1、创一流执行价值 0谨呈：贵州弘黔房地产开发有限公司宏财商业广场营销策划报告暨执行方案贵州华语堂策略机构20111015创一流执行价值 1目 录第一部分 市场调研解析 2一、红果区域发展概况 3二、红果房地产经营概况 7第二部分 项目定位解析11一、项目 SWOT 梳理12二、项目资方发展战略资讯15三、项目产品策略16四、项目市场定位定性梳理19五、项目目标客群定性定位梳理21六、项目营销诉求策划23七、项目定价策划24第三部分 项目整合推广策划26一、推广策略及原则27二、V I 及应用设计28三、媒体使用及开发29四、营销通路梳理及策略30第四部分 项目营销执行规划35一、销售周期划分及目
2、标36二、营销推广阶段划分与要点37三、执行工具建设及责任落实40创一流执行价值 2第一部分 市场调研解析通过多次、多方了解和求证红果区域市场经济和房地产行业发展现状，预测项目发展的宏观经济背景和基本市场表现，为项目营销提供策略依据。创一流执行价值 3一、红果区域发展概况1、红果区域概况红果镇是位于贵州省西部、六盘水市西南部、贵州的西大门的盘县的人民政所在地，地处贵州通往云南的交通要道，素有“黔滇咽喉”之称。1995年红果镇获国家体改委等 11 个部位批准为全国 57 个综合改革试点镇之一，规划 城 区 面 积 20 平 方 公 里 ， 享 有 国 家 、 省 级 多 项 优 惠 政 策 。
3、1999 年 4 月 29日 ， 盘 县 政 府 搬 迁 到 红 果 办 公 后 ， 红 果 镇 遂 成 为 盘 县 政 治 、 经 济 、 文 化 中 心 ，又 是 贵 州 省 红 果 经 济 开 发 区 所 在 地 ， 这 些 基 本 条 件 为 红 果 镇 的 经 济 发 展 创 造了 良 好 的 外 部 条 件 。贵州横断山域文化旅游经济圈重要城市中国凉都中心城市金三角下的一颗明珠国家“西电东送”和“黔电送粤”的重要电源点中国煤都江南煤都门户中国煤电化大县贵州畜牧大县珠江上游重要生态屏障中国西部百强县（市）二十强贵州经济强县第 2 位创一流执行价值 42、 红 果 区 划 概 况红 果
4、 镇 所 在 盘 县 辖 20 个 镇 ， 17 个 乡 （ 其 中 11 个 乡 为 民 族 乡 ） ，747 个 村 委 会 、 52 个 居 委 会 ， 总 人 口 约 118 万 人 ， 其 中 非 农 业 人 口 约 24万 人 ， 少 数 民 族 人 口 约 20 万 人 。红 果 镇 国 土 面 积 271.88 平 方 公 里 ， 其 中 城 区 面 积 近 10 平 方 公 里 ；人 口 近 10 万 人 ， 其 中 非 农 人 口 近 5 万 人 ， 辖 14 个 行 政 村 （ 2004 年 11 月由 36 个 行 政 村 合 并 而 成 ） 、 9 个 社 区 居 委
5、 会 。 与 红 果 相 邻 的 乡 镇 有 ： 东 与 西冲 、 水 塘 、 两 河 相 连 ； 南 连 乐 民 镇 、 石 桥 镇 ； 西 与 平 关 、 火 铺 接 壤 ； 北 接断 江 镇 、 云 南 富 源 县 后 所 镇 等 。红 果 镇 区 域 主 要 由 原 来 行 政 区 划 之 红 果 镇 、 甘 沟 桥 镇 和 火 铺 镇 连 片形 成 ， 东 距 贵 阳 380 公 里 ， 西 距 昆 明 250 公 里 ， 东 南 至 南 宁 500 公 里 ， 贵昆 线 、 南 昆 线 、 水 红 线 、 内 昆 线 四 条 铁 路 在 此 交 汇 ； 320 国 道 、 盘 百
6、高 等级 公 路 、 威 红 高 等 级 公 路 、 镇 胜 高 速 公 路 和 毕 水 兴 高 等 级 公 路 跨 越 于 此 ，是 西 南 重 要 的 铁 路 交 通 枢 纽 和 名 副 其 实 的 码 头 地 位 。创一流执行价值 53、 红 果 区 域 经 济 概 况（ 1） 盘 县 财 政 总 收 入（ 2） 红 果 镇 财 政 总 收 入（ 3） 盘 县 社 会 消 费 总 额 及 存 款 余 额2008 年2009 年2010 年2011 年27.32 亿元34.27 亿元40.48 亿元16 月 36.61 亿元2004 年2006 年2008 年2010 年0.52 亿元3.
