1、汽车营销企业研究作业 一汽大众新宝来一.环境研究：(一)宏观环境 政治环境分析经济环境分析技术环境分析社会环境分析(二)微观环境 汽车新品增多自主品牌进步二.竞争研究：宝来的主要竞争对手是上海大众的朗逸(一)朗逸的主要战略1. 2.(二)新宝来的竞争策略新宝来价格竞争力：虽然新宝来的价格，没有业内人士先前预计的低，但是 12.98 万元的最低价格比改款前降了 3000 元，一汽大众还是做出了让步。新宝来这个价格的最大意义在突破了 13 万元，与福克斯、标致 307、凯越的 12.98 元的最低价格持平。从这个意义上说，新宝来的价格还是有一定竞争力的，扭转了一汽大众原来高质高价策略的形象。新宝来
2、产品竞争力：新宝来、标致 307、福克斯三款车型的最低价格相同.新宝来从外观方面，比福克斯和凯越小了些，这是宝来驾驶者之车的概念延续，虽然新宝来比以前长了 7mm，宽了 7mm。但是你如果过多的苛求内部空间的宽大，新宝来比其它的车型还是逊色了些。 从动力方面看，新宝来 1.6 比 1.8 排量的福克斯差了些，但是相对标致 307 来说，动力性相对出色。 从安全方面看，新宝来的刹车系统多增加了 EBV 装置，制动性能会比福克斯和标致 307优秀些。 从品牌方面看，一汽大众的品牌，相对强于长安福特和东风标致，因此综合性价比方面，新宝来稍有优势。三.消费行为研究 消费群体：25-40 岁，月收入 8
3、000 元以上，男性为主；大中企业高级白领，中小企业为主，自由职业者；家庭形态：2 口之家，3 口之家，单身；生活和事业处于上升期。心理描述：自信，年轻并且充满活力；思想开放，富有现代品味；具有强烈事业心，社会责任感；对未来充满信心和激情；勇于挑战，自我超越为本能。消费者购买的原因：1. 选择新宝来的原因显得更加理性成熟,比如我们在对他们讲解新宝来的一些个性配置的时候,特别是在说到新宝来的音响效果和 U 盘读取音乐功能时,他们对此并不感兴趣,他们更多的表现行为是按压新宝来厚实的前盖和车门等等这些方面。2. 而对于年轻家庭的购车者来说,新宝来的大空间意味着周末可以搭乘家人和其他旅游资料出行,毕竟
4、现在年轻人的周末生活还是丰富多彩的,而开着一款外观时尚的新宝来对他们来说更能让他们有一种优越感,来自上海的经销商则如此说道。3. 经销商都深谙口碑对汽车营销的重要性,特别是以新宝来为代表的大众品牌车型,消费者更容易理解和接受。相关消费者的行为特征：1、2011 年消费者购车行为将更加理性和成熟，高品质成熟车型倍受青睐。中国家轿市场进入普及发展时期，用户购车行为也逐渐理性和成熟。理性的购买行为具体表现有两个方面：一是对汽车产品越来越熟悉，二是购买决策过程越来越科学合理。以前消费者购车信息渠道不多，厂家和商家的引导和说服作用明显，但随着互联网技术大的发展和汽车产品普及，消费者信息渠道大大拓宽。亲朋
5、及现实用户的口碑、网络论坛、汽车专业网络、网络搜索引擎、试乘试驾、汽车展览等成为消费者获取信息渠道的主要方式。渠道的拓宽开阔了消费者的视野，丰富了信息，更加了解汽车产品的客观真实的状况。汽车的普及，使得消费者增多了接触产品的机会，亲身驾乘能够加深对产品的认识。现在很多消费者能够开口说出其关注产品的技术参数和配置，优势和不足，购买过程也由简单的“购买需求 4S 店看车购车” 转变为“购买需求预算 信息搜集车型对比购买决策”。理性的购买使得消费者能够在茫茫车海中挑选出更为优秀的车型，那么高品质、成熟度高的就更受青睐。2、2011 年消费者用车更注重驾乘乐趣，性能优越的家轿获得市场先机。2011 年
6、除品质之外，驾乘舒适及顺畅性是另一个评判产品的核心指标。购车用来休闲娱乐、旅游度假的需求也越来越明显，汽车已经不仅仅是一种交通代步工具，是兼顾使用和休闲综合功能的产品。除了代步功能，消费者越来越讲求汽车的驾乘乐趣，汽车的操控和性能更能衡量其产品价值。 “耐用”已经不能满足目前消费者的需求，“好开”对于消费者来说越来越重要，尤其是对于年轻、讲求个性的消费者来说，驾乘的乐趣远远超过对汽车产品质量的要求。随着汽车消费年轻化趋势，中国家庭“421” 的结构的走势，年轻人的消费趋势显得越来越重要。“高品质好车” 不一定就是好车，而仅仅是能够使用的汽车。好车标标准，还要看其加速性能、驾乘舒适性能、转向轻便
