1、,叶茂中策划圣象全面启动 省会级以下城市,营 / 销 / 与 / 传 / 播 / 整 / 合 / 策 / 划 / 案,目录,第一部分 开通圣象“三线直通车” 第二部分 谁在三线为圣象出牌 第三部分 启动三线的主要矛盾 第四部分 特许经营的三大战役 第五部分 答圣象四问,前言,我们曾经认为圣象的三线市场问题，是专卖店体系与大流通经销体系相融合的问题。 我们曾经认为圣象的“专卖店体系”本身就不具备向三线市场大面积辐射的能力。 我们甚至曾经认为圣象走了一条不符合中国国情的道路。我们错了。,强化木地板行业甚至整个木地板行业，在圣象的率领下，已经形成了以“专卖店”为主流的终端形态。无论在北京，还是在泸县
2、。圣象没有理由后退。,从此次抽样的木地板经销商的452家店面来看，有70.6%（即319家）是以“专卖形式”出现的，如“升达地板” “吉象木地板专卖店”等。,我们对圣象的营销模式进行深一层的剖析，试图找到阻碍圣象大举进军三线城市的屏障。专卖店分为“连锁”模式和“特许经营”模式，圣象属于“特许经营”模式。,与“连锁”不同，并没有迹象表示“特许经营”模式，无法实现快速大面积扩散。但是圣象的“特许经营”模式很不完善：特许了“品牌形象” 、“产品”等硬件，却没有充分特许“管理”、“技术培训”、“拓展手段”等软件。这使得区域市场的经营权力与责任，处于“似特许而又非特许”的模糊状态。,至此，我们可以将此次
3、研究的课题演进为“如何进一步完善圣象特许经营模式，释放其对三线市场的俯冲力”。让我们感到十分庆幸的是，此次圣象面临的改革，仅仅是“与时俱进”，而绝不是“拨乱反正”。,第一部分：开通圣象“三线直通车”,渠道扁平化,适合圣象的三线渠道模式是什么？跑马圈地：快速启动“三线直通车”,适合圣象的三线渠道模式是什么?,从特许经营的角度看，我们很难想象由圣象特许的一个店主(经销商)，又去把圣象的特许经营权，转手特许给另外一个地方的另外一个店主(经销商)。,在我们执意要求下，来到这个因“贫穷”而难以经营的县城。,四川 / 泸州 / 泸县,泸州专卖店主曾经在此跨区域开设泸县专卖店，半年后关闭了。,升达已经在这里
4、成功着陆！,泸县近年来大规模的建设，正吸引更多地板品牌空降到此。,由于特许经营需要将一系列硬件软件加以“特许”输出，因此，适合圣象的三线渠道模式，是一种扁平化的渠道模式：由省级公司直接向市、县级经销商进行“特许经营”。按照市、县行政边界为区隔，划分市场区域，选择当地独家总经销，特许区域的经营权力与责任，对当地市场开发、运作负责。,除了适应特许经营模式之外 渠道扁平化还有以下优势,减少价格层级； 价差控制； 渠道控制； 终端控制； 提升与稳定服务水平。,虽然部分省级公司已经开始实施渠道扁平化，但是由于没有统一的思路和政策，步调显得很不一致，在三线留下大量空白。跑马圈地，快鱼吃慢鱼市场空白一方面使
5、我们损失了销售机会，更使竞品有了生存壮大的摇篮。,四川简阳的乐至县，比较发达的新兴县城，圣象没有专卖店，但是竞品升达、吉象、欧典、德尔、喜临门都有专卖店。,2001年，升达在乐至销量7000-8000平米,2001年，欧典在乐至销量4000-5000平米,黔东南。台江苗寨第一家强化木地板专卖店,因此，各省级公司需要迅速统一思想，以“扁平化”的渠道方式，快速吸纳市县级经销商跑马圈地，铺设圣象通往三线的“直通车”道此时，如何让相对市场容量偏小的市县级经销商实现盈利，保持可持续发展的问题，出现在我们面前,相对于加大利润空间来讲，圣象怎样让三线经销商能够做到更多的生意，才是根本的解决之道因此，顺利进行
