1、唯有理解城市方能融入城市,华润万象城广告主题核心思路沟通 天橙中国传播机构20/03/2009,写在前面,重要的不是当下所处的位置 而是朝向未来的方向21世纪的南宁 昂首阔步迈向区域国际化大都市 东盟商务区，正是其动力引擎 南宁，正处在一个城市蜕变和极速成长的阶段而华润中心-万象城，作为都市综合体 以其代言城市未来的地位 高度整合的复合功能价值 将全力激发都市活力并升级为最繁华的中心为此，南宁的城市未来得以重塑 一种深刻升华的城市人新型生活方式也将应运而成我们拭目以待,核心思考,面对一个正迈步国际化都市和焕发无限活力的南宁作为都市综合体，华润中心-万象城 为这座城市及生活在这座城市的人 带来怎
2、样的城市发展意义和生活方式变革？,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,第二次招商发布,配合项目营销节点 华润品牌及万象城落地南宁需要经历四个阶段,A 2008年，华润企业品牌导入,B 2009年，华润置地及华润中心形象树立,C 2010年，万象城形象树立,D 2011年，万象城品牌体验,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,华润企业品牌导入,华润置地及华润中心形象树立,万象城形象树立,万象城品牌体验,第二次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,2008年，华润企业品牌导入,广告目标：实
3、现华润企业理念与社会行为的沟通 广告诉求：与您携手 改变生活 创意主题：梦想,核心策略,为我们的城市而努力，让世界为之着迷城市中的每一串足印，都记载着我们追梦的里程驱走黑暗的，是超越地平线的曙光；激发潜能的，是生生不息的理想矗立，心态决定姿态；眺望，目光成就未来找开天窗，看到一片星空，打开心灵，收获世界的精彩想像的空间，比大地还辽阔，比大海更浩瀚突破现有空间，放飞你的梦想，在广袤的天空里自由飞翔与您携手 改变生活 （华润LOGO/华润置地LOGO）,二. 2009年，华润置地及华润中心形象树立,广告目标：实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通,如何实现两者的沟通？先从理解华润中心及南
4、宁开始,华润中心（理想）,南宁（未来）,华润中心都市综合体,南宁华润中心，南宁是华润集团继深圳、杭州、沈阳，在全国范围内复制发展以“华润万象城”为主力品牌和主导产品的都市综合体模式的第四个区域中心城市。 南宁华润中心项目地处东盟商务区核心区域，北邻民族大道，西邻青秀路，该区域将发展成为南宁市区高密度、高强度、高效率且更人性化的商务核心区。项目净地面积约147亩，项目总投资超过60亿港币，总建筑面积逾75万平方米，将建成以万象城为核心，集购物、办公、居住、酒店、餐饮、休闲娱乐等各项功能为一体的地标性大型 都市综合体项目。,都市综合体是伴随着城市化进程所出现的一种更高级的城市建筑群。 在全球，以纽
5、约洛克菲勒为起点，以香港太古广场为高潮，以日本山六本木为巅峰，都市综合体，已成为世界引领城市精神、发展城市商业的动力引擎。都市综合体的价值体现从根本上来说在于其特殊的功能复合性。都市综合体集酒店、写字楼、商业、高档公寓等多种城市业态于一体，将商业、办公、居住等多功能城市空间通过合理的交通连接，有机组合、相互依存、协同促进。都市综合体高度整合了多种优势资源，具备其它无法比拟的齐全、功能性以及个性生活的便利性。它更提高了人生在此生活、居住、休闲、娱乐的便利和舒适，带给人们一种全新的生活方式、一种更便利更轻松提升自己价值的方式。,A 从城市与区域的价值来讲都市综合体不仅是现代国际大都市的标志，更是催
