销售额（根据企业生产产品的数量和单价计算）；第二步根据有关资料统计估算每一位推销员每年平均可达到的推销额；第三步用企业全年的销售总额除以每位推销员每年平均的推销额，便可求得企业推销员的人数。2、如何进行推销控制？推销控制就是把企业各个环节的推销活动约束在推销方针和计划要求的轨道上，以求遵循最合理的途径实现计划目标
30、。、 策略控制是由企业主要领导检查，考核企业的推销目标和策略是否与环境相适应，以保证推销计划总体的合理性。包括：（）企业目标主要市场状况，以及市场的特性与发展前景（）目标与策略是否与国家的方针、政策及其经济、技术发展状况相适应（）企业的主要竞争对手是谁？策略的针对性如何？（）企业能否调配足够的人、财、物力来完成计划任务，企业的资源调配是否恰当（）从事推销活动的人员在数量、素质上是否合乎要求（）企业的产品、定价、渠道、促销四大因素的组合方式是否最佳通过对以上各方面的检查、考核，就可以发现企业在整个推销目标和策略上存在的问题和发生的偏差。经过分析，对推销目标和策略进行必要的修正，使推销活动沿着正确
31、的轨道前进。、 过程控制过程控制通常是通过对推销业务记录的分析、市场占有率的分析、销售费用的分析来检查和监督销售量、销售收入和利润的完成情况。（）销售分析其目的在于衡量推销部门的实际销售额与计划销售额之间的差异。（）市场占有率分析从一个企业的销售额等指标来看，并不能反映企业产品在市场上所占的份额。而通过市场占有率可以了解企业销售额变化是由于不可控的外在因素影响还是企业本身的问%题。（）推销费用与销售额比率实现过程控制也需要定期考察费用与销售收入之间的关系，以确保企业用最低的费用实现推销目标。、 预算控制预算控制是在资金、利润的目标基础上对推销活动的费用进行控制。常用的推销预算是人员推销费用预算和广告费用预算。推销预算的制定英语企业的预算目不暇接和，即预算额应根据完成企业目标所必需的数据确定。18
