1、招商型医药企业如何进行学术 招商型医药企业如何进行学术 推广与企业品牌建设策略 推广与企业品牌建设策略 -步入专业化时代 步入专业化时代 赵郑2010年4月厦门制药企业步入专业化时代 制药企业步入专业化时代 专业化时代 学术推广 立体招商 内控体系 学术构造 推广构成 招商组织 信息化管理 OA/CRM/ERP 督察管理 招商管理 品牌建设企业领导位置的确立 企业领导位置的确立合理的分工 代理商把握能力的趋势 + 合理的分工 学 术 专 家 市 场 宣 传 品 牌 公 共 人 员 市 场 终 端 术 理论 家 平台 场 分析 传 手段 牌 建设 共 关系 员 管理 场 开发 端 网络 + 企业
2、把握能力的趋势制药企业的适应调整 制药企业的适应调整 企业角色 服务 领导 企业角色：服务 领导 专业化代理推广的评价指标 企业营销理念的指导原则 企业营销理念的指导原则 企业领导团队的素质升级步骤 临床推广促销助销的立体模型 临床推广促销助销的立体模型 信息技术及数据分析技术的管理与运用 企业营销人员的专业化标准 企业营销人员的专业化标准 市场专业化推广的操作手册制药企业的适应调整 制药企业的适应调整 营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应 调整。通过对营销渠道理论的研究学习, 将其他行 业的渠道管理经验运用到医药行业的管理中来 使 业的渠道管理经验运用到医药行业的管理中来。使 我们认识到
3、明确代理商的定位与角色可以帮助选择 合乎要求的代理商对代理商进行有效的管理是取得 合乎要求的代理商对代理商进行有效的管理是取得 竞争优势和提高市场占有率的关键而要赢得消费者 最终需要整个渠道系统的有效合作 目前一些企业 最终需要整个渠道系统的有效合作。目前 些企业 进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现, 先知 先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜 先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜 筹码。制药企业的适应调整 制药企业的适应调整 确代 商 明确代理商的定位与决策 对代理商的评估 对代理商的评估 对代理商的激励政策 了解代理商的困难及需求制药企业的适应调整 制药企业的适应调整
4、顾客满意化 （customization） 信息一致化 (consistency) （customization） (y ) 渠道品牌化的4C原则 沟通双向化 知识专业化 沟通双向化 (communication) 知识专业化 (competence)代理制存在的合理性 代理制存在的合理性 其他 其他行业的参考 未来中国特色的代理体制 未来中国特色的代理体制 代理制的战略地位 是有效的市场开发管理的有效模式，不是 过度手段 过度手段最具生命力的新代理模式中国 特色专业代理模式 什 中 特色专 广 什么是中国特色专业化推广 中国特色专业推广模式下的专业代理模式 中国特色专业推广模式下的专业代理模
5、式 中国特色专业化推广模式下的招商组织建 设 设 中国特色专业化推广模式下的代理商改造 中国特色专业化推广模式下的代理商改造 成功经验分享中国特色专业推广模式 中国特色专业推广模式 公共关系 学术构成 中国特色专业化推广 推广构成 教育营销代理商关注的几个问题 代理商关注的几个问题 1 品牌的影响力能否为打开新市场奠定基础 企业有没有 1.品牌的影响力能否为打开新市场奠定基础，企业有没有 完整的战略和资金投入； 2 企业的产品线结构是否具备可持续性发展 满足各地市 2.企业的产品线结构是否具备可持续性发展、满足各地市 场的长期需要； 3 . 企业是否有完善的现代企业具备的先进管理体系，是否 有