6、“扁平化”，需要两个必要条件： 具备适合三线市场价位需求的品种 具备承接工程业务的能力,具备适合三线市场价位需求的品种,三线市场对强化木地板价格的需求连锁VIP专卖店：高端产品终端形态的空白,贵州凯里(地级)市,从2001年12月26日开业至2002年10月止，共销售3000多平米地板，其中2002年7月促销期间销量2900平米，平时几乎没有销量当地圣象知名度非常高，人们认可度也非常高，但是平时在选择时多数会转向升达、双凤等价格比较便宜的产品。,贵州开阳县,2002年6月开业到2002年10月，共销1500平米，2002年7月促销量为1300平米。圣象在当地知名度很高，平时由于价格因素销量很小
7、，在促销时价格下调人们争抢订货。,贵州息峰县,该店主说：如果价格在80100元左右，销量可以提升至少50%。,合理价格例证,研究数据表明,消费者认为强化地板合适的价格集中在80-100元之间，平均为96元。 价格敏感度测试表明：消费者接受的价格范围在84-102元。 各地区价格范围如下：,总体认为三线市场强化地板比较合理的价格,认为强化地板比较合理的价格(分地区),强化木地板价格范围,RMB：84-102元,结论,三线城市强化木地板的合适价位是80100元这个范围价格敏感度极高。由于顾客层次单一，圣象的高端价位在三线遇到的低价分流更为严重，直接威胁到网络渠道的生存凝固了圣象在三线市场巨大的消费
8、潜力。,对面的对手看过来,圣象规模化的资本意识与产业导向，决定了快速扩张必然要带来成本领先，否则，规模化将成为负担。这与圣象目前顺推的成本核算办法产生矛盾。而必将逐步被“消费者中间商企业制造”的逆向核算办法所取代。假如说价格金字塔下沉已是大势所趋，那么现在正是圣象出现80100元之间品种的时候。,一方面，在圣象的专卖店里，出现中档价位的品种，以刺激品牌力转化为购买力。另一方面，圣象连锁VIP专卖店到了粉墨登场的时候：,高端产品必然走向高附加值的销售模式 终端形态再次领先 支撑品牌价值的旗舰店 展示领先产品与典范服务 为品牌保留了合理的高端产品盈利空间,业态：建材街和建材门市,虽然专卖店的终端形
9、态是在圣象的率领下形成的,但今天的圣象终端已经完全淹没其中没有任何优势了,而适应更高端产品终端形态的空白，则成为圣象下一次机会,简述 VIP专卖店,特许连锁经营模式的专卖店，全国联网控制,实行产权与经营权分离，由圣象公司统一管理,高端产品、高水准品牌形象、全程贵宾服务,简述 VIP专卖店,形式：选址，装修，陈列，着装，用语，氛围,产品：高端产品，开发更高附加值的产品系列,服务：导购、推销、专业指导、安装操作流程,VIP专卖店四一致原则,CIS企业识别系统一致,经营理念一致,经营管理方式一致,产品服务组合一致,回顾渠道扁平化必要条件之一,具备适合三线市场价位需求的品种 三线市场对强化木地板价格的
10、需求 增设连锁VIP专卖店体系的用意具备承接工程业务的能力 工程类产品品种的特殊要求 工程类业务管理平台,四川简阳专卖店，开业3年以来只做过100多平米工程项目，而升达在简阳仅2001年工程项目销量就是2000多平米。 贵阳郊县2001年销量6000平米，2002年销量9000平米，其中几乎没有工程业务。事实上，无论产品属性，还是服务属性，家装强化木地板与工程用强化木地板的利益点都存在很大区别。,商业场所：保用年即可，有时更短，价格一定要实在，服务及时周到。办公场所：保用年左右，专业化服务，花色品种多，有保障，多种档次选择。体育场馆：保用10年，耐磨抗撞击，价格适中，专业化服务，有保障。,由此
