中国移动手机支付业务运营策略研究总报告.ppt

1、中国移动手机支付运营模式与策略研究总报告北京邮电大学电子商务研究中心2009年 3月 20日机密2BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心报告目录1.关键研究成果和结论2.客户需求调查分析结果概要3. 应用领域识别与发展规划成果概要4.6个典型领域发展策略研究成果概要5.2009年试点运营方案建议概要6.附件：项目研究分报告3BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心典型应用领域商业模式设计典型应用领域产业链分析手机支付应用领域识别与发展方向规划基于与集团公司和湖南公司的沟通，本次手机支付运营模式与策略研究咨询项目要重点关注以下问题1 2 3中国移动手机支付发展目标和策略建议4具

2、体步骤 中国移动产业链角 色定位制定未来三年的手机支付 发 展目 标提出路径与行 动策略建 议中国移动手机支付产品、服务设计中国移动手机支付盈利模式分析产业链结构产业链关键参与者动机与价值期望产业链成熟度评价摸清客户需求借鉴标杆实践分析内外部因素识别中国移动手机支付应用领域指出中国移动手机支付发展方向4BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心根据集团公司指示，典型应用领域界定为 5个，分别在 5省展开调研 , 考虑中国移动目前已经推出的手机支付应用，本研究增加了手机票务领域公共交通商家现场消费公共事业缴费互联网购物手机票务北京重庆上海长沙广州手机缴话费C2C（个人对个人）B2C（企业对

3、个人）火车票彩票电影票上海世博会的门票水、电、煤气有线电视交通罚款连锁超市、便利店连锁药店连锁餐饮店其他 (如 KTV等 )本领域所涉及的手机话费是指客户为了使用移动服务所付出的费用。公共汽车出租车地铁、城铁5BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心根据项目目标和范围，本研究遵循以下的框架和进度展开4.报告撰写1.文献阅读与调研方案设计 2. 5省、 6个典型应用领域调研08年 10月 13日实施阶段3.调研结果分析3月 20日11月 30日项目研究阶段项目启动会文献资料综述 完成 5省定性定量调研方案设计与协调确认 完成全部研究报告研究成果审核通过6周 4周 3周 工作成果集团 +5

4、省移动公司内部专家访谈5省典型应用领域商家深访5省客户焦点小组座谈3省现场消费领域商户焦点小组座谈5省客户问卷外呼调查工作内容 中国移动手机支付 5省调研总结 和访谈记录（中间成果）调研结果整理数据统计分析调研报告撰写 中国移动手机支付调研方案设计 （中间成果）手机支付业务介绍PPT（中间成果）日韩及欧美手机支付实践案例搜集整理6个典型应用领域背景知识搜集整理5省、 6个典型应用领域调研方案设计 中国移动手机支付客户需求问卷调查分析报告 （成果 1）8周 完成各领域分析报告与试点报告 中国移动手机支付应用领域识别与发展规划报告 （成果 2） 中国移动互联网购物领域手机支付发展策略研究报告 (成

5、果 3) 中国移动商家现场消费领域手机支付发展策略研究报告 （成果 4） 中国移动公共交通领域手机支付发展策略研究报告 （成果 5） 中国移动公共事业缴费领域手机支付发展策略研究报告 （成果 6） 中国移动票务领域手机支付发展策略研究报告 （成果 7） 中国移动手机缴话费领域发展策略研究报告 （成果 8） 2009年中国移动手机支付试点部署方案建议报告 （成果 9）完成 5省定性定量调研12月 28日 1月 20日完成调研结果分 析与报告撰写6BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心在移动集团数据部、湖南公司和其他 4省公司的大力支持与配合下，最终完成 15个客户小组、 4个商户小组座

6、谈， 5个应用领域的 10家单位专访，移动公司内部 30人深访以及 1616份客户问卷调查地点 时间 调 研 对 象 访谈 成 员湖南 10月 29日 -10月 31日 内 访 （ 5人次）：湖南移 动 副 总 郭 总 、数据部 总经 理 谢总 、副 总经 理王 总 、数据部游峰、左明宗 赵 欣 艳 、杜惠英、海 晓东集 团 11月 6日 -11月 7日 内 访 （ 4人次）：中国移 动 集 团 公司副 总鲁总 、数据部副 总马总 、数据部邢 处 、胡怡 赵 欣 艳 、杜惠英、海 晓东 、吴淼重 庆 12月 2日 -12月 8日 内 访 （ 5人次） ： 电 子商 务 运 营 中心 总经 理王

