1、装订 处南开大学现代 远 程 教育学院考 试 卷2014-2015 年度春 季学期期末( 2014.9) 市场调查与预测 主讲教师： 李涛一 、请同学们在下列 题目中任选一题，写 成 期 末 论 文 。1. 问卷实例-学生自 行 确 定 某 产 品 的 购 买 行 为 调 查 问 卷2. 分析预测某城市家用 轿 车 的 市 场 销 售 发 展 趋 势 和 销 售 量3. 对一份实际市场调查 案 例 的 深 刻 分 析 和 研 究1.中外市场调查的内容 的 比 较 分 析1. 设计一份城市居民住 宅 消 费 需 求 调 查 表 ,并且说明设计某些项 目 的 原 因2. 结合实际叙述抽样调 查 的
2、 一 般 程 序3. 结合 实 际 叙 述市 场 调 查 的 内容4. 结合实际叙述市场调 查 的 方 法5. 一元线性回归分析预 测 方 法 的 应 用 实 例6. 撰写一份实际的市场 调 查 报 告二、论文写作要求论文 写作要经过资料 收集，编写提纲，撰 写 论 文 等 几 个 步 骤 ， 同 学 们 应 结 合 课 堂讲授 内容，广泛收集与论 文 有 关 资 料 ， 占 有 一 定 案 例 ， 参 考 一 定 文 献资料。三、最终提交 论文应 包括以下内容：1、论文题目：论文题目 应 为 授 课 教 师 指 定 题 目 ， 论 文 题 目 要 求 为 宋体三号字，加粗居 中。2、正文：正
3、文是论文 主体，应占主要篇幅。 论 文 字 数 一 般 在 2500 3000 字。论文要 文字流畅，语言准确 ， 层 次 清 晰 ， 论 点 清 楚 ， 论 据 准 确 ， 有 独 立见解。要理论联系实 际。 引用他人观点要注明 出 处 ， 论 文 正 文 数 字 标 题 书 写 顺 序 依 次 为 一 、 （ 一 ） 、 1、 （ 1）。 正文部分要求为宋体 小 四 号 字 ， 标 题 加 粗 ， 行 间 距 为 1.5 倍行距3、参考文献，论文后要 标 注 清 楚 参 考 文 献 附 录 （ 不 少 于 3 个 ） ， 参 考文献要注明 书 名 作者 、 （ 文 章题目及报刊名称）版次、
4、出 版 地 、 出 版 者 、 出 版 年 、 页 码 。 序 号 使 用 1 23。 参考文献部分要求为 宋 体 小 四 号 字 。四、论文提交注意事 项 ：1、论文一律以此文件 为封面，写明学习中 心 、 专 业 、 姓 名 、 学 号 等 信 息 。 论 文 保 存为 word 文件，以“课程 名 +学号+姓名”命名。装订 处如 何 有 效 撰 写 市 场 营 销 调 查 报 告摘 要 ：消费者的任何活动都 脱离不开所处的社 会环境，企业的生 产、经营活动也 一样。一个地区的社 会环境是由政治、 经济、文化、气候 、地理等因素所组 成 。市 场 调 查 是 市 场 营 销 活 动 的 起
5、 点 ， 它 的 通 过 一 定 的 科 学 方 法 对 市 场 的 了 解 和 把 握 ， 在 调 查 活 动 中 收 集 、 整 理 、 分 析 市 场 信 息 ， 掌 握 市 场 发 展 变 化 的 规 律 和 趋 势 ， 为 企 业 进 行 市 场 预 测 和 决 策 提 供 可 靠 的 数 据 和 资 料 ， 从 而 帮 助 企 业 确 立 正 确 的 发 展 战 略 。 其 中 调 查 内 容 主 要 包 括 市 场 规 范 ， 总 体 需 求 量 ， 市 场 动 向 、 同 行 业 市 场 分 布 及 占 有 率 等 ； 销 售 可 能 性 调 查 包 括 现 有 和 潜 在 用