11、看出，圣象是家装板的典范，却是工程板的外行。以家装板品种参与工程竞争，使圣象的强势难以发挥出来。因此，单纯说价格高是导致圣象在工程业务上竞争力极其微弱、浪费品牌资源的原因，是不全面的。圣象需要全面适应工程业务的系列品种。,工程类业务品种对于圣象而言，是一个全新的系统课题，也是巨大的潜在空间。工程类顾客群的细分、功能与利益点的深化等等工作，目前在整个强化木地板行业都没有成熟系统的表现。从品种开始，就是从细分工程顾客的类型开始，从顾客的身边开始圣象现在起步仍占先机。,仅有工程专用系列品种还不够,四川安县专卖店主的第一笔生意，是县政府一千多平米的一个工程项目。在四川公司协助下成交。由于成交价格不高，
12、利润有限，四川公司提出给安县专卖店主留下7元平米的价差空间，扣除运输费2元，人员安装费3元，每米只有2元利润。安县店主盘算，此工程有压款几万元的风险、维护关系费用、保修服务成本等，认为自己是很不划算的，因此提出退单，宁愿给甲方赔订金。但是与四川公司的合同已签，进退两难。,工程类业务的管理方法截然不同,价格弹性大，灰色地带多 更加依赖于业务人员竞标的能力 多方参与的利益分配 业务归属 业务流程管控 规避资金风险 ,工程类业务必须由专门的机构进行管理。总部、省级公司建立对口的、相对独立的工程渠道管理机构，例如：工程业务部。从总部到省级公司，同步建设适应工程管理的政策平台。,例如 制定省级公司与区域
13、经销商进行工程类业务合作的多种分配方案：由经销商提供信息，省级公司业务跟进的； 由经销商疏通人际关系，省级公司提供技术支持的； 由经销商全程运作的； ,例如 制定经销商工程业务归属制度：可以跨区域承接工程项目； 经销商开发工程项目必须及时在省级公司备案，选择合适的合作方式，按照合作方式的相应要求做到应做的工作，公司给予归属保护； 否则，公司可直接操作，或交给其他经销商。 ,在开发圣象工程专用系列品种、全面启动工程渠道的时候，有一个问题不能回避：由于工程专用系列品种的价格弹性比较大，因此有可能产生经销商虚报低价工程板用量，之后偷梁换柱，冒充家装板高价销售，损害消费者利益。,防御手段,在工程板背标
14、上直接标注“工程专用品，不适合家庭使用”； 工程项目严格执行工程验收单制度，省级公司、总部备份，进行数量核对与抽检； 对于家装用户同样严格执行工程验收单制度，省级公司、总部备份，进行数量核对与抽检； 利用电话防伪系统，进行货号的追踪； 借助“金卡工程”,圣象直接承诺：产品售后保障,消费者金卡工程：保修，保真，保品质 咨询热线 保修承诺：分级,不论是地板安装还是售后服务，消费者的满意度都非常低。从总体和分地区来看，各个品牌在“材料多退少补”、“有色差等质量问题可以调换”、“专业安装队免费上门安装”、“免费送货上门”这四个方面做得都比较好，但在“出现问题及时处理”、“定期上门对地板进行保养”这两方
15、面做得都不够，而这正是消费者非常希望得到的售后服务。,安装满意程度,对商家售后服务的满意度,消费者希望得到指数较高而已经享受指数较低的因素就是未被满足的迫切需要。也是今后应该努力提升的方面。,希望得到且已满足，如果能进一步提升，将景上添花。,回顾渠道扁平化必要条件之二,具备承接工程业务的能力工程类产品品种的特殊要求工程类业务管理平台,第二部分 谁在三线为圣象出牌,特许经营管理输出,、把区域经营权“特许”给一个门面的店主,、管理输出机构的建立,、省级公司再定位,2、“扁平化”之后的“特许管理输出”,这两家店面由 同一个老板经营，圣象把这个县的所有生意 特许给了他,贵州，龙里县,龙里专卖店经营状况
16、,没有业务人员，没有安装工人； 店内售货员不太了解产品知识； 老板同时在旁边的门市做着管材生意； 老板及售货人员都不是本地人，没有当地社会关系； 目前没有做过售后服务； 认为龙里县周围镇都很穷； 不知道地板店怎样才能经营好，不知道怎样宣传； 没有外出业务人员带回业务信息； 没有碰到过工程单； 没有开展过流动展示或小区宣传等活动。,圣象品牌在当地知名度很高 2001年8月2002年10月销量3000平米，老板认为卖得很不好 促销活动开始，订货800平米，希望寄托在促销上 平时店中的客流少 龙里新建了很多小区，一般家装成本在3万元,圣象一直保持围绕“开店”为中心的拓展惯性，因此呈现出把整体区域的经
