1、酒店管理理论 满足顾客的心理需求。 近年来，酒店业竞争日益激烈，酒店想要在竞争中处于不败之地，仅仅提供规范化的、标准化的服务是远远不够的。酒店作为服务行业的典型代表，更需要提供个性化服务，这对酒店有着重要的理论与现实意义。 世界著名的酒店经理人科特斯塞缪尔斯曾经说过：“酒店本身就是商品，任何酒店实质上都没有什么特别之处。除极少数与众不同的酒店外，消费者一般只看重价格，他们对这家或那家酒店并无特殊偏好。因此，要在酒店行业的竞争中取胜就必须勇于提供个性化服务” 。在提高酒店服务质量方面，我国不少高星级酒店通过了 IS0 系列认证，达到了规范化、标准化的要求，在服务质量上有了长足的进步。但是要使顾客
2、高兴而来，满意而归，光凭标准的、严格的，规范化服务是不够的，只有在规范化的基础上，逐渐开发和提供个性化服务，才能给客人以惊喜，才能让客人感觉到“宾至如归，留连忘返” 。 一、 个性化服务概念 个性化服务，就是服务人员根据每位宾客的特别要求，提供相应的优质服务，使其在接受服务的同时满足生理、心理要求。个性化服务包括两个方面：满足顾客的个性化需求和体现员工的个性。酒店个性化服务内容有灵活服务、癖好服务、心理服务、自选服务、意外服务和委托服务等。 1 灵活服务。 这是最基本的服务，即不管是否有相应的规范，只要客人提出的要求是合理的，就尽最大的可能去满足他们。因此，首先要求员工具备积极主动的服务意识，
3、做到心诚、眼尖、心灵、腿勤、手快。发达国家的酒店业提出一个 I：1 号：“Breaking the rules for better service”，中文直译就是“打破规范去创造更好的服务” 。这个口号的意思表明。发达国家已经发现他们所积累起来的丰富规范和所建起来的标准化服务体系，还不足以为人提供尽善尽美的服务，这就是灵活服务的含义。 2 癣好服务。 这是比较有针对性的个性化服务。饭店在客史档案中记录储存客人的癖好需求，并传递到各接待点以确保整个过程中“投其所好” ，对于首次出现的癖好需求则可通过及时的灵活服务予以满足。癣好服务更适用于酒店的长住顾客和协议单位。例如建立顾客档案，当顾客生日时
4、寄上一张贺卡当老顾客再次光临时，因为有了顾客档案。酒店就可以依据记录，为其提供更周到的服务。 3 心理服务。 它与功能服务相对而言，在服务中侧重顾客的心理感受。使顾客感到心灵的满足与放松。四川锦江饭店取消客人进房后马上送茶送毛巾的服务程序，尽量避免对客人的干扰。另一家酒店凡是住两人的房间，都有每个人单独的藏衣室和互不干扰的两个大浴缸，充分尊重客人的隐私。 4 自选服务。 这是酒店个性化服务未来发展的一个很重要的方向。到目前为止，酒店的自选服务还是非常有限的，以最典型自助餐为例，客人按自己的饮食爱好自取食物。另一项就是客房内的电脑自选服务。如 VOD 影片点播，查阅账单、选择游戏、上网浏览等。
5、5 意外服务。 意外服务是指宾客遇到意外情况，须酒店予以帮助的服务，也可把这种个性服务称之为“雪中送炭”的服务。 “患难见知交” ，在客人最需要帮助的时间，服务准确周到，其效果可事半功倍，客人永远难忘。 6 委托服务。 最具代表性的委托服务是金钥匙服务，它是一项国际性的专项个性服务。 “金钥匙”一词出自单词 CONCIERGE，原系法语，是指古时酒店的守门人，负责迎来送往和掌管客房钥匙。随着酒店业的发展，其工作范围不断扩大。金钥匙服务作为极致的酒店个性化服务，其为客人提供的超值服务、额外服务或延伸服务与一般意义上的个性化服务相比，更具深度。“无所不能，无微不至”是金钥匙服务的特征。 二、 酒店
6、个性化服务的重要性 近年来，随着酒店业的飞速发展个性化服务在酒店中的作用越来越为重要。酒店不单只需要规范化服务，还需要额外的个性化服务来提升酒店的服务质量。酒店个性化服务在酒店中的作用 1 有利于满足顾客的心理需求。 酒店是顾客的“家外之家” ，这使个性化服务成为一种必然。所谓家，是指人可以根据自己的习惯而放松的场所，作为家外之家的酒店应该令顾客感到温馨、安全与舒适，提供个性化服务正可以使顾客充分地感受到这一点。同时，旅游的需求已由同质化向个性化转化，一对一的个性化服务必然越来越重要。 2 有利于吸引更多的回头客。 在激烈的市场竞争，买方市场出现的条件下，每个企业都将尽可能的留住自己的顾客，因
