1、第二部分 2011 白酒行业网络话题细化分析一、 重点酒企信息对比分析 .2二、 酒价提升对酒企的影响 .61. 酒价提升对企业曝光度的影响 .62. 酒价提升对企业盈利能力的影响 .7三、 各酒企产经资本舆情分析 .71. 五粮液 .82. 茅台 .103. 泸州老窖 .124. 水井坊 .145. 郎酒 .156. 洋河 .167. 剑南春 .188. 舍得 .199. 古井贡 .2110. 汾酒 .22四、 各家酒企品牌与公益活动的宣传亮点以及传播效果 .241. 五粮液：“国际化”映现企业地位，媒体正面消息宣传量为酒企首位 242. 茅台：专场拍卖提升品牌价值， “红色之旅”推动产品宣
2、传 .243. 泸州老窖：金圆桌再续荣耀，多类活动拉动企业宣传 .244. 水井坊：宣传亮点及传播效果相对较弱 .255. 郎酒：“打高尔夫品红花郎” ，全国巡回赛推动品牌宣传 .256. 洋河：“王菲”知名度拉动品牌关注度 .257. 剑南春：依托“建党 90 周年”提升企业美誉度和产品宣传 .258. 舍得：支持戏曲复苏，加强大众对“沱牌”社会责任感认同 .259. 古井贡：宣传力度和亮点亟待加强 .2610. 汾酒：“体育”和“公益”带动品牌网络传播广度 .26五、 白酒行业政策引发的舆情热点事件 .26六、 盘点白酒行业重点舆情事件 .27七、 网友关注的酒类品牌的关键词排行 .30八
3、、 网民对泸州老窖的关注角度、态度 .30九、 泸州老窖与其它竞品相比存在的不足 .321. 泸州老窖企业信息量与五粮液、茅台相差较多 322. 与五粮液相比，泸州老窖在负面信息占比上仍由提升空间 32第二部分 2011 白酒行业网络话题细化分析一、 重点酒企信息对比分析数据显示，本次调查的 10 家酒企均为我国白酒行业龙头企业，品牌价值、企业历史底蕴、规模、业绩及产品质量较其它酒企都有十分明显的优势，均为历年全国白酒利税十强企业的常客，在一定层面上具备较强的横向对比性。另外，这十家酒企的发展状况、媒体舆情、未来规划也引领了整个中国白酒行业的发展大方向。表 1 企业信息对比产品 企业名称 品牌
4、价值 企业历史 企业业绩 产品荣誉五粮液宜宾五粮液集团有限公司在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的 2010 年度中国品牌500 强排行榜中排名第 20位，品牌价值595.14 亿元。其前由 50 年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂“，1959 年正式命名为“宜宾五粮液酒厂“，1998 年改制为“五粮液集团有限公司“。五粮液 2010 年上半年一级基酒净利润 22.61 亿元，同比大涨44.65%，高价位酒(含税销售价在 120 元以上的品种) 55.6 亿元收入，毛利率达85.40%。自 1915 年代表中国产品首获“巴拿马万
5、国博览会“金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获 39 次金奖，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王“茅台贵州茅台酒股份公司英国金融时报发布 2008年全球上市公司 500 强企业排行榜(FTGlobal500)-国酒茅台榜上有名，列全球 500 强企业排行榜第 363位，在全球饮料行业排名第九位。1952 年，贵州茅台酒厂建立。1997 年，随着生产规模的扩大和体制改革的深入组建中国贵州茅台酒厂有限责任公司；1999 年，成立贵州茅台酒股份有限公司，于 2001 年成功在上海证券交易所上市。茅台酒出口已遍及世界 150 多个国家和地区，为中国出口量最大、所及国家最多、吨酒创汇
6、率最高的传统白酒类商品。与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖;茅台酒2001 年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品泸州老窖泸州老窖股份有限公司在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的 2010 年度中国品牌500 强排行榜中排名第 28位，品牌价值已达 397.45 亿元。前身为泸州老窖酒厂，始建于1950 年 3 月，1993 年经批准，由泸州老窖酒厂以其经营性资产独家发起以募集方式设立的股份有限公司09 年实现营业收入 43.7 亿元，同比增长15.06%；10 年实现营业收入 53.7亿元，同比增长22.89
7、。1915 年在美国旧金山获巴拿马太平洋万国博览会金奖以来，屡获重大国际金牌 17 枚。近年来，企业还先后荣获“全国质量效益型先进企业“、“中国企业最佳综合经济效益500 强“等荣誉称号水井坊四川水井坊股份有限公司被考古界、史学界、白酒界专家认定为“中国最古老的酒坊“、“中国浓香型白酒的一部无字史书“、“中国白酒行业的秦始皇兵马俑“、“中国白酒第一坊“。原名四川制药股份有限公司、四川全兴股份有限公司，系 1993 年 12 月批准成立的定向募集股份有限公司。1996 年经中国证券监督管理委员会批准在上海证券交易所发行A 股股票中投顾问发布的2010-2015 年中国白酒市场投资分析及前景预测报