17、营权力与责任，交给一个门面店主的局面。店级意识的店主，必须成长为有区域市场意识的经销商，才能行使区域市场的经营权力，并承担开拓区域市场的责任。,“跑马圈地”之后，下一步的“特许管理输出”，就是要教会这些店主怎样做好地板生意，怎样担负起区域特许经营者的责任。综合目前圣象的“特许管理输出”的任务，需要抓住三项核心工作：,在“管理输出”中提高经销商本人的宣传意识,第一项核心工作,第二项核心工作,在“管理输出”中提高业务员的开拓意识仁怀（县级）市专卖店，业务员带回来的订单占整个门市销量的60%左右。 绵阳是四川公司重点经销商，月销2000平米，舒女士谈到：共有9名业务员，绝大部分销量来自业务员带回的信
18、息，专卖店只起到展厅的作用。,第三项核心工作,在“管理输出”中提高安装人员的口碑意识贵阳郊县白云区专卖店的店主，曾经是贵阳公司的安装工人，坚持通过安装做口碑，一位顾客带来好几位亲朋好友的情况占业务的一半以上。销量从2000年2000平米，到2001年6000平米，到2002年9000平米。,华阳的创新：安装人员的现场讲解,四川华阳经销商的门市散户收入占总销量50%，圣象地板在当地所有地板中所占份额20%，成功的原因便是安装工人现场的口碑宣传。工人在安装时楼上楼下宣传，请业主到施工样板间参观，并进行现场讲解。此方法非常成功，往往一家安装了圣象，形成以点带面的影响力，楼上楼下也都安装。每月1522
19、号每晚2小时，所有员工、包括八名安装工人集中学习产品知识、业务知识、强化安装知识，并进行考试。,口碑:三线选择强化木地板的第一原因,在对现有店主进行“管理输出”的同时，也提醒了我们在进一步跑马圈地、建立“三线直通车”的过程中，需要逐步转变招商意识，把区域市场的特许经营权，交给有能力运作市场而非仅仅开店的人：,有当地良好的社会关系；,有良好的商誉的当地人；,有明确的宣传计划；,自建业务人员和安装人员；,有开拓、管理区域市场的意识；,集中在指定区域内经营；,反过来看圣象，会发现两个问题,大部分省级公司还不具备向数量庞大的三线城市进行“管理输出”的机构和能力；省级公司在市场上的角色定位需要一定的调整
20、。,分享：贵州公司的管理输出部职能,管理市外经销商、维护市场、培训经销商、鼓励经销商、监督经销商；及时把公司的新信息、新政策传输给经销商、分析市场，把握市场；经常与经销商沟通，服务于经销商。,按企业VI协助经销商装修圣象专卖店； 针对不同地方进行不同的广告支持；,经销商安装工人到公司培训安装技术；,业务员工作：摆点宣传、针对当地当时的装修点发起促销活动（新楼、小区竣工、新建材城打折），解决销售过程中的疑难问题；,协销员在现场辅导经销商10天15天，培训经销商产品知识；,业务管理，店内销售管理；,使经销商学会广告宣传的方法（电视、路牌、布匾、传单）；,及时提供竞品信息、行业信息；使其学会市场调研
21、；,帮助经销商谈工程使其学会操作工程项目。,分享: 贵州公司管理输出部人员日常工作,各省级分公司根据自身状况，在“跑马圈地”的同时，逐步建立强大的“管理输出”机构，是圣象全面启动三线市场的必经之路如何在进一步完善的特许经营模式中，强化对于圣象整体管理资源的特许，也是向圣象总部提出的新课题,DRP（分销资源管理）系统：,企业DRP信息管理平台,使企业对定单和供货具有快速反应和持续补充库存的能力。,系统依托于互联网，将制造商与代理商或经销商有机的联系在一起，进行仓储管理、销售管理、订购管理、信息资源共享，使公司精神、政策、活动、培训在全国同步传递到终端，同时总部第一时间了解终端的需求及市场信息。,
