1、营销风险管理,工商管理学院营销教研室 祖利然电话： 13933162255 qq1054865251,课程目录,上篇:营销风险管理的理论研究 第一章 营销风险管理概述 第二章 营销风险识别 第三章 营销风险衡量 第四章 营销风险控制与处理 第五章 营销风险评价与预警 第六章 营销风险管理决策下篇:营销风险管理的实务操作 第七章 客户资信评估与管理 第八章 销售合同风险排查 第九章 货款回收风险控制 第十章 营销战略和策略风险防范 第十一章 营销人员风险防范 第十二章 营销风险管理信息系统,第一章 营销风险的概念与形成机理,学习目标1、理解营销风险的概念2、熟悉营销风险的主要类型；3、理解营销风
2、险的概念特征；4、掌握营销风险的形成机理。,第一节 营销风险的含义及特征,一、营销风险的含义,按照ISO31000标准的定义，风险是指不确定性对目标的影响。对一般风险而言，通常认为风险是损害发生的可能性，而对营销风险而言，风险不仅是指损失的不确定性，而且还包括盈利的不确定性。,（一）营销风险的含义,所谓营销风险，就是指营销活动的不确定性对营销目标的影响。 即在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失或获得额外收益的机会和可能性。 主体是营销活动的参与者企业； 损失是违背市场规律或由于自身失误所遭受的惩罚，主要指经济
3、利益的减少或损失； 风险条件是营销主体的营销行为所引发的不确定事故。,图1-2 营销风险大小决定因素,营销风险的大小本质上取决于营销事故发生的概率（损失概率）及其发生后果的严重性（损失程度）。如图1-2所示：低可能性与轻微后果为低风险（这种情况是安全状态）；高可能性与严重后果则为高风险（但在实际企业营销管理活动中，这种情况很少发生，试想如果这类情况发生，企业将不会存在）；高可能性与轻微后果则为低风险（这应引起注意，尽管损失小，但频繁发生也会影响企业营销运行）。但是，对于低可能性与严重后果，则风险等级就要较多地依赖于管理者个人的解释，此时需要依靠经验和“技术专家”，这也是营销风险管理的重点。,（
4、二）营销风险因素、事故、损失三者的关系,营销风险与营销风险因素、营销风险事故、营销损失密切相关，它们构成了风险存在与否的基本条件。要真正领会营销风险的本质，就必须弄清这三个概念及其相互联系。 1、营销风险因素 营销风险因素是指促使或引起营销风险事故发生的条件，以及营销风险事故发生时，致使损失增加、扩大的条件。包括实质性风险、道德、心理风险 2、营销风险事故 是使营销风险因素转化成营销损失现实性的媒介，也就是说营销风险是通过营销风险事故的发生而导致营销损失的。 3、营销风险损失 营销风险损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。 4、营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者关系 营
5、销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者之间的关系是：营销风险因素引起营销风险事故，营销风险事故导致营销风险损失。,图1-3 营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失关系,营销风险事故发生的概率与营销损失的程度具有反比关系，即营销风险事故发生概率较高的营销风险，其营销风险损失的程度一般较低；而营销风险事故发生概率较低的风险，其营销风险损失的程度则一般较高。图1-4表示的是工业意外伤害事故频率与损失程度之间的关系，揭示了一个同样的道理。,图 1-4 黑因里希三角形,二、营销风险的类型,（一）按营销风险形成的原因分类,1、营销实质风险 营销实质风险是指由于有形实质性风险因素引起的风险。 2、营销
