汽车营销毕业论文.pdf

1、哈 尔 滨 应 用 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文题 目 营 销 创 新 21 世 纪 中 国企 业 营 销 的 主 旋 律学 生 姓 名 邹 春 吉系 部 名 称 汽 车 工 程 系专 业 班 级 08 汽 车 技 术 服 务 与 营 销指 导 教 师 康 秀 丹教 研 室 汽 车 工 程 教 研 室起 止 时 间 2011 年 3 月 5 月教 务 处 制毕 业 论 文 项 目 表填 表 日 期 年 月 日 迄 今 已 进 行 周 剩 余 周学 生 姓 名 系 部 专 业 、 班 级指 导 教 师 姓 名 职 称 从 事专 业 是 否 外 聘 是 否题 目 名 称指 导 教 师意 见

2、 指 导 教 师 签 字 ： 年 月 日系 意 见 系 主 任 签 字 ： 年 月 日毕 业 答 辩 成 绩 ： 年 月 日小 组 答 辩 委 员 会 成 员 签 字 ： 年 月 日答 辩 委 员 会 主 任 签 字 ： 年 月 日哈 尔 滨 应 用 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）I摘 要20世 纪 的 中 国 企 业 营 销 ， 应 该 说 走 的 是 一 条 以 模 仿 为 主 的 道 路 。 改 革 开 放 的 20年来 ， 西 方 企 业 营 销 理 论 与 方 法 从 引 进 传 播 到 推 广 应 用 ， 多 数 企 业 基 基 本 上 是 “ 照 葫 芦

3、画瓢 ” 。 进 入 21世 纪 后 ， 我 国 企 业 营 销 是 仍 然 走 以 模 仿 为 主 的 道 路 还 是 走 以 创 新 为 主 的 道路 呢 ?对 此 我 国 理 论 界 和 企 业 界 都 有 不 同 的 看 法 。 笔 者 认 为 ： 营 销 创 新 ， 应 该 成 为 21世纪 我 国 企 业 营 销 的 主 旋 律 。营 销 创 新 是 21世 纪 中 国 企 业 发 展 的 必 然 选 择 。关 键 词 ： 营 销 ； 营 销 创 新 ； 操 作 技 术 ；哈 尔 滨 应 用 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）IIAbstract20th Cen

4、tury Marketing, we should say a walk is to imitate the main road. Reform andopening up 20 years, Western theories and methods of marketing to promote the use of spreadfrom the introduction, most enterprises based largely The 21st century, our enterprise is stillgoing to mimic or follow the main road

5、 to innovation-based course? This theory and businesscircles in China have different views. The author believes that: marketing innovation, shouldbe the 21st century, the theme of our enterprise.Marketing innovation is the development of Chinese enterprises in the 21st century theinevitable choice.K

6、 eywords: marketing; marketing innovation; operating techniques;哈 尔 滨 应 用 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）目 录摘 要 IAbstractII第 1章 绪 论 11.1 买 方 市 场 的 形 成 11.2 知 识 经 济 的 挑 战 11.3 可 持 续 发 展 的 要 求 1第 2章 市 场 营 销 概 念 与 意 义 22.1 市 场 营 销 什 么 22.2 市 场 如 何 营 销 22.2.1 市 场 的 营 销 策 略 32.2.2 关 于 价 格 策 略 42.2.3 关 于 促 销

7、策 略 52.3 市 场 的 营 销 管 理 的 总 体 把 握 6第 3章 绿 色 营 销 的 概 念 83.1 提 出 绿 色 营 销 的 背 景 83.2 绿 色 营 销 的 含 义 93.3 绿 色 营 销 与 传 统 营 销 相 比 的 特 征 9第 4章 绿 色 营 销 的 功 能 10第 5章 绿 色 营 销 组 合 实 施 要 点 11第 6章 绿 色 营 销 21世 纪 的 营 销 .12结 论 13致 谢 14参 考 文 献 15哈 尔 滨 应 用 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）1第 1 章 绪 论营 销 创 新 是 21 世 纪 中 国 企 业 发

8、 展 的 必 然 选 择我 国 企 业 在 21 世 纪 之 所 以 要 以 营 销 创 新 为 主 旋 律 ， 主 要 是 基 于 以 下 考 虑 ：1.1 买 方 市 场 的 形 成1996 年 是 我 国 买 方 市 场 形 成 的 关 键 年 ， 由 于 经 济 “ 软 着 陆 ” 的 成 功 ， 我 国 市 场 开 始出 现 全 面 过 剩 现 象 。 据 国 内 贸 易 局 提 供 的 资 料 表 明 ， 1999 年 上 半 年 ， 在 605 种 主 要 商品 中 ， 供 大 于 求 的 品 种 占 72.2%， 其 佘 的 品 种 也 基 本 利 于 供 求 平 衡 状 况