7、10 亿元4.61 亿元7.60 亿元2008 年2009 年2010 年2011 年24.80 亿元29.27 亿元34.58 亿元16 月 18.70 亿元125.22 亿元145.10 亿元174.49 亿元16 月 187.10 亿元创一流执行价值 6仅 红 果 境 内 而 言 ， 就 进 驻 有 全 国 500 强 工 业 企 业 之 一 的盘 江 煤 电 （ 集 团 ） 公 司 及 相 应 的 机 关 、 机 电 公 司 、 金 佳 矿 以及 曲 靖 车 务 段 、 工 务 段 和 贵 州 胜 境 化 工 有 限 公 司 等 大 型 企 业 。整 体 经 济 发 展 而 言 ， 依
8、 托 “以 煤 兴 镇 、 以 林 美 镇 、 以 牧 富 民 、以 教 强 镇 ”的 发 展 思 路 ， 红 果 镇 每 年 的 固 定 投 资 和 经 济 增 长呈 持 续 、 稳 定 且 大 幅 的 增 长 趋 势 。因 此 ， 红 果 镇 房 地 产 行 业 将 赢 来爆 发 的 发 展 时 机 ！创一流执行价值 7二、红果房地产经营概况1、 红 果 城 市 规 划 布 局以胜境大道和三个转盘（从上至下为一转盘、二转盘、三转盘）为中心，进行横跨式城市规划建设。目前已基本完成城市主管机构落地和公建部分投资建设，房地产开发的布局已基本呈现，对于房地产开发而言，房地产价值和市场竞争格局已基本
9、形成。创一流执行价值 82、 红 果 房 地 产 开 发 体 量 考 察（ 1） 城 市 格 局 成 熟 前 。 概 120 万 翰 林 苑 概 20 万 聚 兴 苑 概 8 万 龙 祥 花 园 概 15 万 恒 宇 大 厦 概 6 万 阳 光 光 大 厦 概 5 万 贵 元 商 住 楼 概 2 万 盘 县 印 象 概 1 万 其 他 零 散 概 3 万 单 位 集 资 房 概 60 万 （ 2） 城 市 格 局 成 熟 后 。 概 120 万 浅 水 湾 概 30 万 国 强 尊 邸 概 7 万 瑞 迪 大 厦 概 3 万 时 尚 俊 品 概 4 万 锦 城 公 寓 概 2 万 弘 黔 公
10、司 概 24 万 其 他 地 块 概 90 万 可称之为第一批开发商或房地产，共计 120 万时间为 2010 年前。除浅水湾外，其他项目基本售罄；未来市场竞争，弘黔公司占据逾20%的体量竞争准备；时间为 2011 年2015 年。创一流执行价值 93、红果房地产价值递增考察（1）2010 年前房价递增考察商业铺面：一般商铺：5000 元/左右为递增点临街商铺：15000 元/左右为递增点住宅：一般住宅：1200 元/1800 元/为递增点高尚住宅：2000 元/2500 元/为递增点（2）2011 年各楼盘房价及销售情况项目名称 销售价格情况 销售率国强尊邸 3960 元/起，层差 20 元
11、/ 97%翰林苑 2980 元/起，层差 15 元/ 10%浅水湾 3380 元/起，均价 3900 元/，楼王均价 5400 元/ 57%瑞迪大厦 2680 元/起 65%时尚俊品 2480 元/起 98%锦程公寓 均价 3400 元/（套内） 95%（3）2011 年各楼盘营销策略使用情况项目名称 项目位置 楼盘优惠策略 广告语国强尊邸 杜鹃路与竹湖路交口 一次性 9.9 折 尊贵之都，名仕之 家翰林苑 红果进城国道边 一次性 9.8 折，按揭 9.9 折浅水湾 王家山片区，江源路 前期认筹客户 9.9 折（1 万元认筹金） 定义红果首席滨湖 高尚生活标杆瑞迪大厦 新体育馆边 认购前 10
