1、1一、综合概述 有机农业起源于中国自然农耕法，最近十年方才回归中国，目前中国三分之二的土地存在水土流失问题，化学农药和化肥制品已经影响到中国可持续发展。无锡蓝藻事件、淮河治理、云南昆明湖的富营养问题，使中国有机事业的发展的迫切性日趋明显，基于中国国家粮食安全考虑，完善基础农业，解决 3 亿国人吃饭问题，同时大力发展无公害和绿色农业，有机农业作为精品农业为出口外贸服务既定政策，但随着生态环境日益受到石油农业和化学农业的影响，导致农业可持续发展遇到瓶颈，同时食品安全成为社会广泛关注的问题和焦点，在这一背景下，有机农业和有机食品将面对前所未有的发展机遇，从深入调研发现，众多品牌的有机茶、有鸡蛋、有机
2、米、有机水果已经在北京、上海等市场卖到脱销，可以预见的是，在中国有年收入超过 10 万元以上的家庭 2 亿人，有机食品将成为中国中产阶层，尤其沿海发达地区未来 30 年，消费者选购的主要食品标准品类。 纵观中国有机发展史，有机食品的概念于 20 世纪 90 年代初进入中国，1994 年，中国第一家认证机构南京国环认证中心（OFDC）在南京成立，其后又有多个国际认证机构进入中国成立办事机构，并有多家国内认证机构成立，其中较大规模的包括北京中绿华夏认证中心(COFCC)，杭州万泰认证中心（WIT）。2006 年中国有 210 万公顷农田经认证成为有机农田，从而使中国在经认证的有机农田数量上排行世界
3、第三，仅次于澳大利亚（1180 万公顷）和阿根廷（390 万公顷） 。此外，还有 200 多万公顷野生采集面积获得认证。在中国有机产业发展的初期，95%以上的中国有机产品都通过贸易商出口到北美欧洲和日本，直到2005 年中国第一版的有机食品国家标准 G/BT19630 发布，同时发布了中国国家有机标志，至此，所有在中国销售的有机产品必须持有认可的认证机构颁发的有机证书才可以在市场上销售。 在 2006 年，中国有机食品出口值为 3.5 亿美元，占中国食品出口总值的 1.2%，当年国内有机市场零售额为 7.5 亿美元。预计有机食品占中国国内食品消费额大约在 0.02%左右，2距离欧美发达国家的
4、3%-5%仍有百倍的差距。目前中国国内有机食品消费以每年 30%-50%的速度增长。 二、中国有机食品发展现状和问题 有机行业整体发展状况： 中国有机产业发展正式起步至今，已经形成一定规模，截止 2007 年底： 全国约有约有 2512 家有机生产企业，总共有机面积 358.6 万公顷；转换面积 15.82 万公顷；合计约 374.42 万公顷； 种植业：企业 1241 家，面积 25.4 万公顷，产量 134.4 万吨，国内销售 27.1 亿元，国外销售 1.2 亿美元； 畜牧业：企业 62 家，351.2 万头(只)，放牧面积 60.36 万公顷，产量 2.1 万吨，国内销售2.1 亿元。
5、国外销售 1970 万美元； 水产：企业 107 家，面积 29.7 万公顷，8.3 万吨，国内销售 5.7 亿元，国外销售 5000 万美元； 蜂产品：企业 35 家，6.3 万群，1.3 万吨，国内销售 3.1 亿元，国外销售 2270 万美元； 食用菌：企业 23 家，面积 8.9 万公顷，产量 7042 吨，国内销售 1.2 亿元，国外销售 1480万美元；加工：企业 478 家，150.8 万吨，国内销售收入 15.5 亿元，国外销售 2120 万美元；野生采集：企业 64 家，野生采集面积 149.4 万公顷，产量 6.1 万吨，国内销售 6.6 亿元，国外销售 2000 万美元。