8、告显示，2010 年 1-9 月，水井坊实现营业收入 9.02 亿元，同比增长6.79%，营业利润 2.01 亿元2001 年，水井坊凭借其深厚的文化底蕴以及对中国酒文化的贡献，被中国食品工业协会评为“中国历史文化名酒“(ZSBJ01-01 号)郎酒四川郎酒集团有限责任公司2009 年，郎酒以 87.79 亿元的品牌价值名列中国 500最具价值品牌第 75 位，位列中国白酒行业第 3 位从“絮志酒厂“、“惠川糟房“到“集义糟房“的“回沙郎酒“开始，已有 100 年悠久历史。2008 年销售突破20 亿1999 年国家质量监督局、标准样品委员会将 39酱香型郎酒作为中华人民共和国国家酱香型低度白
9、酒标准样酒、2007 年红花郎酒生产工艺研究及应用获“四川省科技进步一等奖洋河江苏洋河酒厂股份有限公司绵柔型白酒的创始者,洋河大曲被中国和日本公认为东方的洋酒。1949 年，全国解放后，党和政府拨出专款在几家私人酿酒作坊的基础上建立了国营洋河酒厂，即现在的江苏洋河酒厂股份有限公司的前身。2007 年销售突破20 亿元大关1990 年 7 月， 在轻工总会举办的五年一次全国浓香型白酒分级评比中洋河大曲以93.5 分的最高分当选为标杆酒剑南春四川剑南春集团有限责任公司2008 年 12 月30 日，世界权威的品牌价值研究机构-世界品牌价值实验室举办的“2008 世界品牌价值实验室年度大奖“评选活动
10、中荣登“中国最佳信誉品牌“大奖一九五一年五月，国营绵竹县酒厂宣告成立，即“四川省绵竹剑南春的前身。因汶川地震影响，2008 年原计划完成销售收入 41亿元,实现税利14 亿元,上交国地两税 11 亿元。结果只完成销售收入 25 亿元,实现税费 5 亿元,严重亏损。2002 年 6 月 剑南春佳酿被中国历史博物馆正式收藏，这是历史博物馆继国酒茅台后收藏的唯一历史名酒，并宣布收藏剑南春后将不再收藏任何白酒舍得四川沱牌曲酒股份有限公司2010 年由世界品牌实验室发布的中国500 最具价值品牌排行榜，舍得酒以20.77 亿元的品牌价值位居品牌榜第 365位。四川沱牌曲酒股份有限公司 1996在上海证券
11、交易所上市2009 年，公司实现产值 20.05 亿元，产品销售收入 20.03 亿元，利税 2.38 亿元。舍得酒的独创国家高端白酒新标准（GB/T21822-2008）古井贡古井贡酒股份有限公司2003 年 4 月份，国家质检总局发布公告，宣布对古井贡酒实施原产地域产品保护前身为亳州古井酒厂，成立于1958 年，后于1959 年改组为国营企业，改为安徽亳县古井酒厂，1986 年改为亳州古井酒厂，1993年进行股份制规范化试点。1996年经批准同意设立安徽古井贡酒股份有限公司在全国饮料酒市场，古井系列产品的市场占有率不断提高，1996年为1.13，1997 年达 2.2%；古井贡在全国名酒市
12、场的占有率已达8%，为行业之首。4 次蝉联全国白酒评比金奖，而且 1988 年在第 13 届巴黎国际食品博览会上荣登榜首汾酒山西杏花村汾酒厂股份有限公司中国品牌研究院发布全国各省标志性品牌名单(275 个)中，汾酒集团“杏花村”和“竹叶青”名列山西省 10 个“经济名片”的前两位前身系山西杏花村汾酒厂，1993年在上海证券交易所挂牌上市2005 年完成销售收入 19.08 亿元，实现利税 7.1 亿元，实现利润2.27 亿元，资产总额 24.21 亿元，销售收入排名行业第五，利税第四，综合效益为行业第四。1915 年捧回巴拿马万国博览会甲等金质大奖章，新中国成立后五次蝉联“国家名酒”称号从各项
13、指标对比中可以看出五粮液、茅台和泸州老窖组成了第一梯队，领先于其它对比品牌，尤其体现在品牌价值和企业业绩两个指标上：五粮液和泸州老窖的品牌价值均过百亿，茅台位列全球上市 500 强；五粮液 2010 年高价位酒收入达 55.6 亿，毛利率达 85.40%，泸州老窖 10 年实现营业收入 53.7 亿元，同比增长 22.89%，茅台为国内出口量最大、所及国家最多、吨酒创汇率最高的传统白酒类商品。其它七个品牌的酒企相比而言，彼此间综合差距较小。二、 酒价提升对酒企的影响1. 酒价提升对企业曝光度的影响今年 1 月 1 日起，贵州茅台上调产品出厂价格，53 度飞天茅台由出厂价499 元提高到 619
14、 元，上涨幅度达到 20%，随后多家白酒企业宣布上调产品价格，引起新一轮白酒涨价潮。五粮液、水井坊、剑南春和古井贡先后做出涨价决策，泸州老窖、郞酒表明近期不会提价，汾酒在 2 月表明暂不跟风涨价，但在 3 月就开始有提价的信息曝出。洋河、舍得酒的新闻报道中均未涉及涨价内容。图 1 重点白酒企业网络曝光度对比由于茅台率先提价，其网络曝光度最高，相关信息达三千多条，远高于其它几家酒企。五粮液跟随其后，也保持着较高的曝光度。图 2 重点酒企网络报道正负面信息对比8 家有提价信息的白酒企业中，古井贡的正面信息比例最高（71.4%） ，但其网络信息量较少，仅有 7 篇；泸州老窖的负面信息比例最高（61.