12、0 名客户一次性每减 1000 元，按揭每减 500 元时尚俊品 杜鹃路与育才路交口 一次性 9.8 折，按揭 9.9 折锦程公寓 新体育馆旁创一流执行价值 10由上述“红果房地产经营概况”可看出1、市场对地段选择性较强，地段价值显在的楼盘几乎不用广告或不做价格以外的策略措施就能达到销售率的目的。2、地段作为不可复制资源使用后，项目规划品质作为市场首选，营销理念提升对于市场的检讨而言，变得重要起来。3、项目规划品质和营销理念的匹配，同样可以创造高价值，并持续、稳定市场的价值递增。4、无论地段怎样，红果区域的商住房同样具有相对应的目标市场，区域市场饱和度甚至作为城市发展中的第一轮房地产饱和度也还
13、未形成，因此，红果区域房地产市场的运作空间（刚性需求、市场容量）还属于“巨大” 。5、对于弘黔公司而言，未来市场竞争的重点在于“时间”和“价值”两个方面的取舍。创一流执行价值 11第二部分 项目定位解析如前所述，弘黔公司项目运营之未来市场竞争的重点在于“时间”和“价值”的取舍。应对项目产品而言，其规划品质元素不能进行修改，因此，必须将项目运营诸多元素进行精准的定位和梳理，方能达成弘黔公司暨项目运营的预期目的。创一流执行价值 12一、项目 SWOT 梳理综合上述“红果区域发展概况” ，应对宏财商业广场项目，我们进行 SWOT矩阵分析如下：1、项目体量和规模不大，为单体式建筑， “大盘”所具有的品
14、质感和折射之昭示性、影响力不足。2、项目周边公配设施优势不明显，社区生活成熟度稍欠丰富， “地段”所能折射之影响力不足。1、项目规划元素由于已经报批，其规划品质和项目价值依托元素已既定，固开发理念、价值辐射手段等使用上难度较大，不易形成市场青睐。2、户型较为单一，共计三个户型，因此影响户型比例较大，2/3 户型比例为 125和 135。关键因素为：97.6户型为两房两厅，恐市场选择性较小。综合而言，最大的威胁为：如项目品质不具购买倾向，一旦 125和 135户型因总价较高和 97.6户型功能不能满足客群需求，则项目将失去市场利机，唯一有效销售手段就是“价格手段” 。3、浅水湾项目是宏财商业广场
15、近期最直接的造成客户分流的直接竞争对手；如果失去“销售周期”利机，壹年（2012 年）以后，更要面对其他项目作为直接造成客户分流的事实。劣势（w eaknesses）分析威胁（t hreats）分析创一流执行价值 131、项目临城市大道竹海西路，竹海西路口即为红果新体育馆，目前已投入施工建设，此为本项目外因之最大优势。2、项目匹配之商业部分、还迁之工商局办公部分、写字楼物业部分，可提升本项目未来生活品质，特别是商务性较强，此为本项目内因之最大优势。3、项目周边休闲型、商务型环境基本具备（2012 茶餐厅、黔锦假日酒店、168 酒店、金龙水浴、盛世皇朝 KTV 等） ，生活环境暨配套基本具备（交
16、警队综合楼、公路管理局、农业局、司法局、锦鸿苑小区、水电安置小区、二医家属小区及第二人民医院、二小、七中、八中等） ，均为零距离。优势（ strengths）分析创一流执行价值 14综合上述，为提炼优势、规避威胁、弥补劣势，发现项目机会为：1、项目价值机会：商务性较强，可向“红果商务性主流社区”方向挖掘。2、产品价值机会：生活性较强，特别是区域内新体育馆的建设，综合商务性，可向“红果主流生活街区”方向挖掘。3、市场营销机会：（1）目前市场推盘量较少，直接竞争对手也只有“浅水湾”一个，在售项目亦可认为仅有“浅水湾”一个；（2）市场空间、容量较大，市场热情较高，购买积极性较高；（3） “浅水湾”2