9、。 不 仅 生 活 资 料 、生 产 资 料 过 剩 ， 甚 至 连 长 期 困 扰 我 国 经 济 发 展 的 “ 瓶 颈 ” 行 业 如 电 力 、 煤 炭 、 交 通 等 出现 供 过 于 求 的 状 况 。 “ 铁 老 大 ” 已 没 有 了 “ 老 大 ” 派 头 ， “ 电 老 虎 ” 也 失 支 了 昔 日 的 威 风 ，中 国 市 场 已 由 过 去 的 卖 方 市 场 进 入 到 买 方 市 场 。 在 卖 方 市 场 条 件 下 ， 总 供 给 小 于 总 需求 ， 企 业 只 要 仿 效 别 人 的 生 产 和 营 销 做 法 就 能 获 利 。 而 在 买 方 市 场

10、条 件 下 ， 由 于 总 供给 大 于 总 需 求 ， 因 而 企 业 只 是 仿 效 别 人 的 生 产 和 营 销 则 难 以 成 功 ， 只 有 走 创 新 之 路 ，形 成 自 己 的 营 销 特 色 ， 才 能 真 正 得 以 生 存 与 发 展 。 21 世 纪 的 我 国 市 场 是 一 个 长 期 的 买方 市 场 ， 坚 持 营 销 创 新 ， 是 企 业 立 足 于 买 方 市 场 之 宝 。1.2 知 识 经 济 的 挑 战21 世 纪 是 知 识 经 济 的 时 代 ， 它 将 逐 步 替 工 业 经 济 成 为 国 际 经 济 中 占 主 导 地 位 的 经济 ，

11、知 识 经 济 作 为 一 种 创 新 型 经 济 ， 强 调 创 新 应 成 为 经 济 增 长 的 发 动 机 。 在 知 识 经 济条 件 下 ， 企 业 的 竞 争 力 大 小 取 决 于 其 创 新 力 的 强 弱 。 企 业 创 新 力 包 括 多 个 方 面 ， 营 销创 新 力 是 其 核 心 要 素 之 一 ， 企 业 只 有 大 力 开 展 营 销 创 新 ， 才 能 更 好 地 迎 接 知 识 经 济 的挑 战 。 1.3 可 持 续 发 展 的 要 求面 对 世 界 绿 色 浪 潮 的 蓬 勃 兴 起 ， 中 国 政 府 庄 严 承 诺 ， 坚 持 走 可 持 续 发

12、展 的 道 路 。 实现 我 国 经 济 在 21 世 纪 的 可 持 续 发 展 ， 关 键 在 各 个 企 业 实 现 可 持 续 发 展 ， 而 企 业 的 可 持续 发 展 就 必 须 避 免 重 蹈 “ 先 污 染 后 治 理 ” 的 旧 辙 ， 实 行 “ 洁 净 化 ” 生 产 和 营 销 ， 这 就 要求 企 业 放 弃 传 统 的 工 业 时 代 营 销 做 法 ， 探 索 新 的 营 销 做 法 ， 即 进 行 营 销 创 新 。哈 尔 滨 应 用 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）2第 2 章 市 场 营 销 概 念 与 意 义2.1 市 场 营 销

13、什 么 顾 客 、 价 值 与 营 销在 市 场 活 动 中 ， 市 场 的 投 资 兴 办 者 和 市 场 的 使 用 者 构 成 “ 营 销 者 一 顾 客 ” 关 系 。 市场 的 使 用 者 分 两 类 主 体 ： 售 卖 者 和 购 买 者 ， 当 然 他 们 之 间构 成 另 一 层 面 的 “ 营 销 者 一 顾 客 ” 关 系 。市 场 的 使 用 者 不 管 是 其 中 的 售 卖 者 还 是 购 买 者 ， 他 们 在 市 场 的 投 资 兴 办 者 市 场 的 营 销 者 所 提 供 的 “ 适 宜 的 场 所 ” 相 遇 、 发 生 交 易 、 实 现 各 自 的 目

14、的 。 由 于 使 用 了这 种 “ 适 宜 的 场 所 ” 得 到 了 “ 交 易 的 便 利 ” 而 向 市 场 的 营 销 者 付 费 （ 摊 位 租 赁 费 、 市 场管 理 费 及 其 他 费 用 ） 。 当 然 这 种 付 费 在 形 式 上 是 由 其 中 的 一 方 售 卖 者 统 一 “ 理 单 ”的 。 可 见 ， “ 适 宜 的 场 所 ” 是 市 场 的 营 销 重 点 ， 而 “ 交 易 便 利 ” 则 是 顾 客 价 值 之 所 在 ，也 是 市 场 的 营 销 核 心 。那 么 ， 什 么 样 的 场 所 是 “ 适 宜 的 ” ？ “ 交 易 便 利 ” 的 标

