1、第2章 知觉,开篇案例: RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 结论:为了避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。,第2章 知觉,第1节 知觉一、 知觉的概念 知觉是人对作用于感官的客观事物的整体、全面的反映。 辨析：感觉
2、与知觉 共同点：都是当前事物在人脑中的反映 区别：感觉是对对象和现象个别属性的反映。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。 联系：没有感觉就不会有知觉,二、感觉系统,1 视觉 企业通常在哪些方面利用消费者的视觉上的刺激来沟通和传达其营销讯息？ 广告、产品包装、店面设计、网站设计 视觉上的刺激主要包括哪些内容？ 颜色、外形、大小 分别要注意哪些问题？,2 听觉企业通常在哪些方面利用消费者的听觉上的刺激来沟通和传达其营销讯息？如：广告、餐厅、卖场等3 嗅觉对于哪些商品而言，气味特别重要？4 触觉消费者往往会有触感来评估哪些商品的品质？5 味觉,三、错觉,错觉是指人们对客观事物的
3、不正确的感觉或知觉，凡是知觉的结果与实际情况不相符合便叫错觉,视觉游戏-“奥毕森幻觉”,幻觉：这个正方形看起来变形了吗？【解析】这确实是一个完好的正方形。但是放射线会歪曲一个人对线条和形状的感知。虽然它被称作奥毕森幻觉，但其实它是黑林幻觉的一个变体。,视觉游戏-“黑林图形”,黑林图形：黑线看起来是不是向外弯曲的？【解析】黑线完全是笔直而平行的。这种经典幻觉由19世纪德国心理学家艾沃德黑林首先发现。,视觉游戏-“梯形幻觉”,梯形幻觉：哪条线显得长一点，红线还是蓝线？【解析】红线比蓝线显得长一点，尽管它们的长度完全相等。小于90的角使包含它的边显得短一些，而大于90的角使包含它的边显得长一些。这就
4、是梯形幻觉。,视觉游戏-“棋盘”,【解析】棋盘完全是平面的，这个棋盘以瑞典艺术家奥斯卡路透斯沃德的一个设计为基础，又布鲁诺危斯特创造。,视觉游戏-“节约时间的暗示”,节约时间的暗示：奇妙的图形背景幻觉图形，由斯坦福心理学家罗杰谢泼德创作。,视觉游戏-“长度与透视”,长度与透视：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大。,视觉游戏-“两个圆”,【解析】两个内部的圆大小完全一样。当一个圆被几个较大的同心圆包围时，它看起来要比那个被一些圆点包围的圆小一些。,视觉游戏-“扭曲的圆”,韦德螺旋：这真是一个螺旋吗？【解析】英国视觉科学家、艺术家尼古拉斯韦德向我们展示了他的弗雷泽螺旋幻觉的变体形式
5、。虽然图形看起来像螺旋，但实际上它是一系列同心圆。,视觉游戏-“爱之花”,爱之花：你能看到玫瑰花瓣中的两个爱人吗？【解析】瑞士艺术家桑德罗戴尔普瑞特创作了这幅充满浪漫情调的、有歧义的、含义模棱两可的幻觉作品,视觉游戏-“比泽尔德幻觉”,比泽尔德幻觉：图中所有的红色看起来都一样吗？【解析】语境会影响你对颜色的感知。所有的红色都是完全一样的。这就是比泽尔德幻觉。,视觉游戏-“盒子幻觉”,盒子幻觉：看立方体外侧面上的这个图形。哪条线与竖线垂直？哪条线不与竖线垂直？把立方体的边线遮住，你将发现你的感知发生了变化。【解析】盒子幻觉的感知提示为你确定图中心线段的位置提供了一个背景。离开盒子你的视觉系统就必
6、须使用其他背景。这就是盒子幻觉。,视觉游戏-“赫尔曼格瑞德幻觉”,幻觉产生幻觉：这是一个精彩的幻觉产生幻觉的例子。在交叉部分你能看到微弱的蒙胧的小点。（赫尔曼格瑞德幻觉）这些点又产生出一系列同心圆的印象。【解析】英国视觉科学家、艺术家尼古拉斯韦德创作了这幅精彩的幻觉产生幻觉图。,视觉游戏-“共时对照幻觉”,共时对照幻觉：交叉部分的白点是不是显得比白色方格更白更亮？【解析】白色方格看起来更白一点，尽管二者并没有区别。小白格看起来好像位于黑色背景上，这强化了每一个小方格和它背景之间的亮度对比。,视觉游戏-“鲁宾的面孔花瓶幻觉”,鲁宾的面孔花瓶幻觉：你看的是一个花瓶还是两个人的头的侧面像？【解析】两
7、种解读都能看到。但是，在任何时候，你都只能看见面孔或只能看见花瓶。如果你继续看，图形会自己调换以使你在面孔和花瓶之间只能选择看到一个。格式塔心理学家爱德加鲁宾是这个经典的图形背景幻觉图广为人知。鲁宾是从一张19世纪的智力玩具卡片上获取的灵感。,视觉游戏-“疯狂的螺帽”,疯狂的螺帽：你知道直钢棒是怎样神奇地穿过这两个看似乎成直角的螺帽孔的吗？【解析】两个螺帽实际是中空的，虽然它们看起来是凸面的，所以两个螺帽并不互相垂直。螺帽被下方光源照到（一般光线应来自上方），这给人们判断他们的真实三维形状提供了错误信息。美国魔术世界里安德鲁斯创造了这个精彩的幻觉作品。,视觉游戏-“完好的圆”,【解析】虽然端点
