1、新 产 品 开 发 流 程 寻 找 机 会 项 目 开 发 执 行 和 上 市 评 估 统 一 策 略 和 组 织 保 障 情 况 分 析 和 机 会 发 掘 概念评估和P DR批准 概 念 和 定 位 精 练 市 场 和 销 售 策 略 产 品 开 发 包 装 开 发 生 产 策 略 产品评估和上市批准 商 业 化 生 产和 上 市 评 估 点 子 开 发 和 产 品 概 念开 发 统 一 策 略 和 组 织 保 障 新 产 品 开 发 方 向 与 公 司 发 展 策 略 相 符 策 略 性 生 意 增 长 机 会 点 : 品 类 : 饮 料 , 咖 啡 , 芝 士 / 乳 制 品 , 饼
2、干 消 费 行 为 : 休 闲 零 食 / 方 便 食 品 健 康 食 品 新 产 品 开 发 流 程 寻 找 机 会 项 目 开 发 执 行 和 上 市 评 估 统 一 策 略 和 组 织 保 障 情 况 分 析 和 机 会 发 掘 概念评估和P DR批准 概 念 和 定 位 精 练 市 场 和 销 售 策 略 产 品 开 发 包 装 开 发 生 产 策 略 产品评估和上市批准 商 业 化 生 产和 上 市 评 估 点 子 开 发 和 产 品 概 念开 发 情 况 分 析 公 司 战 略 和 核 心 竞 争 力 消 费 者 需 求 和 趋 势 竞 争 环 境 包 括 深 入 分 析 和 理解
3、 卡 夫 的 核 心 竞 争力 和 公 司 战 略 深 入 理 解 消 费 者 需求 熟 悉 他 们 倾听 他 们 的 观 点 研 究 更 广 泛 的 趋 势 全 面 理 解 竞 争 状 况 分 析 和 理 解 现 有 品类 和 相 邻 品 类 或将 产 生 的 品 类 机 会 区 域 发 现 消 费 者 机 会 宏 观 消 费 者 和市 场 趋 势 和 未来 的 消 费 者 理念 具 体 品 类 /类 别 趋 势 具 体 趋 势 或想 法 评 估 发现趋势流程 女 性 工 作 繁 忙, 无 暇 兼 顾 家 务 方 便 快 捷 的 一 餐 方 便 速 食 汤 方 便 批 萨/ 米 饭 方 便
4、凉 拌 汁 新 产 品 开 发 流 程 寻 找 机 会 项 目 开 发 执 行 和 上 市 评 估 统 一 策 略 和 组 织 保 障 情 况 分 析 和 机 会 发 掘 概念评估和P DR批准 概 念 和 定 位 精 练 市 场 和 销 售 策 略 产 品 开 发 包 装 开 发 生 产 策 略 产品评估和上市批准 商 业 化 生 产和 上 市 评 估 点 子 开 发 和 产 品 概 念开 发 0 - 2 点 子 开 发 组 织 跨 部 门 团 队 , 开 展 脑 力 激 荡 4 0 - 5 0 个 粗 略 的 点 子 用 于 筛 选 3 - 5 个 比 较 好 的 产 品 主 意 用 于
5、开 发 可 以 兼 顾 短 期 及 长 期 的 业 务 增 长 需 求 明 确 选 择 点 子 的 主 要 标 准 最 独 特 创 新 能 实 现 的 和 公 司 目 前 的 资 产 最 匹 配 能 最 快 地 进 入 市 场 可 以 扩 展 和 特 定 品 牌 核 心 匹 配 机 会 点 开 发 广 窄 举 例 为 女 性 开 发 一 种 产 品 工 作 的 女 性 对 健 康 意 识 增 强的 工 作 女 性 对 健 康 意 识 增 强的 工 作 女 性 需要 便 于 携 带 的 食品 1 . 概 念 开 发 是 一 个 团 队 努 力 的 结 果 在 整 个 概 念 开 发 的 过 程
6、中 整 个 团 队 都 应该 提 供 意 见 来 形 成 最 后 的 概 念 技 术 它 如 何 实 现 口 味 包 装 价 格 消 费 者 语 言 点 子 定 位 框 架 撰 写 概 念 概 念 修 改 锻 炼 概 念 概念确认 团 队 合 作 来 发 展 创 意 是 什 么 它 如 何 使 用 / 工 作 它 有 什 么 好 处 谁 会 使 用 它 何 时 使 用 在 哪 里 使 用 为 什 么 使 用 它 会 取 代 什 么 为 什 么 卡 夫 可 以 使 它 更 好 巧 克 力 涂 层 包 裹 的 有 层 层 奶 油 夹 心 的巧 克 力 威 化 用 真 正 奥 利 奥 饼 干 和 夹
7、 心 做 成 的 威 化 具 有 奥 利 奥 味 道 的 巧 克 力 威 化 妈 妈 买 给 十 多 岁 的 孩 子 在 吃 甜 的 零 食 时 刻 在 家 或 在 外 唯 一 具 有 奥 利 奥 美 味 的 巧 克 力 威 化 其 他 含 普 通 巧 克 力 威 化 在 内 的 甜 零 食 奥 利 奥 的 品 牌 特 性 例 奥 利 奥 巧 克 力 威 化 2 . 为 每 一 个 创 意 开 发 一 个 定 位 对 消 费 者 特 定 X 是 F O R 的 品 牌 具 有P O D 因 为 R T B 点 子 定 位 框 架 撰 写 概 念 概 念 修 改 锻 炼 概 念 概念确认 产 品