15、 准 是 什 么 呢 ？ 显 然 ， 对 售 卖者 而 言 ， 是 足 够 多 的 购 买 者 和 低 廉 的 交 易 成 本 ； 对 购 买 者 而 言 ， 则 是 足 够 的 售 卖 者 和 低廉 的 交 易 成 本 。 所 以 最 终 答 案 可 以 明 确 地 归 结 为 一 个 ： 最 有 利 于 汇 集 售 卖 者 和 购 买 者 之间 的 交 易 且 交 易 的 成 本 费 用 最 小 。 因 此 如 何 汇 集 市 场 交 易 ， 如 何 降 低 市 场 上 的 售 卖 者 和购 买 者 之 交 易 成 本 ， 是 市 场 的 营 销 管 理 者 必 须 考 虑 的 头 等 大

16、 事 ， 因 为 这 是 顾 客 的 核 心 价值 和 利 益 所 在 。具 体 而 言 ， 以 下 一 些 方 面 体 现 着 售 卖 者 和 购 买 者 的 利 益 ， 决 定 着 能 否 汇 集 足 够 的 交易 和 交 易 成 本 的 大 小 ， 是 市 场 营 销 的 主 要 方 面 。 （ l） 合 适 的 地 点 ： 要 求 市 场 的 营 销 者在 投 资 建 设 市 场 时 广 泛 研 究 ， 科 学 选 址 。 （ 2） 合 适 的 时 间 ： 要 求 市 场 的 营 销 者 确 定 合适 的 开 市 时 间 。 （ 3） 合 适 的 设 施 ： 要 求 市 场 的 营 销

17、 者 提 供 适 当 的 附 加 设 施 ， 方 便 交 易 。（ 4） 良 好 的 秩 序 ： 要 求 市 场 的 营 销 者 加 强 管 理 ， 建 立 良 好 的 市 场 秩 序 。 （ 5） 良 好 的 形象 ： 要 求 市 场 的 营 销 者 重 视 市 场 的 形 象 建 设 ， 建 立 美 誉 度 。 （ 6） 良 好 的 知 名 度 ： 要 求市 场 的 营 销 者 重 视 市 场 的 宣 传 ， 扩 大 影 响 ， 提 高 知 名 度 。 （ 7） 适 度 的 规 模 ： 要 求 市 场的 营 销 者 注 重 研 究 和 分 析 ， 搞 好 发 展 规 划 。 （ 8） 低

18、廉 的 费 用 ： 要 求 市 场 的 营 销 者 适 度收 费 。 重 视 市 场 使 用 者 的 经 济 利 益 。 这 八 个 方 面 的 营 销 管 理 任 务 ， 可 以 通 过 具 体 的 营 销组 合 加 以 落 实 和 完 成 。 2.2 市 场 如 何 营 销 产 品 、 价 格 与 促 销哈 尔 滨 应 用 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）32.2.1 市 场 的 营 销 策 略在 战 术 层 次 落 实 在 营 销 组 合 4P S方 面 ， 和 一 般 的 产 品 营 销 不 同 ， 市 场 的 营 销 不 需要 考 虑 分 销 渠 道 决 策 方

19、 面 的 任 务 。1 关 于 产 品 策 略在 现 代 营 销 管 理 的 分 析 框 架 中 ， 能 够 提 供 给 顾 客 （ 市 场 ） ， 满 足 其 需 要 和 欲 望 的 任何 事 物 都 构 成 产 品 的 范 围 。 而 且 围 绕 某 种 核 心 利 益 （ 价 值 ） ， 产 品 还 是 一 个 呈 现 层 次 性并 具 有 扩 展 性 的 “ 产 品 的 整 体 ” 概 念 。在 市 场 所 提 供 的 “ 产 品 ” 中 ， 其 核 心 产 品 （ 价 值 ） 是 “ 交 易 便 利 ， 成 本 低 廉 ” ， 其形 式 产 品 是 “ 合 适 的 地 点 ” 、 “

20、 合 适 的 时 间 ” 、 “ 合 适 的 设 施 ” ， 其 扩 展 产 品 （ 附 加 产品 ） 是 “ 良 好 的 秩 序 ” 、 “ 良 好 的 形 象 ” 、 “ 良 好 的 服 务 、 “ 良 好 的 知 名 度 ” 等 等 。市 场 的 产 品 策 略 ， 包 含 了 上 述 诸 多 方 面 的 决 策 。第 一 ， 科 学 选 址 是 个 关 键 。市 场 的 特 殊 性 在 于 是 在 我 选 定 的 地 点 等 待 售 卖 者 和 购 买 者 前 来 相 遇 并 发 生 交 易 ， 可见 这 个 地 点 十 分 关 键 。 其 他 工 作 再 出 色 ， 如 果 选 址