15、2%） ，主要集中在“泸州老窖盛赞茅台涨价遭质疑”的话题上。2. 酒价提升对企业盈利能力的影响产品价格的提升，无疑会对企业的盈利能力产生影响，五粮液、茅台、泸州老窖和古井贡都成为产品提价的受益者。酒价提升影响盈利水平的信息集中在年报、季报发布的 3、4 月份。绝大部分相关信息是正面的，仅个别信息为中性，无负面信息出现，向受众传达了利好的消息，增加了口碑美誉度。图 3 媒体态度倾向分布三、 各酒企产经资本舆情分析产经资本是企业网络媒体信息的重要组成部分，主要向受众披露企业业绩、股权分配、股利价格以及资本整合等信息。图 4 重点酒企媒体态度倾向分布10 家重点酒企中，茅台的产经资本信息篇数最多，达
16、二千多条，高于其它企业。洋河、五粮液的曝光度也比较高，信息数量都保持在千条以上。郎酒的相关信息最少，仅有 3 篇。企业的产经资本类信息以正面、中性信息为主导，水井坊的负面信息比例最高，达 48.3。图 5 重点酒企网络媒体量对比网络信息量与网络媒体数量基本成正比，媒体数量多，网络信息量也多。以下对各酒企进行详细分析。1. 五粮液（1）网络新闻报道走势图 6 五粮液网络新闻报道量走势从五粮液网络新闻报道走势图上可以看到：产经资本信息量走势相对稳定，中间出现几次信息高峰。前期信息量较少，比较平稳，关注点相对较分散；随着年报信息的发布，在 3 月 3 日信息陡升，形成舆论热潮。3 月 4 日之后回落
17、，在 3 月 30 日形成一次小高峰，信息集中在对企业业绩的讨论。后期由于一季报的公布，使 “五粮液公布一季报:净利增逾三成 营业收入 62 亿”这一热点话题出现，信息量迅速攀升高点，4 月 27 日达到高峰。（2）网络媒体态度倾向分布图 7 五粮液媒体态度倾向分布共有 118 家网络媒体对五粮液的产经资本信息进行了报道。报道量最多的TOP10 中以财经类和门户网站为主，且皆无负面信息报道。凤凰对五粮液的报道量最大，正面报道占比 94.7%。中国证券网对五粮液的正面占比最高，占比达 100%。（3）网络新闻报道焦点表 2 五粮液网络新闻报道焦点序号 标题 首发时间 来源 信息量1 五粮液 20
18、10 年净利 43.95 亿元 每 10 股派现 3 元 2011-3-29 和讯股票 522 五粮液 2010 年营收达 155.1 亿元 再创历史新高 2011-3-4 青岛新闻网 373 五粮液 2010 年销售收入迈上 400 亿台阶 2011-2-10 大河网 304 五粮液近期无意提价市值将成主要考核指标 2011-4-23 中国证券网 285 吨酒价涨 五粮液净利大增 2011-3-3 新京报 256 白酒股快速走强 五粮液涨逾 4%领涨 2011-4-27 证券时报网 247 五粮液“抱怨”白酒业门槛低 2011-3-30 北京商报 218 五粮液一季净利润 20.8 亿元 同
19、比增长 36.7% 2011-4-26 全景网 169 五粮液公布一季报:净利增逾三成 营业收入 62 亿 2011-4-27 中国新闻网 1510 涨价效应显现 五粮液去年净利预增 34% 2011-3-3 成都商报 132. 茅台（1）网络新闻报道走势图 8 茅台网络新闻报道量走势从茅台网络新闻报道走势图上可以看到：产经资本信息量前期相对稳定，中后期高潮迭起。前期信息量较少，比较平稳。3 月 11 日出现了第一个信息高峰，随后开始回落，在 3 月 22 达到了峰值，主要针对股利分红信息。后期由于年报乌龙事件和季报信息发布引起一个又一个小高潮。（2）网络媒体态度倾向分布图 9 茅台媒体态度倾
20、向分布 共有 236 家网络媒体对茅台的产经资本信息进行了报道。报道量最多的TOP10 中以财经类和门户网站为主，皆出现负面报道，负面报道集中在年报乌龙事件。搜狐对茅台的报道量最大，有 154 篇。金融界对茅台的正面报道占比最高，达 52.9%。（3）网络新闻报道焦点表 3 茅台网络新闻报道焦点序号 标题 来源 首发时间 信息量1茅台董事长:生产规模将继续扩大 价格还有上涨空间 新华网 2011-3-10 1632贵州茅台拟每 10 股派 23 元送 1 股 创A 股分红纪录 新华网 2011-3-20 763茅台年报摆乌龙 高管薪酬瞬间蒸发1542.7 亿 中国新闻网 2011-4-12 6