8、 定 位 消 费 者 潜 在 的 使 用 者 或 购 买 者 F r a m e o f R e f e r e n c e ( F O R ) 我 们 的 产 品 将 会 取 代 的 产 品 P o i n t o f D i f f e r e n c e ( P O D ) 与 我 们 的 品 牌 相 连 的 具 体 产 品 利 益 R e a s o n t o B e l i e v e ( R T B ) 最 令 人 信 服 和 最 有 力 的 支 持 通 常 是 基 于 产品 的 3 . 使 用 C I S 系 统 开 发 概 念 点 子 定 位 框 架 撰 写 概 念 概 念
9、修 改 锻 炼 概 念 概念确认 一 个 好 的 产 品 概 念 的 特 点 我 可 以 容 易 地 理 解 这 个 产 品 是 什 么 清 楚 简 明 信 息 单 一 读 完 标 题 和 主 要 内 容 后 我 就 知 道 是 什么 一 个 非 常 重 要 的 利 益 点 和 一 到 两 个 支持 点 新 产 品 开 发 流 程 寻 找 机 会 项 目 开 发 执 行 和 上 市 评 估 统 一 策 略 和 组 织 保 障 情 况 分 析 和 机 会 发 掘 概念评估和P DR批准 概 念 和 定 位 精 练 市 场 和 销 售 策 略 产 品 开 发 包 装 开 发 生 产 策 略 产品评
10、估和上市批准 商 业 化 生 产和 上 市 评 估 点 子 开 发 和 产 品 概 念开 发 为 什 么 要 用 概 念 测 试 确 认 那 些 有 最 大 成 功 可 能 性 的 产 品 创 意 决 定 哪 些 创 意 应 该 进 一 步 开 发 确 定 或 精 练 定 位 要 素 确 定 沟 通 的 优 先 要 素 提 供 价 格 指 引 对 产 品 开 发 提 供 早 期 方 向 确 定 目 标 消 费 者 为 销 售 预 估 提 供 初 步 的 指 导 概 念 测 试 的 原 则 和 实 践 把 概 念 提 供 给 定 量 的 消 费 者 样 本 收 集 他们 的 反 馈 将 测 试
11、结 果 和 标 准 比 较 评 估 消 费 者 尝 试的 潜 力 分 析 测 试 分 值 和 分 析 确 定 继 续 修 改 / 精 炼 还 是 放 弃 创 意 精 炼 定 位 要 素 评 估 消 费 者 试 用 和 销 售 潜 力 概 念 测 试 的 主 要 衡 量 指 标 购 买 倾 向 喜 欢 程 度 物 有 所 值 独 特 性 消 费 者 购 买 这 一 新 产 品 的 可能 性 有 多 大 他 们 有 多 喜 欢 / 不 喜 欢 这 一 新产 品 他 们 如 何 评 估 价 格 / 价 值 和 目 前 市 场 上 的 其 他 产 品 相比 有 多 新 颖 和 独 特 概 念 测 试
12、的 时 机 和 工 具 创 意 很 多 早 期 概 念 筛 选 一 部 分 概 念 销 量 预 估 创 意 产 生 概 念 测 试 概 念 精 炼 P D R 概 念 筛 选 结 果 示 范 Ranki ng syst em: accor di ng t o PI T2B, i f same T2B, use T1B Means r at i ng i n t op t er t i l e among mai n sampl e as wel l R a n k - T A R a n k - M C a t e g o r y C o n c e p t I D C o n c e p t
13、 N a m e1 1 B i s c u i t P 2 P a c i f i c M i l k F r u i t T a r t 2 7 P B T 1 T a n g P u l p 3 2 B i s c u i t R 2 R i t z J a m B a l l 4 1 0 P B T 2 T a n g F i z z5 1 6 P B T 4 T a n g M i l k M i x e r N i g h t C a p 6 6 P B T 3 T a n g D o u b l e - E n j o y m e n t T a b l e t 7 5 B i s
14、 c u i t P 1 P a c i f i c W a r m - h e a r t e d M i l k C r a c k e r 8 8 B i s c u i t O 4 D o u b l e S t u f f L i g h t l y S w e e t O r e o 9 1 2 B i s c u i t O 1 O r e o S w o o p s1 0 9 B i s c u i t C A 1 C h i p s A h o y ! “ S w i r l “ 1 1 1 1 B i s c u i t T R 1 “ P o p p i n g “ T
15、r a k i n a s 1 2 1 4 B i s c u i t O 2 O r e o C r u n c h y S u r p r i s e 1 3 1 3 B i s c u i t O 3 O r e o S t r a w b e r r y C r m e 1 4 1 8 P B T 5 T a n g Y o g u r t D r i n k1 5 3 B i s c u i t C A 3 C h i p s A h o y ! 1 0 0 % W h o l e G r a i n 1 6 4 B i s c u i t C A 2 C h i p s A h o