7、 总 、商 户负责 人、客 户负责 人 张 雷、 电 子商务 中心市 场营销 部 经 理 罗 建，姚 远 商 户 焦点小 组 （ 2组 ） ：蛋糕 连锁 店、私 营 超市、 饰 品店、 客 户 焦点小 组 ： 3组 15人次胡桃、杜惠英、宁雪 兰 、华颖上海 12月 1日 -12月 6日 内 访 （ 4人次） ：数据部 经 理王 华 、 营销负责 人徐成彦、 产 品 负责 人 陈 本荣，徐克 商家深 访 ： 满 天星票 务 公司、永 华电 影城 客 户 焦点小 组 ： 2组 13人次海 晓东 、吴淼、石丹、孙 玉娥北京 12月 3日 -12月 16日 内 访 （ 4人次） ： 北京移 动 副

8、总 范冰、手机 钱 包 营销负责 人 杨 荻、数据部 产 品 经 理曹霞、唐 维 商家深 访 ：一卡通公司技 术总监 、交管局 电 子 罚 款主管、卓越 亚马逊 全球支付 总 裁 客 户 焦点小 组 ：（ 3组 24人次）赵 欣 艳 、刘丹、吴淼、裴 艳 、董 亚 昕、王瑜、周武、葛 玮广州 12月 9日 -12月 13日 内 访 （ 6人次） ：省公司数据 业务 中心 经 理王勇、 电 子商 务组经 理林二 维 、 电 子商 务 市 场营销经 理庄 经 理、手机支付 业务 操作 项 目 经 理李盈、惠州移 动 数据部 总经 理 邓 凌云、副 总魏 总 商家深 访 ：广州供 电 局董 总 、坑

9、口地 铁 李 总 商 户 焦点小 组 （ 1组 ） ： 7-11便利店、广 东 林和 药业 有限公司 客 户 焦点小 组 ： 3组 25人次刘丹、杜惠英、 华 蓉湖南 12月 22日 -12月 29日 内 访 （ 2人次） ：省公司数据部游峰、 长 沙移 动 段 兴鹏 单访 商家：供水公司、万达国 际电 影城、出租 车 公司 商 户 焦点小 组 ：秦皇食府、新一佳超市、 药 店、便利店 客 户 焦点小 组 ： 3组 20人次 外呼情况：湖南移 动 大力支持，配 30外呼人 员 ，最 终 收集有效 样 本 1616个赵 欣 艳 、杜惠英、吴淼、 华 蓉、石丹7BUPT-ECR 北京邮电大学 电子

10、商务研究中心在各方的支持、配合和共同努力下，项目组共完成 9份研究报告和 1份总报告；同时，在项目进展过程中取得了一些中间成果 中国移动手机支付调研记录 中国移动手机支付调研总结 中国移动手机支付调研方案设计 手机支付业务介绍报告 中国移动手机支付北京调研报告 中国移动手机支付上海调研报告 中国移动手机支付重庆调研报告 中国移动手机支付湖南调研报告 中国移动手机支付广东调研报告1. 中国移动商家现场消费领域手机支付发展策略研究报告 2. 中国移动公共交通领域手机支付发展策略研究报告 3. 中国移动互联网购物领域手机支付发展策略研究报告 4. 中国移动手机票务领域发展策略研究报告 5. 中国移动

11、公共事业缴费领域手机支付发展策略研究报告 6. 中国移动手机缴话费领域发展策略研究报告 六个领域成果 2009年中国移动手机支付试点运营方案建议报告 中国移动手机支付应用领域识别与发展规划报告中国移动手机支付客户需求问卷调研分析报告 中国移动手机支付运营模式与策略研究总报告 最终提交的报告中间报告8BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心本研究的关键结论总结如下（ 1/3）研究认为开展手机支付服务兼具社会效益和经济效益，市场前景广阔 为个人客户，带来方便，省时、随时随地，一卡行天下；本次调查客户对手机支付需求强烈 对商家，带来客户增加、资源和成本节约、效率提高，从而增加赢利；本次调查商

