1、,市场营销战略,第一篇 总 论 篇,第1章 市场营销战略概述,市场营销战略的内涵与特点 市场营销战略的意义 市场营销战略的分类 市场营销战略的一般理论框架,第一节 市场营销战略的内涵与特点,一、战略概念的演变 我国：春秋直到清代 西方：希腊；东罗马；瑞士,解放战争期间，人民解放军进行辽沈战役、淮海战役、平津战役，进入战略大反攻。,什么是“战略”？,肯尼思安德鲁斯(Kenneth R. Andrews, 1916-2005),哈佛商学院教授、SWOT分析法的创始人。,安德鲁斯的定义：企业总体战略是一种决策模式。,战略是一种模式和计划，它将一个组织的主要目的、政策和活动按照一定顺序结合成一个紧密的
2、整体。战略包括三个因素：（1）可以达到在一定下的最主要的目标；（2）指导或约束经营活动的重要政策；（3）可以在一定条件下实现预期目标的主要活动程序和项目,1、有效的战略是围绕着重要的战略概念与推动力而制定的。所谓战略推动力是指企业组织在产品和市场这两个主要经营领域里所采取的战略活动方式。不同的战略概念与推动力会使企业的战略产生不同的内聚力、均衡性和侧重点。2、战略不仅要处理不可预见的事件，也要处理不可知的事件。战略的实质是建立一种强大而又灵活的态势，为企业提供若干个可以实现自己目标的选择方案，以应付外部环境可能出现的例外情况，不管外部力量可能会发生哪些不可预见的事件。3、在大型组织里管理层次较
3、多，每一个有自己职权的层次都应有自己的战略。,美国达梯茅斯学院的管理学教授魁因（J.B.Quinn），对战略定义的内容：,战略是决策的基准：产品市场范围，成长力量，竞争优势，协力效果。,战略的5ps： 1.计划（plan） 2.计策（ploy） 3.模式（pattern） 4.定位（position） 5.观念（perspective）,二、市场营销战略的定义和本质 “市场营销”概念的发展； 主要市场营销战略理论： SWOT理论；STP理论；营销组合理论；业务投资组合理论；目标市场营销战略理论；市场发展战略理论；市场竞争战略理论；企业营销地位战略理论。,SWOT理论, SWOT分析是一种对企业
4、的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。,STP理论,市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning
5、）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。,营销组合理论,市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，
6、并充分发挥整体优势和效果。,二、市场营销战略的定义和本质,在市场营销战略理论的基础上系统地制定企业的市场营销战略； 市场营销战略：指企业确定的在未来的某个时期欲达到的市场营销活动目标，以及为了实现这一目标而决定采取的长期的、全局的行动方案。 定义包含的两层含义：明确的战略目标和可行的战略方案。,*明确的战略目标,营销任务与营销效益指标 市场销售指标 营销成长率指标,三、市场营销战略的特点 长远性 指导性 权变性 概念性 逆向思维性 影响因素的多元性 竞合性 顾客导向性,从开业之初，同仁堂就十分重视药品质量，并且以严格的管理作为保证。创始人乐显扬的三子乐凤鸣子承父业，1702年在同仁堂药室的基础
7、上开设了同仁堂药店，他不惜五易寒暑之功，苦钻医术，刻意精求丸散膏丹及各类型配方，分门汇集成书。乐凤鸣在该书的序言中提出“遵肘后，辨地产，炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力“，为同仁堂制作药品建立起严格的选方、用药、配比及工艺规范，代代相传，培育了同仁堂良好的商誉。,柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域；1991年柯达就有了130万像素的数字相机。但是到2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%；2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。这与100年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成
8、莫大反差。2000-2003年柯达各部门销售利润报告，尽管柯达各部门从20002003年的销售业绩只是微小波动，但销售利润下降却十分明显，尤其是影像部门呈现出急剧下降的趋势。具体表现在：柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元，锐减至2003年的41.8亿美元，跌幅达到71%！ 在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，而不复存在。,造成柯达危机产生有各方面的原因：首先，柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，反应迟钝。其次，管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，