8、看起来不连在一起，左边弯曲部分也显得比右边的小一点，但其实这是一个完好的圆。,视觉游戏-“舞者与手势”,舞者与手势：在瑞士艺术家桑德罗戴尔斯普瑞特创作的这幅有歧义的画中，手和舞者都呈现出优雅之态。,视觉游戏-“三角长度幻觉”,三角长度幻觉：哪个颜色的线看起来更长？【解析】绿色线看起来比红色线长，虽然它们其实一样长。,四、知觉的基本特性,1 知觉的选择性 2 知觉的理解性 如：从事不同职业和有不同经验的人，在知觉上是有差异的。如工程师检查机器时能比一般人看到、听到更多的细节；成人的图画知觉与儿童相比，能更深刻地了解图画的内容和意义，知觉到儿童所看不到的细节。 3 知觉的整体性 4 知觉的恒常性,
9、五、知觉在营销活动中的应用,1、运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标 在市场营销中，一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使主销成为消费者知觉的对象。另一方面，应尽可能地使经营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的各种各样的消费需求。 2、运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作 商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象。,如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色
10、的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。,3 运用错觉原理制定商品促销策略 由于消费者受主、客观因素的影响在感知事物时，会产生各种错觉现象。错觉是客观存在的，在商品促销中，可充分利用错觉（尤其是视错觉）现象制定商品销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。,比如，有人曾做过如下实验：他请
11、30多位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有2/3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子都改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果使大多数顾客都感到满意。,第二节 展露,当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。 如 TV:转换频道,广告静音,暂时
12、离开. 报纸Newspaper: 扔掉广告页。 因而，营销人员面临了一个难题：广告信息被目标消费者回避掉了。,讨论：怎样提高展露的水平呢？ 对策： 1.选择覆盖面广的媒体:TV和广播: 收视率收听率；报纸和杂志: 发行量；网络：点击率等 2. 增强广告本身的吸引力 独特广告来引起观众的好奇感；把广告编成系列片，小故事片等等。 3.确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。,4.借势 1).相关事件营销（Cause-Related Marketing） 2).置入式广告（隐性广告）我，机器人中的威尔史密斯的独白：“我只穿2004年产的匡威！” 天下无贼里：
13、宝马、长城润滑油 、中国石油 、佳能打印机 、惠普电脑、佳能DV 等。,绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。如价格变动。,第3节 注意,注意是指信息加工行为对特定刺激的投入程度。当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。案例 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的
14、了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。” 思考： 上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。,（二）影响注意的三类因素: 1.刺激物因素 大小和强度；色彩和运动；位置；隔离与对比；格式与信息量。 2.个体因素 兴趣；需要；适应性水平 3.情境因素 情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。,刺激物因素,大小和强度色彩和运动 位置隔离与对比格式与信息量 信息超载,大小的影响,色彩与运动,个体因素,兴趣 需要 适应性水平,情境因素,情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。,