17、011 年 9 月 3 日开盘后，由于单价、总价及其他原因未成交之客户概 300 人可望成为本项目即时的顾客储备库。机会（o pportunities）分析创一流执行价值 15二、项目资方发展战略资讯本项目（宏财商业广场）的投资开发方为贵州弘黔房地产开发有限公司。目前，弘黔公司在六盘水市正在开发完成“麒麟花园”项目，此前成功开发了“司法综合楼”和投资参与开发“海鑫广场”项目，在红果区域于 2008 年开发完成“锦鸿苑”项目。弘黔公司现在红果共储备了三个地块，从地段暨成熟度来讲，最好地块为胜境大道二转盘处现工商局地块，其次为本项目地块，第三为“威龙”项目地块，弘黔公司的开发顺序定位：首先开发本项
18、目（宏财商业广场） ；其次开发胜境大道二转盘项目（暂定名“尚品国际广场” ） ；待第三地块成熟时再行开发（暂定名“威龙苏州花园” ） 。基于红果区域房地产市场正在成熟和日趋成熟的前景考虑，结合公司自身综合因素，弘黔公司梳理其项目发展战略考虑为（华语堂同样如此建议）：宏财商业广场：以实现去化率为第一战略目标；以形具弘黔品牌形象为第二战略目标；以实现项目利润（计划）为第三战略目标。尚品国际广场：以实现项目价值（商、住）为第一战略目标；以实现去化率为第二战略目标；以实现弘黔品牌形象为第三战略目标。威龙苏州花园：以实现去化率为第一战略目标；以实现项目价值为第二战略目标；以完善弘黔品牌形象为第三战略目标
19、。针对宏财商业广场项目和尚品国际广场项目的开发节奏，结合红果市场预测，确定在两年内完成（宏财商业广场须在 2012 年完成销售，即转向尚品国际广场项目营销） 。创一流执行价值 16三、项目产品策略如前所述，项目规划已报批，关于广场、入户厅、廊道、外观、建筑材料、工艺、科技含量等方面亦不做任何提升，其产品软件方面服从和延伸于上述机会挖掘，其硬件方面只能针对具体户型（本项目仅有三个主要户型）做尽可能的检讨和微调。户型一：1、厨房二次采光效果是否较好，加大入户花园采光源作用，考虑全开放式建筑，业主仅需做好客厅进门的防盗处理即可。2、主卧中主卫开门欠合理，影响业主主卧装修，考虑将卫门开在进门左边墙角，
20、卫室装修提醒设置前室即可。创一流执行价值 17户型二：1、增加通道 1.2 米的百变空间位置，由业主自由装修布置。其书房面积即调整为 2.7 米3.0 米和 3.0 米3.0 米。如不影响建筑结构的情况下，该隔墙不做施工处理。2、增加主卧窗户拐角窗设计，增添户型特别是主卧功能亮点。创一流执行价值 18户型三：该户型几无微调空间。户型单张妆点设计及户型品鉴见设计稿。创一流执行价值 19四、项目市场定位定性梳理1、制定本项目（宏财商业广场）的竞争目标（1）目的与动机：根据本项目的实际情况，市场定位不是对楼盘本身作实质性的改变，而是力争对市场的发现，这是第一要求。在这一要求的体现上，基于本项目基本元
21、素并没有显见的市场竞争优势，因此，必须做一个较好的市场定位，在发现市场的同时形成竞争优势。（2）着重机会点：根据上述 SWOT 矩阵分析，对本项目市场定位最有利机的方向为两个方向：一是商务性主流生活社区二是主流生活街区就“商务性主流生活社区”而言，其内涵及外延均涉嫌不够支撑；就“红果主流生活街区”而言，对应现实的直接竞争对手而言，满足市场发现，同时也形成竞争优势，这是内涵方面的课题。对于外延来讲，这个概念随着未来城市的发展特别是项目周边相关公配及地产项目的逐步落实将一直存在，至于今后还是否是独一，暂不明确，但现在可以烘托其为独一性。（3）明确竞争点：通过 SWOT 矩阵分析，结合项目实际和市场