6、生繁荣与文明，激发城市活力的发动机。,B 从项目自身的价值看都市综合体很好地克服了纯粹居住、商务所造成未来发展的局限，具有很强的自我成长、自我繁荣、持续发展的生命力，是都市24小时跳动的心脏，是城市与区域最繁华的中心！,南宁亚洲前沿都市,北部湾经济区、东盟博览会、大西南出海黄金通道等关键词表明，南宁正处于迅速发展的时期，是广西的政治经济文化中心，是西部出海通道的重要枢纽，泛北部湾经济开发区的中心，中国-东盟国际商务区的中心。 这一系列国家战略实际上给这片区域规划指明了方向性的发展前景 南宁正向区域性国际都市而迈进！,目光往东看，南湖、琅东、东盟商务区、凤岭、半岛、仙葫这里位居繁华之上，代表着一
7、个城市的CBD和CLD的地位和价值，南宁要建成国际化的区域性中心城市，东部无疑是中心的中心，凤岭则是中心延伸的高点。 南宁城市商业经济发展有着千年的历史。即使从现在看朝阳商圈，依然是阅不尽的繁华盛世。随着南宁经济和地产的发展，新的商业圈也在悄现渐熟。通过埌东新区各项城市功能的不断完善，航洋国际城、五象购物中心、友谊商店、梦之岛水晶城等一起成就埌东商业圈的浓墨重彩。 南宁，都市繁华中心和商业格局正在悄然变化,“都市综合体实际上是一种经济现象。”一位知名经济学家如此评价， 而这样的巨大价值，如此的宏伟能量，是每一座处于城市化上升通道中的城市，都渴望和必需的。 因为都市综合体，一种城市经济现象即将孕
8、育而生；因为都市综合体，一种影响城市未来的地产理念即将广为传播；因为都市综合体，一种整合城市古典与现代多重文明的价值方式即将震撼登场；因为都市综合体，一种深刻升华的城市人新型生活方式也将应运而成 无论深圳、北京或在上海，乃至更为广阔的城市空间中，都市综合体都以一种“集大成”之作的形式存在，这不仅仅是一种地产形态、商业模式的重合，更在高度集约城市资源的基础上，由此产生了一种全新的巨大能量。,小结,都市综合体，重塑南宁城市未来,都市综合体的价值体现在特殊的功能复合性。它集酒店、写字楼、商业、高档公寓等多种城市业态于一体，对这个城市的未来具有很重要的成长性。 第一、高可达性、便利性。第二、高密度、集
9、约性。第三、整体统一性。第四、功能复合性。第五、土地使用均衡性。第六、空间连续性。第七、内部与外部联系完整性。第八、巨大的社会效应。第九、高升值前景。都市综合体是一个价值平台。在地产价值和城市未来这两者之间，存在一些历久弥新的法则。无论文化气质或是城市影响，在这种种规律法则作用下，因为地产价值的逐级发掘，城市未来得以重塑。,广告诉求：给城市一颗年轻的心,因为保持一颗年轻的心，城市活力无限。因为拥有一颗年轻的心，城市未来有了更大的希望。都市综合体华润中心，让城市重塑未来有了希望的可能。,创意主题：希 望,我希望在这个城市生活，像20岁的我一样自由奔放 （人物：莫铭 职业：大学生 喜好：城市淘宝）
10、我希望在这个城市生活，30岁，fashion得让人着迷 （人物：李丁 职业：网站设计 喜好：前卫音乐）我希望在这个城市生活，40岁学会放肆 （人物：周英 职业：电台主播 喜好：舞蹈/游泳）我希望在这个城市生活，50岁都不会变老 （人物：张逸夫 职业：教授 喜好：研究电影 ）我希望在这个城市生活，60岁笑容还是那么灿烂 （人物：殷秀萍 职业：退休干部 喜好： facial/购物）给城市一颗年轻的心 (华润置地LOGO/万象城LOGO深圳/杭州/沈阳/南宁),公关活动配合：“重塑南宁未来”城市人物访谈录,主题：南宁未来生活家 目的：实现华润置地理想与城市之间沟通和互动 方式：与媒体合作举办对城市未
11、来生活畅想以及城市人物访谈 媒体：榜样访谈录增刊号外 操作：,与榜样举办南宁首届新锐人物评选及及合办榜样号外刊物，刊名南宁未来生活家，以评选“我们时代的25位生活家”为主题，内容包括城市人物（传媒界、时尚界、文艺界、学界、实业界、政府单位等）对南宁未来生活的访谈及南宁当代城市生活的思考，话题传播的力量凝结于华润中心及万象城的项目上。,三. 2010年，万象城形象树立,广告目标：实现本土文化与国际潮流的沟通,如何实现两者的沟通？从理解万象城开始,万象城（国际潮流）,南宁（本土文化）,万象城潮流不息,万象城定位于中高档的购物中心，采取主力店次主力店专门店的形式。四家主力店包括了第一次进入中国大陆的