12、家参与动机高 “手机支付前景广阔，应大力做手机支付前景广阔，应大力做 ” 中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东 “政策也要服从社会需求，用户需求；只要有需求，我们做着就有价值。政策也要服从社会需求，用户需求；只要有需求，我们做着就有价值。 ” 中国移动集团，邢宁霞中国移动集团，邢宁霞研究认为中国移动开展手机支付具有特别的优势 手机本身具有互动性、随身性、多用性， “手机、钱包、钥匙串 ”， 一机多能，客户戏称为 “手机依赖 ”症 中国移动拥有近 5个亿的庞大手机客户群， “手机依赖 ”症就有可能转变为 “中国移动依赖 ”症 庞大的手机客户群预示着巨大的消费能力，为中国移动提供了扩大 “钱包

13、份额 ”的商机 中国移动品牌形象好、资金充足、渠道健全，人员素质与组织管理能力业界领先，为扩展商户和客户提供了资源保障 中国移动在手机支付领域有先发优势，优先锁定 (lock-in)商户和客户，所以要抓紧做起来 “用业务留人（客户），电信联通在这方面还没有动起来。用业务留人（客户），电信联通在这方面还没有动起来。 ” 广东移动广东移动研究认为中国移动做手机支付有三大目的：提高客户粘性，积累商户资源，拓展赢利空间 从近期来看，应对全业务竞争，提高客户（个人客户）粘性为主，兼顾赢利性 从中长期发展看，抓住机遇积累线上线下商户（企业客户）资源，为迎接真正的 3G应用时代（ 1-2年后TD成熟或其他成

14、熟技术替代）的到来，为拓展移动商务应用，做好客户资源和客户关系准备 “手机支付旨在提高用户粘性，前期不考虑盈利，为移动商务打基础手机支付旨在提高用户粘性，前期不考虑盈利，为移动商务打基础 ” 中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东 “如果每个客户的离网成本为如果每个客户的离网成本为 300元，元， 100万的客户就是万的客户就是 3个亿，这个数字不得了。个亿，这个数字不得了。 ” 重庆移动重庆移动9BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心本研究的关键结论总结如下（ 2/3）建议中国移动应以提供支付工具作为切入，以提供全面移动商务服务作为发展方向 从支付工具到移动商务服务 移动通信时代

15、，主要面向个人客户服务； 信息服务时代，大力拓展商业客户，提供移动商务平台、商家联盟、积分通用、商家 /产品信息搜索 /定制、手机广告、信息发布、买卖互动、销售渠道、客户管理、精确营销等服务 “移动商务和移动互联网是中国移动未来发展的两个至高点移动商务和移动互联网是中国移动未来发展的两个至高点 ” 中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东建议中国移动手机支付服务在远程支付与现场支付领域并进，最优先拓展 5个领域：手机缴话费、手机投注、互联网数字产品小额支付、公共交通支付和商家现场消费支付，最值得努力尝试的是手机火车票，有可能成为手机支付 “杀手级 ”应用 手机缴话费是自身应用：进入容易，培养手

16、机支付习惯，增加粘性，减少渠道代理成本 手机投注进入门槛低，便利性明显：抓住社会责任、慈善事业这一宣传点 互联网数字产品小额支付是中移动优势所在：三流合一，且赢利性强 公交支付有利于扩大客户影响面：粘住并吸引客户 现场消费支付有利于扩大商户影响面：积累商户资源，用客户锁住商户 手机火车票尽管谈判难度大，但客户影响面和社会影响力均很大，而且涉及手机查询、购票、支付、手机火车票尽管谈判难度大，但客户影响面和社会影响力均很大，而且涉及手机查询、购票、支付、检票全过程，远程支付与现场确认合一，中国移动又有铁通与铁路部门的渊源，值得努力去尝试检票全过程，远程支付与现场确认合一，中国移动又有铁通与铁路部门

17、的渊源，值得努力去尝试 公共事业缴费进入难度大，影响因素多；手机电影票影响人群少，这些领域先试验，再酌情进入 “手机支付应在远程支付和现场支付领域并进手机支付应在远程支付和现场支付领域并进 ” 中国移动集团，鲁向东中国移动集团，鲁向东10BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心本研究的关键结论总结如下（ 3/3）建议手机支付商业模式设计要提出明确的客户价值主张、做好产品设计并采取共赢的产业链合作方式 手机支付业务的客户价值主张：在安全的前提下，提供无可比拟的方便和效率手机支付业务的客户价值主张：在安全的前提下，提供无可比拟的方便和效率 手机支付产品设计要特别关注方便性手机支付产品设计要