6、总体呈现快速发展态势，发展潜力巨大。如图： 以上数据显示整个有机产业的发展还是以来野生采集为主，如果这一比例不断增大，这本身是对自然环境的破坏，违反了有机保护自然的初衷，因此大力发展现代有机生态种植业和畜牧业、水产业是根本出路。 3中国有机认证分析状况 目前国内有约 20 多家从事中国有机产品认证的机构，除此之外还有专门做国外认证的专业机构、其中南京国环、中绿华夏、圆通认证、万泰认证等认证机构占领了主要的有机认证市场份额，目前认证受到环保部、农业部、认监委的多方管理，值得注意的是，某些有机企业在选择认证机构的时候，除了考虑价格因素外，对认证机构的专业性和综合实力缺乏评估。部分认证企业只管收费，
7、对有机认证工作态度马虎，甚至将无公害和 A 级绿色食品直接升级到有机食品，造成不良的影响和后果，同时，有机认证专业人员对专业知识缺少必要的了解，对诸如欧盟 EU、美国 NOP、日本 JAS 和加拿大 CAAQ 等国外有机认证和国内的有机认证流程缺少基本的认识。 有机产业市场发展特征 中国有机行业，是一个高速发展，但仍然处于市场教育期的新兴行业； 中国有机行业，依然存在众多误区，这正在严重制约有机行业的健康发展； 中国有机行业，各区域发展水平不一致，核心经济区域及优势农产区竞争力较强； 产业整合与促进消费多元化正在成为有机行业的整体趋势； 有机产业正处于从弱竞争向过度竞争转变的过程，市场处于混乱
8、状态； 有机产品销售途径相对单一，对消费者的教育和促进作用有限； 大行业，小企业 从理论上可以说有机化可以深入到几乎所有的衣食住行的生产和消费中去，面对这样一个庞大市场，现在规模型、龙头型的有机企业屈指可数，德清园这样打着擦边球的企业也就做到了五亿，更香有机茶销售额突破一亿，在茶叶行业中位列前茅，但其开茶楼的高额运4营模式，影响到了其快速扩张，千岛湖鱼头能做到一亿，受到产地和环境限制，发展受到一定制约。北大荒集团对旗下有机农场定位和产业结构未做出有效的规划，使其有机领域的发展并不理想。 有机农业如何规模化、产业化、差异化、品牌化开发的空间还非常大，除了有机茅台酒，在这个领域诞生百亿元产值的企业
9、是可预期的。 重生产，轻销售 目前绝大多数有机生产企业把精力用于有机认证和基地开发中去，希望也能成为德国迪米特农场那样行程完善的自然动力农业，但是忽略了对市场的开发和教育，导致部分有机农产品一上市就滞销的现象发生，根本原因是许多企业把其作为对传统农业的升级项目来开发，殊不知，后端的渠道和消费者推广等环节缺少配套的话，再好的产品也会无人问津，现在做有机的从业人员有很强烈的有机情结，认为自己生产销售的产品是品质最好的、最安全的，对目标市场缺少必要的了解，对渠道开发和品牌营销一知半解，导致产销脱节值得关注。 产业链发展脱节 有机行业在产供销业务链层面上，缺少整合与创新，区域化发展特征极其明显，北京、
10、大连、南京、上海、万载、溧水、寿光、齐齐哈尔、新疆等地发展较快，但产业结构和种植品种存在一定问题，以江西万载为例，该地区集中我国四分之一左右的有机认证土地，但是以往产品多为德国小葱、有机大米、有机草莓粉供应出口外贸，随着金融危机的到来，销量受到影响，而进入国内市场种植品种和种植区域缺少比较优势，进一步发展面临瓶颈。建立完善的产业链刻不容缓，如图： 整合有机农产品流通加值链结体系 5有机行业发展初级，缺少系统运营模式 中国有机事业发展缺少中坚力量，在农业走可持续发展道路，生产生活方式发生重大变革的时期，各个有机企业和个人没有从战略的高度看待有机产业的发展问题，一个具有无限前景的产业，现在正在被一
11、些从国外带来的即有模式所局限着，消费者需要的真正的高品质高营养高安全的食品和生活用品，而他们的认知和消费能力受到一定局限，自然环境正在受到前所未有的摧残和伤害之际，我们的有机企业却对此束手无策，等待着有机春天的到来，指望别人的经验，指望靠大资本运作，指望消费者和市场自然觉醒都是不现实，甚至是幻想，乐活城是一个典型，正在误导许多从事有机和打算从事有机事业机构的思路，指望依托靠近涉外使馆和高档小区开设有机专卖店，通过高大全的丰富的产品线，吸引驻华外国人和海龟派的光临，而无情的事实并没有带来想象中的甜蜜，上海金桥店投入上百万资金的空然倒下，虽然终端面积很大，汇聚了八国联军的各种产品，但是仅仅就是产品