21、44茅台年报乌龙高管薪酬差万倍 上市 10年三改年报 中国新闻网 2011-4-12 605统计称茅台年报错误多达 60 余处 高管年薪翻万倍 中国网 2011-4-20 506 贵州茅台大股东增持实施完毕 搜狐证券 2011-5-14 507民政部回应“茅台年报欠款”:系茅台为玉树捐款 中国新闻网 2011-4-28 458茅台时隔 6 年再送股 机构集体唱多至200 元 每日经济新闻 2011-3-22 399茅台董事长:涨价反让消费者得实惠 军酒不到 6% 央视网 2011-4-19 3710贵州茅台去年净赚超 50 亿元 分红预案将最慷慨广州日报网络版 2011-3-21 24茅台产经
22、资本的热点话题主要是年报乌龙事件，年报错报给茅台带来了一定的负面影响，股利分红也成为焦点。3. 泸州老窖（1）网络新闻报道走势图 10 泸州老窖网络新闻报道量走势从网络新闻报道走势图上可以看到：前期信息量高潮迭起，后期比较平稳。前期信息量较少，比较平稳。信息量在 1 月 17 日达到小高峰后回落，随后以平滑的幅度连续上升，至 22 日陡然攀升到最高点。22 日的热点信息为“泸州老窖年度净利增三成” ，传达了利好消息，引导了正面舆论。（2）网络媒体态度倾向分布图 11 泸州老窖媒体态度倾向分布共有 61 家网络媒体报道了泸州老窖的产经资本信息。报道量最多的 TOP10中以财经类和门户网站为主，搜
23、狐、凤凰网和全景网出现了负面信息。搜狐网的报道量最大，有 47 篇；东方财富网、腾讯等网站的报道全部为正面信息。（4）网络新闻报道焦点表 4 泸州老窖网络新闻报道焦点序号 标题 首发时间 来源 信息量1过年喝酒多 基金持续 5 天增仓泸州老窖 2011-1-17 证券日报 342 泸州老窖年度净利增三成 2011-2-22 全景网 303 泸州老窖:调整完成 迎来高增长 2011-2-24 证券时报 294 泸州老窖 调整完成 迎来高增长 2011-2-24 证券时 295 泸州老窖去年大赚近 22 亿 增长 30% 2011-2-22 财经网 266 泸州老窖净利增 31% 拟 10 股派
24、10 元 2011-3-25 巨潮资讯网 157 泸州老窖一季度净利近 9 亿 增逾 3 成 2011-4-15 证券时报 148 泸州老窖:净利增长 31.79% 拟 10 派 10 2011-2-23 申银万国 149 金融股融资余额居前 泸州老窖受关注 2011-3-17中国证券网-上海证券报1310泸州老窖:年均增 30%可期 50 元以下可积极买入 2011-3-28平安证券研究所 114. 水井坊（1）网络新闻报道走势图 12 水井坊网络新闻报道量走势从网络新闻报道走势图上可以看到：前后均有信息峰出现，中期比较平稳。前期信息量较少，比较平稳。信息量在 1 月 18 日达到高峰，聚焦
25、“水井坊失守要约收购价，套利机会再现” ，随后信息量下降，在 4 月 28 日和 5 月 23 日再次形成高峰，话题集中在“水井坊成惟一业绩下滑高端酒企”和“帝亚吉苦恋水井坊” ，均为负面报道。（3）网络媒体态度倾向分布图 13 水井坊媒体态度倾向分布共有 68 家网络媒体报道了水井坊的产经资本信息。报道量最多的 TOP10 中以财经类和门户网站为主，皆出现了负面信息。搜狐网的报道量最大，有 36 篇；全景网、新民网的报道中没有正面信息。（3）网络新闻报道焦点表 5 水井坊网络新闻报道焦点序号 标题 首发时间 来源 信息量1并购未见下文业绩下滑 帝亚吉欧苦恋水井坊 2011-5-23 证券日报
26、 522“失守”21.45 元要约收购价 水井坊套利机会再现 2011-1-18 中国证券网 313去年盲目“跟涨“ 水井坊成惟一业绩下滑高端酒企 2011-4-28 北京商报 2742010 年净利降两成 水井坊承认品牌弱势影响销量 2011-5-19 成都商报 235 水井坊年报出炉 去年净利降两成 2011-4-29 中国日报网 226 水井坊净利降 26% 拟 10 派 2.3 元 2011-4-27 和讯股票 127水井坊转让全兴 40%股权 为外资控股扫清障碍 2011-1-521 世纪经济报道 118四川水井坊股份有限公司 2010 年度利润分配实施公告 2011-5-27 凤凰