18、特别关注方便性q 从办理、使用、操作甚至退订流程设计要充分体现简单方便q 安全性设计不低于银行卡水准：为客户商户提供金融产品级安全解决方案q 注重支付产品的集成化设计：平台式、菜单式（ MOTO“卡王 ”模式）、傻瓜式q 产品品牌、标识、宣传卖点统一设计：兼顾客户和商户感知q 配备高素质商业客户经理进行商家营销拓展 手机支付盈利模式设计要兼顾服务价值和潜在收益手机支付盈利模式设计要兼顾服务价值和潜在收益q 合作分成：数字产品可以高一些；其他领域分成比例不高于银联和其他第三方支付服务公司q 增加客户粘性节约流失成本；q 提供延伸的增值服务、移动商务服务带来广阔的价值空间和赢利空间其他建议 关于独

19、立支付帐户关于独立支付帐户q 为了保证手机支付和移动商务服务产业链顺畅运营，中国移动应掌握话语权，将来以收购银行为上策，在不能收购银行情况下与银行结成战略合作伙伴，寻求共赢；如果合作依然有障碍，则选择自建独立支付帐户 关于客户发票提供关于客户发票提供q 中国移动提供手机支付服务是在买卖双方之间提供的一种准金融服务，交易过程的商品由商家提供，客户的发票亦由商家提供，就像银行收客户钱从来不提供发票，当然可以代商家为客户提供发票打印和送递服务 关于手机信用消费关于手机信用消费q 风险高，影响大，建议通过手机支付培养客户规模后，再考虑11BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心报告目录1.关键

20、研究成果和结论2.客户需求调查分析结果概要3. 应用领域识别与发展规划成果概要4.6个典型领域发展策略研究成果概要5.2009年试点运营方案建议概要6.附件：项目研究分报告12BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心按照项目组设计的客户样本抽取标准，每省按照 20:1的比例抽取 7200个调查对象，最终完成外呼 1626人，整理后的有效样本 1616人北京 上海 湖南 广东 重庆实际客户数据抽取情况提供了部分数据，经过项目组整理， 数据基本符合外呼要求按照抽取方案 提供了全部数据因担心外呼调查招致客户投诉 未提供数据为了保证样本的代表性，从每省业务支撑系统中抽取 7200个特定的客户号

21、码作为调查对象。在各省联络人员的配合和协调下，实际抽取情况如下：时间 任务安排12.23 白天 对外呼人员进行培训，试呼12.23 晚上 根据试呼情况进行问卷修改，将修改结果录入网页，并对网页进行设计与修改12.24 白天 试呼，继续修改完善客户问卷12.24 晚上 将修改结果录入网页，并对网页进行设计与修改12.2528 白天 正式外呼，并严格进行外呼监控经过前期的准备，项目组于 2008.12.23日开始在湖南进行客户外呼调查，外呼期间任务安排如下：各省提供的客户数据基本满足项目研究需要。 经过 30名专业外呼人员 3天的外呼，共完成外呼 1626人，经过整理后的有效样本 1616人。重庆

22、 客户数据的缺失对于了解 现场消费领域 手机支付的客户认知和使用感受是一个 缺憾13BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心针对 1616个样本，分析了在 6个领域手机支付业务的客户认知、需求、使用、用后评价、采纳因素和未来使用意愿等，并分析识别各领域手机支付业务先期目标客户特征手机购票领域手机缴话费领域手机刷公交领域手机公共事业缴费领域手机网上购物领域手机现场消费领域六个领域1、认知：认知度办理渠道3、使用：是否使用过7、先期目标客户特征 ：识别先期目标客户特征6、未来使用意愿 ：未使用者意愿已使用者意愿5、采纳因素：采纳因素分析不采纳因素分析消费额度分析4、用后评价 ：是否有用需求

23、度2、需求：续订可能品牌省份活跃类型ARPU数据业务 ARPU受访者抽样标准年龄职业受教育程度每月平均收入每月平均消费支出性别 基本人口统计特征分布认知渠道样本分布情况统计样本数据分析内容14BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心【 客户认知情况 】 除了缴话费，客户对 5个领域手机支付业务的认知度 比较低 ，在调查人群中，从未听说过该领域可以用手机进行支付的客户比例从27%到 86%对手机支付总体非常了解和了解到占到了 43%。通过对比可以看出， 在公共交通、现场消费以及公共事业缴费手机支付领域从未听说过的客户占了绝大多数 ，表明这些领域手机支付对于客户来说还是一个比较陌生的感念，