6、道德风险 营销道德风险是指在营销业务过程中，由于营销人员的恶意行为或不良企图等道德问题，故意促使营销风险事故发生或损失扩大，从而发生的营销风险。 3、营销心理风险 营销心理风险是指由于营销人员主观上的疏忽与过失，导致增加营销风险事故发生机会或扩大损失程度，从而为企业营销活动带来损失的风险。,（二）按营销风险大小分类 （1）致命性风险；（2）中度风险 （3）轻微风险,（三）按营销风险所致的后果分类,1、纯粹营销风险纯粹营销风险是指只有损失机会而无获利机会的不确定性状态。 2、投机性营销风险投机性营销风险是指那些既存在损失可能性，也存在获利可能性的不确定性状态，它所导致的结果有三种可能性：损失、无
7、变化、获利。投机性营销风险的处理既是一门科学，也是一门艺术，也是营销风险讨论的重点。,（四）按营销风险的损害对象分类,1、营销人身风险营销人身风险是指营销人员因早逝、疾病、残疾、跳槽或年老而使所供职的企业遭受损失的不确定性状态。 2、营销责任风险营销责任风险是指因营销人员对过失或侵权行为造成他人的财产损失或人身伤亡，在法律上必须负有经济赔偿责任的不确定性状态。这是营销风险管理的核心。 3、营销财产风险营销财产风险是指货物财产发生损毁、灭失和贬值的风险。,（五）按营销活动的内容分类,1、需求变化风险需求变化风险是指由于消费者需求变化，造成产品不能适销对路，从而给营销带来的风险。 2、营销环境风险
8、 （赢在中国二）营销环境风险是指由于营销环境的变化，给企业营销决策带来困难，一旦决策失误便会为企业带来风险。 3、竞争对手风险竞争对手风险是指由于意外原因，使得竞争对手在市场竞争中明显处于优势，相比之下，便有被竞争对手挤出市场的风险。 （东阿阿胶与福牌之争）,三、营销风险的成因,1.客观原因（1）自然界的不规则变化；（2）营销环境的不断变化；（华署悲歌）（3）消费者需求的不断变化； （广告篇）（4）营销活动的复杂性；（系统工程）（5）竞争对手力量的对比变化。 （蚂蚁斗大象包装战） 2.主观原因 其中最常见的是营销人员自身的失误，即营销人员的责任心和工作质量问题所带来的风险和损失，如营销人员在哪
9、些情况下需要主动承担一部分风险损失，规避一些风险损失，哪些风险是营销人员必须主要承受的，哪些是可以且应当回避的，不能回避是出于成本的考虑还是战略、策略的考虑等等。,营销业绩下降，市场份额减少和产品营销范围变小都是营销失败的迹象。营销业绩不佳是企业的一种主要威胁。发生了营销失败，是因为公司受到一个或多个营销问题的困扰。这些问题可以分为：政府政策发生变化、市场发生变化、价格战、假冒和仿造、产品性能差、促销搞得不好、品牌失败、开发新产品失败、过分依赖主要客户、分销失败、公司声誉受损、服务问题等12类，我们称其为营销不幸之轮。,图1-5 营销不幸之轮,（一）客观性 （二）主观性 （三）偶然性 （四）可
10、变性 （五）投机性,四、营销风险的特征,第二节 营销风险管理目标和程序,一、营销风险管理的含义 由于营销风险管理是刚刚建立的一门新学科，因而还很难给出确切的定义。但应包括三项要素： 第一，营销风险管理的目标； 第二，营销风险信息的搜集与解释； 第三，影响人们营销行为与调整的系统结构以及所采取的措施。 基于这种认识，我们给营销风险管理定义如下： 营销风险管理是指为了回应营销风险与建构营销风险所采用的各类监控方法与过程的统称。,这一界定能够体现出现代风险管理全方位的思维与内涵。无论是风险的客观实体派或主观建构派，均可适用。这是因为，营销风险一方面具有客观性，无法消除，而且风险中还往往蕴涵着商机。因
11、此，对待营销风险的现实态度应是主动积极的风险管理行为，而不是简单规避、被动接受和无所作为。另一方面，由于营销活动存在一定的投机性，受社会文化因素影响较大，人的主观作用经常占主导地位。因而对营销风险的管理用主观构建学派的方法往往也很有效。 用通俗的解释：营销风险管理，是指企业围绕总体营销目标，通过在企业营销管理的各个环节和营销过程中按照营销风险管理的基本原则，培育良好的营销风险管理文化，设计营销风险管理的框架体系，构建营销风险管理的基本程序，建立健全营销风险责任制度，从而为实现营销管理的总体目标提供合理保证的过程和方法。,营销风险管理与营销策略管理、经营管理的关系,以产品研发为例，策略管理要问的