21、不 科 学 不 合 理 ， 这 个 市 场 成 功 的 可 能性 不 会 很 大 。 调 查 中 发 现 ， 很 多 空 壳 市 场 之 所 以 空 壳 ， 选 址 不 科 学 是 十 分 明 显 的 “ 先 天性 ” 缺 陷 。 调 查 中 还 发 现 一 些 城 市 中 建 设 的 “ 农 贸 市 场 ” 冷 冷 清 清 ， 而 附 近 的 “ 马 路 市场 ” 生 命 力 十 分 顽 强 ， 有 关 管 理 部 门 屡 禁 不 止 ， 除 了 管 理 上 的 问 题 外 ， 选 址 的 不 科 学 可能 是 其 中 十 分 重 要 的 原 因 。选 什 么 样 的 地 点 是 科 学 的

22、 呢 ？ 答 案 是 能 够 汇 集 足 够 多 的 交 易 者 且 交 易 费 用 最 小 的空 间 区 位 点 。 对 售 卖 者 而 言 ， 购 买 者 越 多 ， 成 交 的 可 能 性 越 大 ， 越 有 价 值 ； 空 间 距 离 越近 ， 或 交 通 运 输 越 方 便 ， 交 易 成 本 越 低 ， 越 有 价 值 。 对 于 购 买 者 而 言 同 样 如 此 。 当 成 交的 可 能 性 与 空 间 距 离 不 一 致 时 ， 会 呈 现 某 种 替 代 ， 最 终 会 形 成 一 种 动 态 的 均 衡 。 这 种 均衡 表 现 为 市 场 具 体 的 辐 射 范 围 或

23、 “ 商 势 圈 ” （ 关 于 市 场 建 设 中 商 圈 理 论 的 应 用 笔 者 已 另撰 文 分 析 ， 见 中 国 流 通 经 济 2000年 第 一 期 ） 。 所 以 ， 成 功 的 市 场 在 区 位 上 会 有 某 些共 性 ， 形 成 种 种 市 场 模 式 ： 或 者 是 一 种 产 地 市 场 ， 如 义 乌 小 商 品 市 场 、 常 熟 招 商 城 ， 这类 市 场 由 于 靠 近 生 产 基 地 容 易 汇 集 足 够 多 的 售 卖 者 ， 以 致 购买 者 觉 得 跨 越 一 定 空 间 距 离 依 然 有 交 易 的 便 利 和 低 廉 的 采 购 成 本

24、 。 或 者 是 一 种 销 地市 场 ， 这 类 市 场 能 汇 集 足 够 多 的 购 买 者 ， 以 致 售 卖 者 觉 得 跨 越 一 定 空 间 距 离 依 然 划 算 ，如 诸 多 的 城 市 农 贸 市 场 。 或 者 是 一 种 中 转 型 市 场 ， 这 类 市 场 因 为 交 通 运 输 特 别 方 便 ， 以致 售 卖 者 和 购 买 者 都 觉 得 在 这 个 点 上 交 易 ， 完 成 一 次 转 手 是 一 种 节 省 交 易 成 本 的 形 式 。因 此 ， 科 学 选 址 应 该 考 虑 ： 一 是 能 否 汇 集 足 够 多 的 售 卖 者 ， 如 在 某 个

25、 产 品 的 产 地 建市 场 的 成 功 可 能 性 较 大 。 二 是 能 否 汇 集 足 够 多 的 购 买 者 ， 例 如 ， 城 镇 农 贸 市 场 能 否 成 功关 键 在 于 能 否 汇 集 和 方 便 足 够 多 的 购 买 者 ， 所 以 规 划 布 局 很 重 要 。 三 是 是 否 处 于 大 的 流通 的 中 间 地 带 ， 作 为 中 转 地 能 在 商 品 流 通 特 别 是 “ 物 流 ” 中 明 显 节 省 交 易 成 本 。 调 查 发现 ， 不 成 功 的 市 场 绝 大 多 数 不 符 合 上 述 三 条 中 的 任 何 一 条 ， 许 多 地 方 政 府

26、 的 热 情 很 高 ，哈 尔 滨 应 用 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）4但 没 有 作 认 真 研 究 ， 凭 想 象 造 市 场 ， 认 为 只 要 有 市 场 就 会 引 来 交 易 ， 还 美 其 名 曰 “ 栽 下梧 桐 树 ， 引 得 凤 凰 来 ” ， 殊 不 知 ， “ 凤 凰 ” 栖 树 ， 是 趋 利 而 择 ， 凭 空 造 市 ， 没 有 区 位 优势 ， 造 出 来 往 往 只 是 “ 壳 ” 而 很 少 能 成 为 市 。第 二 ， “ 市 场 ” 这 个 产 品 是 个 丰 满 的 整 体 。重 视 市 场 的 硬 件 建 设 ， 忽 视