24、客户的感知不多； 手机缴话费，网上购物手机支付以及手机票务在一些城市已经推广，所以认知度相对较高 ，但仍有很大部分客户从未听说过或只是听说过但是不知道具体的功能和使用方式，有待进一步的推广。15BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心对比分析可以看出，各个领域手机支付的客户需求表现出较大的相似性，选择非常需要 /很有用、需要 /有用以及现在不需要将来可能需要 /有用的客户都占到了 70%80% 的比例， 需求度最高的三个领域是手机缴话费、手机刷公共交通以及手机现场支付。 根据客户需求状况，可以预期这几个领域的手机支付应用具有广阔的市场前景。【 客户需求情况 】 客户对 6个领域手机支付

25、业务的需求均 比较高 ，在调查人群中，对各领域手机支付有需求的人数比例均高于 75%16BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心【 客户使用情况 】 6个领域中用过手机支付的客户比例均 比较低 ，使用人数最多的是手机缴话费，达到 44%，其他领域只有 1%17%由上图可知，从来没用过人数最多的是手机现场消费领域，最少的是手机缴话费领域；用过并且现在还在用的人数最多的是手机缴话费领域，其次是手机购买电影票、彩票和网上购物，最少的是手机现场消费领域；用过现在不用了的人数最多的是手机购买电影票、彩票领域，说明许多人使用这个业务只是偶尔一次性尝试使用，用后可能就忘记了，或者觉得不太需要从而不太

26、使用。移动运营商需要想出更多的对策来提高用户使用该业务的粘性，如积分制、会员制等。17BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心【 客户用后评价 】 用过手机支付业务的客户普遍认为该业务 有用 （包括非常有用和有用），手机现场消费和手机缴话费领域的比例最高我们统计了在各个领域已使用过的人群中（包括现在一直在用的和已经不用了的）认为该业务有用（包括非常有用）的客户比例。由于目前的手机支付认知度和使用度都非常低，造成我们的样本量偏小，尤其是在手机现场消费领域，用过并且没有继续使用的人数为 0，所以无法得知他们对手机现场消费领域的评价。但是从用过并且一直在使用的客户群评价来看，认为该领域有用的

27、人数达到 100%。其他各领域的用后评价也非常不错，基本都在 50%以上，有的已经达到了 100%。18BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心对比分析可以看出，各个领域客户对手机支付的使用意愿表现出很大的相似性，当问到如果移动公司推出手机支付未来一年是否会使用时 ， 70%90% 的客户表示会使用， 客户对手机缴话费的使用意愿最强烈 ，在推广手机支付时，应重点关注这个领域，可以通过一个或者两个领域的应用培养客户的习惯和认知，再根据客户的需求情况将业务拓展到其他领域。【 客户使用意愿 】 客户对手机缴话费的使用意愿 最强 ，在各领域均有70%90%的客户表示在该领域手机支付正式推出一年

28、内会使用手机支付19BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心公共交通 现场支付 网上购物 手机票务 手机缴话费 公共事业缴费操作要简单、快捷 113112使用过程要安全 2 2 1 3 4 4可以随时随地缴费 3 3开通 /办理要方便 3 5 2 2 5 5不用带零钱、找零钱 4 4 可以节省时间、提高效率 5 3 4 4 2 1使用该业务移动公司有优惠 5 5 出现问题移动公司能及时妥善处理 周围的朋友、同事、同学都已经在使用 可以尝试新业务 其他 领域 因素左表列出了各领域排前5位的手机支付客户采纳因素，可以看出： 客户在不同领域的采纳因素有很大的相似性，操作简单快捷、使用过程安全

29、、节省时间以及开通办理方便是共性因素；缴费领域的随时随地缴费、现场支付领域的不用零钱以及远程支付领域的折扣优惠 也是客户关注较多的方面。【 采纳的促进因素 】 客户在不同领域的采纳因素有很大相似性，操作简单快捷、使用过程安全、节省时间以及开通办理方便是共性因素20BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心【 采纳的阻碍因素 】 认知度低以及不知道如何办理 /使用该业务是阻碍客户采纳手机支付的主要因素，将来应注意加强宣传，简化办理 /使用流程公共交通 现场支付 网上购物 手机票务 手机缴话费 公共事业缴费不知道有这个业务 11 1我不知道怎么办理 /使用 1 2 2 3有其他更好的方式可以

