1、使命陈述,第二章,第二章 企业使命,教材选用：战略管理（第11版），【美】佛雷德R 戴维著，经济科学出版社，,名人名言,战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。德 克劳塞维茨 没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。美 乔尔罗斯,战略管理,确定企业使命，根据企业外部环境和内部条件设定其战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态过程。,本章主要内容,1. 世界级“金牌”得主成功的奥秘： 企业使命2. 企业使命内涵3. 企业使命表述要诀4. 中国企业使命的实证分析5. 战略目标
2、,本章思考讨论问题,1. 分析管理大师彼得德鲁克的一段话：“为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种器官。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。” 怎样理解“器官论”与企业社会责任、利益相关者的关系？2.请你从互联网上寻找一家企业的使命陈述例子，并对其进行评价。3.使命陈述的主要价值？使命陈述的主要要素？拥有内容全面的使命陈述是否会给企业带来优良的业绩？为什么？4.怎样为一家企业撰写使命报告书？你认为有哪些要诀？举例说明之。 5.愿景与使命的关系？如何建立良好的公司愿景？,？,名人名言,使企业遭
3、受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。美 彼得德鲁克,战略管理的过程,确定企业使命 战略分析 战略选择及评价 战略实施及控制,1.世界级“金牌”得主成功的奥秘: 企业使命,一、战略管理第一步：确定企业使命,企业向员工提供的产品和服务,共同愿景通过提供共同愿景，将企业的目标与员工的期望结合在一起，满足员工的事业发展期望； 价值分享通过提供富有竞争力的薪酬体系及价值分享系统来满足员工的多样化的需求，包括企业内部信息、知识、经验的分享。 人力资源增值服务通过提供持续的人力资源开发、培训，提升员工的人力资源资本价值。 授权赋能让员工参与管理，授权员工自主工作，并承担更多
4、的责任 支持与援助通过建立支持与求助工作系统，为员工完成个人与组织发展目标提供条件。,企业时刻面临生命周期 的挑战,不同类型企业的平均寿命一览： 财富全球500强 4050岁跨国公司 1112岁中国集团公司 78岁中国中小企业、民营企业 34岁,长寿公司,1. 斯多拉(stora)公司 1288 2. 苏米托莫公司 1590 3. 杜邦公司 伊雷内杜邦 1802 4. 纽约时报 亨利雷蒙 1851 5. 李威施特劳斯公司 李威施特劳斯 1853 6. 摩根财团 约翰爱尔 1861庞特摩根 7. 西尔斯罗巴克公司 西尔斯罗巴克 1866 8. 三菱集团 岩奇弥太郎 1870 9. 标准石油公司
5、约翰D 洛克菲勒 1870(洛克菲勒石油公司) 10. 塔塔工业集团 詹姆谢特吉塔塔 1877 11. 华盛顿邮报 尤金麦耶 1877 12. 可口可乐公司 彭伯顿 1886 13. 壳牌公司 小马科斯萨缪尔 1890 14. 施乐公司 理查德施乐 1893 15. 百事可乐公司 1899 16. 福特汽车公司 亨利福特 1903 17. 吉列剃刀公司 吉利特 1903,18. 通用汽车公司 William Durant 1908 19. 住友集团 吉左卫门 1912 20. IBM公司 托马斯沃森 1912 21. 波音公司 波音 1916 22. 盖蒂石油公司 保罗盖蒂 1916 23.