12、是，所要研发的新产品应该满足的市场需求是什么？应该满足的公司目标是什么？经营管理要问的是，产品如何生产才能满足市场需求与公司目标？营销风险管理要问的是，产品研发与营销过程中可能有什么风险？三者虽有交叉，但各自有着独立的管理目标和内容。其关系可用图2-2表示。,图2-2 策略管理、经营管理与风险管理的关系,二、营销风险管理目标的分类,1.损前目标（1）经济目标； （2）安全系数目标；（3）合法性目标； 文化差异（4）社会公众责任目标。假货2.损后目标 （1）生存目标； （2）持续营销目标；（3）获利能力目标； （4）收益稳定目标；（5）持续发展目标；（6）社会责任目标。 3.目标的冲突,我的一天
13、 早上醒来，先用二甘醇超标的牙膏刷牙，再用发臭的蓝藻水洗脸，给儿子兑一瓶添加三聚氰胺的某某奶粉，自己喝杯黑作坊的豆浆，吃几个硫磺熏白了的馒头，就点儿废旧油漆桶里腌的榨菜，吃饱喝足，出门，雾霾天，深吸一口富含CO的空气，到断成两截的大桥上溜溜腿儿，找找白娘子和许相公在断桥的感觉。 中午跟同事一起到肯德基吃顿苏丹红炸鸡，喝了杯苯超标的可乐。下午用山寨手机给朋友打电话，听见她哭哭啼啼，大约是炒股亏大了，约她出来到新开的菜馆吃顿饭开开心,点了几个地沟油炒的菜: 一盘避孕药催大的铁板鳝鱼，一盘臭水沟捞来的麻辣龙虾，一盘农药高残留的清炒菠菜，一盘亚硝酸盐超标的卤,菜拼盘,一盘饱含瘦肉精的熘肉片,一盘福尔马
14、林泡过的火爆毛肚,两小碗硫磺熏过的银耳枸杞羹,老板免费送了一杯重金属超标百多倍的碧螺春茶，再喝了点甲醛勾兑的啤酒 ，算帐的时候318元,吉利，老板又找回了一张假币。 回家的时候被宝马撞倒，太幸运！得让丫出点血，所以躺着不动，一睁眼，看宝马调回头来碾压以史无前例的速度爬起来跑掉。 回家。要睡觉的时候，被刚装修完的甲醛呛得眼泪直流，只好把脑袋蒙到黑心棉被子里。想起房子还有好几十万贷款加利息，辗转反侧到天半亮都没眯着。找安眠药吃了半瓶也没用，含在嘴里，哦，是糯米粉！想想喝点农药死了算了,咕咕咕大半瓶下去一点动静没有,原来这农药是用酱油勾兑的!,ISO31000标准其最大特征是将“创建背景”作为风险管
15、理程序的开始，这样可以使该标准满足多样性的需要。依据此标准建立的企业营销风险管理程序包括5个方面的活动：创建营销风险背景，营销风险评估，营销风险应对，信息与沟通，监控与评估，这五个环节存在内在的联系，如图2-7所示。,图2-7 营销风险管理程序,三、营销风险管理的基本程序,（一）创建营销风险文化与背景 通过创建营销风险背景，企业在管理营销风险、制订营销风险范围和标准时，能够充分考虑内部和外部环境的影响因素。 1、创建营销风险管理程序的背景营销风险管理程序的背景将根据企业的需求而发生改变，主要包括：明确营销风险管理程序的责任；明确被实施营销风险管理活动的范围、深度、宽度；明确企业的特别计划或活动
16、与其他计划或活动之间的关系；明确营销风险评估的方法等。 2、制订营销风险标准企业应当制订评估营销风险重要性的标准。该标准应反映企业的价值观、目标和资源，与企业的营销风险管理政策相一致。营销风险标准应当在营销风险管理程序的开始阶段制订，并不断被修订。,（二）营销风险管理 营销风险管理就是指营销风险识别、营销风险分析、营销风险评价和营销风险预警决策的全过程。,1. 营销风险识别营销风险识别是指风险管理人员通过对大量来源可靠的营销信息资料进行系统了解和分析，认清企业存在的各种营销风险因素，进而确定企业所面临的风险及其性质，并把握其发展趋势。企业应当识别营销风险的根源、影响的范围、潜在性的后果等。企业