30、替代这个业务的功能 /已经习惯使用其它方式3 2 3没有时间了解这个业务 2 3 2这个业务不实用 /没用/不需要这个业务 2 3 3 1 1领域 因素表格列出了各个领域选择人数最多的前三位客户不采纳因素，通过分析得知： 公共交通、现场支付和手机缴话费领域占第一位的因素是不知道有这个业务，手机公共事业缴费和手机票务领域排在第一位的是这个业务不实用 /没用 /不需要这个业务；而网上购物领域排在第一位的因素是我不知道怎么办理 /使用21BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心【 目标客户特征识别 】 应用关联规则算法，识别出各领域具有较高使用意愿的先期目标客户特征，以便针对潜在目标客户开展

31、精确营销手机刷公交领域 已使用的人数占 44%， 86%的人具有使用意愿。 目标客户群特征：神州行客户、月平均消费支出 1001-2000， 19-22岁 手机公共事业缴费领域 已使用的人数占 7%， 77%的人具有使用意愿。 目标客户群特征：大专大学学历，动感地带，政府事业单位人员，活跃组， 19-22岁 手机缴话费领域 已使用人数只占 1%， 73%的人具有使用意愿。 目标客户群特征：月消费支出 1001-2000元，大专大学学历，企业员工， 23-35岁 手机买电影票彩票领域 已使用人数只占 17%， 75%的人具有使用意愿。 目标客户群特征：月消费支出 2001元以上，北京全球通， 2

32、3-35岁，企业员工 手机现场消费领域 已使用人数只占 1%， 75%的人具有使用意愿。 目标客户群特征：月平均消费支出在 2001以上，大专大学学历，企业员工，全球通 手机网上购物领域 已使用人数只占 10%， 67%的人具有使用意愿。 目标客户群特征：北京、动感地带、 23-35岁、月消费支出 2001元以上 已使用人数只占 ，的人具有使用意愿。目标客户群特征：北京、动感地带、 岁、月消费支出 元以上22BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心移动公司实体营业厅、代办点的宣传手册、广告移动公司营业员、客户经理的介绍移动公司的现场促销活动（比如校园促销等）移动公司的套餐赠送移动公司1

33、0086发来的短信介绍移动公司的电话促销移动公司网站的宣传介绍 /广告拨打10086咨询了解亲友、同事等的介绍街头广告报纸、杂志广告电视广告手机缴话费领域 1 5 6 12 3 11 4 9 2 8 7 10手机缴公共事业费领域 1 10 9 10 3 12 4 8 2 7 5 6手机网上购物领域 4 6 9 11 2 10 3 11 1 7 5 8手机购买电影票彩票领域 5 9 12 8 1 11 2 10 3 4 6 7手机刷公交领域 3 8 10 10 5 10 1 8 2 7 6 4手机现场支付领域 6 8 7 10 4 11 1 11 2 8 4 3上表为客户在各领域的实际认知渠道统

34、计分析，红色标出了排在前三位的认知渠道，可以看出， 客户对手机支付在各个领域的认知渠道集中在 “移动公司实体营业厅、代办点的宣传手册、广告；移动公司 10086发来的短信介绍；移动公司网站的宣传介绍 /广告以及亲友同事等的介绍这四个方面。手机支付是导入期业务，目前没有大规模的推广和宣传，主要通过移动营业厅广告和 10086以及客户之间的口口相传。【 实际认知渠道 】 各领域手机支付认知渠道集中在实体营业厅、代办点宣传手册 ;10086短信介绍 ;移动公司网站宣传及亲友同事的介绍四个方面23BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心【 认知渠道偏好 】 从客户偏好来看，对移动公司新业务的认

35、知渠道主要集中在 10086短信、网站宣传、拨打 10086等电子渠道，此外是实体营业厅基于样本量 N=1615,当客户被问到 “您更喜欢通过哪种方式了解移动公司推出的新业务 ”时，客户回答的统计分析中， 选择 “移动公司10086发来的短信介绍 ”和“移动公司网站的宣传介绍/广告 ”占比最多 ,其次是 “移动公司实体营业厅、代办点的宣传手册、广告 ”和拨打 10086了解， 可见目前电子渠道受到客户的青睐。 因此在对手机支付业务进行宣传时，应将客户的上述认知偏好考虑在内，通过客户喜欢的方式来进行宣传。24BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心基于样本量 N=1615，如图所示 ,手