6、松下电器公司 松下幸之助 1917 24. 西方石油公司 哈默 1866 25. 时代华纳公司 戈莱德 雷文 1918 26. 迪斯尼公司 沃尔特迪斯尼 1919 27. 希尔顿公司 唐拉德希尔顿 1919 28. 西屋企业集团 堤义明 1920 29. 雅普公司 麦肯尼尔 1920 30. 克莱斯勒汽车公司 1923 31. 肯德基 桑德士 1930 32. 三星集团 李秉哲 1938 33. 惠普公司 休略特、帕卡德 1939 34. 麦当劳公司 雷 克鲁克 1954,排行 公司名称 创始人 创立时间,排行 公司名称 创始人 创立时间,长寿公司的共同的关键要素,长寿公司对自己周围的环境都非
7、常敏感长寿公司要有凝聚力，员工有较强的认同感长寿公司是宽容的长寿公司在财政上是比较保守的,Arie De Geus, The living Company,关键点,目光远大（高瞻远瞩）的公司是一个组织一个机构。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。然而，目光远大的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。,“目光远大”公司的标准,是首屈一指的公司 受到消费者的普遍敬佩 给世人留下不可磨灭的印记 有50年以上的发展历史 经历过了多任总裁 多种产品和服务体系,二、“目光远大”公司 八
8、大特征,造钟，而不是找对时机 利润之上的追求（如：在追求业务增长和规模扩张的同时,为国家和人民做出贡献） 保持核心，刺激进步在不动摇公司根 基的同时,引入可以提高效率的变革 ? 胆大包天的目标 教派般的文化 择强汰弱的进化 自家长成的经理人 永不满足,就这么简单,伟大的公司的创办人，通常都是制造时钟的人，而不是报时的人。他们主要致力于建立一个时钟，而不只是找对时机。“造钟”就是建立一种机制，使得公司能够依靠组织的力量在市场中生存与发展，而不必依靠某位个人。 基业长青之胆大包天的目标尝试伟大的事情，赢取光荣的胜利，即使遭遇失败，也远胜过与既不享受多少东西、也不承受多少痛苦的可伶虫为伍，因为他们活
9、在不知战胜和败退为何物的灰色朦胧地带。-罗斯福,2. 企业使命（Mission）的内涵,一、企业使命的内涵企业使命是区别于一个企业与其他类似企业的持久的目的陈述。企业使命确定了企业经营的产品种类和市场范围，阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等。使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的制定提供依据。,关键点,企业使命是企业对自身生存发展的“目的”的定位，即它对社会的职责及其所扮演的“个性”角色。这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其它企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。,德鲁克如是说,为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业
10、的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种“器官”。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。,二、为什么要建立企业使命?,使企业经营有方向，引导战略管理过程 对资源分配产生影响 使企业员工产生共同的使命感和方向感 使企业形象更加具有吸引力，赢得各利益相关者的支持,与企业使命有关的名词 及关系,使命（Mission） 具体目标(Objective) 控制(Control) 奖励(Rewards) 行为/任务(Actions/tasks) 目标(Goal),各元素之间关系,使命（Mission）,目标(Goal),具体目标(Objective),行为/任务
11、(Actions/tasks),控制(Control),奖励(Rewards),实例分析：松下公司使命,作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。,CocaCola可口可乐公司使命,我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势：1可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌；2世界上最有效率和说服力的配送系统；3满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润；4为公司发展最终负责的员工；5合理配置充足的
12、资源；6在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。,Apple Computer苹果电脑 公司使命,苹果公司致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。,Avon Products,Inc.雅芳公司 使命,成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以及服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。,三、 企业使命定位三要素,1.生存目的定位每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业的明确观念和理论，从而引导其行动和决策。必须回答：我们的企业是什么？它应该是什么？彼得德鲁克,一首歌谣,不要