27、市 场 的 “ 软 件 ” 建 设 是 目 前 许 多 地 区 市 场 建 设 中 一 个 普遍 存 在 的 问 题 。 硬 件 设 施 不 断 上 档 次 ， 从 露 天 市 场 变 成 全 天 候 室 内 市 场 ； 从 一 期 工 程 到二 期 三 期 工 程 扩 建 ， 许 多 地 区 确 实 舍 得 投 入 ， 但 市 场 的 生 意 并 没 有 同 步 兴 旺 ， 有 些 市 场甚 至 不 如 从 前 。 通 过 调 查 我 们 发 现 ， 这 里 存 在 两 个 明 显 误 区 。 一 是 硬 件 设 施 的 建 设 脱 离实 际 的 需 要 。 盲 目 上 档 次 ， 追 加

28、投 入 最 终 加 重 了 “ 交 易 者 ” 的 负 担 ， 减 少 了 他 们 的 赢 利空 间 ， 进 而 减 少 了 该 市 场 “ 价 格 ” 的 优 势 ， 减 少 了 该 市 场 的 广 泛 吸 引 力 ， 导 致 生 意 日 益清 淡 。 二 是 忽 视 “ 软 件 ” 建 设 带 来 了 一 系 列 的 问 题 。 这 一 点 更 突 出 。 有 的 市 场 缺 乏 良 好的 秩 序 ， 不 法 商 贩 欺 行 霸 市 ； 有 的 市 场 假 冒 伪 劣 横 行 ， 声 誉 日 益 败 坏 ； 有 的 市 场 治 安 不力 ， 交 易 者 蒙 受 损 失 ， 缺 乏 安 全

29、感 ； 有 的 市 场 帮 派 林 立 恶 性 竞 争 ； 有 的 市 场 缺 乏 良 好 的服 务 等 等 。 所 有 这 些 最 后 的 共 同 结 果 是 增 加 了 交 易 成 本 和 费 用 ， 销 蚀 了 该 市 场 的 核心 利 益 ， 从 而 失 去 了 市 场 存 在 的 基 础 ， 逐 渐 空 壳 。现 代 营 销 管 理 强 调 产 品 的 整 体 性 、 层 次 性 和 拓 展 性 。 对 于 “ 市 场 ” 这 个 产 品 也 是 一样 。 场 所 、 地 点 、 设 施 只 是 其 中 表 层 的 东 西 ， 仅 仅 只 是 提 供 给 顾 客 的 价 值 的 “

30、载 体 ” ，营 销 管 理 的 任 务 是 提 供 给 顾 客 一 种 “ 综 合 价 值 ” （ 利 益 ） ， 而 不 仅 是 载 体 本 身 。 对 于 顾客 而 言 ， “ 合 适 的 地 点 、 “ 合 适 的 设 施 ” 、 “ 合 格 的 时 间 ” 、 “ 良 好 的 秩 序 ” 。 “ 良好 的 形 象 ” 、 “ 良 好 的 服 务 ” 都 是 其 利 益 的 构 成 。 因 此 “ 市 场 ” 这 个 产 品 同 样 是 一 个 丰满 的 整 体 。 拓 展 市 场 建 设 的 工 作 范 围 ， 纠 正 忽 视 嗽 件 ” 建 设 的 偏 差 ， 为 顾 客 提 供

31、更 多的 价 值 和 利 益 ， 是 目 前 市 场 的 营 销 管 理 中 需 要 重 视 的 一 个 方 面 。2.2.2 关 于 价 格 策 略在 市 场 的 营 销 管 理 中 ， 价 格 策 略 表 现 为 各 种 形 式 的 收 费 ， 包 括 摊 位 的 租 赁 费 、 管 理费 以 及 各 种 有 偿 性 服 务 的 收 费 决 策 。 在 市 场 收 费 中 ， 有 些 收 费 属 税 费 和 行 政 性 规 费 ， 除去 这 一 块 以 后 的 其 他 收 费 则 属 于 市 场 的 营 销 者 价 格 决 策 的 范 畴 。 在 市 场 的 营 销 管 理 活 动中 ，

32、不 少 市 场 投 资 者 存 在 认 识 上 和 工 作 上 的 偏 差 。 认 为 一 个 市 场 在 一 定 的 区 域 内 具 有 相对 垄 断 性 ， 因 此 ， 市 场 一 旦 建 成 就 是 “ 聚 宝 盆 ” ， 就 是 “ 提 款 机 ” 。 所 以 巧 立 各 种 名目 滥 收 费 ， 使 商 贩 们 不 堪 重 负 、 怨 声 载 道 ， 许 多 市 场 由 此 而 衰 。我 们 认 为 在 市 场 上 存 在 着 三 方 主 体 同 时 进 行 着 两 场 交 易 游 戏 。 作 为 市 场 投 资 者 的 市场 的 营 销 管 理 者 和 作 为 市 场 服 务 需