27、网财经 89 水井坊 股价破“铁底” 酒价还要涨 2011-1-26 金融投资报 65. 郎酒（1）网络新闻报道走势图 14 郎酒网络新闻报道量走势从网络新闻报道走势图上可以看到：仅在 1 月 13 日有 3 条相关信息出现，话题主要为“2010 年郎酒销售业绩增长 65.7% ”。（2）网络媒体态度倾向分布图 15 郎酒媒体态度倾向分布共有 3 家网络媒体对郎酒的产经资本信息进行了报道，每个媒体各 1 篇，均是正面报道。（3）网络新闻报道焦点表 6 郎酒网络新闻报道焦点序号 标题 首发时间 来源 信息量12010 年郎酒销售业绩增长65.7% 2011-1-18四川在线 36. 洋河（1）网
28、络新闻报道走势图 16 洋河网络新闻报道量走势从网络新闻报道走势图上可以看到：信息量此起彼伏，前期掀起两个信息高潮。1 月份的热点话题主要是“产业园一期工程竣工投产”和“洋酒股份一日蒸发百亿” 。两个高峰过后信息量骤减，至 3 月份又再次掀起高潮，消息聚集在“洋酒股份拟 10 转 10 派 10”的股利分配上。（2）网络媒体态度倾向分布图 17 洋河媒体态度倾向分布共有 113 家网络媒体报道了洋河的产经资本信息。报道量最多的 TOP10 中以财经类和门户网站为主，皆出现了负面信息。搜狐网的报道量最大，有 149篇；和讯网的正面信息比例最高，达 74.3%。（3）网络新闻报道焦点表 7 洋河网
29、络新闻报道焦点序号 标题 首发时间 来源 信息量1洋河首跌停 “喝高”背后浮现三大隐忧 2011-1-10 全景网络 512洋河股份今日除权 茅台再成两市第一高价股 2011-5-13每日经济新闻 433 洋河一日蒸发百亿:市场开始“恐高”? 2011-1-11第一财经日报 414高价收双沟 洋河股份两高管“让身价飞” 2011-1-7 中国证券网 305洋河股份派发 4.5 亿现金红包 94 家基金仅剩 15 家 2011-5-5 网易财经 296洋河股份风光无限引质疑 高速增长或是昙花一现 2011-2-23财经国家周刊 247近 12 亿受让 59.4%股权 洋河股份全控双沟酒业 201
30、1-3-22 上海证券报 228贵州茅台、洋河股份首季业绩实现高增长 2011-4-23 中国证券网 219洋河股份再砸 5.3 亿收购双沟酒业26.9%股权 2011-1-5 中国证券网 2110 酒类股午后爆发行情 洋河股份领涨 2011-5-16 证券时报网 187. 剑南春（1）网络新闻报道走势图 18 剑南春网络新闻报道量走势从网络新闻报道走势图上可以看到：产经资本信息只在 5 月中下旬出现，聚焦企业高层任职信息。（2）网络媒体态度倾向分布图 19 剑南春媒体态度倾向分布共有 12 家网络媒体报道了剑南春的产经资本信息。报道量最多的 TOP10 中以财经类和门户网站为主，皆无负面信息
31、，中性信息占主。各网站信息量比较平均，网易信息相对较多，有 2 篇。（3）网络新闻报道焦点表 8 剑南春网络新闻报道焦点序号 标题 首发时间 来源 信息量1剑南春掌舵人之子任总经理助理 2011-5-17 成都商报 112剑南春进军旅游业 100 亿投向彭山彭祖 2011-5-30 四川新闻网 28. 舍得（1）网络新闻报道走势图 20 舍得网络新闻报道量走势从网络新闻报道走势图上可以看到：信息仅在 5 月 3、9、10 日出现，主要关注“沱牌舍得理财酒步入交割倒计时” 。（2）网络媒体态度倾向分布图 21 舍得媒体态度倾向分布共有 10 家网络媒体对舍得酒的产经资本信息进行了报道，以财经类网
32、站为主，另有部分地方类网站。各网站信息量比较平均，中国证券报有 4 篇，报道量相对较多。（4）网络新闻报道焦点表 9 舍得网络新闻报道焦点序号 标题 首发时间 来源 信息量1价值超价格 沱牌舍得理财酒步入交割倒计时 2011-5-3 千龙网 139. 古井贡（1）网络新闻报道走势图 22 古井贡网络新闻报道量走势从网络新闻报道走势图上可以看到：监测期间出现两次信息高峰，主要关注企业业绩信息。（2）网络媒体态度倾向分布图 23 古井贡媒体态度倾向分布共有 33 家网络媒体对古井贡的产经资本信息进行了报道，以财经类和门户网站为主。各网站信息量比较平均，仅搜狐和中国企业新闻网出现负面信息。（4）网络
33、新闻报道焦点表 10 古井贡网络新闻报道焦点序号 标题 首发时间 来源 信息量1受益两次提价 古井贡 2010 年业绩预计翻番 2011-1-13 证券日报 412净利润同比增长 124% 产品提价成背后推手 2011-3-28 中国经济网 2710. 汾酒（1）网络新闻报道走势图 24 汾酒网络新闻报道量走势从汾酒网络新闻报道走势图上可以看到：前期信息较少，中后期信息波动较大。4 月 12 日出现信息峰值， “山西酝酿出台“酒九条”汾酒或成白酒整合平台”成为热点话题。（2）网络媒体态度倾向分布图 25 汾酒媒体态度倾向分布共有 58 家网络媒体报道了汾酒的产经资本信息。报道量最多的 TOP1