22、实际，红果区域市场在经历了沿胜境大道开发到接受“翰林苑” 、 “浅水湾”大盘项目的阶段后，回头梳理其生活舒适性、便利性和品质性时，本项目之竞争点目前独一而显在的竞争点即突出：A、零距离新体育馆，坐拥未来健康生活（健康生活更易）！B、周边酒店、娱乐、会所、医院、银行、超市、学校及成熟的生活社区，更加适宜城市生活的种种配套日趋成熟，且因城市规划之交通组织、城市景致（西湖） ，更易获得“居闹市、领静谧、享健康”的都市人生境界因此，本项目市场定位概念为：红果主流生活街区！创一流执行价值 202、制定本项目（宏财商业广场）的市场层级（1）地区参数：根据市调，我们发现红果区域房地产市场之地理级目标市场存在
23、如下数据体现：外埠 境内地区参数曲靖 六盘水 其他 县城 其他乡镇比例（%）3% 1% 1% 70% 25%备 注 县城指：盘县老县城及红果新县城（2）职业参数：根据市调，我们发现红果区域房地产市场之目标客群职业参数有如下数据表现：职业参数 经商 公务员 企事业 投资 其他比例（%）40% 15% 20% 15% 10%备 注 经商包括私企主；投资主要为二次置业。通过上述两项参数，我们可为本项目营销之细分市场定位如下方向：A、地理市场细分：第一区域新老县城。第二区域乡镇。结合乡镇经济发展状况再行梳理乡镇目标层级。B、客群市场细分：第一主力商务客群。第二主力公务、企事业客群。第三主力房地产投资置
24、业客群。创一流执行价值 21五、项目目标客群定性定位梳理根据上述“项目市场定位定性梳理” ，在确立之市场层级目标基础上进行目标客群定性定位梳理，主要完成两大任务：A、具体分析目标客群定性因素，为项目营销策略寻找最简单、最直接的方法和手段；B、根据目标客群定性因素，检讨项目市场定位定性是否准确。1、目标客群定性定位梳理（1）第一主力客群（商务客群）：第二次细分为经商、私企、个体经营者和红果富裕阶层；年龄 35 岁及以上；三口或三口以上之家；讲究现实生活区域环境享受和看重未来生活品质拓展空间；以改善居住环境为目的；选择顺序为：现实环境品质生活方便系数停车是否便捷学校是否临近未来环境是否持稳价格；广
25、告覆盖渠道顺序为：口碑传播主流书报户外广告（包括车体、道路等）本地电视新闻栏目海报（折页）派发。（2）第二主力客群（公务客群）：第二次细分为国家机关公务员、大型企业领导层及白领阶层、银行/学校/医院/电力/电信/供水/烟草等企事业单位一定工龄职员和乡镇富裕阶层；年龄 30 岁及以上；二口或二口以上之家；讲究现实生活区域的环境系数和生活便利性；以改善居住环境为主要目的；选择顺序为：现实环境品质生活方便系数价格及升值预测学校是否临近未来环境是否持稳；广告覆盖渠道顺序为：口碑传播户外广告（包括车体、道路等）海报（折页）派发主流书报消费场所。（3）第三主力客群（投资客群）：第二次细分为红果白领阶层、富
26、裕阶层及外埠投资客群；年龄 35 岁及以上；三口或三口以上之家；讲究现实生活区域的环境系数和升值潜力；以投资为主要目的，亦可作为改善居住环境为第二目的；选择顺序为：现实环境品质价格及升值预测生活方便系数学校是否临近未来环境是否持稳；广告覆盖渠道顺序为：户外广告（包括车体、道路等）海报（折页）派发口碑传播消费场所主流书报。创一流执行价值 222、检讨项目市场定位概念通过上述目标客群定性定位梳理，本项目市场定位概念红果主流生活街区可谓为精准。3、梳理项目传播精神方向通过上述目标客群定性定位梳理，本项目传播精神方向为：第一传播方向：现实和未来环境均便于都市生活和家庭生活，并具非常品质（见 SWOT