17、应当根据其目标和能力、面临的营销风险，运用营销风险辨识工具和技术。营销风险识别通常包括三个阶段：一是全面分析企业营销人员构成、市场分布以及业务活动内容；二是分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险因素，判断发生营销风险损失的可能性；三是分析企业所面临营销风险可能造成的损失及其形态，如货款损失、营业中断、经济责任等。,2. 营销风险衡量（分析评价）营销风险衡量是对某种特定的营销风险，测定其风险事故发生的概率及其损失程度。营销风险衡量是在营销风险识别的基础上进行的。 营销风险衡量主要是通过对这些资料和数据的处理，得到关于损失发生概率及其程度的有关信息，为选择营销风险处理方法、进行正确的风险管
18、理决策提供依据。一是分析营销人员、市场和业务活动中所存在的营销风险因素，判断发生营销风险损失的可能性；二是分析企业所面临营销风险可能造成的损失及其形态。此外，需要鉴定营销风险的性质，以便采取合理有效的处理措施。,（三）营销风险应对处理,营销风险处理的手段大体上可分为两类，即控制型和财务型。 控制型营销风险处理手段是损失形成前防止和减轻风险损失的技术性措施，它通过避免、消除和减少营销风险事故发生的机会以及限制已发生损失继续扩大，达到减少损失概率、降低损失程度，使营销风险损失达到最小之目的。控制型手段通常有：避免、损失预防与抑制、控制型非保险转移等。 财务型营销风险处理手段是通过事先的财务计划、损
19、失准备金，以便对营销风险事故造成的经济损失进行及时而充分的补偿。这种手段的核心是将消除和减少风险的代价均匀地分布在一定时期内，以减少因随机性巨大损失的发生而引起财务危机的风险。财务型手段通常有：保留或承担、财务型非保险转移、中和保险等。 营销风险应对处理包括一个评估营销风险应对处理的循环程序，决定剩余营销风险的程度是否可以容忍。如果不能容忍，将采取新的风险应对处理方法。同时还要评估营销风险的效果，直到剩余营销风险达到了公司营销风险标准的要求。,（四）营销风险信息与沟通,在营销风险管理程序的每一个阶段，与内部和外部利益相关者进行沟通协商是十分必要的。在早期阶段，应该制订一个与内部和外部利益相关者
20、进行沟通协商的计划，处理与营销风险本身、营销风险后果和应当采取的管理措施相关的问题。有效的外部和内部沟通协商可以明确地解释实施的营销风险管理程序，使利益相关者了解做出相关决定的依据，采取特殊措施的原因。 营销风险预警是分析营销过程风险水平，对风险状态的一种提前的信息警报或警告的方法，是一种对营销风险进行实时、动态监控，实时分析营销过程的风险等级并发出预警信号的技术。具体方法是通过对营销过程可能出现的风险状态进行实时监控，并根据实时存在的风险等级给出相应警示信息，提示相关部门采取措施。,本章小结,1.营销风险的概念、类型、成因及特征；2.营销风险管理的概念；3.营销风险管理的目标和程序。,录像：
21、非你莫属 之李、夏；阿胶；赢在中国；广告危机案例： 娃哈哈 蒙牛 俄罗斯林厂 华署制药 利乐包装 福牌阿胶战,营销案例,雷曼兄弟倒闭过程,2008年3月18日，雷曼兄弟宣布，受信贷市场萎缩影响，其第一季度净收入同比大幅下降57，股价下挫20。 2008年4月1日，为了评析市场对于资金短缺的疑惑，雷曼兄弟发行40亿美元的可转换特别股。受此消息激励，雷曼股价大涨18至每股44.43美元。投资人表现出对雷曼的信心，认为它能够躲过贝尔思登遭并购的命运。 2008年4月3日，市场预计包括雷曼兄弟在内的华尔街银行会步瑞士银脚步，分离问题资产。 2008年4月16日，雷曼兄弟CEO Richard Fuld
22、表示，信用市场萎缩最坏的时期已经过去，与此同时，高盛和摩根士丹利的CEO也纷纷表示信用市场危机已接近尾声。 2008年4月30日，为降低高风险、高收益放款部位，雷曼出售11亿美元的放款担保凭证（CLO）。 2008年5月10日，全球主要银行、券商信贷相关损失已达3,230亿美元。其中雷曼兄弟的损失为33亿美元，排在第24位，损失程度小于其主要竞争对手的110。 2008年6月4日，受市场担心雷曼兄弟需要进一步融资的影响，其信用违约互换点差跳升到272基点。,2008年6月9日，信用评级机构将雷曼的信用等级下调，其它评级机构也表示了对其信用前景的担忧。 2008年6月10日，雷曼兄弟宣布，预期公