12、陈列而已，只能对已经在使用有机产品的消费者有所影响，对广大的中国消费市场缺少有针对性的教育和投入，正在把有机做的边缘化和模糊化，甚至在店中出现了一些极其普通的一般食品。如果有机食品仅仅是给老外和海归人士的生活做配套的话，那么乐活将面临严峻的挑战，金融危机已经然这些群体的消费普遍下滑，在中国市场必须走中国化的营销之路，否则乐活城可能就会陷入危机，甚至走向边缘化的地位。 当然更为典型的是，上海同脉海客勒作为中国有机专卖店开设最多，网络覆盖较完善的企业，属于有战略无策略的投名状“冒进者”，认为抢到地盘就是胜利，通过搞些简单的促销和参观活动，就能吸引周边高档小区的业主成为有机产品忠实的消费者，结果呢在
13、已经开始的 14 家店中都在亏损，第十五家马上开张大吉，是否盈利只有上帝知道，这种看天吃饭，有终端无销售，有销售无体验、有体验无服务的死终端，可能会把有机事业的发展推向一个死胡同，有机企业必须在一个正确的方向持续的探索和纠偏，才能生存发展，假如6方向错了，那么坚持错的结果会如何？如果方法不到位，那就只能在路上都走几个来回了 有机食品发展需要营销创业，需要从整体到细节的梳理和整合，适应本土的市场和消费文化，方能走出一片新天地。 有机食品以假乱真隐忧频现 目前有机食品属于稀缺性产品，部分企业为了谋取暴利，用普通农产品或者转换期产品冒充有机认证期产品在市场上销售，造成了极其恶劣的影响，上海某有机企业
14、将来路不明的有机卷心菜提供给餐饮连锁机构，大连某有机企业购进 1 吨有机杂粮销售出去 10 吨，这些以次充好、以假乱真的行为必将为有机产业进一步发展埋藏了巨大的隐患，上海劲释咨询作为国内唯一从事绿色有机产品市场研究和推广的专业机构，为了不让三鹿事件在有机行业内发生，发起组织了中国有机产业自律联盟，号召和监督有机企业能够按照有机标准生产和销售，获得了有机标杆企业如北京留民营、北京蟹岛、新生态、新龙垦、哈尔信、汇天然等参与和支持，为有机行业健康发展奠定安全保障和基础。 三、市场机会及潜力分析 上游的农业种植整合力度加速 保证有品质稳定、产量稳定，能够获得更多优良种植基地，已经成为目前许多有机企业关
15、注的领域，尤其一些从事金融和房地产的企业，携带大量资金，寻找大面积的有机种植农场进行收购。对中国传统低效率、低附加值、低产能的农业进一步升级改造，成为现代新型有机农业。 这种模式在葡萄酒、乳业、矿泉水等很多行业都可以找到很多类似的例子，不断圈地，控制上游稀缺资源，从而在根本上获得竞争优势。 这其中将蕴含着巨大的行业机会：有机农庄改变以外农户+农场+公司的包销模式外，还在7并购一些有机农场和基地，但这样投入资金非常大。是否可以考虑：通过参股、控股、合作等不同方式渗透，并选择目前重点消费市场附近的周边 170 公里左右的有机农场进行收购，符合有机就近种植、就近消费的原则，同时降低物流成本和产品损耗
16、率。 渠道呈现专业化、多元化 目前的有机食品消费还主要集中在靠近高端社区和外国人的大卖场，有机专卖店，进一步将会在较高端商场，旅游度假区、高端会所、网络直销、电话直销配送等多种模式同时展开。 值得注意的事，许多有机企业已经开始多了高端社区的配送服务，但是数量小、成本过大、消费者缺少认知等原因，尤其是缺少蛋类、牛奶、果汁等日常消费的有机食品，即便是老客户的定购数量也有限，因此要加快有机传播力度，优化配送线路，就近配送，集中配送，同时引进基础类的有机食品，满足消费者最基础的生活需求。 在渠道选择方面，可以在现在设有生鲜蔬菜卖场的周围，开设店中店，销售深加工和高端有机产品，不但满足消费者日常需求，更