22、信息扁平化，使信息从树状传递到网状传递，减少信息损失，增加传递及时性。变单向传递为双向沟通，使总部与终端加强了联系。,从特许经营模式的角度看，省级公司是全权代表圣象，在区域内进行授权特许经营的机构，而不是被授权的经营单位因此，直接操作自营专卖店以及过多参与工程业务，都会使省级公司角色模糊，从而带来整体机构的资源浪费。,全面启动三线市场以及管理输出的要求，使得省级公司的定位重心后移，逐步向市场管理与服务的角色靠拢，向授权特许经营的机构靠拢。假如此时省级公司正在向经销单位发展，那将是与圣象特许经营模式发展方向背道而驰的一条“双亏”的道路。,事实上，当省级公司完全变成一个被授权特许经营的单位，就很难
23、完成中转特许经营权利的任务。这一点与泸州泸县的案例大同小异。势必在扁平化的渠道要求下，省级公司最终成为省会城市的特许经销商。而圣象总部目前还远没有到建立全国扁平化渠道网络的火候，也必须要再投资建设新的省级授权特许经营机构。,回顾：谁在三线为圣象出牌,特许经销商不仅仅是店主省级公司的“管理输出”管理输出机构的建立省级公司再定位,第三部分 启动三线的主要矛盾,拓展输出,未来经营计划 在三线城市，表示增加品牌和不再卖某个品牌的比例都达到40%以上。,是否增卖,45,26.8,111,66.1,12,7.1,168,100.0,11,44.0,9,36.0,5,20.0,25,100.0,是,否,不知
24、道,Total,Valid,是,否,不知道,Total,Valid,城市类型,二线城市,三线城市,Frequency,Percent,是否停卖,18,10.7,146,86.9,4,2.4,168,100.0,10,40.0,11,44.0,4,16.0,25,100.0,是,否,不知道,Total,Valid,是,否,不知道,Total,Valid,城市类型,二线城市,三线城市,Frequency,Percent,品类市场还没启动，品牌忠诚不高,（研究数据表明）,但实际上在所谓的“专卖形式”中，有19.1%（即61家）实际上还同时经营其他品牌。 当零售商经营单一品牌的利润不足时，他们往往会寻
25、找有更大利润空间的品牌，甚至有上级经销商主动让零售商顺带卖其他品牌。,目前使用的木地板品牌总体,杂牌板大行其道,拜访周期：来访时间一般为一个月，也有品牌两个月拜访一次，甚至有一年或两年才来拜访的。,圣象-让生命与生命更近些 (19992000年),圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。,整体大于整体各部分的总和,这是整体学中的一句话:整体大于整体各部分的总和。 整合营销传播的目的就是要达成所有资源最充分最有效率的利用。 在一个只有刀矛的时代，战士只需刀矛加上勇气和智慧便
26、能赢得胜利。而在一个整合营销传播的时代，勇气和智慧则需加上整合营销传播才有胜出的可能。,找到四个穴道,钓鱼有四个诀窍：第一，知道鱼在哪里；没有人跑到游泳池里钓鱼去。第二，知道鱼喜欢吃什么；以备投其所好。第三，做一个食塘引来鱼群；造势。第四，用一个香饵引鱼上钩；等着拉竿收鱼吧。,整合营销传播也有四个穴道：,第一，企业家的头脑(点穴手法：消费者导向) 第二，关系营销(点穴手法：营销=传播) 第三，循环本质(点穴手法：资料库) 第四，整合(点穴手法：整合),圣象地板进行整合营销传播:找到目标消 费群在哪里 更进一步地了解目标消费群， 并学会和他们一样地思考.找到有效的沟通渠道,学会像鱼一样地思考,想