33、求 者 的 售 卖 者 （ 商 贩 ） 、 购 买 者 ， 在 市 场 的 营 销 管 理者 与 售 卖 者 、 购 买 者 之 间 存 在 着 交 易 游 戏 ， 在 售 卖 者 与 购 买 者 之 间 存 在 着 另 一 场 交 易 游戏 。 从 动 态 上 看 ， 两 场 游 戏 得 以 维 持 的 前 提 必 须 是 “ 三 赢 ” 。 “ 双 赢 ” 或 者 是 “ 单 赢 ”都 是 不 可 持 续 的 。 三 者 之 间 是 一 种 “ 一 损 俱 损 ， 一 荣 不 是 荣 ” 的 相 互 寄 生 关 系 。 市 场 定哈 尔 滨 应 用 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计

34、（ 论 文 ）5价 过 高 ， 首 先 影 响 售 卖 者 的 利 益 ， 影 响 其 经 营 成 本 和 商 品 价 格 ， 进 而 影 响 购 买 者 的 利 益 ，最 终 使 市 场 失 去 吸 引 力 。 一 个 缺 乏 广 泛 吸 引 力 的 市 场 不 可 能 是 一 个成 功 的 市 场 。 当 然 ， 售 卖 者 不 能 赢 利 的 市 场 也 不 可 能 长 期 存 在 。 所 以 必 须 是 “ 三赢 ” ， 而 且 作 为 市 场 的 营 销 管 理 者 必 须 首 先 考 虑 和 帮 助 售 卖 者 和 购 买 者 “ 双 赢 ” ， 在 这个 基 础 上 达 成 自

35、己 的 赢 利 。 从 营 销 实 践 看 ， 正 反 两 方 面 的 例 证 实 在 太 多 。 为 什 么 各 地 的马 路 集 市 屡 禁 不 绝 ， 而 规 划 建 设 的 农 贸 市 场 商 贩 却 不 愿 进 场 ？ 各 种 繁 重 的 收 费 就 是 一 个重 要 原 因 。 为 什 么 浙 江 市 场 能 成 气 候 ， 从 小 小 的 集 市 发 展 出 一 个 个 大 型 专 业 市 场 ， 同 样和 良 好 的 服 务 、 优 惠 的 入 市 条 件 有 密 切 关 系 ， 广 泛 吸 引 全 国 各 地 的 厂 商 和 商 贩 进 场 交 易 ，最 终 形 成 辐 射

36、全 国 ， 甚 至 东 南 亚 的 大 市 场 、 大 流 通 格 局 。 在 一 定 的 区 域 内 ， 市 场是 否 存 在 垄 断 性 ， 值 得 怀 疑 ， 除 非 这 种 垄 断 是 由 区 域 发 展 规 则 所 规 定 的 行 政 性 垄 断 ， 但即 使 是 这 样 的 垄 断 也 是 很 脆 弱 的 ， 如 果 不 能 实 现 上 述 “ 三 赢 ” ， 同 样 不 能 生 存 。实 际 上 ， 从 市 场 的 价 格 构 成 看 ， 十 分 明 显 的 成 本 特 征 是 其 成 本 结 构 中 主 要 部 分 是 固定 成 本 ， 而 变 动 成 本 所 占 比 例 甚

37、小 。 这 样 的 成 本 结 构 适 用 “ 薄 利 多 销 ” 的 原 则 ， 只 要 能吸 引 足 够 多 的 客 流 量 ， 增 加 成 交 额 ， 就 能 从 薄 利 中 盈 大 利 。 在 市 场 开 放 初 期 或 缺 乏 人 气的 特 殊 时 期 ， 甚 至 可 能 采 用 只 考 虑 弥 补 变 动 成 本 的 “ 边 际 贡 献 定 价 法 ” 吸 引 售 卖 者 进场 。 这 是 培 育 市 场 的 “ 造 市 ” 手 法 之 一 。2.2.3 关 于 促 销 策 略促 销 是 一 个 十 分 重 要 但 普 遍 没 有 引 起 市 场 营 销 管 理 者 重 视 的 问

38、 题 ， 和 铺 天 盖 地 的 商品 促 销 相 比 ， 有 关 市 场 的 广 告 宣 传 和 其 他 促 销 活 动 寥 若 晨 星 。 其 实 ， 市 场 的 促 销 同 样 十分 重 要 。 一 个 市 场 的 吸 引 力 有 多 强 ， 辐 射 圈 有 多 广 ， 商 势 圈 有 多 大 ， 都 和 这 个 市 场 的 知名 度 有 密 切 的 关 联 。 通 过 有 力 度 的 促 销 ， 通 过 市 场 知 名 度 和 美 誉 度 的 提 高 ， 市 场 完 全 可能 进 一 步 拓 展 其 商 势 圈 的 空 间 范 围 。 曾 有 媒 体 报 道 ， 某 非 法 废 旧 机