17、加全面地满足有机消费者的全方面多层次需求。 其次，从有机行业发展趋势来看，销量将越来越集中在具有知名度和认知度的品牌企业手中。 将来的消费趋势来看，消费者不关注在哪里购买有机产品，更关注还包括有机产品的品牌形象、品牌内涵、品牌文化、品牌价值、品牌故事。这一点我们可以从德清源、更香茶楼、淳牌有机鱼头的品牌营销和事件营销中初见端倪。 因此有机企业必须从目前的品质优势、产能优势、渠道优势转化为品牌优势，在积累 7 年的消费群中，建立独特具有亲和力的的形象，扩大品牌影响力，对品牌产生信赖感和忠诚度，保证客户群不被竞争品牌抢走。 2、市场空间逐渐增大 只有整块蛋糕被做大的时候，才有可能切到更大的一块 根
18、据目前的形势来看，在保持总成本领先的情况下，进一步扩大有机的外延。因为目前的有机消费主要集中在食品，具体一些就是集中在蔬菜、水果、粮食、杂粮等方面，而且这8样的消费，基本上是在自然的市场增长情况下进行的，基本上所有的有机企业都没有作深度的有机文化和概念的传播，而作为有机农庄来说，已经成为这一领域国内的领头羊，必须在加大即有市场的开发外，必须加强有机理念的推广，把市场蛋糕进一步作大。 市场领导品牌尚未形成，空白位置群雄拭目 要形成领导性品牌尚需时日。在市场格局尚未明显确定的时候，抢占先机、大力发声将是迅速在消费者头脑中形成认知、建立形象性地位的好机会。成为“ 有机生活专家”，或者“有机生活的创导
19、者”，拉开与众多竞争对手的距离，就要开发和销售其他类型的有机产品，奠定在有机行业领导者的地位。 3、健康自然的生活被消费者广为认可 从消费者角度来看，在选择各类消费品的时候，已经开始将环保绿色、无污染的产品作为重要考虑对象，例如无磷洗衣粉不但是因为国家强制标准而广泛使用的，也和消费者觉醒有密切关系。 从行业角度来看：有机行业是最环保、最健康、最接近自然的行业，是永远的朝阳产业，正好迎合未来的需求方向。 从国家角度来看：太湖无锡的蓝藻事件，欧盟美国对中国食品的“安全门”事件，已经让国家认识到环保、节能、可持续的重要性，在全国上下关注食品安全问题的时候，正是有机农庄大有作为的时候，因为最安全的食品
20、就是有机食品。 我们可以看到，从家庭环保概念来说，许多行业的许多环保产品得到了消费者的认同，因此再在消费者心目中谁最先树立最安全食品品牌印象，信任感也会较高。 从大环保概念上来说，以环保为传播理念的品牌将得到消费者的心理认同，快速建立起品牌好感度。 因此，有机品牌发展之路，必须结合纯正、环保、安全、健康等关键点进行生动化的诉求和社会责任感进行突破。 四、中国有机食品渠道现状及特征 91. KA 卖场 中国零售市场主要为几个国际零售集团所垄断，家乐福（Carrefour），沃尔玛(Wal-mart)，麦德龙(Metro)，乐购（Tesco）已经在中国完成了全国主要市场的布局，易初莲花（现更名为卜
21、蜂莲花），吉之岛，百佳等也已在中国数个局部站稳了脚跟。而中国内资超市，除了华润万家超市已经在全国范围类布局外，大都是分别在局部市场进行扩张，譬如上海的农工商和世纪联华，江苏的苏果超市和时代超市，北京的物美超市，深圳人人乐连锁超市。家乐福虽然在国际市场上远远落后于竞争对手，但依靠灵活的制度和较早进入中国市场的优势，牢牢占据着中国外资零售市场的头位，特别在上海，北京等北方大城市，家乐福更是优势明显。同时，家乐福也是第一个将有机食品引入超市的零售企业。目前，在各主要城市的家乐福超市均设有有机蔬菜和杂粮专柜，中国国内销售额排行前几位的有机公司，譬如北京有机农庄科贸有限公司，北京青圃园菜蔬有限公司，上海
22、崇本堂农业有限公司都是最早一批家乐福的供货商。 沃尔玛则已经在中国开始有机产品的贴牌生产，产品主要包括杂粮和蜂蜜。 也许是来自德国的缘故，麦德龙是中国大型超市中比较支持有机食品的一家，他们有销售有机的肉制品，同时你还可以在其自己进口的贴牌产品中发现有机的意大利面等来自德国的进口有机产品。 相对于本土超市，外资超市销售更多的进口食品品种，这些进口食品一般由位于上海，北京，深圳的进口食品公司进口和进销，属于最大众，价位较低的进口食品。 传统连锁超市在中国零售市场中占据统治地位，在与供货商的谈判中也处在绝对的主导地位。同时，在目前食品安全、产品质量等关注度越来越高的情况下，大型连锁超市对供应商的要求