12、REL时尚生活百货、华润万家新业态Ol超级市场、深圳最大的电影城7厅嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万象”滑冰场。万象城总的品牌超过1000家。其中三分之一品牌商家是首次进入中国大陆或深圳。在这里，你可以找到Gucci （古奇）、Versace（范思哲）、Coach（蔻驰）、Hugo Boss（波士）、Zegna(杰尼亚)、Dior（ 迪奥）、Prada（普拉达）、 Bvlgari（宝格丽） 、Fendi（芬迪）、Hermes（爱马仕 ）、LV（路易威登）等国际一线品牌及丹麦、英国、法国、日本等价位适中却又时尚的品牌。 万象城还引入国际流行的大型购物中心概念，以餐饮为例，万象城设置了25家餐厅，大到
13、6000平米广东菜、小到几百平米咖啡厅以及法国、意大利、日本等世界各地美食应有尽有。 于此，国际奢侈品牌、高级餐厅、气氛活跃的酒吧、迷人的小酒馆和安静的茶屋，成为集国际水准购物、餐饮、娱乐、演艺功能为一体的时尚生活体验中心。,他山之石：深圳万象城潮流不息，应有尽有,广告诉求：给南宁一个时尚舞台,如果说，东盟商务区是南宁的经济商贸交流舞台。那么，万象城将会是南宁的时尚文化交流舞台。,创意主题：交 融,只要一个舞台，刘三姐可以华丽转身，代言香奈尔（Chanel）只要一个舞台，民歌可以脱胎换骨，像R&B一样风靡世界只要一个舞台，绣球可以堂而皇之，与宝格丽（Bvlgari）同样高贵只要一个舞台，壮锦可
14、以轻松蜕变，和路易威登（LV）同台竞技给南宁一个时尚舞台 华润置地LOGO/万象城LOGO深圳/杭州/沈阳/南宁,四. 2011年，万象城品牌体验,广告目标：实现万象城与消费者的沟通,华润万象城，中国购物中心行业的领跑者，倡导国际化的消费理念，彰显时尚品味与优雅格调，引领全新的生活方式与消费潮流。“万象城”是“华润中心”的核心部分，品牌零售、特色餐饮交相辉映，娱乐休闲、文化风情异彩纷呈，时尚殿堂、前沿魅力、和谐体验。为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式消费中心，是市民和游客均向往的好去处。,他山之石：永不落幕的时尚舞台深圳万象城,如何实现两者的沟通，从理解万象城的消费方式
15、开始。,万象城（时尚舞台）,消费者（生活方式）,乖乖女，狂野style，复古潮，美丽不止一面，都是真实的自己；电影开场，电影散场，在别人的电影里做自己的梦，还会感动的人才可爱；法国红酒，巴西烤肉，韩国料理，在味觉感官的牵引下环游花花世界，懂得品味的人才美丽。,万象城生活情景临摹站上舞台，释放魅力每一面,广告诉求：释放魅力每一面,对于南宁而言， 万象城是一个时尚文化交流的舞台。对于城市的人而言， 万象城也是一个前所未有、释放每一面魅力的舞台。,创意主题：释 放,淑女装，狂野装，复古装，都是你最真实的“伪装”才告别法国大餐，又盯上台湾小吃。偶尔花心的人值得宽恕情节是假的，情感是真的。在别人的故事里
16、，做自己的梦释放魅力每一面 华润置地LOGO/万象城LOGO深圳/杭州/沈阳/南宁,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,阶段： 华润企业品牌导入 目标： 实现华润企业理念与社会行为的沟通 诉求： 与您携手改变生活,阶段： 华润置地及华润中心形象树立 目标： 实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通 诉求： 给城市一颗年轻的心,阶段： 万象城形象树立 目标： 实现本土文化与国际潮流的沟通 诉求： 给南宁一个时尚舞台,阶段： 万象城品牌体验 目标： 实现万象城与消费者的沟通 诉求： 释放魅力每一面,第二次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,