34、0 中以财经类和门户网站为主，皆无负面信息。搜狐网的报道量最大，有 37 篇，全部为正面信息。（3）网络新闻报道焦点表 11 汾酒网络新闻报道焦点序号 标题 首发时间 来源 信息量1山西酝酿出台“酒九条” 汾酒或成白酒整合平台 2011-3-30 上海证券报 512 山西汾酒净利增逾 3 成 拟 10 股派 5 元 2011-4-12 中国经济网 243 山西汾酒产品提价今年业绩增长 20% 2011-3-31每日经济新闻 194山西汾酒:利润低于预期 高增长仍可维持 2011-3-11 中金在线 175 山西汾酒:百亿目标有望提前实现 2011-5-29 东方财富网 156 山西汾酒营收保持
35、逾三成增长 2011-4-12 中国证券网 137 山西汾酒一季度净利润预增逾 50% 2011-4-11 全景网 128山西汾酒:大幅提价强有力地巩固了其市场地位 2011-4-6 全景网 99 山西汾酒净利增 39% 拟每 10 股派 5 元 2011-4-11 证券时报网 910山西汾酒发业绩快报 2010 年利增近四成 2011-3-10 全景网 8经分析发现：各酒企产经资本类网络新闻以正面、中性信息为主；对此类新闻进行报道的 TOP10 网站以财经类和门户类网站为主；信息主要包括公司业绩、股权分配、资本整合等。四、 各家酒企品牌与公益活动的宣传亮点以及传播效果1. 五粮液：“国际化”
36、映现企业地位，媒体正面消息宣传量为酒企首位如同“五粮液”企业在国内酒市场的地位一样，在上半年网络传播中，有关“五粮液”品牌的话题，诸如“五粮液全面布局 领航中国白酒国际化” 、 “五粮液出征五大洲,国际化之路显峥嵘” 、 “浅析五粮液承载国际化梦想的核武器” 、“五粮液加快实施国际化战略” 、 “五粮液领衔中国白酒国际化”的话题在网络中广泛传播，凸显出“五粮液”企业在宣传中，强调了本企业在国内酒市场的“领军地位” ，提升企业的网络口碑美誉度。另外，在媒体正面消息宣传量上，五粮液与其它酒企相比优势明显。2. 茅台：专场拍卖提升品牌价值， “红色之旅”推动产品宣传“茅台”上半年的媒体宣传中，有关“
37、茅台专场拍卖”及其衍生出来的高价酒的新闻占据了“茅台”绝大多数的新闻量，从一定层面上向大众宣传了“茅台”酒的价值，另一方面在一些媒体评论中遭到了“负性”的批评。另外，“茅台”开展的“红色文化之旅”活动，也得到了多家媒体的关注，并使得“茅台白金酒”得到了充分的宣传。3. 泸州老窖：金圆桌再续荣耀，多类活动拉动企业宣传上半年， “泸州老窖”有关“金圆桌奖揭晓 泸州老窖再续双桂荣耀”的新闻受到了多个网络媒体的关注，发布和转载新闻报道达数十条之多，提升了企业的口碑。另外，有关“河南省首届百年泸州老窖窖龄酒杯城市菁英国球邀请赛” 、 “泸州老窖金奖特曲感恩敬酒活动” 、 “泸州老窖红瓷头曲举行品鉴会”
38、、“泸州老窖 国窖 1573 封藏大典在酒城泸州举行” 、 “嫦娥二号庆功会 泸州老窖表示再助探月工程”等多类活动，在网络中对“泸州老窖”进行了充分宣传。4. 水井坊：宣传亮点及传播效果相对较弱上半年，有关“水井坊”的话题主要围绕“水井坊第十届湖南十大杰出经济人物评选”和“水井坊大城市业余网球团体赛” ，关注的媒体数相对较少，宣传亮点及传播效果较弱。5. 郎酒：“打高尔夫品红花郎” ，全国巡回赛推动品牌宣传“郎酒”通过冠名全国高尔夫巡回赛，并结合“郎酒”的消费人群定位，在北京、重庆、成都等城市进行了广泛的宣传。通过每月举办的高尔夫赛，保证了“郎酒”在各网络媒体大体育版块的提及度，推动了“郎酒”
39、品牌传播广度。6. 洋河：“王菲”知名度拉动品牌关注度上半年， “洋河”在网络宣传提及最多的为“王菲 2011 巡唱,洋河网上送票”的新闻，通过“王菲”的知名度和其巡唱会的机会，拉动网民对“洋河”的关注度，进而达到宣传品牌的效果。7. 剑南春：依托“建党 90 周年”提升企业美誉度和产品宣传4 月， “剑南春”举行“庆祝中国共产党成立 90 周年纪念酒”封坛大典，并邀请了国家八位将军出席参加。有关该话题的新闻在人民网、新华网和凤凰网等媒体发布，依托“建党 90 周年”的 2011 年主要年度话题，一方面提升了企业的政治责任和社会责任的美誉度，另一方面也从侧面加强了“剑南春”酒的产品宣传。8.