6、 户 的 人 数 及 需 求 量 ， 市 场 需 求 变 化 趋 势 ， 本 企 业 竞 争 对 手 的 产 品 在 市 场 上 的 占 有 率 ， 扩 大 销 售 的 可 能 性 和 具 体 途 径 等 ； 还 可 对 消 费 者 及 消 费 需 求 、 企 业 产 品 、 产 品 价 格 、 影 响 销 售 的 社 会 和 自 然 因 素 、 销 售 渠 道 等 开 展 调 查 。关 键 词 ： 宏 观 环 境 调 研 、 营 销 活 动 调 研 、 微 观 调 查 内 容 、 调 查 报 告一、 市 场 宏 观 环境 调 研 内 容1. 市场 人 口 环境人口是市场第一要素 。人口因素对
7、企业 经营战略的制定有 重大影响。主要 指标有：人口总量、 年龄结构、地理分 布、家庭结构组成 、人口性别比例、 人 口教育水平、民族分 布等。人口数量直接影响着 社会生产总规模， 人口的地理分布影 响着企业地址选 择；人口性别比例和 年龄结构在一定程 度上决定了社会需 求的结构，进而影 响 社会供给结构和企业 生产；人口的教育 文化水平直接影响 着企业的人力资源 状 况；家庭户数及其结 构的变化与耐用消 费品的需求和变化 趋势密切相关，因 而 也就影响到耐用消费 品的生产规模等。2. 政治 法 律 环 境调 研政治法律环境是指一 个地区的政治制度 、体制、方针和法 律法规等。些因 素常常影响
8、制约企业 的经营行为，尤其 是影响企业较长期 的投资行为。政治环境对企业的影 响特点是直接性、 不可预测性、不可 逆转性，对于企装订 处业来说很难预测国家 政治环境的变化趋 势。政治环境因素 一旦影响到企业， 就 会使企业发生十分迅 速和明显的变化， 而这一变化是企业 无法驾驭的。企业在进行经营战略 选择时，首先要考 虑的问题是拟投资 企业所在国家和 地区政局的稳定性和 安全性，在此基础 上，要着重考虑政 府对发展地方经济 的 支持力度和政务工作 的效率。为了促进 当地经济的发展， 一般来说，所在国 家 和地方政府会出台一 系列优惠政策来吸 引投资者，为企业 提供优质、高效的 行 政服务，切实
9、保障企 业的利益。但企业 在某些国家和地区 也会遇到一些地方 政 府部门存在官僚主义 ，直接干预过多， 办事效率低，地方 保护主义严重等现 象 。 企业应选择稳定安全 、能提供高效优质 服务的政治环境。 国际化经营的企业 还 需要考虑目标国对外 来企业和外来商品 的政策及态度等。3. 经济 环 境 调研经济环境调研是指构 成企业生存和发展 的社会经济状况及 趋势、经济体制 与其运行状况、国家 经济政策等。经济 环境主要包括宏观 和微观两个方面的 内 容。 宏观经济环境 主要指一个国家经 济政策、人口数量 及 其 增长趋势，国民收 入、国民生产总值及 其变化情况以及通 过这些指标能够反 映的国民
10、经济发展 水 平和发展速度。 微观经济环境主要指 企业所在地区或所 服 务 地区的消费者的收 入水平、消费偏好、 储蓄情况、就业程 度等因素。这些因 素直接决定着企业 目 前及未来的市场大小 。2 、 市 场 营 销 活 动 调 查 内 容1. 市 场 环 境 调 查市 场 环 境 调 查 主 要 包 括 经 济 环 境 、 政 治 环 境 、 社 会 文 化 环 境 、 科 学 环 境 和 自 然 地 理 环 境 等 。 具 体 的 调 查 内 容 可 以 是 市 场 的 购 买 力 水 平 ， 经 济 结 构 ， 国 家 的 方 针 ， 政 策 和 法 律 法 规 ， 风 俗 习 惯 ，
11、科 学 发 展 动 态 ， 气 候 等 各 种 影 响 市 场 营 销 的 因 素 。2. 市场 需 求 调查市 场 需 求 调 查 主 要 包 括 消 费 者 需 求 量 调 查 、 消 费 者 收 入 调 查 、 消 费 结 构调 查 、 消 费 者 行 为 调 查 ， 包 括 消 费 者 为 什 么 购 买 、 购 买 什 么 、 购 买 数 量 、 购 买 频 率 、 购 买 时 间 、 购 买 方 式 、 购 买 习 惯 、 购 买 偏 好 和 购 买 后 的 评 价 等 。装订 处3. 市 场 供 给 调 查市 场 供 给 调 查 主 要 包 括 产 品 生 产 调 查 、 产 品