7、性等等操控性能的表现。车是用来开的，也是用来“玩” 的。3、2011 年家轿增换购人群比例增多，高性价比合资背景产品将会更加畅销。对于成员较多的大家庭和夫妻双方用车需求均较强烈的小家庭来说，一辆汽车仍不能满足需求状况，加之汽车产品价格逐渐走低，收入水平较高的家庭增购现象越来越明显。随着汽车使用年限的增长，报废车辆数量也来越多，消费需求越来越丰富，越来越讲求个性化，换购更适合自己更高级别车辆的人群比例也渐渐增大。增换购人群因为对汽车产品更加熟悉，对产品要求也越来越高，加之购买能力较强，更愿意购买高性价比有合资背景的车型。 2010 年 12 月 23 日北京发布“ 北京交通改善措施” ，对购买小
8、客车实施管制，控制城市汽车上牌总量。在政策公布之前，引发一波集中购买轿车的热潮，其中合资品牌高性价比的车型成为抢购热点。这也预示着，未来一线城市合资品牌车型将会更具优势，高性价比的合资车型将尤为畅销。这便会导致汽车产品销售的“ 马太效应”，即畅销产品更加畅销。四.目标市场研究宝来 Sportline细分市场：1.运动范儿颠覆稳重形象宝来 Sportline 是一汽大众进军全新细分市场的又一主力产品，这款充满动感与激情的宝来旗舰车型无疑将给更年轻时尚、更激情个性的消费者带来超凡的驾驭乐趣。作为宝来品牌的最新运动版车型，宝来 Sportline 在外观内饰上一系列创新颠覆了此前内敛稳重的印象，个性
9、化配置让宝来 Sportline 备受时尚运动的激情一族的青睐。对于动感的诠释，宝来 Sportline 处处流露出自己的“运动范儿”。运动风格保险杠及雾灯配合前脸整体造型，加上流畅的腰线、动感十足的车身、高亮 B 柱外盖板、简洁犀利的 16 寸多辐轮毂，将浑然天成的运动魅力充分展现。樱桃色的红尾灯、高翘饱满的尾部造型和宝来 Sportline 整体风格搭配更带来霸气十足的运动气质。熏黑前大灯与蜂窝状进气格栅造型的应用明显传达出它的运动性格，给人热力四射的第一印象。宝来Sportline 的内饰充分借鉴了同门兄弟高尔夫 GTI 的全黑色内饰设计，均匀细密的红色缝线游走在黑色 VIENNA 真皮
10、打孔坐椅、真皮包裹换挡手柄和制动手刹上，银色的赛车旗风格新铝拉丝装饰条和冷峻的镀铬装饰，此外，黑底白字的仪表盘，不仅功能强大而且极具运动质感，可以说，宝来 Sportline 将运动基因沁入每一个细节。2. 德系品质铸就经典品牌TSI+DSG 还有 ESP+HHC+HBA精益求精的品质、高效可靠的动力操控以及完美的安全性是德系汽车的特点。而宝来Sportline 也完美承载了德系车的这些特点。其尾部醒目的“TSI”标志和位于下面“Sport”银质金属标识，似乎是在不经意间向人炫耀自己的名门出身和强大动力源泉。动力方面，宝来 Sportline 采用了 1.4TSI 涡轮增压缸内直喷发动机，在
11、1750-3500rpm 的转速内可持续输出 220Nm 的峰值扭矩和 96kw 的最大功率。同时宝来 Sportline 自动挡车型采用了目前世界上最先进、最具革命性的 DSG 双离合自动变速器。这款 7 速 DSG 双离合自动变速器兼具了自动挡的平顺舒适和手动挡的低油耗优势，从容实现无间断快速换挡，动力输出也更为平顺、持久。得益于先进的 TSI+DSG 动力总成技术，宝来 Sportline 零到百公里加速仅 9.7 秒，比速腾还快了 0.5 秒，百公里油耗仅为 5.2L，燃油经济性和排放清洁率大幅提升。宝来Sportline 配置了同级别车中少有 ESP 车身动态电子稳定程序，可将严重车
12、祸的几率减少50%。该系统还具有 HHC 坡路起车辅助和 HBA 液压制动辅助两个功能，这些功能有效提升了宝来驾驶和乘坐时的安全性，并使其在同级别车中综合性能优势更为突出。宝来Sportline 标配的侧气囊更将原有的保护升级为立体模式，全面塑造了宝来 Sportline 运动特性相呼应的安全保障，保证宝来 Sportline 在执行驾驶员命令时的安全与舒适。3. 抢占日系车市场份额一车难求一汽大众全面走俏今年 1-10 月份，宝来一共销售超过 14 万辆，预计全年销量有望突破 17 万辆，创下新高，并将助力一汽大众问鼎 2010 年销量前三甲。这其中，有一部分是抢占日系车的市场份额而得来的。