23、司第二季度净损失28亿美元，并透露最新融资60亿美元的计划 2008年6月13日，因亏损的原因，雷曼CEO Richard Fuld解雇财务总监 Erin Callan 和总裁 Joseph Gregory。 2008年6月19日，全球主要银行、券商信贷相关损失已达3,960亿美元，其中雷曼兄弟的损失为139亿美元，大幅上升。 2008年8月1日，报导称雷曼兄弟试图出售价值达300亿美元的商业按揭资产和其他难以股指的证券。 2008年8月5日，雷曼兄弟宣布考虑出售其资产管理部门Neuberger Berman 以寻求融资。 2008年8月7日，报导称雷曼的 CEO Richard Fuld 正
24、在考虑采用多种途径以增加公司的自有资本。 2008年8月16日，雷曼兄弟考虑出售价值高达400亿美元的商业不动产资产。,2008年8月18日，市场预期雷曼兄弟第三季度的净损失将达18亿美元。主要券商的研究报告纷纷调低雷曼的评级。 2008年8月25日，韩国产业银行重开入股雷曼兄弟的谈判，但表示雷曼要价太高。同时，雷曼CEO Fuld信誉受损，恐遭内部逼退。 2008年8月26日，美国私募基金KKR表示有兴趣收购雷曼兄弟的资产管理业务。 2008年9月10日，雷曼兄弟与韩国产业银行持续多日的入股谈判最终破裂，因市场对雷曼的生存产生担忧，雷曼的股票暴跌45。 2008年9月11日，雷曼兄弟宣布第三
25、季度的亏损将达39亿美元，并宣布公司的重组计划，雷曼将采取进一步措施大幅减持住宅抵押贷款和商业地产，与Blackrock合作降低住宅抵押贷款风险敞口，优化项目组合。雷曼股价暴跌46至每股4.22美元。信用评级机构穆迪警告要将雷曼的信用评级大幅下调。 2008年9月12日，雷曼兄弟寻求将整个公司出售，市场产生恐慌情绪，业务伙伴停止和雷曼的交易和业务，客户纷纷将与雷曼的业务转移至其它的银行和券商。美洲银行和英国巴克莱银行与雷曼谈判收购计,划。美联储介入，召集华尔街主要银行商讨雷曼兄弟和保险巨头美国国际集团的问题。雷曼股价继续跌至每股3.65美元。其信用违约互换点差跳升至超过700基点。 2008年
26、9月14日，美联储明确表示不会伸手给雷曼兄弟以救援和资金保障，巴克莱银行退出谈判，美洲银行转而与同样陷于困境的美国第三大券商美林达成收购协议。同时，高盛、摩根士丹利，巴菲特控股的伯克希尔撒韦也表示没有兴趣收购雷曼，雷曼兄弟命悬一线。 2008年9月15日，无奈之下，雷曼兄弟依照美国银行破产法第11章，向纽约南部的联邦破产法庭提出破产保护。雷曼兄弟的所有从事经纪业务的分支机构及雷曼兄弟的子公司等不受此影响，继续正常交易和营业。当天，雷曼的股票价格暴跌94至每股0.21美元。 2008年9月16日，各信用评级机构将雷曼兄弟的评级减至D，即破产。,分析要点： （1）分析雷曼兄弟倒闭原因。 （2）分析
27、雷曼兄弟的财务状况。,营销训练,通过营销风险管理教学实验软件，熟悉营销风险管理的基本流程和主要功能模块。学生建立模拟公司，选择营销模式，确立营销管理机构。,营销故事,张良卖剪刀,张良卖剪刀,传说张良在成事之前曾做过铁匠，打的剪刀都很好，因而要一个价钱。但不少人拿起剪刀比来比去之后又放下了。张良后来琢磨透买剪刀人的心理，便把剪刀分成好剪刀一般的剪刀和差剪刀。价格当然也应有高、中、低三档。看有钱人来买剪刀，便介绍高价剪刀的好处，对穷人来买剪刀，则卖最便宜的剪刀给他们，对一般人则卖中等价格的剪刀。这样把原本没有差别的剪刀人为地分出好、中、差三等，并分别以高、中、低价格叫卖，剪刀卖得很快。他既卖出了剪刀，又照顾了穷人，很令人欣佩。所以后来人们都传颂“张良卖剪刀，贵贱一种货”。,营销启示： 按现代营销观点分析，张良对其剪刀实行差异化策略，避免了其剪刀的积压，也赚了更多的钱。市场营销讲究针对消费者的需求实行差异化的满足，否则即使产品质量很好，也可能没有销路。,