36、机支付业务办理的渠道统计中， 排在前 4位的分别是拨打10086办理、到营业厅 /代办点办理、通过发短信方式办理以及通过手机或电脑登陆移动公司网站办理，与认知渠道偏好类似的，电子渠道得到客户的普遍认可。【 办理渠道偏好 】 客户更喜欢拨打 10086、到营业厅、发短信或上网办理，与认知渠道偏好类似，电子渠道得到客户的普遍认可25BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心基于样本 N=1615,认为手机支付 不应该收取月功能使用费的客户占到了 42.18%，另分别有37.47%、 16.32%的客户认为 5元以下、 6-10元是可以接受的限度，在中国移动设计手机支付月功能使用费时可以参考。

37、基于样本 N=1615,客户可接受的单笔消费金额排在前四位的为 51-100元、 301-500元、101-200元、 801-1000元，总计为 66.6%；1000元以下占 85.04%,可见手机支付的市场主要在 1000元以内的小额支付领域。考虑到支付风险性，选择 5000元以上的客户只有6%。【 手机支付金额及月功能费 】 42%的客户认为不应收取手机支付月功能费；大部分客户可接受的手机支付单笔消费额在 1000元以下， 占 85%26BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心报告目录1.关键研究成果和结论2.客户需求调查分析结果概要3. 应用领域识别与发展规划成果概要4.6个典

38、型领域发展策略研究成果概要5.2009年试点运营方案建议概要6.附件：项目研究分报告27BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心从中国目前的宏观环境来看，中国移动发展手机支付的有利因素多于不利因素PESTL 政策 法规 经济 文化 技术+ 政策方面，国家 电子商务发展 十一五规划中 高度重视移动电子商务的应用和发展，建议重点发展小额支付，结合行业特点探索不同层次用户的消费模式+ 相关法令法规迟迟未能出来，造成 “ 有空白无禁区 ” 的市场局面，为运营商提供市场进入机会- 行政监管仍大大落后于行业发展水平，使得企业无法沿着一条合理合法的道路发展支付服务+ 庞大的移动用户群预示着巨大的商业

39、消费潜力，将为手机支付的发展提供了巨大的市场空间+ 经济 不景气 时 代更关注成本 节约 、提高效率， 这 正是手机支付相比其他支付手段的 优势+ 消费动机趋于个性化 ，追求效率与娱乐， 要求产品 服务的质量等特征成为新兴业务 (手机支付 )发展的有利因素- 消费者对现金、银行卡、公交卡、支付宝等现有支付手段已经形成了一定的依赖，对手机支付还较为陌生，需要培养和引导+ 国外先 进 技 术 的引 进 与借 鉴+ 国内 对 手机支付技 术 的重 视 与 发 展- 缺乏统一技术标准- 电子支付包括手机支付的安全问题很没有非常好地解决宏观环境分析总结低 高有利程度有利程度28BUPT-ECR 北京邮电

40、大学 电子商务研究中心从客户需求和采纳意愿来看，本次重点调查的 5省移动客户对于手机支付业务需求和使用意愿比较强烈6个领域客户对于手机支付业务需求和使用意愿比较强烈，主要关心安全和操作便捷公共交通领域客户需求与使用意愿手机缴话费领域客户需求与使用意愿互联网购物领域客户需求与使用意愿商家现场消费领域客户需求与使用意愿手机票务领域客户需求与使用意愿公共事业缴费领域客户需求与使用意愿有 86%的客 户 表示 对 手机 缴纳 公共事 业费 的 应用有需求；如果未来正式推出 该领 域手机支付的一年内肯定会和可能会使用手机 缴纳 水 电 煤气 费 或交通 罚 款的客 户 占 77%；客 户 看重可以提高效

41、率并随 时 随地可以 缴费 但是同 时 担心安全性和金 额 限制有 80%的客 户 表示 对 手机支付在 现场 消 费 的 应用有需求；有 75%的客 户 在未来一年内可能使用 现场 消 费领 域的手机支付，并且以大 专 /大学学 历 的手机客 户为 主；期望与建 议 ：普遍使用与方便 办 理、促 销 与打折等 优 惠活 动 、良好的安全保障机制对 于网上 购 物手机支付 业务 有需求的客 户 占 75%；表示未来一年内可能使用网上 购 物手机支付 业务 的客 户 占 77%； 良好的信任机制和安全的 购 物 环 境是客 户 所期待的有 80%的客 户 表示 对 公共交通 领 域手机支付的应