7、为吸引一个新顾客与留住一个老顾客所付出的成本之比为 6：1，所以，哪个企业与自己的顾客交易保持的时间越长，哪个企业获取该顾客的终身价值越多，越利于企业的长期发展。酒店也不例外，同样要争取扩大自己的顾客份额所以酒店必须首先满足顾客的需求，以需求为导向提供服务，才能留住顾客。这就体现出个性化服务的必要性和重要性。 3 培养出了高素质的员工队伍。 要实现服务的个性化，饭店一定要在员工的技巧性、艺术性、应变能力、创新能力和主动服务意识等方面下功夫，这样员工才能主动地接近客人、了解客人、设身处地的揣摩客人的心理，才能在不同时间、不同场合细心地观察各类不同客人的言行举止，掌握每个客人的特殊性，采取灵活的服
8、务技巧，提供针对性的个性服务。 4 增强了酒店的竞争力。 酒店规范中没有的东西并不说明客人不需要。客人提出一些规范之外的需求，酒店要以积极的服务意识去满足这种需求。因为，个性化服务正是酒店进行优质服务宣传的有效途径。因为满意的顾客不仅向酒店贡献经济效益，还会对酒店进行良好的口碑宣传。 三、 实现酒店个性化服务的有效途径 1 处理好酒店个性化服务与规范化服务-的关系。 酒店服务标准化是指在标准化意识的指导下，酒店企业家和管理者通过规范化的管理制度，统一的技术标准和服务岗位工作项目、程序和预订的设计与培训，向酒店产品的消费者提供统一的，可追溯和检验的霞复服务。所谓标准化，与规范化、程序化相关联；而
9、个性化，则和多样化、特色化、定制化密切相关。规范化服务是酒店服务的基础，个性化服务是酒店服务的灵魂。只有基础打扎实、灵魂得灵性才能得到充分的发挥。 2 建立起完善的客史档案。 宾客不会将个人的信息主动传达给酒店，收集宾客信息最基本的方法就是服务员工与客人的沟通。所以服务员工沟通能力决定了对顾客信息的掌握程度，决定了对个性化服务程度如何。在预定、登记、餐厅、客房等各个环节的服务中，服务员工和客人有着最直接的接触，他们能够_r 解并记录客人的特别爱好、饮食习惯、消费特点，甚至生活习俗、嗜好等。尤其足对饭店的常客，要详细记录他们的职位头衔、消费偏好、文化差异、禁忌、购买行为特征，住店行为等等，形成客
10、人的客史档案，当客人再次入住时町以给予特别的关照。如此复杂具体的信息，单凭个人的大脑是无法容纳的，因此要确保个性化服务的准确提供，还必须依靠现代高科技计算机数据库系统。例如采用 PMS 系统建立客史档案，由此可以在恰当的时机向重要的顾客提供相应的信息和服务。 3 人性化的管理。 要使顾客正当需求及时得到满足，服务人员必须具备迅速做出各种与服务工作有关的决策能力与权力。管理人员应支持并鼓励服务人员根据顾客的具体要求，灵活地提供优质服务，授予服务人员偏离标准操作程序的权力，以便服务人员采取必要措施满足顾客具体的独特的要求。充分授权使员工感到自己是企业的主人，增强了员工的归属感，使其更充分地发挥内在
11、的潜力和创造力。充分授权在于与员工分享更多决策权的同时，要求员工承担更大责任，使员工有更大的自我控制感，自我决定与个人效率感。员工我雇佣感的增加是管理行为由控制转为承诺的一种趋势。 4 建设一支高素质的员工队伍。 高素质员工是个性化服务的重要基础之一。从个性化服务来看，灵活服务、癖好服务、心理服务、自选服务、意外服务和委托服务都需要高素质的员工。所以酒店要建立科学化，系统化、规范化的培训体系，培养出高素质的队伍。 5 员工数量要得到充分保证。 这种为顾客提供独一无二的、高密度接触的、极具个人化的服务。其目标至少是维持服务人员与客人“一对一”的服务。个性化服务必须有数量足够的员工来予以保障，即较
12、高的员工与顾客比率。只有这样才能从真正意义上去实现高个性化的含义。 6 酒店的特色文化建设。 酒店特色化是形成酒店鲜明个性化的基础。如，上海和平饭店就特别注重酒店的特色文化建设。和平饭店有一个老年爵士乐厅，占地 20 多平方米，完全是 20 世纪 30 年代欧洲风格的装修：黑木桌椅，古铜色的吊扇，古老的瓷砖等。这不仅成为和平饭店的特色，而且成为上海的品牌。凡是到上海的外宾，一定要来这里听一场老年爵士乐。美国总统克林顿访华时，观赏了老年爵士乐后，非常高兴，自己还上台用萨克斯演奏了一曲。 四、 结束语 “一个企业经营成功与否，全看对顾客的需求了解到什么程度” 。在当今激烈竞争的市场条件下，阿尔巴德定律指出了企业生存的基本规律，那就是最大限度满足顺求。只有个性化的服务才可以满足个性化的需求，才可以使顾客满意，成为客人下次选择酒店的依据。在规范化服务基础上提供的个性化服务，是饭店业在二十一世纪发展的必然趋势。