9、没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策犹豫不决，错失良机。,第二节 市场营销战略的意义,一、市场营销战略的作用 挖掘市场环境变化中的市场信息机会 寻求趋利避害塑造企业竞争力的长期谋划 选择使有限资源发挥最大效能的整合良机 实现企业的可持续发展,二、市场营销战略在企业发展中的地位 市场营销战略是关系到企业兴衰成败的关键性战略1、企业营销活动的范围越来越广2、企业的规模越来越大3、企业对环境的依赖性越来越强 战略计划是企业进行市场营销管理的基础框架：三个层次1、企业总部级2、经营单位级3、产品级 营销战略是企业整体战略的“神经”1、根本发展战略和阶段发展战略2、营销战略和根本战略相互影响和制
10、约,三、市场营销战略的重要性 保证企业市场营销活动的整体性规划和统筹的安排 提高企业对资源利用的效率 增强市场营销活动的有序性 明确了企业市场营销活动的方向，保证了营销管理活动的有效性 企业参与市场竞争的有力武器 市场营销战略具有导向及凝聚人心的作用,一、按竞争地位划分 市场领先者战略1、扩大市场总需求2、保持市场份额3、提高市场占有率 市场挑战者战略1、攻击市场领先者的弱点2、攻击缺乏创新、财力不足的规模相仿的企业3、攻击地区性小企业 市场追随者战略1、紧密跟随2、有距离跟随3、选择性地追随,第三节 市场营销战略的分类,一、按竞争地位划分 市场补缺者战略 最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模
11、专业化 特殊顾客专业化 空间市场专业化 产品或产品线专业化 产品特征专业化 加工专业化 服务专业化 销售渠道专业化,第三节 市场营销战略的分类,二、按产品与市场组合方式划分 市场渗透战略 产品开发战略 市场开拓战略 市场多元化战略 三、按企业主要竞争手段划分 总成本领先战略 差异化战略 聚焦战略,第三节 市场营销战略的分类,四、按企业市场发展划分 发展现有业务战略 一体化成长战略1、后向一体化2、前向一体化3、水平一体化 多元化成长战略1、同心多元化2、水平多元化3、综合多元化,第三节 市场营销战略的分类,五、按企业市场营销环境划分 剧增战略 扩充战略 连续增长战略 零发展战略 巩固战略 收缩
12、战略,第三节 市场营销战略的分类,理论框架,确定市场营销使命与目标,营销战略环境分析：机会与威胁,营销战略资源分析：优势与弱点,市场营销战略方案的选择,市场营销战略的评价、实施与控制,第四节 市场营销战略的一般理论框架,第二章 市场营销战略过程,营销环境分析,营销战略制定,营销战略实施,营销战略控制,第一节企业战略的层次,从事何种经营活动、目标、资源分配,某职能部门如何 有效开展工作,美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶、酒柜、电吹风机
13、、热水器等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群，年产各类 家电产品超过2亿台。,美的愿景 *做世界的美的 *致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌。,（一）企业总体战略,回答企业应该在哪些领域、从事何种经营活动以及企业目标和资源在不同业务之间的分配等问题。,公司战略规划四步曲,确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术,制冷家电集团 中央空调事业部 家用空调国内事业部 洗衣机事业部 冰
14、箱事业部 美的集团压缩机事业部 日用家电集团 机电集团,（二）经营单位战略,经营单位战略侧重于思考在确定的经营业务领域内，企业如何同竞争对手展开竞争；以及在一个具体的、可识别的市场上，企业如何构建持续的竞争优势。,（三）职能战略,职能战略主要思考某职能的相关部门如何卓有成效地开展工作。,二、市场营销战略与企业战略的关系,营销战略属于第三层次职能战略的范围。 市场营销在企业战略规划制订中的关键作用体现在： 1、市场营销的指导原则满足重点顾客群的需要； 2、通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能，可促使企业战略制定者作出投资决策； 3、市场营销通过其业务战略的涉及直接促进
15、了企业战略的具体实施。,三、市场营销战略与营销策略的关系,战略主要解决全局性的重大方向性问题，策略主要解决各种战术性问题。 只要某一问题成为事关营销全局的重大问题，有关该问题的决策就是战略决策，而作出的选择也就构成了营销战略。 营销决策是否具有战略性的判断标准 1、是否给企业内部资源分配带来重大的变化； 2、是否与企业的竞争位势变化密切相关； 3、是否对企业长期营销目标的实现具有实质性的应先。,四、市场营销战略与战略营销的关系,战略营销：企业从战略的高度、以企业的整体目标和计划为基础，为寻求企业的生存领域，对企业在产业和市场领域的竞争作出全局性的长远规划，以求获得长久竞争优势的营销理念、方法和