39、 动 车 市 场 一 经 媒 体 曝光 竟 使 其 生 意 火 红 偌 于 先 前 。 这 从 反 面 佐 证 了 市 场 促 销 的 功 效 。 从 流 通 经 济 学 的 角 度 讲 ，市 场 是 经 济 活 动 流 中 “ 商 流 “ 物 流 ” “ 信 息 流 ” 的 汇 集 点 ， 其 中 信 息 流 是 商 流 和 物 流的 基 础 ， 畅 通 的 信 息 有 助 于 商 流 和 物 流 的 进一 步 壮 大 ， 各 种 “ 流 ” 越 是 通 畅 顺 达 ， 越 有 利 于 流 通 的 实 现 ， 有 利 于 这 个 汇 集 点 对外 扩 展 ， 而 市 场 的 促 销 从 中

40、起 到 了 润 滑 的 作 用 。市 场 的 促 销 方 式 很 多 ， 广 告 、 宣 传 报 道 是 最 适 宜 的 方 式 ， 因 为 这 两 种 方 式 具 有 覆 盖面 广 的 性 质 。 市 场 的 营 销 者 应 该 增 加 促 销 预 算 ， 在 提 高 知 名 度 和 美 誉 度 上 下 功 夫 。 对 于市 场 的 营 销 者 而 言 ， 市 场 的 知 名 度 和 美 誉 度 是 其 最 重 要 的 最 有 价 值 的 财 富 之 一 ， 有 了 知名 度 和 美 誉 度 才 能 “ 招 天 下 商 客 ” ， 才 能 兴 旺 发 达 。哈 尔 滨 应 用 职 业 技 术

41、 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）62.3 市 场 的 营 销 管 理 的 总 体 把 握一 一 环 境 分 析 、 优 势 定 位 和 竞 争市 场 的 兴 衰 除 了 和 上 述 战 术 层 面 的 营 销 管 理 把 握 正 确 与 否 相 关 以 外 ， 和 环 境 变 迁 也有 着 密 切 的 联 系 ， 深 受 其 影 响 。 深 入 分 析 市 场 面 临 的 环 境 因 素 及 其 变 化 趋 势 ， 及 时 调 整营 销 规 划 和 营 销 方 案 是 市 场 的 营 销 管 理 中 的 又 一 项 重 要 任 务 。影 响 市 场 兴 衰 的 环 境 因 素 很 多

42、， 有 政 治 法 律 方 面 的 因 素 ， 诸 如 市 场 管 理 方 面 的 法 律 、法 规 、 行 政 规 章 等 等 。 也 有 社 会 文 化 方 面 的 因 素 ， 诸 如 人 们 的 价 值 观 念 、 经 商 传 统 等 等 。调 查 中 发 现 浙 江 不 愧 为 “ 市 场 大 省 ” 。 一 是 浙 江 的 各 类 市 场 数 目 繁 多 ， 规 模 大 ， 经 营 繁荣 ； 二 是 全 国 各 类 市 场 中 的 经 营 者 浙 江 籍 的 为 数 最 多 ， 各 地 市 场 的 摊 位 几 经 易 主 ， 最 后大 多 会 落 入 浙 江 人 手 中 ； 三 是

43、全 国 各 地 市 场 中 特 别 是 工 业 品 、 日 用 品 、 小 商 品 大 多 为 浙江 货 。 这 种 现 象 可 能 只 有 在 社 会 文 化 层 面 才 能 找 到 最 终 答 案 。 除 此 之 外 还 有 经 济 环 境 方面 的 重 要 影 响 因 素 ， 诸 如 产 品 结 构 、 商 业 周 期 、 经 济 发 展 阶 段 等 等 。 （ p.308-329） 还有 自 然 环 境 方 面 的 各 种 影 响 因 素 和 技 术 环 境 方 面 的 各 种 因 素 影 响 ， 诸 如 交 通 运 输 条 件 、自 然 条 件 、 通 讯 技 术 、 物 流 技 术

44、 、 商 流 技 术 等 等 。 环 境 因 素 对 市 场 的 影 响 是 客 观 存 在 的 ，其 影 响 可 能 是 正 面 的 影 响 ， 也 可 能 是 负 面 的 影 响 。 前 者 是 一 种 新 的 潜 在 发 展 机 会 ， 而 后者 是 一 种 “ 环 境 威 胁 ” 。 作 为 市 场 的 营 销 管 理 者 要 能 够 充 分 发 掘 和 利 用 有 利 于 市 场 兴 盛繁 荣 的 因 素 ， 同 时 识 别 各 种 现 实 的 和 潜 在 的 “ 环 境 威 胁 ” ， 采 取 一 定 的 措 施 消 除 和 避 免其 不 利 的 影 响 。 这 是现 代 营 销