40、舍得：支持戏曲复苏，加强大众对“沱牌”社会责任感认同5 月，多家网络媒体围绕“沱牌”赞助“梅花奖”开展了一系列宣传，通过支持传统戏曲复苏，在一定层面上加强了大众对“沱牌”企业社会责任感的认同和支持；另一方面，通过沱牌舍得给力赞助 戏剧“奥斯卡”梅花奖俏绽蓉城的新闻标题，巧妙的为“舍得”品牌进行了宣传。9. 古井贡：宣传力度和亮点亟待加强“古井贡”上半年有关酒企品牌和公益活动的话题分布上， “五粮液吁结盟打假 泸州老窖古井贡呼应”的话题占据了九成以上的比例，仅存在个别地方公益活动的新闻。总体来看， “古井贡”无论是在宣传力度，还是在亮点上均不突出。10. 汾酒：“体育”和“公益”带动品牌网络传播
41、广度对“汾酒”来说，11 年上半年网络提及最多的便为“山西汾酒篮球队”的新闻，新浪、搜狐以及众多专业媒体在体育版块均对“汾酒”球队进行了报道，虽该类报道与汾酒本身质量、企业发展状况无太大关联，有关内容也多为中性评价，但通过“体育“的平台， “汾酒”品牌博得了大量媒体和网民的关注。另外，有关“汾酒集团公益基金会” ，作为国内首个酒类公益基金会， “汾酒”进行了大量的宣传和推广，该类话题的发布和转载新闻报道达到数十条。五、 白酒行业政策引发的舆情热点事件继国务院印发的2011 年食品安全重点工作安排将酒类列为“突出抓好重点品种综合治理”的范围后，国家质检总局、工信部、商务部等七部门联合发出通知，决
42、定在全国范围内联合开展以打击制售假冒白酒和葡萄酒为重点的酒类产品打假专项集中行动。紧接着商务部也发布了开展酒类流通领域专项整治的通知。酒类市场的治理已经有了政策导向。从监测信息中，可以发现有9 家重点酒企都在不同程度上曝出了假冒伪劣的信息。图 26 假冒信息态度倾向分布茅台的假冒信息报道和转载量最多，负面消息主要集中在“经销商称市场上“特供”茅台都是假酒” 、 “停尸房里兑假酒 ”、 “茅台酒厂退休员工调制两吨 3828 瓶假茅台”等话题上。古井贡的负面消息比例最高，达 100。消费者通常把假酒的责任归于企业，无疑会影响企业的形象和口碑。解决这些问题仅仅通过政策导向还不够，还需要企业的自身调整
43、，承担起社会责任。“假酒不是毁一家企业，而是会毁掉一个行业” ，五粮液呼吁各名酒企业能够在打假问题上形成一个利益共同体，实现信息共享，联合打假。泸州老窖、古井贡对此进行响应。此外，企业还应加强流通领域的监管，充分利用媒体“第三只法眼”及早发现问题，净化市场环境。六、 盘点白酒行业重点舆情事件茅台提价拉开了白酒业新一年的大幕，过去的半年，白酒业新闻不断，热点频频。事件一 茅台涨价理由很“雷人”继五粮液“为满足消费者的身份需求”的涨价理由被指“雷人”后，另一白酒巨头贵州茅台宣布提价 20%的理由同样“雷人”：为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益，同时考虑到本公司产品
44、市场供求状况、原辅材料价格上涨以及企业发展战略需要等因素，公司决定自 2011 年 1 月 1 日起适当上调产品出厂价格，平均上调幅度为 20%左右。此言一出，立即引起了一面倒的舆论声音。 “茅台涨价居然还要立牌坊” 、 “茅台涨价，别拿国家利益糊弄人” 、 “茅台酒价格别成腐败风向标”本来一个企业产品价格的调整行为，一转眼变成了“利国利民”的好事，正如网友所说“没有最雷只有更雷” 。事件二 洋酒控股双沟1 月 5 日，江苏洋河酒厂股份有限公司发布公告，拟收购宿迁市国资委挂牌转让的江苏双沟酒业股份有限公司 2961 万股，占注册资本 26.92% ，转让参考价 5.33 亿元。这也是继去年 4