27、钓鱼，就要学会像鱼一样地思考。想卖地板，就要抓住目标对象地板消费心理与购买形态。 地板消费心理,地板购买形态,传播的整合,传播技能的整合是整合营销传播最简单的一种运用，也是最经常的一种运用。它是指将各种传播方式有机地组合运用，用同一种策略、同一种声音、同一种话语、同一种形象、同一种风格、同一种调性，作用于消费者的各种感官，达到同一种信息的有效传递。,圣象地板整合营销传播,美的经营哲学的经营,美是无价的，思想更是。 然而人类真正深刻地认识到美与思想的无价，且承认并珍惜美与思想的无价，却是在美与思想的物化之后。,恩格斯将人的消费需求分为三个层次：,马斯洛关于人的需求划分则更为细化：,我们曾经被许多
28、美好的东西吸引，但这并不意味着我们知道那对于我们的意义，所以，我们才会那么容易地放弃，或是漫不经心地错过。 今天，在我们经历了人类需求的各个层面之后，美的需求，思想的需求，自然而然地上升，并融合到了我们的生活中。,食物：果腹色、香、味俱全营养健康功能性食品； 服装：御寒遮羞舒适(面料)漂亮(色彩)、样式时装化个性化； 房屋：洞穴石屋、木屋、茅屋砖房、水泥房、楼房公寓、别墅个性化私人空间；,人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本身，而融入了美的要求，思想的要求。活着已不仅仅是生命的简单延续，更讲求生命的质量。内在的生命质量闪耀着自由、尊严、诚实、爱与关怀、权利与责任、挑战极限、实现自我的光
29、芒。外化的，这种质量也体现在消费生活的方方面面。 一只杯子，除了用来盛水，还必须美观，有欣赏价值；餐厅除了提供美味可口的佳肴，还需要罗曼蒂克的气氛，刺激食欲；手机，除了通讯的功能，带给人们方便与效率，还要体现设计的伟大意念；汽车，不但可以代步，还要符合人体工程学，更要体现地位与身份；就连我现在正面对的电脑，不仅要能够帮助我工作，还要界面人性化，让工作富于乐趣。,敏感到消费生活对美与思想的追求，经营者就必须学会美的经营和哲学的经营，以因应消费生活的新趋势。 美的经营和哲学的经营是超越于产品的品牌经营、企业文化的经营。它要求每个产品都附属于一个杰出的品牌，每一个品牌都有一个强大的企业文化做背景。
30、让你的产品不仅仅是工厂里生产出来的、具有各种使用功能与物理属性的产品而已，更要成为有血有肉有生命有性格的品牌。让你的产品和品牌在消费者的生活中不仅仅扮演工具的角色，更成为消费者信赖与依恋，甚至仰慕的朋友、亲人。,消费者在购买产品的时候，他所获得的更是情感、信任、骄傲和归宿感的支持。那就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果。 当我们想给美与思想标上价签的时候，我们才真正了解了美与思想存在的意义，并深切感受到它们无穷无尽的力量。,为每块地板写一首诗,尽管地板的购买形态偏重于理性，但地板的使用情境却是极感性的。 一个环境空间的格调与氛围有一半取决于地板的营造，正所谓“空间魅力从地面开始”，人们在使用地
31、板时，地板与人之间的关系更多的是通过人的各种感官反映来折射的。比如这地板的颜色非常的亮丽，图案非常的清新，触感温润滑爽，脚感很舒适，弹性恰到好处，味道也很幽雅，等等。,大帽子条幅,大帽子条幅,热烈祝贺圣象地板全国销量9连冠！ 9.0折 大酬宾,促销性条幅,恭祝国际名牌圣象地板全国第2500家分店开业！ 2500万让利大酬宾,促销性条幅,恭祝国际名牌圣象地板进驻泸县！ 9.0折 大酬宾,圣象地板 檀香小象送给你！ 恭祝阁下入主“阳光花园”,将条幅进行到底!,将条幅进行到底!,将条幅进行到底!,将条幅进行到底!,将条幅进行到底!,A、条幅+路牌,B、条幅+电视滚动字幕/广播,C、条幅+车体/海报/