27、矩阵分析之优势和机会）！第二传播方向：随着城市规划建设的进程，升值潜力显见，如项目本身定价趋于平缓，则升值空间显见！4、梳理项目传播重点载体通过上述目标客群定性定位梳理，本项目传播重点载体为：第一载体：户外广告（包括车体、道旗等） ；第二载体：海报派发；第三载体：策划“事件型营销”以达成口碑传播效果。创一流执行价值 23六、项目营销诉求策划根据上述系列分析、梳理，特进行本项目营销运动的诉求内容梳理如下。1、项目附加价值概念将项目市场定位概念红果主流生活街区作为项目附加价值融合进项目 VI 基本元素 LOGO 上，从第一视觉的角度第一时间进行市场传播，将该市场定位概念“定位”于目标客群心智资源。
28、 （具体见设计稿）2、市场定位传播口号将项目市场定位概念红果主流生活街区进行演绎提炼，创作最直接的营销运动口号为：宏财商业广场，新城新生活（具体见设计稿）3、营销运动软文主题为演绎项目市场定位，体现项目传播精神及项目价值，通过海报（折页） 、户外广告、道旗及售楼部展板等载体进行如下主题传播：（1）居闹市、领静谧、享健康提出体育馆之健康生活优势和项目资源。（2）世界在变、城市在变、主流生活不变彰显现实生活环境和未来生活环境的持稳。（3）尊贵与智慧所在，价值存在未来诠释项目区域商务性及现实价值与升值。（4）见证未来理性演绎休闲、健康生活和理性研判生活价值。创一流执行价值 24（具体见设计稿）七、项
29、目定价策划根据上述关于项目资方战略资讯、项目 SWOT 矩阵分析和市场定位、目标客群定性定位梳理，以及项目营销传播精神体现，对项目定价作如下梳理。1、红果区域市场价格资讯目前，红果区域市场售价最高为“浅水湾”项目，均价已拉到 4000 元/，“国强尊邸”最后 5 套价格也突破 3900/， “翰林苑”最后一期已突破 3100元/。其中， “浅水湾”项目推出楼王价之最高价已推至 5900 元/，市场价格试探性运动已由此展开。但市场实际表现为：均价拉到 4000 元/，已致使近 50%的储备库顾客迟疑、观望，但对红果区域市场价值 3500 元/基本形成共识。2、本项目价格策略梳理（1）制价策略：采
30、取低开高走策略。在定价策略上，采取竞争导向原则将项目起价定位为 3500 元/抢得市场眼球，以均价 3600 元/稳定项目去化率。（2）价格结构：采取层差价和朝向差价、户型比例差价共限的原则进行价格结构制价，确定双向差价各 10 元/及户型比例差价 100 元/进行价格结构。例如：97.6户型（1 号）起价 3380 元/，那么同层朝向差 2 号为 3390 元/，上一层 1 号为 3390 元/，同层朝向差 2 号为 3400 元为/；其他户型（1 号）起价 3500 元/，那么同层朝向差 2 号为 3510 元/，上一层 1 号为 3510 元/，同层朝向差 2 号为 3520 元为/；（
31、3）价格预期：我们将价格预期结合营销运动实现：均价 3600 元抢得启市速度创一流执行价值 25调价 3800 元获得稳市基础控价 4000 元赢得品牌增量进行两次调价，每次为 200 元/。3、本项目价格策略执行描述（1）营造不断升值趋势：无论刚性需求还是投资需求，不断升值趋势是聚集人气、带动市场的最佳方法之一，因此，以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为“项目市场价格主张”切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势，更为本项目商业部分和写字楼部分的价格制定“奠定顺势”的市场基础。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超