13、给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。,盛道包装集团使命,把一流的产品献给用户，用信心、高技术和竞争力造福于社会，成为中国杰出、全球知名的包装商。品质至上、奉献美好使我们拥有未来！,比较“需求导向”与“产品导向”表述使命,2.经营哲学定位,经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业持久、显著
14、的发展动因。经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是组织 “遗传密码”的一部分，也是“规范准则”。,实例分析：麦当劳,“Q、S、C、V”（质量、服务、清洁、物有所值）精神,（QSCV),Q：质量 1）严格把握进货质量关：主动出击， 疏通相关的（土豆，养牛、运输等环节）供货渠道， 与负责供给的厂家商家密切合作：他改变了农民种植土豆、工厂加工薯条、牧场放牧养牛的方法；率先试用新的厨房用具、食品包装和运输设备等。2）严格规定操作标准，保持质量一致性。,麦当劳对食品加工
15、中的配料、烹制、储藏、保温等主要生产环节进行严格的质量控制。相关的规定和标准都是可以量化的、具体的、可以操作的。更重要的是，它们都是紧紧围绕高质这一企业的战略进行的。 例如肉饼: 100%的纯牛肉, 不含任何下水货。一镑牛肉必须产出10块肉饼，直径为3.87英寸，厚度为0.222英寸；肉饼成分由83%的肩肉和17%的五花肉组成，脂肪含量为17%25%,3）不断研究改进，提高质量水平 麦香鱼汉堡包在上市场以前，公司作了半年的研究和试验。头三个月，专攻鱼肉料，先用比目鱼和鳕鱼，后来又根据市场的试销情况，用了北大西洋白鱼。后3个月则研究鱼肉应该怎样烹制，如油煎多久，肉厚多少，作料怎么调配，鱼肉表层应
16、该裹用什么面粉等。,S：服务：快捷、友善、可靠的服务 C：洁净：视觉商品的感觉 V：物有所值：只赚该赚的钱 1）薄利多销，面向工薪消费者 以廉取胜 2）谨慎从事，调价根据通货膨胀 以稳取胜 3）价格公开，经营坚持透明度 以诚取胜,IBM,尊重个人、竭诚服务、追求卓越,默克公司,帮助人类战胜疾病,华为公司,爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。,关键点,经营哲学的重点是核心价值观 经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体现出来的 ：对外部环境对内部关系,3.企业形象定位,理念识别 行为识别
17、 视觉识别,关键点,一个企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自身实际，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的共识，使它成为能在竞争中取胜的“利器”。,埃克森公司,使命强调“提供能源”，而不是“出售石油和天然气”。,哥伦比亚电影公司,旨在“提供娱乐活动”，而不是“经营电影业”。,3.企业使命表述的要诀,一、使命陈述的基本要素（佛雷德.R.戴维） 用户 产品或服务 市场 技术 对生存、增长和盈利的关切 自我认识 对公众形象的关切 对雇员的关心,表述要诀,表述应以“需求导向”而不是“产品导向” 表述范围既不能太宽也不能太窄,二、怎样编写“企业使命报告书”？,用户：
18、公司的用户是谁？ 产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？ 市场：公司在哪些地域参与竞争？ 技术：公司的基本技术和优势是什么？ 生存、发展与赢利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ 经营哲学：公司的基本价值观、信念和道德倾向是什么？ 自我意识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ 公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？ 职工：公司是否视员工为宝贵的资产？,表述范围既不能太宽 也不能太窄,教你一招最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步发展，又不致失去具体的业务方向。,表述范围既不能太宽 也不能太窄,例：以“经营定义作
19、业单”为基础 进行归纳,1.企业名称：亚洲电话电报公司2. 选择其一：企业性质： 集团公司 子公司或有限公司 合作经营 独资3.我们的消费者主要是：个人 团体 公共机关 其它（简述）4.目前的产品或服务：通讯产品及服务 网络设备 计算机系统5.技术：全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力,6.生存、发展与盈利： 目标是使人类与和他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界最好的公司7.经营哲学： 科技以人为本 服务以诚为重,8.自我意识：公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务。,三、全球优秀公司“使命报告书” 摘选,亚洲电话电报公司：向世界
20、各地的商界、个人以及政府机构提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。,三菱公司,全行业的优质服务公平协调与合作为改善而奋斗调整和吸收感恩,菲利浦莫里斯公司,我们的任务是成为世界上最成功的消费品生产商。我们要实现的战略是不断开发新产品以满足消费者的需求，在地理范围上不断扩展，在世界范围内生产和销售。, 集团：使命和愿景, 集团汇集中国多民族优秀文化和世界优秀文化，在创造优良环境生