6、完整的渠道管理制度及成熟的管理队伍； 4 . 企业对代销商的渠道是否有较为完善的保护措施及产品 防伪手段及打击措施以保证代理商的正常营业过程 防伪手段及打击措施以保证代理商的正常营业过程； 5 . 企业是否有完善的培训机制确保代理商经营初期的营业 正常化。 正常化。招商管理后期对于学术的依赖 招商管理后期对于学术的依赖 教育营销 教育营销 文化引导 文化引导 服务变现专业化推广的意义 目的 专业化推广的意义、目的 学术推广，企业管理升级 学术推广，信息传递准确 五蕴腾飞 学术推广，拥有专家集群 学术推广 铸就品牌金身 五蕴腾飞 提升品牌 学术推广，铸就品牌金身 学术推广，顺势成就规模 提升业绩
7、 学术推广，顺势成就规模当前执行现状 当前执行现状 竞争 析 需求竞争的分析 国内外企业推广的区域 利益重新分配 利益重新分配专业化推广的现状 专业化推广的现状 国家 国家医院 国家 医院 地区医院 医院数 量 用 地区医院 县级人民 量 用 药量 县级人民医院 医院 药品国内市场的80%产出在二甲以上医院，而专业推广的效 果在第一级市场产出丰厚 果在第 级市场产出丰厚。企业资源是否匹配 术广 有 实 作 建套 之 有 企业资源是否匹配 学术推广战略要有效地指导实际工作，就必须建立一整套行之有 效的方法方案，否则只是纸上谈兵。营销战略是以产品出售为内核， 基础材料的整理汇总、方法方案的制定、以
8、活动为依托的文化建设及 品牌建设共同组成的系统工程 要靠各个部门积极参与 贡献力量 品牌建设共同组成的系统工程。要靠各个部门积极参与，贡献力量， 才能使教育营销战略中的学术推广发挥其应有的功效。 学术营销需要一套完善的推广结构做支撑，组织上要依靠行销人员 （ 线队伍）和营销人员（二线队伍） 推广活动主要依靠国家级 （一线队伍）和营销人员（二线队伍）；推广活动主要依靠国家级、 省地级和院内级三级活动，并且要保证其可以和渠道枢纽发生密切关 系，以保证教育营销落到实处。各项活动要找好交会点，同时要开动 脑筋找办法 使我们举办的各种学术会议不是自说自话 要让我们的 脑筋找办法，使我们举办的各种学术会议
9、不是自说自话，要让我们的 渠道从被动参与到主动要求参加，这样才能使营销的意义快速彰显出 来，产生实际效果。营销中不可或缺的重要一环是三级系统的建立与 完善，系统的意义在于可能使代理商感觉到系统培训可以替他们办到 完善，系统的意义在于可能使代理商感觉到系统培训可以替他们办到 他们力所不能及的事情。这样，代理商就会从企业心理上产生文化认 同感。理念的一致性 理念的 致性 远近利益取向的分歧 远近利益取向的分歧 学术概念的理解层次和使用 学术推广平台的搭建的责任 义务不明确 学术推广平台的搭建的责任，义务不明确 企业代理商社会一体三面的权 企 代理商 社会 体 面的权 责利应该达成平衡，方向要保持一
10、致。 学术推广节奏应尽量合拍 代理商取利着 学术推广节奏应尽量合拍，代理商取利着 眼点应以年为单位，企业取利着眼点应更 加深远 加深远。 我们做好品牌建设后，能延续应用吗？ 我们做好品牌建设后，能延续应用吗品种是否支持 销量的潜力 销量的潜力 学术的差异分辨，材料炮制的可行性 专家的参与度 专家的参与度 学研人员和领导任务的决心 信息传递的途径要通俗，顺畅缺乏系统性 缺乏系统性 推广中代理商的提问 推广中代理商的提问: 学术推广是否只是会议营销 学术推广是否只是会议营销 学术推广是否只是发学分 学术推广如何与市场需求结合 学术推广的意义和执行 学术推广的意义和执行费用分摊 费用分摊 初始扣率