32、所值的高性价比入市，形成“宏财商业广场才是真正把握市场价值的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。（2）噱头价辅助执行策略：正式销售时，挑选几套功能、位置、景观一般的房型，以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性；同时，针对客户选择矛盾较大的户型（本项目 126户型及功能、位置、景观偏中户型）集中以 3188 元/、3333 元/、3888 元/限购方式消除客户对本项目单户单价的心理抗性。3188 元/的低价入市，将吸引整个红果暨盘县的眼球；3333 元/的促销诱市，将去化本项目功能
33、、位置、景观一般的房型；3888 元/的增量抢市，将实现本项目综合利润指标。策略提醒：当 3333 元/限购策略体现成功时，即实现项目均价 3600 元/，及时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量。创一流执行价值 26第三部分 项目整合推广策划依据上述系列分析、梳理，特别是市场定位及客群定性定位、诉求精神的确立，为实现资方战略目标，为达到定向渗透、向市场不间断传播项目精神，最终完成 2012 年完成项目去化率任务，进行项目整合推广策划。创一流执行价值 27一、推广策略及原则1、总体策略：以本项目本身的优势（见项目 SWOT 矩阵分析）为基础，用红果发展的前景做支撑，以便利的交通（城市大道
34、、社区大道） ，完善的配套（新体育馆、西湖、学校、医院、商务型社区） ，将主流生活街区的演绎为市场诱导，全面展开攻心战略。2、推广手段使用：通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大目标客群未来的生活与工作的矛盾、物质与精神的矛盾、投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待3、策略实施原则：以总体策略为纲要，充分做好销售前的各项准备工作和把握销售节点，关键是做好总体推广计划。广告以精要为主线，户外、海报（折页） 、道旗为主要媒体进行传播运动。4、推广策略原则：在本项目的营销推广中适中把握三个原则：一是专注本项目市场定位概念，即项目附
35、加价值诉求原则；二是未来价值现在化原则，即价格噱头构成价值再认识原则；三是强化项目定位口号传播原则，即新城新生活演绎原则；5、销售进程掌控：按照上述“项目定价策划”实施价格“低开高走”路线，以 3500 元/市场噱头价切入市场，特别可以“超低价”3188 元/限购 5 套、 “超低价”3333创一流执行价值 28元/限购 5 套、 “最高性价”3888 元/限购 10 套双佳户型（户型比例+朝向） ，迅速拉动市场眼球，掀起市场抢购风潮，及时解决去化率。二、V I 及应用设计具体见设计稿创一流执行价值 29三、媒体使用及开发根据目标客群定性定位分析及梳理，结合红果区域媒体实际情况，针对本项目进行媒体使用及开发如下。1、首先注重选择红果主要户外广告（1）胜境大道灯杆广告；（2）一转盘、二转盘、三转盘视觉宽广处户外广告；（3）红果主要街区之道旗广告；（4）盘县老县城户外及道旗广告。2、注重项目创造性媒体开发（1）售楼部展板设计及制作展示；（2）项目围墙包装展示；（3）项目折页（楼书式）设计及印制、发放；（4）项目海报（活动式）设计及印制、派发。3、其他补充性媒体计划使用（1）手机短信群发；（2）盘县电视台新闻栏目角标、冠名式发布。具体见设计稿