23、越来越高，而中国本土的有机食品企业大都为新兴的小企业，能够真正有实力向传统连锁超市供货的企业为数不多。同时，大型连锁超市追求更多的是低价格和大销售量，并且同时摊派到供货商上高额的销售费用及各种莫名的开支；而目前很多中国有机生产商10或者进口商所经营的高档有机食品，在价格上和供货上的缺陷，决定了他们无法进入大型连锁超市进行销售。 2. 有机零售店 2005 年，中国第一个有机食品专卖店 Ostore 在上海开业, Ostore 是由美籍华人和台湾人投资的，其中销售产品中有很大比例的进口有机产品包括德国注明品牌 Rapunzel，他们完全自己进口。同时，他们设有咖啡厅和餐厅，并开展了上海市的家庭配
24、送。然而，有机食品在中国供应链的不完整，导致 Ostore 销售产品价位惊人，门店销售一直不理想。进口产品部分在没有其他销售渠道的支撑下也无法真正正常运作。Ostore 的运营者在意识到这个问题后，开始更多的把自己的产品（包括自己进口的产品）推到上海其他的高档超市，渐渐转行为经销商，然而在 2007 年因为股东分歧，Ostore 仍然以关门而告终。 在 Ostore 出现在中国之后，在上海，北京，深圳甚至其他中国城市，陆续有有机食品店开业，然后真正成功的少之又少；目前依然坚持着并不断发展的主要有乐活城和海客乐。 乐活城于 2006 年成立于北京，目前在北京有 8 家门店，深圳，面积从 40 到
25、 400不等；其在北京的零售网络已渐渐成规模，可以做到盈亏平衡；乐活城在初期也以针对外籍人士为主，并吸取了 Ostore 的经验，在销售有机食品的同时，依然销售天然和绿色产品，以补足有机食品供应上的不足。同时，乐活城在初期并没有开始自己开展进口，而是更多通过现有的供货商，在门店数量不断增加的时候，乐活城适时的推出了自由品牌“乐活氏”，贴牌了有机蜂蜜，奶酪等多种产品，并开始自己直接从国外进口有机食品，进口的产品包括干果，果酱，果汁等。收到经济大环境影响，乐活城扩张的速度在 2008 年明显放缓，并且已经关掉了在上海的两家门店，计划在 09 年重新进入上海市场。 海客乐有机食品连锁店是上海同脉食品
26、有限公司投资的。目前在上海有 14 家店面，店面面积以 100 平米左右的小型专卖店为主，原定在 08 年底在上海开业 20 家店的计划也同样因为经济形势的影响而暂停扩张。不同于乐活，同脉基本全部销售获得认证的有机产品，同时，海客乐进口食品所占比例较少，也主要因其目标客户群主要为中国人。海客乐也进行了简单的贴牌，但没有自己开始进口。 113. 传统高档食品超市 高档食品超市目前是进口有机食品的主要销售渠道，这里所说的高档食品超市包括两类，一类是以进口食品为主的针对在华外国人为主的连锁超市，如北京华联 BHG marketplace,北京的婕妮路连锁超市 JennyLou, 上海的是城市超市 C
27、ityshop, 松坊超市Pine Marketplace。另一类是大型高档购物场所配套的高档食品超市，如北京的太平洋百货，郑州的丹尼斯百货，温州的丹露百货，上海的久光百货，南京的金鹰商厦等 其中上海的城市超市，松坊超市和北京绿叶子超市等也自己进口，特别是城市超市，占据上海市场进口食品的半壁江山，同时他们在世界各地均有代理商，帮助他们寻找最新最流行的产品，但其并不是和生产商直接发生联系。所以，在城市超市中，有专设的有机食品柜台（只在上海虹梅路 3211 号总店 2 楼），可以看到很多各国最新的有机食品，譬如德国的 Bionade 饮料，美国的 Newmans Organic, Amys Kit