32、楼层贴,条幅基本组合传播,A、条幅+新闻,B、楼体条幅+工程,C、城镇条幅+城镇明星,条幅重点组合传播,条幅 + 新闻,各省会城市进行踩踏试验；省级新闻媒体进行炒作;三线城市以条幅相呼应（新闻主题）；,成都十万人踩踏见证圣象地板,沈阳十万市民踩踏 国际品质圣象地板,楼体条幅+工程,建行大厦地板由圣象提供,圣象地板登上辽阳大厦 国际品牌向全城人民问好,城镇条幅+城镇明星,企业家刘向阳支持国际品牌 圣象地板首次落户芙蓉镇,三线市场促销,A、大型主题促销,SP&B（促销加品牌）大型促销年度不宜进行多次，频密的促销会伤及品牌；,B、针对性小范围促销,而对一些潜力大的楼盘，则鼓励当地经销商进行多样化的针
33、对性促销。例如：为新盘住户定制实用性强的促销品等。,第四部分 特许经营的三大战役,特许经营渠道扁平化,工程专项系列品种,工程业务管理平台,品类市场争夺是三线主要矛盾,将条幅进行到底,店主，经销商和管理输出,管理输出机构,省级公司再定位,适应三线主流价格,新增VIP专卖店,回顾：,销量最少的县：道真县 1500（平米/年）,县级市场赢利模式试算,（以贵州省代表性的三个县为例）,销量中等的县：黔 西 2500（平米/年）,销量最多的县：桐 梓 3200（平米/年）,开一家专卖店一年的费用,固定费用,已在毛利中扣除 500元 运输费用 2 余货损销 安装费用 3 售后服务 地垫费用 1.5 部分坏帐
34、 扣条费用 1 意外支出 胶水 1,3000 4000 - 10000元,可变费用,不确定费用,新店装修费,道 真,黔 西,桐 梓,毛 利费用利润（平均每平米15元毛利计算),在贵州公司的一次地板安装工人培训的时侯，出现的是老板本人，其不好意思地说：把安装工作的活自已干可以多些收入。,目前销量最好的县桐梓县：扣除开店投入的1万元及每年因经营产生的额外开支5000元，每月还有1200元的纯收入，这对于一个老板来说在当地和地板安装工人收入相近，这就是目前三线城市经销商的赢利现状。,一个真实的故事,整合后三线城市销量可提升70%80%,强化木地板品类市场共同提升因素10% ； 管理输出因素可以提升2
35、0%销量； 产品适合县级城市主流价格，可以提升20%； 开拓新渠道，可以提升销量20%30%。,道 真,黔 西,桐 梓,目前,调整后,目前,调整后,目前,调整后,（以贵州省为例，只是考虑平均情况，没有考虑物价费用上浮的情况）,目前赢利与渠道整合以后的赢利对比,调整后,目前销量最好桐梓县： 扣除开店投入的1万元； 因经营产生的额外开支5000元； 因渠道整合增加的费用支出5000元（促销费、培训费、宣传费等）；费、培传费每月还有3700元的纯收入，全年4.5万左右的收入。 ； 目前销量最差的道真县： 扣除开店投入的3000元； 因渠道整合增加的费用支出2000元（促销费、培训费、宣传费等）；全年
36、19000元的收入。（当地业务人员400元的工资水平）,全国市场销量提升：,三线市场启动销量提升70%，相对全国提升14%（暂定县级市场占全国销量20%）； 全国市场开辟工程渠道，工程产品推出，销量提升20%； 总部圈地运动开发了原有空白市场，销量提升20%； 销量自然提升是10%，强化木地板品类市场共同体升因素； 整体产品价格下调，适应主流价格，可以提升20%；,年销量试算: 760*1.841398万平米销量,第五部分 答圣象四问,1、如何在三线城市建立经销网络？,2、如何保证三线城市的经销网络良性发展？,3、经销与专卖体系怎么避免冲突？,4、如何保证公司中高端产品生存与赢利？,北京叶茂中营销策划有限公司,感谢圣象给予我们缔造传奇品牌的机会！,