13、由于众所周知的原因，日系车今年遭遇寒流，市场表现也全面退潮，这给了品质和口碑一流的德系车抢夺市场份额的好机会。尤其是一汽大众更是从中受益。据记者了解，今年以来，一汽大众旗下车型全面热销，“提车难”成为车市一大景观，即便是一汽大众走量车型宝来，依然是一车难求。有分析认为，由于日系车走弱，其丢失的市场份额，约有 30%由一汽大众夺得，是最大的受益者。一汽大众相关负责人表示，随着产能的提升，宝来一车难求的现象将会得到缓解，特别是一身“武装”的宝来 Sportline 将给那些厌倦了平淡生活的人带来更多的激情和乐趣。五.产品策略研究：产品组合SWOT 分析：产品策略：从实用到品味为打造自身强大的竞争力
14、，一汽大众制定的产品路线有两条，一是发展以奥迪 A6 为代表的高级轿车，一是发展以捷达为代表的普及型轿车。由于这两种轿车良好的实用性，在市场上都获得了巨大的成功。而随着宝来轿车的上市，对驾驶乐趣的强调，一汽大众正在把消费者的口味从实用时代推向品味时代，显示了一个大企业的独到眼光。几年来，一汽大众在普通捷达轿车的基础上，先后开发出了捷达王、新捷达王、自动变速箱捷达轿车、捷达前卫等捷达系列轿车，从发动机技术的更新，到外型的改进，再到新内饰车型的更替，捷达系列车型不断地进行技术改进，其总体技术水平已上了一个新台阶，达到了90 年代中期的国际汽车制造水平，每一次改进，都使捷达轿车的实用性得到进一步的提
15、高。而对于宝来轿车，一汽大众似乎有更多的偏爱，副总经理沃尔特斯用诗一样的语言形容说，宝来轿车一路飙风来到我们身边，她现代、新潮、时尚、舒适、个性，充满了活力、激情和驾驶乐趣。市场人士认为，事业有成的年轻白领阶层，是未来轿车消费的主要拉动力量。个性十足、动力澎湃、富有运动感和速度美的高科技轿车，将成为他们追逐的时尚。宝来瞄准的正是这样的消费群体。宝来大胆、狂放的时尚设计给人的印象颇佳，前脸凤眼形的集成大灯、配以条状发动机风栅和刚健有力的尾部，让人有一种驾驶欲望。宝来以其A 级车的全尺寸车身、1350k g 的整备质量，却配以 1.8T 发动机的充沛动力源泉，使它的加速性能不亚于一部跑车的水平，这
16、一特点在国产轿车中是绝无仅有的。其最高时速可达221kmh；0-100kmh 加速时间仅需 9 秒。据了解，在欧美市场，宝来是针对宝马 3 系列、奥迪 A4、欧宝威达而推出的一款极具竞争力的车型，2000 年在美国销售了 14.5 万辆，战胜了宝马 3 系列、奔驰 C 级车和帕萨特 B5 等众多车型，成为年度最受欢迎的欧洲进口车。六.价格策略研究：新宝来价格走势：保持目前价格直到年底，年底会优惠到 5000-6000 。原因：1.全球经济继续低迷，广大人民采购力下降，厂家促销，价格下浮（目前来看近几个月可能性小） 。 2.各大厂家加紧大量推出价格符合市场需求的新车，竞争降价。七. 渠道策略研究
17、：多元化营销时代来临：当前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及其渠道销售的。一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是汽车专营连锁店，四是混合品牌汽车经营店，如汽车超市，除此之外还有一些附属在品牌专营店下面的分支性销售机构。扁平化有助降低渠道成本。所谓扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应尽可能近。因此，企业通常的做法是对通路成员的职责进行重组，从而达到以最少的通路成员完成既定销售任务的目的。在传统营销渠道的构建上，国内外汽车企业各不相同，总体来说，不外乎五种典型模式，即一级专卖、三级、四级、五级通路以及混合模式。这几种模式可以以一汽、东风、重汽、本田为主要代表。例如，一汽的三级渠道结构、东风的五级通路设计、重汽的多级并用模式以及本田的 4S 专卖店等。八. 促销策略研究：九. 服务策略研究背景：目的：活动安排：活动预期效果：