11、行销激励政策的设计 运作空间决 初始扣率，行销激励政策的设计，运作空间决 定推广规模 低扣率的操作难度 低扣率的操作难度 会务费用；讲课，宣传材料，场地，组织费用 等 等 设计出代理商愿意参与 积极组织的套餐方案 设计出代理商愿意参与，积极组织的套餐方案， 没有代理商的支持，学术推广是无本之源费 用分摊不到位，两败俱伤敏感问题不容忽略， 话明其善，商机毕现。对象的错位 对象的错位 体 学术推广中推广对象的错位，逐层推进无计划。 今年本应是对代理商业务员的培训，目前已经深入 到医院了 而医生参加培训后业务员又不能及时跟 体 系工 到医院了，而医生参加培训后业务员又不能及时跟 进，宣传功效大量减弱
12、。 程多品种操作 多品种作战、不专一。公司现有资源及人员的素质和能力不能 胜任两个新品种的上市推广和一个品种的市场上量，资源分配是 捉襟见肘的。理论上某一时期只有一个工作主题，作战中要懂得 取舍策略。 产品诉求点的删繁就简的提炼； 产品诉求点的删繁就简的提炼； 营销过程不断的重复、持续的积累； 疗效作保障、专业广告不再是广告，而是一种高风险下的高产出。 渠道也是先观望、后购买挺住就是自信。 老板都愿望所有的品种都做好，这是违背现代市 场推广策略的 。 场推广策略的 。专业化推广 专业化推广 商品的特殊属性把握 专业化推广 可复制的标准化 作流程 专业化推广 可复制的标准化工作流程 行业的运营规
13、则理解专业化推广构成 专业化推广构成 专业推广 学术推广 流程、标准、教育、产品 学术推广 学术构造:论证的过程 推广构造：活动的实施 临床试验 专家网络建设 继续医学教育 分级分类会议营销 循证医学文献组织 药物样品赠予 适应症课题研究 专业媒体广告学术推广 人 各环节 代理商 人 力 资 推 广 目标 日程 推 利 益 各环节 执行文 件 资 源体 系 广 计划 书 日程 主题 推 广程 序 益 分配 说 系 构成 书 主题 物料 序 说 明 绩效相关 部门间会议推广层次的递进关系 科室会 科室会 是 是学术立体轰炸的地 学术立体轰炸的地 面跟进，促销售立竿 面跟进，促销售立竿 见影 见影
14、 地区会，院内会 地区会，院内会 消化上级会议的成果，放大宣传效应 消化上级会议的成果，放大宣传效应 取得广泛区域或主力医院肯定认可，产品学术价值的认同， 取得广泛区域或主力医院肯定认可，产品学术价值的认同， 50 50人左右，时间 人左右，时间2 2小时 小时 省级会 省级会 得 产术 价 值 得 产术 价 值 为将举行大量科室会，院内会做铺垫。组建该区域的专家网 为将举行大量科室会，院内会做铺垫。组建该区域的专家网 络，学会后，骨干医生开处方，教育面比较广 络，学会后，骨干医生开处方，教育面比较广 全国会 全国会 高端建立品牌，获得理念依据和领袖人物的认可 高端建立品牌，获得理念依据和领袖
15、人物的认可 不能及时产生销售回报，对产品内涵的学术提炼要求较高 不能及时产生销售回报，对产品内涵的学术提炼要求较高 300 300人左右，操作投入较大，工作量大来自各省以及自己目标主力医院的学科带头人 人左右，操作投入较大，工作量大来自各省以及自己目标主力医院的学科带头人 学术持续时间： 学术持续时间：1 1- -2 2天 天 学术持续时间： 学术持续时间：1 1 2 2天 天专业化执行要素 专业化执行要素 推广工作四要素 推广工作四要素 流程 内部合作的秩序 标准 测量效果的法器 标准 测量效果的法器 监督 过程失真的控制 评估 推广价值的发掘 流程要简单 标准要量化 监督要有效 评估要升华 监督要有效 评估要升华 规程是计划实现的保障，复制能力决定发展的速度。 规程是计划实现的保障，复制能力决定发展的速度。1、基层学术推广为依托 2、论坛学术推广为导向 3、刊物学术推广为循证 推广的方式 刊物学术推广为循证 4、渠道学术推广为途径 1 学术推广是产品促销的工作主线 推广的方法 1、学术推广是产品促销的工作主线 2、专家网络是节点（国家级网络，各省学会网络） 3、渠道网络是片面 推广的方法 1、论坛作出品牌 2 管理做出品牌 企业品牌输出 社会化效应 2、管理做出品牌 3、产品作出品牌 企业品牌输出 社会化责任已已 出版