28、chen 等，但同时，这些生产厂家，并不知道他们的产品已经在中国国内进行了销售。 其他所有高档食品店一般由进口食品代理商对其进行供货。 4. 网上销售及目录销售 网上销售在中国所占比例虽然还很小，但发展速度惊人。虽然食品并不是网上销售的主要产品类别，并受制于食品快递中的保质问题，但结合了家庭配送系统的网上有机食品销售，在过去的 1 年内可谓风起云涌。各类超市，包括有机食品连锁都有自己的线上销售系统；同时很多有机供应商也建立了自己的网上销售和目录销售系统，譬如北京有机农庄，香港点点绿和上海崇本堂。 我们在这里主要介绍几个没有实体店的网上宅配和销售系统。 沱沱有机源”（）是九城集团（NASDAQ：
29、NINE）于 2008 年全力打造的专业从事有机食品销售的 B2C 平台，目前已经在北京和深圳开始销售，并计划进入上海。 红孩子（Redbaby）是中国最成功的母婴销售公司，以目录销售配以网上销售为主开展业务，在全国各处设有分公司并有仓库物流系统。健康天然食品是其食品销售的重头，目前多个12有机食品公司通过红孩子进行销售。 易果网(YiGuo)是中国最有名的水果网上配送公司，在上海和北京开展业务，公司目前已经把产品拓展到其他高端食品，包括有机食品，并主要以包装食品为主。 上海禾乐康（Helekang）成立于 2008 年上半年，目前在上海地区进行有机及天然食品配送，并有可能在未来几年中拓展到周
30、边城市，产品主要以日常用品为主，预计年销售额 500 万元以上。 北京博扬（Ofood）位于北京，是中国最早最全的有机食品线上销售系统，除了有自己网站，还主要通过淘宝网进行销售，可以配送全国，目前推出博扬系列有机产品，目前在向供货商方向转型。 另有家里购物，阿凡提，绿领公社等网站也在 2008 年进入网上有机销售的行列。所有的专业网上销售公司，目前都没有自己的上游渠道而是通过供货商进行采购。 5. 餐饮服务 中国有机餐饮行业还没有真正的开始，目前在上海，北京和深圳已分别有打着有机旗号的餐厅出现，其中比较有名的有北京的善斋日本料理，上海的齐民有机火锅店等；但起真正的原料使用无从考证，也不可能做到
31、 100%的有机。同时，传统素食餐厅倒是渐渐的越来越多的使用了有机食材，北京的静心莲，上海枣子树等都是和佛教理念有关的素食餐厅。 有机原料在餐饮服务行业的最大机会则是来自中国大城市类的高端酒店和餐厅。在上海，Ostore 是第一个向五星级酒店推荐有机原料的公司，早在 2006 年，他们就和 Westin 大酒店联合在周末的中午为酒店的客人推出有机自助餐，现在上海数个五星级酒店都或多或少的使用部分有机产品，主要包括有机鸡蛋，有机牛奶&酸奶等。 在中国的高端和涉外餐饮服务行业中，很多的原料都是使用进口原料，因为国产原料在品质上没有能够达到他们的要求，其中最明显的就是咖啡，奶制品，面粉和肉类（羊肉，
32、牛肉）。在 08 年，已经有澳洲有机牛羊肉的出口商来到上海寻求出口的机会。目前中国并没有专门做餐饮渠道的有机供货商，但有几个传统的餐饮配送公司是开始在供应产品中加入和有机品种，譬如北京阿罗科咖啡有限公司。另外，香港点点绿有机食品公司的母公司在13北京，上海，广东都有分支机构，主要经营的就是餐饮配送业务。 红酒为独特的一类产品，要求进口商有专门的酒类进口许可证。目前红酒进口商多为专业红酒进口商。除了餐饮服务行业外，大型国际超市如麦德龙和家乐福也是红酒的主要销售渠道。 五、有机食品消费者行为研究 消费者购买行为分析 消费者购买行为分析主要是通过一对一深度访问等方式完成，基于对消费者在整个购买有机产