16、流程。 战略营销的五个特征：面向市场的外向性、满足需求的预见性、竞争优势的导向性、统领全局的整体性、着眼未来的长远性。 从联系上看，战略营销是营销战略的先导，营销战略是战略营销的结果。 营销战略理论的核心思想：企业欲通过营销活动塑造和保持竞争优势，就必须以制定和实施营销战略为中心，对企业的市场营销活动进行战略管理。,四、市场营销战略与战略营销的关系,战略营销与营销战略的区别 就本质而言，战略营销是战略高度的营销活动，是将营销活动提高到战略层次；营销战略是企业战略体系中的职能战略。 两者的侧重点不同。战略营销侧重在于营销理念与分析；营销战略的侧重点在于战略的全过程。 战略营销重在价值选择，而营销
17、战略重在价值实现。 关注的问题不一样。,第二节 市场营销战略的一般过程,一、市场营销战略内容与过程概述,营销战略主要包括企业的过客选择、主要市场业务、营销资源分配等。营销战略需要解决以下问题： 1、企业的顾客是谁，或者说企业的市场在哪里？ 2、企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么？ 3、企业的主要市场业务及增长的向量是什么？ 4、营销工作如何将有限的资源在不同的市场业务活动间进行分配？,*营销战略包括三个不同层次方面的内容：,目标市场：使企业营销活动的开展具有针对性。 市场定位：进攻目标市场的攻击点和防守点的选择。 营销组合：进攻目标市场、占住市场定位的武器。,营销战略不同层次的运用,全新
18、企业、业务、产品：重点是目标市场的选择； 目标市场已经明确：重点是寻找市场定位； 目标市场和市场定位都明确：重点是营销组合。,营销战略的主要内容： 以市场分析为基础，以确定目标市场和进行市场定位为核心的理论体系。,二、市场营销环境分析,（一）战略能力分析 （二）市场分析,（一）战略能力分析,识别宏观环境和行业环境总的机会、威胁 分析企业与竞争对手相比所具有的优势、劣势。 1、竞争对手分析 2、企业自身分析,（二）市场分析,1、顾客分析 2、市场细分的特点 （1）可度良性 （2）可盈利性 （3）可进入性 （4）可识别性 （5）可行动性 3、市场细分的依据：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量,
19、三、市场营销战略制定,选择目标市场 进行市场定位 决策4P组合,四、市场营销战略实施,营销组织管理：指对企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构进行管理，其实质就是使营销人员为了 共同的企业目标而进行有效的协调、合作。 营销计划建设：将企业营销战略的相关内容，包括企业营销目标、营销战略、资源需求等，以计划的形式确定下来，将其明确呈现给企业各层管理者和员工。 营销成本管理：对与市场营销活动有关的各项费用支出进行管理。,五、市场营销战略控制,市场营销营销战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，不断地对战略进行修正。,第三节
20、市场营销战略管理者,一、影响企业营销战略选择的行为因素,（一）现行战略的继承性 （二）行业对外部环境的依赖程度 （三）企业领导人的价值观及对待风险的态度,二、市场营销战略管理者,是指在企业内部承担营销战略制定、实施和评价职责的管理人员。 营销内外环境的分析者 战略方案的制订者 战略行动方案选择的决策者 战略实施工作的组织者、领导者、执行者 战略实施过程的监控者 战略实施结果的评价者,二、市场营销战略管理者,各个层次营销战略管理者的职责：,企业董事会：审批总裁提交的营销战略行动方案；审批营销战略实施的重大举措；听取总裁对营销战略实施情况的汇报；对企业总体营销战略实施结果作出评价；对营销主管的聘任
21、等。 企业总裁：提出营销工作的总体思路和方针；社会营销主管提出的营销战略方案；听取营销主管对营销战略实施情况的汇报；协调营销战略实施与其他战略实施之间的关系；处理部门与部门之间的相互关系；听取营销主管对营销战略管理工作的汇报；对战略实施结果作出评价；想董事会汇报战略及实施情况；,各个层次营销战略管理者的职责：,企业营销主管：直接组织对营销环境和营销条件进行分析；组织拟订营销战略备选方案；进行营销战略行动方案选择，并报总裁审核和董事会批准；组织指挥营销部门实施营销战略；协调营销战略实施过程中各个部门之间的关系；向总裁汇报 营销战略管理工作；对属下各个部门在营销战略中的工作表现和业绩作出评价；在职
22、权范围内提出奖惩方案；承担营销战略的制订和实施的责任。 其他人员：协助营销主管制定营销战略，积极组织开展营销战略的实施工作。,三、理想的企业营销战略模式,（一）以往的营销模式 1、生产导向 2、产品导向 3、推销导向 （二）市场导向 1、客户导向 2、有重点地关注竞争对手 3、把营销活动深入企业的整个商业活动中 4、战略性远景 5、合乎实际的预期,第三章 市场营销战略要素,第一节 企业使命,一、企业使命的内涵是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。,名人名言,使企业遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。美 彼得德鲁克,可口可