21、态的基础上创造充满活力的文化生态。她致力于顾客生活质量的改善、提升和中国现代化事业的推进。 集团是企业家创新的舞台；是明星企业的孵化器；是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业。宗旨：致力于顾客利益的最大化；致力于所有者权益的充分实现；致力于与员工共同成长；致力于为社会作出贡献。核心价值观：贯通中西文化，尊重知识资本。,对特定的企业来说，不存在一个最好的“使命报告书”。它应该既包括必要的要素又具有激励性和综合性。使命报告书不宜过长，一般在200字以内为宜。 使命报告书通常使用10年左右。,关键点,一个企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自身实际，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯
22、穿渗透下去，形成全体员工的共识，使它成为能在竞争中取胜的利器。,4.中外企业使命的实证分析,一、中国企业使命的实证分析参考：“46家国内企业使命陈述的实证分析”（饶远立，邵冲，南开管理评论05.1.64-68,二、企业使命与愿景规划,上世纪70年代80年代：企业使命或宗旨的制定是战略管理的重要组成部分（德鲁克等）。 到90年代后：“愿景（Vision）驱动型管理”（彼得圣吉、詹姆斯C考林斯、杰瑞I波拉斯、哈梅尔 、帕拉哈尔德等 ）成为战略管理的新“卖点”,“愿景驱动型管理”的要点,一个好的公司愿景包括两个部分：核心价值观和未来前景； 核心价值观规定了组织的耐久性，它如同把组织黏结起来穿越时间的
23、“黏合剂”； 未来前景的作用是激发变革与进步； 愿景驱动型管理不仅要求建立一个符合要求的愿景，而且要求创造各种有形的机制，配合核心价值观的保持和激发实现未来前景的各种变革。,“愿景公司”（Visionary companies）,核心经营理念 核心价值观 核心目的,生动的未来前景 10年30年实现的BHAG(Big, Hairy,Audacious Goals,即宏伟、艰难和大胆的目标) 生动形象的描述,摘自“变革”哈佛商业评论精粹译丛詹姆斯C考林斯 杰瑞.波拉斯,愿景的风格特征,简洁 清楚 抽象 具挑战性 关注未来 稳定 期望得到的,马克.利普顿 ,愿景引领企业成长P92),企业愿景的要点,
24、企业愿景的创建流程,愿景创建的准备,极限发挥想象力,精练陈述,标准化检验,整合传播,怎样练就一个“愿景公司”？,构建“学习型组织”（彼得.圣吉，1994。自我超越、改变心智模式、建立共同愿景、团队学习、系统思考） 愿景框架（马克.利普顿 ，2003） “鹰派”：“两者兼得”（詹姆斯C考林斯 杰瑞I波拉斯，1994）企业效益、社会效益 要有“愿景型领导”(詹姆斯C考林斯 ),5.战略目标,一、何谓战略目标？战略目标是企业在一定时期内，根据企业外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所预期达到的成果。战略目标是企业战略的重要内容，它指明了企业的发展方向。,案例:天龙集团体制改革章程,行业特点：天龙
25、温泉村、天龙度假村、天龙永新汽车维护有限公司、天龙百艺装饰有限公司等法人实体（天龙集团控股企业） 天龙企业精神：铸天龙纯真品质建你我美好未来,天龙集团体制改革章程,天龙集团目标 近期目标：完善基础、科学布局、磨合管理、良性循环、全面启动 中期目标：跨地域的品牌影响、富于生机的企业形象力、稳定而成熟的市场占有率，取得示范地位的企业集团 最终目标：企业之经典、回报于社会,案例：革新管理 目标挑战 杭通公司兴业手腕,宗旨与任务,长期战略目标,年度方针目标,各事业部年度计划,各部门和科室目标,小组及个人目标,杭通01-05年经营目标情况,二、战略目标的性质与内容,战略目标的性质： 战略目标是实现企业使
26、命的结果，衡量战略行为的标准； 战略目标是一个体系，但并不包罗万象，要突出重点； 战略目标能使企业的各类资源发挥最大效能； 战略目标具有挑战性、激励性。,战略目标的内容,赢利能力：用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等来表示。 竞争地位：用市场占有率、销售额或销售量来表示。 生产能力：用工作面积、固定费用或生产量等表示。 技术领先：研究与开发：用花费的货币量或完成的项目来表示。 组织：用将实行的变革或承担的项目来表示。 职工素质培养：人力资源：用缺勤率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。 社会责任：用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。,衡量长期目标质量的标准,适合性
27、可度量性 合意性 易懂性 激励性 灵活性,各层级组织的不同绩效 度量基准, 集团主要目标, 集团追求实现可持续成长和确保世界一流地位。在未来10年内（自2010年起），总体发展目标是：资产规模以提高资产质量、优化资本结构为前提迅速增长，年增长速度约为15%，达到800亿元的总量水平；同时，在经济发展质量上，实现经济形态的升级、提高主营产业竞争力。摘自 集团宪章,判断：,本企业的战略目标是实现利润大幅度增长。 本企业未来三年的战略目标是改善目前较落后的市场地位。 本企业在2010年度的战略目标是增加促销支出20%。 本企业的战略目标是在未来十年内跻身世界工业企业500强。 本企业未来五年的战略目标是成为本行业技术方面的领先者。,三、战略目标的类型,以市场占有率为重点的战略目标结构。 以赢利为重点的战略目标结构。 以创新为重点的战略目标结构。 以低成本为重点的战略目标结构。 以企业形象为重点的战略目标结构。,四、制定战略目标的方法,目标管理（Management By Objectives，MBO）产生于20世纪50年代 标杆瞄准 (Benchmarking)产生于20世纪70年代末80年代初 滚动计划法滚动计划法:是按照“近细远粗”的原则制定一定时期内的计划，然后按照计划的执行情况和环境变化，调整和修订未来的计划，并逐期向前移动，把短期计划和中期计划结合起来的一种计划方法。,