45、管 理 的 一 种 基 本 思 路 ， 在 市 场 的 营 销 管 理 中 同 样 十 分 有 效 ， 需 要 营 销 者 足够 重 视 。一 个 市 场 的 存 在 和 发 展 必 定 有 其 存 在 和 发 展 的 合 理 性 ， 这 种 合 理 性 表 现 为 某 些 相 对的 “ 优 势 ” ， 这 种 优 势 是 市 场 发 展 之 本 。市 场 常 见 的 相 对 优 势 主 要 有 ：（ l） 区 位 优 势 ， 例 如 靠 近 产 地 ， 容 易 汇 集 厂 商 ； 靠 近 交 通 运 输 枢 纽 有 利 于 降 低 物流 成 本 等 等 。（ 2） 信 息 优 势 。 由 于

46、 有 足 够 的 信 息 流 ， 能 灵 敏 反 映 市 场 的 供 求 状 况 变 化 ， 发 现 “ 真实 价 格 ” 。（ 3） 声 誉 优 势 。 良 好 的 声 誉 能 增 加 交 易 者 彼 此 的 信 任 感 ， 减 少 其 风 险 预 期 和 交 易成 本 。 优 势 越 明 显 ， 就 越 具 备 吸 引 力 ， 越 有 可 能 成 “ 市 ” 。 缺 少 优 势 的 市 场 最 终 可 能 只是 “ 宽 ” ， 不 大 可 能 是 兴 旺 发 达 的 “ 市 ” 。 因 此 ， 作 为 市 场 的 营 销 管 理 者 ， 营 造 出 自 己独 特 而 又 明 确 的 相 对

47、 优 势 是 营 销 管 理 中 的 战 略 性 任 务 。不 同 的 市 场 之 间 会 有 一 定 的 竞 争 。 这 种 竞 争 主 要 表 现 为 对 购 买 力 的 分 割 。 在 城 市 农贸 市 场 布 点 、 工 业 品 市 场 规 划 等 方 面 这 一 点 尤 为 突 出 ， 规 划 布 点 不 合 理 会 影 响 市 场 的 发展 。 但 市 场 之 间 的 竞 争 有 时 会 是 一 种 共 生 关 系 ， 甚 至 是 互 补 关 系 。 这 主 要 是 因 为 市 场 在空 间 上 的 集 中 ， 有 利 于 汇 集 更 多 的 信 息 ， 从 而 实 现 信 息 优

48、 势 的 增 效 ， 构 建 出 一 个 影 响 力哈 尔 滨 应 用 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）7更 大 覆 盖 面 更 广 的 市 场 群 。 因 此 在 市 场 营 销 管 理 中 ， 竞 争 性 营 销 策 略 的 设 计 有 别 于 其 他产 品 的 营 销 。 互 补 、 共 生 、 优 势 放 大 （ 增 效 ） 是 处 理 竞 争 关 系 时 必 须 认 真 研 究 、 充 分 利用 的 重 要 方 面 。总 之 ， 市 场 的 营 销 和 其 他 产 品 的 营 销 一 样 必 要 。 重 视 市 场 的 营 销 有 利 于 提 高 市 场 的经

49、营 管 理 水 平 ， 更 好 地 满 足 市 场 参 与 者 的 需 要 ， 也 是 提 高 市 场 效 益 的 重 要 方 面 。 将 现 代营 销 管 理 的 框 架 和 方 法 引 入 市 场 的 经 营 管 理 活 动 之 中 ， 有 助 于 目 前 市 场 管 理 中 许 多 问 题的 解 决 ， 有 助 于 市 场 的 兴 旺 发 达哈 尔 滨 应 用 职 业 技 术 学 院 毕 业 设 计 （ 论 文 ）8第 3 章 绿 色 营 销 的 概 念绿 色 营 销 ， 是 指 以 环 境 保 护 观 念 作 为 其 经 营 思 想 ， 以 绿 色 文 化 为 其 价 值 观 念 ， 以 消费 者 的 绿 色 消 费 为 中 心 和 出 发 点 ， 力 求 满 足 消 费 者 绿 色 消 费 需 求 的 营 销 策 略 。 通 过 绿 色营 销 活 动 ， 协 调 了 企 业 利 益 保 护 环 境 的 关 系 ， 使 的 发 展 既 能 满 足 当 代 人 的 需 求 ， 又 不 至于 对 后 代 生 存 和 发 展 构 成 危 害 和 威 胁 ， 即 实 现 社 会 经 济 的 可 持 续 发 展 。 绿 色 营 销 的 主 体归 根 到 底 是 企 业 ， 绿 色 营 销 是 企