23、乐公司使命,我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势：1.可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌；2.世界上最有效率和说服力的配送系统；3.满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润；4.为公司发展最终负责的员工；5.合理配置充足的资源；6.在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。,苹果电脑公司使命,苹果公司致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。,雅芳公司使命,成
24、为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以用服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。,二、企业使命的内容,企业哲学 指一个企业为其经营活动方式所确定的价值观、态度、信念和行为的准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用一个抽象反映。,实例分析：麦当劳,“Q、S、C、V” （质量、服务、清洁、物有所值）精神,IBM公司的经营哲学,尊重每一个人； 为顾客提供尽可能好的服务； 寻求最优秀、最出色的成绩。对IBM公司的发展历史有所了解的人都一致认为，IBM的这些经营哲学所起的作用，远远大于技术发明、市场营销技巧、财务管理能力等因素的影响。,默克
25、公司,帮助人类战胜疾病,松下电器公司经营哲学,纲领；作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。基本准则：通过公司和顾客之间的互利来增长；获利是对社会做贡献的结果；在市场上公平竞争；公司和供应商、经销商、股东之间互利；全体雇员参与经营。内部行为精神：松下为整个产业服务；公平和忠诚；和谐与协作；为改善而奋斗；礼貌和谦让；适应和吸收；谢意。,华为公司,爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。,二、企业使命的内容,企业宗旨 企业宗旨是企业现在和将来
26、应从事什么样的业务活动，以及应该成为什么性质的企业或组织类型。 企业宗旨在确定时避免两种倾向： 过于狭隘 过于空乏,表述范围既不能太宽 也不能太窄,（二）企业宗旨,确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术,（二）企业宗旨,确定一个企业的宗旨要回答的两大问题： 企业的现在是什么？即分析现在的顾客 企业的将来应该是什么？即要分析和确定潜在的顾客,（1）企业是什么的分析,谁是顾客？顾客分布于何处？顾客为何购买？如何去接近顾客？ 顾客购买什么？ 顾客的价值观是什么？,2、企业应该是什么的分析,市场的发展趋势及市场潜力如何？ 目前顾客的哪些需求还不能通过现有产品和服务得到充分满足？ 随着经济的发展、消费时尚
27、的改变或竞争力量的推动，市场结构将会发生什么样的变化？ 何种革新将改变顾客的购买习惯？ 企业的经营业务是否适当？是否应根据外部环境的变化来改变其经营业务？,三、企业使命的描述,企业的使命定位不应该从产品出发，而应该从顾客需求出发、从长远考虑。 一个好的企业使命，应该强调以下五个方面： 应该是富有想象的，并且可以持续很长的时间； 应该分清楚企业的主要目标，弄清楚企业为什么而存在； 应该清楚地描述企业的主要活动和希望获得的行业地位； 应该阐明企业的关键价值观； 应该是企业有愿望也有能力完成的企业使命。,第二节 企业目标,一、企业目标的含义是指在企业总体战略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及
28、企业在一定时期内要达到的预期成果。 目标与目的的区别企业的目的是企业希望实现的一种广义的方向，具有最终的、长期的、无限的属性。企业的目标是在企业目的的总框架下，为企业提供具体的发展方向，规定完成时间。,一、企业目标的含义,（一）企业目标的层次,社会强加于 企业的目标,企业整体的目标,企业员工的目标,一、企业目标的含义,（二）企业目标的内容 目的 衡量实现目的的指标 企业应该实现的指标，或企业希望越过的障碍 企业实现指标的时间表,二、企业目标体系,（一）战略目标是通过加强企业战略管理活动，企业所要达到的关于市场竞争地位和管理绩效的目标，包括行业地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、盈利增