12、 服 务 调 查 等 。 具 体 为 某 一 市 场 可 以 提 供 的 产 品 供 应 量 、 服 务 质 量 等 ， 竞 争 企 业 的 供 应 情 况 等 。 4. 市 场 营 销 因 素 调 查市 场 营 销 因 素 调 查 主 要 包 括 产 品 、 价 格 、 渠 道 和 促 销 的 调 查 。 产 品 的 调 查 主 要 有 了 解 市 场 上 新 产 品 开 发 的 情 况 、 设 计 的 情 况 、 消 费 者 使 用 的 情 况 、 消 费 者 的 评 价 、 产 品 生 命 周 期 阶 段 、 产 品 的 组 合 情 况 等 。 产 品 的 价 格 调 查 主 要 有 了
13、 解 消 费 者 对 价 格 的 接 受 情 况 ， 对 价 格 策 略 的 反 应 等 。 渠 道 调 查 主 要 包 括 了 解 渠 道 的 结 构 、 中 间 商 的 情 况 、 消 费 者 对 中 间 商 的 满 意 情 况 等 。 促 销 活 动 调 查 主 要 包 括 各 种 促 销 活 动 的 效 果 ， 如 广 告 实 施 的 效 果 、 人 员 推 销 的 效 果 、 营 业 推 广 的 效 果 和 对 外 宣 传 的 市 场 反 应 等 。5. 市 场 竞 争 情 况 调 查市 场 竞 争 情 况 调 查 主 要 包 括 对 竞 争 企 业 的 调 查 和 分 析 ， 了
14、解 同 类 企 业 的 产 品 、 价 格 等 方 面 的 情 况 ， 他 们 采 取 了 什 么 竞 争 手 段 和 策 略 ， 做 到 知 己 知 彼 ， 通 过 调 查 帮 助 企 业 确 定 企 业 的 竞 争 策 略 。三、 微 观 调 查 内容微观环境与企业紧密 相连，是企业营销 活动的参与者，直 接影响制约企业的 营销能力。它与企业 具有或多或少的经 济联系，也称直接 环境。1. 市场 需 求 调研市场需求是指一定的 顾客在一定的地区 、一定的时间、一 定的市场营销环境 和一定的市场营销方 案下对某种商品或 服务愿意而且能够 购买的数量。可见 市 场需求是消费者需求 的总和。市
15、场 需 求 的 构 成 要 素 有 两 个 ， 一 是 消 费 者 愿 意 购 买 ， 即 有 购 买 的 欲 望 ； 二 是 消 费 者 能 够 购 买 ， 即 有 支 付 能 力 ， 两 者 缺 一 不 可 。 研 究 市 场 需 求 ， 有 利 于 企 业 的 营 销 活 动 ，2. 居民 购 买 力及 消 费 者调 查居民货币收入、居民 非商品性支出（房 租费、水电费、煤 气费、学杂费、 保育费、交通费、文 化娱乐费、医疗费 ） ；消费者人口状况调查 ，包括总人口，家 庭及家庭平均人口 ，人口地理分布，装订 处年龄及性别构成，教 育程度;职业构成 ， 民 族传统习惯。消费 者购买动机和
16、购买 行为调查，消费者的 购买动机就是为了 满足一定的需要而 引起其购买行为的 愿 望和意念。消费者购 买行为是消费者购 买动机在实际购买 过程中的具体表现 。 3. 市场 销 售 调研 （ 主 要 对 企业 的 销 售活 动 作 全面 审 查 ）不同市场的销售状况 ，如销售量、销售 范围，尤其是销售 趋势分析；企业 现有的销售力量在结 构和数量上是否适 应需要，如何控制 和调节销售力量； 现 有的销售渠道是否通 畅，如何调整销售 渠道，减少中间环 节，增加销售额和 销 售利润；4. 市场 竞 争 调研 （ 主 要是 对 竞 争对 手 的 调查 ） 企业有哪些直接或间 接的竞争对手 企业所在地