45、 月，洋河股份收购双沟酒业 40.6%股权之后的再度出手，洋河拥有绝对控股权。两大苏酒品牌强强联手，给全国的高端白酒格局带来一次“大地震” ，这意味着以“洋河”为代表的苏酒，在沉寂 20 年之后，将有望再次超越泸州老窖，成功跻身以“茅台” 、 “五粮液”为代表的中国白酒“第一方阵” 。事件三 洋河股份首度跌停 一日市值蒸发百亿洋河股份因为头顶两市第一高价股的桂冠而一直备受市场关注。在 2010年整体震荡市中消费类个股的属性，更是让它成为市场热捧的对象。1 月 10 日是洋河股份中小板上市以来，出现的第一个跌停，单日市值蒸发 100 亿元。这次致命的跌停，或许可以在 2 月 16 日、17 日的
46、公告中找到答案。这两天，洋河股份累计成交 20 笔大宗交易，被套现 4.8 亿元。对洋河股份来说，这无疑是不幸的负面消息。事件四 茅台现金分红创纪录 成“派现王”贵州茅台公布 2010 年每股收益达 5.35 元靓丽年报的同时，推出拟每 10股送 1 股派现金 23 元的预案。高达 22.65 亿元的分配总额，占公司当年净利润的 44.8%，不仅创下贵州茅台上市以来最高分红，也刷新了 A 股市场现金分红的最高纪录，成为当之无愧的“派现王” ，引发了市场关注。事件五 茅台年报乌龙4 月 8 日，贵州茅台发布年报更正公告表示，公司于 2011 年 3 月 21 日发布的年报公告中，高管薪酬所用单位
47、应该是元，而不是原年报中的“万元” ，并称导致相关内容有误的原因是“录入失误” 。更正后高管薪酬税前合计跌至千万级别，瞬间蒸发了近 1542.7 亿元。年报乌龙事件给茅台带来了一定的负面影响，媒体对该话题的报道和转载量较高，引发了信息热潮。事件六 帝亚吉欧苦恋水井坊2010 年，水井坊成为去年唯一一家走高端路线但净利润下滑的白酒企业。对于水井坊业绩下滑的原因众说纷纭，其中，Diageo（帝亚吉欧）的并购成为大家议论的焦点。外资并购水井坊的消息曾引发白酒业的轩然大波，犹如在中国传统白酒业的中心区扔下了一颗重磅炸弹，由此可能引发一轮外资并购中国白酒业的“多米诺骨牌”效应，撼动看似“固若金汤”的中国
48、白酒行业格局。但时间过去了一年，外资并购水井坊一案一直未果。水井坊在年报和 2011 年一季报中的业绩下滑，又再次让并购事件引发关注。事件七 泸州老窖：赵金松先生辞职5 月 26 日，泸州老窖股份有限公司发布了关于赵金松先生辞职的公告，向公众明确告知高管层的人事变动。事件八 “茅台门”这边中石化广东石油分公司购买高档茅台酒内部消费的事件还在余音绕梁，那边又曝出广东汕头电信也陷“茅台门” ，再一次引发了人们对国有企业内部的高消费的质疑浪潮，甚至还有网友把歌曲我为祖国献石油改成我为祖国喝茅台来调侃这一事件。事件九 五粮液遭证监会处罚 余波又起5 月 27 日，证监会对白酒龙头五粮液作出了整改和处罚
49、的通报，主要是因为五粮液在信息披露方面存在重大遗漏和披露不及时、不完整等违法行为。自 2009 年 3 月起，理财周报连续发 6 篇报道，引起了资本市场的强震，也引起了证监会的调查。有关五粮液的一切，都得到了印证。但一波未平一波又起，如今五粮液又身陷被股民追讨旧账的窘境，民事赔偿已吹响集结号。事件十 “限价到限产”产业政策6 月 1 日即开始实施的产业结构调整指导目录（2011 年本） 中将白酒生产线等被列入限制类目录。这是继产业结构调整指导目录（2005 年本） 将白酒生产线又一次将白酒作为限制类目录。产业结构调整将成为今后白酒产业发展的主线，白酒生产线将被永久性限制。做为政府“十二五”规划的产业配套策略，白酒产业的这次“限价到限产”产业政策，对白酒产业来讲可谓喜忧参半。未来的发展中，既要看到政府对于酒类产业发政策导向所给予酒类企