29、长率、投资回收率以及企业形象等。 企业制定营销战略目标必须遵循的程序（四个方面）P36 明确市场营销战略目标的作用。,二、企业目标体系,（二）长期目标是指在一个相对较长的时期内，企业试图实现的预期生产经营目标，计划期一般为5年。长期目标包含以下一些要素： 获利能力 竞争地位 员工发展 社会责任,二、企业目标体系,（三）年度目标以年度为单位的企业营销目标，是实现企业总体营销战略目标的一种必要手段。 考查企业年度目标的两个方面： 企业市场营销战略的年度目标与长期目标的联系 企业市场营销战略的年度目标与总体目标的协调,三、目标体系的制定,衡量目标体系的质量一般有以下标准 适合性 可衡量性 合意性 易
30、懂性 激励性 灵活性,第三节 经营范围,一、经营范围的含义指企业生产经营的商品种类或服务项目的范围，即从事生产经营活动的领域。,一、经营范围的含义,（一）企业经营范围的确定 按照自己产品系列的特点来确定 按照产品系列内含的技术 按照自己的市场来描述,一、经营范围的含义,（二）企业经营范围的法律效力 根据公司法的规定，对企业的经营范围有以下要求：1.企业的经营范围由公司章程规定，不能超越章程规定的经营范围申请登记注册。2.企业的经营范围必须进行依法登记，也就是说，企业的经营范围以登记注册机关核准的为准。企业应当在登记机关核准的经营范围内从事经营活动。3.企业的经营范围中属于法律、行政法规限制的项
31、目，在进行登记之前，必须依法经过批准。,二、范围经济的界定,（一）范围经济的定义指关联产品的生产或经营可以节约某些共同的费用，它是研究经济组织的生产活动经营范围与经济效益关系的一个基本概念。 （二）范围经济的来源 （三）范围经济的表达,第四节 资源配置,一、资源配置的内涵 经济学的资源配置问题： 生产什么？如何生产？为谁生产？ 市场营销战略要素所说的资源配置指的是企业内资源的配置问题，指企业过去和目前资源与技能组合的水平和模式。,二、资源配置效率与经济制度选择,（一）市场经济制度 （二）计划经济制度 （三）混合经济制度,三、资源配置经典模式,市场模式 企业模式 政府模式,第五节 竞争优势,一、
32、竞争优势的内涵企业竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标盈利与市场占有率的提高。,第五节 竞争优势,二、竞争优势来源理论 古典竞争优势理论 产业分析理论 核心能力理论,第六节 协同作用,一、协同作用的内涵 二、协同作用的分类 投资协同 生产协同 销售协同 管理协同,衡量企业协同作用的方法：,企业收入既定的条件下，评价 因企业内部各经营单位联合经营而导致的企业成本下降； 企业投资既定的情况下，评价因企业内部经营单位联合经营而导致的企业纯收入的增加。,第四章 市场营销战略环境分析,第一节 市场营销战略的环境分析,案例：万家乐缘何“乐”不下去了？,“万家乐，乐万家
33、”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误,致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的
34、镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。,1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的
35、趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。,案例：万家乐缘何“乐”不下去了？,1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。 思考题“1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。,案例：万家乐缘何“乐”不下去了？,【新闻解读】,2011年8月
36、3日 金龙鱼食用油本月起涨价5%左右,涨,Consumer Price Index,世界十大石油出口国（2008年）,1、沙特 2、俄罗斯 3、伊朗 4、科威特 5、尼日利亚 6、瑞典 7、阿联酋 8、印度尼西亚 9、巴西 10、伊拉克,政治因素,利比亚独裁者卡扎菲,企业内部,公众,竞争者,供应商,营销中介,目标顾客,市场营销环境的构成要素,市场营销者,政治法律,人口,自然,社会文化,科学技术,经济,微观环境,宏观环境,间接环境,直接环境,微观环境,宏观环境,不可控因素和力量,可控因素和力量,一、微观环境分析,1、企业本身（enterprises interior environment） 2
37、、供应商（suppliers） 3、营销中介（marketing intermediaries） 4、目标顾客（target customer） 5、竞争者（competitors） 6、公众（publics）,市场营销微观环境-Micro-environment,利益相关者-Stakeholder,伊利、光明、 三元、君乐宝等,卫生监督、搜狐、 网民、消协等,奶农、设备供应商、 瑞典利乐公司等,蒙牛,代理商 批发商 超市 便利店 小卖部等,蒙牛产品的 购买和使用人群,1、企业本身（enterprises interior environment）,协作cooperation,沟通commun