17、、活动范 围、经营规模和资 金状况 企业经营品种、质量 、价格、服务方式 及在消费者中的声 誉和形象 企业销售渠道 企业宣传手段和广告 策略 竞争程度（市场占有 率、市场覆盖面 ） 、 范 围和方法、潜在 竞争对手状况4 、 市 场 调 查 报 告1. 确 定 问 题 与 假 设作 出 假 设 、 给 出 研 究 目 标 的 主 要 原 因 是 为 了 限 定 调 查 的 范 围 ， 并 从 将 来 调 查 所 得 出 的 资 料 来 检 验 所 作 的 假 设 是 否 成 立 ， 写 出 调 查 报 告 。2. 确 定 收 集 资 料制 定 一 个 收 集 所 需 信 息 的 最 有 效 的
18、 方 式 ， 它 需 要 确 定 的 有 ： 数 据 来 源 、 调 查 方 法 、 调 查 工 具 、 抽 样 计 划 及 接 触 方 法 。3. 抽 样 调 查 设 计在 调 查 设 计 阶 段 就 应 决 定 抽 样 对 象 是 谁 ， 这 就 提 出 抽 样 设 计 问 题 。 其 一 究 竟 是 概 率 抽 样 还 是 非 概 率 抽 样 ， 这 具 体 要 视 该 调 查 所 要 求 的 准 确 程 度 而 定 。 概 率 抽 样 的 估 计 准 确 性 较 高 ， 且 可 估 计 抽 样 误 差 ， 从 统 计 效 率 来 说 ， 自 然 以 概 率 抽 样 为 好 。4. 数
19、据 分 析装订 处资 料 收 集 后 ， 应 检 查 所 有 答 案 ， 不 完 整 的 答 案 应 考 虑 剔 除 ， 或 者 再 询 问 该 应 答 者 ， 以 求 填 补 资 料 空 缺 。资 料 分 析 应 将 分 析 结 果 编 成 统 计 表 或 统 计 图 ， 方 便 读 者 了 解 分 析 结 果 ， 并 可 从 统 计 资 料 中 看 出 与 第 一 步 确 定 问 题 假 设 之 间 的 关 系 。 同 时 又 应 将 结 果 以 各 类 资 料 的 百 分 比 与 平 均 数 形 式 表 示 ， 使 读 者 对 分 析 结 果 形 成 清 晰 对 比 。 不 过 各 种
20、资 料 的 百 分 率 与 平 均 数 之 间 的 差 异 是 否 真 正 有 统 计 意 义 ， 应 使 用 适 当 的 统 计 检 验 方 法 来 鉴 定 。 资 料 还 可 运 用 相 关 分 析 、 回 归 分 析 等 一 些 统 计 方 法 来 分 析 。5. 调 查 报 告市 场 调 查 的 最 后 一 步 是 编 写 一 份 书 面 报 告 。 专 门 性 报 告 的 读 者 是 对 整个 调 查 设 计 、 分 析 方 法 、 研 究 结 果 以 及 各 类 统 计 表 感 兴 趣 者 ， 他 们 对 市 场 调 查 的 技 术 已 有 所 了 解 。 调 查 环 境分析最终必
21、须回 答有关因素何时发 生变化， 发生的可能性有多大 ，这种变化将成为 企业或某项任务的 机会还是威胁，会 带 来多大影响，应当采 取何种对策。结语对于任何一个企业而 言，不可能也没有 必要对所有的环境 因素做到详尽分 析，但调查内容可以 根据经营任务的性 质，要求确定特定 的环境因素，然后 集 中力量对影响较大的 因素进行调查研究 。需要注意的是必 须重视预测有关因 素 将来发生变化和突变 的时间和方向。对于诸多调查内容， 其实都是围绕着消 费者和整个竞争市 场而进行的。 通过了解消费者的诸 多人文属性，如性 别、年龄、职业、 受教育程度、婚姻 状 况、收入水平居住区 域等，确定消费者 的消费偏好、消费 水平、消费结构、 消 费心理、消费行为习 惯等，以此作为企 业制定营销战略和 策略的依据。当然 营 销战略与策略效果如 何，也是需要在消 费者中进行了解、 测量的。参考 文 献1 消费周刊理论版 2013 年第 8 期文 章 浅谈企业市场细分 与目标市场的选择2 科学出版社 2010 年 吕 一 林 主编市场营销学 装订 处3 大连理工大学出 版社 张英奎、姚 水 洪 、贾天钰编著现 代市场营销学