42、用有需求；有 73%的客 户 表示如果 业务 正式推出一年内可能使用公共交通手机支付，并且以大 专 /大学学历 的手机客 户为 主；客 户 普遍担心手机 丢 失和挂失 办 理麻 烦 ，不用找零并省 时 是吸引他 们 使用的最大因素，并希望操作流程越 简单 越好有 74%的客 户 表示 对 手机支付在手机票 务领域的 应 用有需求；有 75%的客 户 在未来一年内可能使用手机票 务领 域的手机支付，并且以月消 费 支出 2001元以上教育水平 为 大 专 /大学的客 户为 主；客 户 主要担心手机票 务 的安全性并希望能方便办 理且提供打折、 积 分等 优 惠促 销 活 动有 92%的客 户对

43、手机 缴话费 的 应 用有需求；有 86%的客 户 在未来一年内可能使用；客 户 期望取消因 为缴费 而 产 生的通信 费 用、方便 办 理、 缴费额 度灵活 设 置29BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心从商家的参与动机来看，本次重点调查的 5个领域商家或服务机构对于手机支付的应用是愿意参与的 客户切入点 :以较高学历，月支出 2000元以上，企事业单位员工，全球通客户， 31-45岁的手机客户为主互联网电子商务公司参与动机客 户 有需求，商家就有 动 力；很多正版 软 件、音 乐 等数字 产 品的支付都得不到有效解决，因此小 额支付有很大需求支付服 务 手 续费 要结 算周期越

44、短越好公共交通服务公司参与动机分两种情况：一种几乎没有需求， 如北京有市政一卡通、广州有羊城通，客 户规 模很大，正在 进 入其他小 额 支付 领 域，只是希望移 动 公司 为 一卡通提供手机充 值另一种很有需求，如公交一卡通 业务 尚未开展的二 线 三 线城市（如广 东 的惠州等）现场消费领域商家参与动机公共事业单位参与动机减少收费网点投资降低企业运营成本提高收费效率方便客户提供各类催缴信息服务。减少拖欠，增加缴费及时5个领域商家均有一定的参与动机，关键是要设计有吸引力的合作模式商家关心和担心的 问题 ： 现 金的周 转 周期、客 户 的 认 知程度、支付流程的便利性以及安全性、商家的收益、

45、手 续费 等商家的期望与建 议 ：手 续费 越低越好、能与 较 大的 银 行合作（重 庆 ）、帮助商家做宣 传 、共建信息平台，商家 联 盟等。票 务 公司参与 动 机商 户对 手机支付 购买 彩票和 电 影票有比 较 明 显 的需求；手机支付 购买火 车 票目前 还 不明朗对 手机支付票 务 公司主要关心操作简单 、手 续费 低、 节 省付款 时间联 合促 销 、开 发 潜在客 户 、提高效率是票 务 公司采用手机支付的促 进因素30BUPT-ECR 北京邮电大学 电子商务研究中心从支付领域的竞争者来看，传统的支付服务机构是银行 银联，其 “手机支付 ”都是借助手机终端或电信网络对现有商业模

46、式的一种扩展 银行业是这个产业链中最为强势的参与者，无论是其巨大的资金优势、还是垄断性的结算角色都是该行业的进入壁垒与谈判筹码。银联银行发展策略积极推广多种新型支付方式，包括手机支付、电话支付、网上支付和数字机顶盒支付。与商家合作促销增加发卡量，巩固自身优势。 银行业目前的各项手机支付模式都是对现有商业模式的扩展，不能算是真正的手机支付方式，没有真正利用到手机支付的特点与优势； 银行之间竞争加剧，尤其是中小型银行更加积极的参与到这条产业链中来。优势劣势银联与中国移动、新联通移动运营商合作开发移动 POS机、手机钱包等业务；与中国电信固网运营商合作大力推行固网 POS机支付业务；推行多种新型支付方式，除与运营商合作推行的手机支付和电话支付外，还有网络支付和与广电合作的数字机顶盒支付。四大国有商业银行与商家合作进行促销活动，提高信用卡发卡量；推广手机银行，通过手机上网管理银行账户；与移动 SP/CP合作，通过 SMS短信指令管理与手机账户绑定的银行卡账户与中国电信固网运营商合作大力推行固网 POS机支付业务。其他商业银行推广手机银行，通过手机上网管理银行账户；与移动 SP/CP合作，通过 SMS短信指令管理与手机账户绑定的银行卡账户与中国电信固网运营商合作大力推行固网 POS机支付业务；积极与运营商合作，参与各项地方性的手机支付试点工作。