38、ication,组织结构Organization Structure,劳动分工（specialization of labor）或工作专门化（work specialization）是协作的基础 部门化（departmentalization）职能部门化（functional departmentalization）常见 命令链（chain of command）向谁报告 管理跨度（span of control）下属数量 集权与分权（centralization & decentralization） 正规化（formalization）制度管理,组织结构设计（Organization St
39、ructure Design）,赛车每一次停站，都需要22位工作人员的参与,劳动分工（specialization of labor）,职能部门化（functional departmentalization）,某物流企业组织结构图,命令链（chain of command）,原材料的价格，供货及时性、可靠性影响产品成本、质量、安全等,2、供应商（suppliers）,后向一体化（backward integration strategy ）,（1）商人中间商/经销商（dealer）/分销商（distributor）：包括批发商（wholesaler）和零售商（retailer ） （2）代理
40、商（agent）： （3）物流企业（logistics enterprise）： （4）营销服务机构：咨询（consultation）、市场调查（market research）、传播媒介（media）、广告（advertising） （5）金融机构（Financial institution）,3、营销中介（marketing intermediaries）,在家电行业，格力是自建渠道的首创者，被称作“格力模式”。资料显示，格力电器目前已建立了超过10000家专卖店，遍布全国乡镇，三四级渠道下沉优势明显。,格力总裁 董明珠 有勇有谋铁娘子,前向一体化（forward integration
41、strategy ）,消费者市场（consumer market） 生产者（产业）市场（industry markets） 政府市场（government market） 中间商市场（reseller market） 国际市场（international market）,4、目标顾客（target customer）,（1）愿望竞争者（Desired competitors）：不同种类产品以满足不同需求（别墅和跑车） （2）平行（属类）竞争者（Generic competitors）：不同产品满足相同需求（口渴了？牛奶和果汁） （3）产品形式（行业）竞争者（Product competitor
42、s）：同类但规格型号或款式不同（笔记本和台式电脑） （4）品牌竞争者（Brand competitors）：规格或型号相同但品牌不同,5、竞争者（competitors）,促销联盟（promotional alliances） 营销联盟（marketing alliances） 战略联盟（strategic alliances） 合作伙伴的多少和优劣是成功关键,（1）政府公众（Government Publics）：行业主管、财政、工商、税务、物价、检验检疫等 （2）媒体公众（Media Publics）：网络、报纸、杂志、广播、电视等 （3）融资公众（Financial Publics）：影
43、响企业获取资金能力的金融机构 （4）社团公众：消费者组织、环保组织等,6、公众（publics）,（5）社区公众（Community Publics）：企业所在地的权力管理部门、地方团体组织、居民百姓。 （6）一般公众（General Publics）：上述几种公众之外的社会民众和消费者，并不购买企业产品，但影响消费者对产品和企业的评价 （7）内部公众（Internal publics） ：员工、股东及员工家属等,6、公众（publics）,二、宏观环境分析,1、人口环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境 5、政治法律环境 6、文化环境,1、人口环境,公司要监视的第一个因素是人口，因为
44、市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：人口总量和增长率； 人口结构及其变化； 人口分布和流动状况。,如果这个世界是由1000个人组成的村庄,*人口流动进活跃时期 中国人口将“三分天下”,【星岛网讯】中国人口专家2009年4月14日指出，未来30年中国人口将形成5亿城镇人口、5亿流动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局。中国流动人口计划生育工作部署会议上说，中国正处于全面建设小康社会的阶段，随着工业化、城镇化的快速发展，中国进入人口流动迁移最活跃时期。有关统计显示，中国流动人口从1982年的657万上升到2005年的1.47亿，短短20多年增加21倍。国家人口计生委调查推算，2008年全中