17、华润-万象城围档整体思路小结,梦想,希望,交融,释放,分期创意主题,传播主线：时尚殿堂，魅力舞台,传播调性：未来/现代/国际/时尚,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,第二次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,梦想,阶段： 华润企业品牌导入 目标： 实现华润企业理念与社会行为的沟通 诉求： 与您携手 改变生活,阶段： 华润置地及华润中心形象树立 目标： 实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通 诉求： 给城市一颗年轻的心,阶段： 万象城形象树立 目标： 实现本土文化与国际潮流的沟通 诉求： 给南宁一个时尚舞台,阶段： 万象城品牌体验 目
18、标： 实现万象城与消费者的沟通 诉求： 释放魅力每一面,传播主线：时尚殿堂，魅力舞台,传播调性：未来/现代/国际/时尚,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,第二次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,希望,阶段： 华润企业品牌导入 目标： 实现华润企业理念与社会行为的沟通 诉求： 与您携手 改变生活,阶段： 华润置地及华润中心形象树立 目标： 实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通 诉求： 给城市一颗年轻的心,阶段： 万象城形象树立 目标： 实现本土文化与国际潮流的沟通 诉求： 给南宁一个时尚舞台,阶段： 万象城品牌体验 目标： 实现万
19、象城与消费者的沟通 诉求： 释放魅力每一面,传播主线：时尚殿堂，魅力舞台,传播调性：未来/现代/国际/时尚,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,第二次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,交融,阶段： 华润企业品牌导入 目标： 实现华润企业理念与社会行为的沟通 诉求： 与您携手 改变生活,阶段： 华润置地及华润中心形象树立 目标： 实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通 诉求： 给城市一颗年轻的心,阶段： 万象城形象树立 目标： 实现本土文化与国际潮流的沟通 诉求： 给南宁一个时尚舞台,阶段： 万象城品牌体验 目标： 实现万象城与消费者
20、的沟通 诉求： 释放魅力每一面,传播主线：时尚殿堂，魅力舞台,传播调性：未来/现代/国际/时尚,华润置地成立,项目奠基,第一次招商发布,5.1面市,第二次招商发布,5.1面市,2008年,2009年,2010年,2011年,释放,阶段： 华润企业品牌导入 目标： 实现华润企业理念与社会行为的沟通 诉求： 与您携手改变生活,阶段： 华润置地及华润中心形象树立 目标： 实现华润置地及华润中心的理想与南宁城市未来的沟通 诉求： 给城市一颗年轻的心,阶段： 万象城形象树立 目标： 实现本土文化与国际潮流的沟通 诉求： 给南宁一个时尚舞台,阶段： 万象城品牌体验 目标： 实现万象城与消费者的沟通 诉求： 释放魅力每一面,传播主线：时尚殿堂，魅力舞台,传播调性：未来/现代/国际/时尚,谢谢聆听！,