16、 y ! C a n d y B l a s t s 1 7 1 5 B i s c u i t R 1 R i t z b i - e n j o y m e n t C u p 1 8 1 7 B i s c u i t R 3 R i t z M e a t F l o s sT o t a l # o f c o n c e p t s = 6 : O r e o / 1 , R i t z / 2 , T a n g / 1 , C A ! / 2 T o t a l # o f c o n c e p t s = 6 : P a c i f i c / 1 , R i t z /
17、1 , T a n g / 4 T o t a l # o f c o n c e p t s = 6 : P a c i f i c / 1 , T r a k i n a s / 1 , O r e o / 3 , C A ! / 1T o p T e r t i l eM i d d l e T e r t i l eB o t t o m T e r t i l e产 品 开 发 申 请 P D R P D R 提 供 了 一 个 平 台 去 评 估 和 考 量 一 个 新 产 品 想 法 是 否 满足 以 下 成 功 标 准 定 位 清 晰 连 续 的 战 略 定 位 有 竞 争 力
18、 的 独 特 的 对 消 费 者 有 吸 引 力 的 概 念 产 品 符 合 公 司 战 略 包 括 必 要 的 技 术 有 竞 争 力 的 独 特 的 对 消 费 者 有 吸 引 力 的 产 品 利 润 好 的 利 润 符 合 公 司 战 略 人 员 确 立 核 心 团 队 包 括 生 产 消 费 者 调 研 研 发 销 售 财 务 物 流 采 购 获 得 不 同 部 门 对 项 目 的 反 馈 。 他 们 提 供 批 准 / 不 批 准 及 项 目 所 需 资 源的 信 息 新 产 品 开 发 流 程 寻 找 机 会 项 目 开 发 执 行 和 上 市 评 估 统 一 策 略 和 组 织
19、保 障 情 况 分 析 和 机 会 发 掘 概念评估和P DR批准 概 念 和 定 位 精 练 市 场 和 销 售 策 略 产 品 开 发 包 装 开 发 生 产 策 略 产品评估和上市批准 商 业 化 生 产和 上 市 评 估 点 子 开 发 和 产 品 概 念开 发 产 品 开 发 阶 段 一 个 把 概 念 转 变 为 现 实 的 过 程 会 一 个 反复 进 行 令 人 激 动 的 过 程 。 最 终 实 现 好 的生 意 结 果 。 产 品 定 义 产 品 优 化 产 品 确 认 产 品 开 发 阶 段 的 两 个 关 键 问 题 我 们 能 否 使 产 品 忠 实 于 经 过 消
20、费 者 验 证 的 产 品 概念 保 证 产 品 同 定 位 / 概 念 测 试 的 主 要 驱 动 因 素 一 致 参 照 对 照 工 厂 / 最 终 工 厂 的 生 产 过 程 在 哪 里 实 现 内 部 生 产 外 部 授 权 生 产 我 们 能 挣 到 钱 吗 初 步 的 损 益 分 析 和 产 品 成 本 分 析 确 保 可 以 跨 越 生 意 中 的 可 能 障 碍 在 整 个 过 程 中 持 续 监 测 产 品 开 发 阶 段 在 项 目 进 展 过 程 中 最 基 本 的 生 产 可 行 性和 财 务 可 行 性 也 会 不 断 变 化 。 产 品 定 义 产 品 优 化 产
21、品 确 认 可 行 性 评 估 参 考 产 品 原 型 早 期 生 产 计 划 模 拟 试 生 产 最 终 生 产 计 划 工 厂 试 产 生 产 早 期 成 本 评 估 解 决 / 设 计 成 本 最 终 成 本 财 务 产 品 定 义 阶 段 全 面 研 究 产 品 的 所 有 方 面 确 定 可 行 的 产 品 组 合 包 装 视 觉 效 果 口 感 特 点 在 此 阶 段 基 本 的 生 产 和 财 务 可 行 性 尽 管 是 考 虑因 素 但 不 是 决 定 因 素 最 常 用 到 定 性 研 究 工 具 奥 利 奥 威 化 : 产 品 : 黑 威 化 白 夹 心 ? 纯 巧 克 力 ? 大 条 / 小 条 ? 包 装 : 纸 盒 装 ? 袋 装 ? 价 格 : 与 雀 巢 平 价 ? 比 雀 巢 贵 1 5 % ? 产 品 优 化 阶 段 优 化 产 品 组 合 , 基 于 消 费 者 的 反 馈 调 整 或 修 改 产 品 在 此 阶 段 基 本 的 生 产 可 行 性 生 产 地 和 财 务 可行 性 变 为 非 常 重 要 的 考 虑 因 素 更 多 使 用 定 量 研 究 奥 利 奥 威 化 : 产 品 : 加 强 巧 克 力 口 味 / 口 感 包 装 : 调 整 包 装 规 格 / 尺 寸 价 格 : 调 整 定 价