45、国流动人口达到2.01亿。王培安说，未来30年，中国还将有3亿左右农村劳动力需要转移出来进入城镇，将形成5亿城镇人口、5亿流动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局。,人口环境,据调查显示，在现有流动人口中，年龄主要集中在16至40岁之间，其中不少还是第一代“民工潮”的子女。从身份构成看，农民工构成流动人口的主体，主要集中在从事体力型职业上，多数是建筑、装修、制造行业，其中文化程度在初中以下的占80%以上，未接受过培训的占70%以上。这些流动人口大多分布在城乡接合部或者“城中村”，形成低层次经济圈和生活链。近年来，流动人口举家迁居城市或在城市长期定居的比重越来越大，其中相当一部分人已经成为流
46、入地的“新居民”。,2、经济环境（economic environment）,美国第四大投资银行雷曼兄弟控股公司因为收购谈判“流产”而申请破产保护。,Lehman Brothers,是美国破产申请史上最大的一家公司,*消费者收入,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。,购 买 力,=,收 入,-,储 蓄,+,信 贷,1.消费者收入水平,收入,名义,实际,税收和管理费,可支配 收入,生活 必需品,可任意 支配收入,2.消费者支出模式 恩格尔定律（Engel s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。,消费者的支出模式和消费结构的变化恩格尔系数=食物支出
47、变动的百分比/收入变动恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。,附：联合国科教文组织标准恩格尔系数50% 贫穷恩格尔系数30%-50% 较富裕恩格尔系数30% 富裕,3、消费结构的变化消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。,4.储蓄和信贷 *储蓄将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。影响因素：收入的高低储蓄利率对市场物价的预期消费者心里或倾向变化,*信贷信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。影响因素：借款利率对收入预期借贷的方便性,一、微观环境分
48、析,1、企业本身（enterprises interior environment） 2、供应商（suppliers） 3、营销中介（marketing intermediaries） 4、目标顾客（target customer） 5、竞争者（competitors） 6、公众（publics）,3、自然环境（natural environment）,韩国首尔一名中年妇女购得特价白菜,3、自然环境,自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。 威胁与机会是同自然环境的3个趋势关联在一起的： （1）原料短缺； （2）环境污染的增加； （3）政府对于自然资源越来越严密的管理。,石油、大米价格的上涨
49、； 温室效应、森林的破坏、太湖蓝藻事件； 环境运动，京都议定书、建设环境友好型社会,环境污染,改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。,营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 注重微小技术改进 政府管制不断增强,技术中心论“双刃剑“,特别关注：信息技术给营销带来的影响！,4、科技环境（technical environment）,手机市场中的“山寨机”现象,“山寨机”产生的始作俑者台湾的芯片厂商联发科于2006年开发了一种手机芯片技术（MTK），把手机主板、软件等集成到一起，使过去由大牌手机商所掌握的核心技术一下变成平民技术。 手机生产的技术门槛降低了，生产商只要将联发科芯片买来，配上手机外壳和电池，就可以组装出一款手机。 山寨手机不用注册登记，不用办理入网许可证，而按照国家有关规定，一部正规手机要投入生产，首先要有发改委核准的手机牌照，其次要花费巨额资金，向芯片厂商和手机方案设计公司拿方案，还要缴纳17%的增值税。 技术壁垒轰然倒地，为山寨机大规模生产打开了大门。尤其是2007年10月，国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消，更让一些“山寨机”企业浮出水面，摇身变成了正规军。,