33、品的决策流程进行分析，对消费者进行心理特征洞察，寻找影响消费者购买决策因素的权重。 1、有机食品购买决策模型 由于有机食品消费行为的特征决定了，需要经过一个大量的信息搜寻、选择思考过程。具体模型如下： 信息不对称 消费者对有机这个陌生的字眼产生疑惑，影响了消费者作出合理的购买决策。 复杂的思考过程 消费者会对有机食品的品种、价格、新鲜度、食用方法、重量、文字说明、品牌、广告表现进行综合性的分析。 尤其是以往从来不了解的有机的消费者，会认为价格高，品质好就随机购买，而不是因为是有机才购买的现象发生。 2、有机产品购买全过程的行为分析 第一步：需求的产生 消费需求的产生具有内部和外部动力影响因素。
34、内部因素包括： A. 消费者以往的经验：黄瓜农药太多，听说有机的没农药，所以买 2 根尝尝。 B. 消费者特征：家里有老人和小孩子的，还是吃点有机的吧，至少化肥农药少一点？ 14C. 消费者动机：我现在减肥，吃点素的，吃点有机的可能减肥效果更好。 外部因素包括：环境影响以及过去的购买刺激 A. 环境影响：终端有介绍有机生产流程的电视片和宣传画。 B. 过去的购买刺激：以前买过两次，周末了买一些回去做个有机饭 第二步：购买前的信息搜索 消费者在需求产生后，对于暴露在他们面前的相关信息会特别关注。（我看了介绍有机宣传片过来的） 在捕捉到有用的信息之后，消费者会通过搜寻额外的信息来进行证实，这是一个
35、反复的过程。在这一阶段，消费者已经完成了第一步的信息筛选，圈定了初步的需求目标。 第三步：品牌评估 虽然目前有机食品还没有进入品牌消费阶段，但消费者会根据以往的消费体验、对有机知识的了解进行选购，终端访谈发现，有的消费者吃有机农庄的蔬菜吃了 5 年了，在他们眼中有机食品就是有机农庄这一个品牌。 他们在选购买考虑的因素主要是： 1、 什么是有机 2、 这个蔬菜真的是没有化肥农药吗？ 3、 价格 4、 对我有什么好处 5、 怎么吃比较好 第四步：购买及购后评估 在这个流程图中，可以看到消费者在确立了购买意向时，并不会立刻做出购买决定，而是通过一些辅助性活动来进行进一步的证实和判断，最后也会由于外部
36、原因的限制而改变初15期的购买意图，放弃购买。 而导致消费者延迟或者放弃购买的原因有几个： A. 价格太贵，为什么这么贵 B. 一定要吃有机的吗？我买绿色也不是一样吗 C. 万一不是有机的怎么办 D. 暴利，即便是有机也不该买这么贵 有些顾客虽然买有机农庄的产品，但仅仅买些黄瓜、玉米之类的产品 E. 需要有关有机和企业的更多信息 这一阶段需要销售人员为消费者提供更多的利益支持，帮助消费者坚定信心，达成销售。这部分的培训工作公司一定要足够重视。 在许多情况下，有机产品购买决策都包含两个或更多相近的可替代选择，任何一种选择都可达到目的。消费者在做出决策后，一般都感到不安全、不放心，尤其涉及到实际的
37、财务或健康风险、社会风险时，更是如此。关于有机食品的任何消极信息都能引起购后失衡，进而影响消费者的购后评估。 消费者往往通过证实自己的购买行为来消除疑虑，有以下方式： A. 忽视失衡信息 B. 有选择地解释这些信息 C. 降低期望水平 D. 有意搜寻所购买品牌的积极信息 E. 使其他人相信所作选择是正确的，这样做的同时也就说服了自己 但是当先前预期和真实性能的差距很大时，购买者会非常不满意，进而对所选品牌产生消极态度，下次购买时就决不会再购买该品牌，并会对周围散布关于该品牌的不利信息。我以前买过有机番茄吃，好像和一般的番茄没什么区别啊。 根据上海劲释咨询研究表明： 消费层级 品质消费 结构消费 生活方式消费 精神消费 16消费关注点 安不安全 丰富不丰富 喜欢不喜欢 钟爱不钟爱 消费需求 是不是有机，是否高品质 多样便利便捷 构建自然地生活方式 成为有机理念的笃信者和传播者 消费群级别 初级 初级 中级 高级 不同层级的消费者特征不同，从初级有机食品消费者到有机食品的忠诚发烧友，有机企业必须在日常的营销策略和销售推广中，不断的给潜在和即有的消费群做深度沟通和教育，使之不断进行消费额度和消费行为上的升级，针对不同级别的有机消费群提供不同的服务，改变消费观念成为有机食品，乃至该有机品牌的忠诚消费者和口碑宣传者。
