1、国际市场营销实务项目八 国际市场促销策略的制定及应用 8.1 国际市场促销概述8.1.1 国际市场促销内涵1国际市场促销的概念促销（Promotion）的含义：指企业通过一定的手段将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，让现有和潜在消费者了解本企业的产品，进而对本企业产品产生偏爱，最后购买产品的活动。AIDA （消费者对信息的反应过程）按照消费者对信息的参与阶段，来描述促销目标实现过程的模型AIDA 概念促销的目标与任务Goals and Tasks of Promotion告知目标提高认知度说明产品工作原理建议新用途建立公司形象促销的目标与任务：告知告知顾客 销售促进鼓励试用重度广告、公关
2、劝说；建立品牌忠诚；销售促进减少；人员推销开拓渠道广告减少，重在提醒&劝说；销售促进增加巩固市场份额；人员推销维持渠道广告、公关大幅减少；低限度销售促进和人员推销购买决策类型 Type of Buying Decision广告 AdvertisingSales PromotionType ofBuying DecisionaffectsPromotional Mix Choice复杂 Complex(汽车)日常 Routine(牙膏、软饮料)人员推销 Personal Selling非日常或复杂(选购品)广告 Advertising公关宣传 PR Publicity也可考虑能提供详细信息的印刷
3、广告案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下乡” 调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷 88105 份，共回收问卷 73797 份，有效问卷共 65845 份。 制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。市场分析和目标 大中城市的家庭拥有冰箱率已超过 95，在个别城市已达到 99，而调查显示的农村冰箱拥有率是 227，农村市场仍处于导入阶段，普及的程度相差十多年 西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内约 20的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海
4、尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡.抢先占有农村市场，才能占得市场先机。 外部原因促进农村冰箱需求增长 1、宏观环境:中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等.、农村购买力的提高:近几年我国农村人均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款约达9000 亿元，手持现金 8000 亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。 海尔的市场推广策略 1产品策略实用、耐用 降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品 健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧 2 价格策略中低价位 3 渠道策略一对一上门销售 4 促销策略贴近农民，
5、做农民式促销一对一促销人员职能 广告宣传 注重口碑宣传 选择最有效的电视广告媒体 8.2 国际市场人员促销策略8.2.1 国际市场人员促销概述一、国际市场人员促销(一)含义：是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品、促进顾客购买的销售方法 (二)特点： （1）直接双向沟通 （2）现场咨询 （3）促进情感交流 （三）人员推销的主要功能 1开拓市场 2信息沟通3销售产品4. 服务用户5开展调研6. 协调分配8.2.2 国际市场人员促销类型1企业经常性派出的销售人员 2企业临时派出的推销人员和销售服务人员 3企业在国外的分支机构的推销人员 4利用国际市场的代理商和经销商进行
6、推销 8.2.3 国际市场人员促销结构1）. 地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2）. 产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。3）. 顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4）. 复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。8.2.4
7、 国际市场人员促销策略（一）人员推销的策略1试探性策略，又称：“刺激一反应”策略 2针对性策略，又“配方一成交”策略3诱导性策略，又称“诱发满足”策略 （二）人员推销的步骤 1.寻找潜在顾客如通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码等发掘潜在顾客。2.事前准备推销之前，推销员必须具备三类知识：(1)产品知识 关于本企业、本产品的特点及用途等；(2)顾客知识包括潜在顾客的个人情况或所在企业情况等； (3)竞争者知识竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。3.接近 指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。要选择最佳的接近方式和访问时间。4.面谈面谈阶段是推销过程的中心。有形产品通过顾客的多种感
8、官进行介绍，其中视觉效果是最重要的。无形产品(如保险等服务 )可以用一些图表、小册子加以说明。要注意的是在介绍产品时必须着重说明该产品能给顾客带来什么好处。5.应付异议推销人员应随时准备应付不同意见。6.成交接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中，要随时给对方以成交的机会，一旦发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交。可提供一些优惠条件，促成交易。7.售后跟踪执行定单中所保证的条款，如交货期和安装、维修等。 了解买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题，表示推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购后行为。 （三）推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法
9、(workload approach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2. 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业有 1000 个 A 类顾客，2000 个 B 类顾客。A 类顾客一年平均需要访问 36次，B 类需要访问 12 次。假设该企业推销人员一年人均可以访问 1000 次，则需要的推销人员数量为：（1000 36）+（2000 12） 1000 = 60推销队伍的管理（1）（一）推销人员的素
10、质1要有良好的道德素质和进取精神2要有敏锐、深刻的观察能力3具有良好的服务态度4具有说服顾客的能力（1）相信你自己；（2）相信你的产品；（3）相信你自己所代表的企业。5具有丰富的知识（1）企业知识 （2）商品知识（3）用户知识（4）市场知识什么是优秀的推销人员必备的素质精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态 推销方格美国训练与发展：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高 75 倍，比（1，6）型高 9 倍，比（1，1）型高 75 倍销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到” 。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的
11、成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知
12、道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。推销队伍的管理（2）（二）推销人员的招聘和遴选选拔的方式一般包括以下几个方面：1表格遴选。2卷面测试。 3个别交谈。 4心理测验。 （1）能力测验。 （2）性格测验。 （3）成就测验。 推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（三）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。训练的周期：工业品公司 28 周；服务性公司 12 周；消费品公司 4
13、周推销队伍的管理（3）1推销人员训练的目标推销人员训练的总目标一般是：以一定的推销成本获得最大的销售量；稳定推销队伍；达成良好的公共关系 2推销训练的内容推销训练的内容一般包括：企业知识、产品知识、市场知识、推销技巧。 3推销训练的方法推销训练的方法可分集体训练和个别训练两种。 4、推销训练效果的测评推销训练效果一般从以下几个方面品评：新进推销人员达到一般水平所需时间；受过训练与未受训练推销成果比较；最佳与最差销售人员的个别受训背景。（四）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。推销人员的考核考核
14、指标：1. 实际推销额与计划推销额的比率；2. 访问率及访问成功率；3. 新客户的访问时间占总时间的比率；4. 新客户的推销额占总推销额的比率；5. 推销费用占推销额的比率；6. 客户的反应。8.3 国际市场广告策略8.3.1 国际市场广告概述广告：是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动，在东道国或地区所作的企业及产品商品广告。1国际广告的作用（1）国际广告能够沟通产销，便于国际目标市场的消费者了解企业及其产品。 （2）国际广告有利于在国际市场上树立企业形象。 （3）指导消费、促进销售。 （4）促进国际文化交流。 2国际广告的分类（1）通知广告 （2）说
15、服广告 （3）提醒广告 （4）强化广告 国际广告的制约因素8.3.2 国际市场广告的限制性因素（一） 语言的限制 （二） 文化因素的限制 （三） 政府对广告的调控政策 1.对广告商品种类的限制 2.对广告内容的限制 3.对广告媒体时间的限制 4.对广告税率的限制 ex：欧盟对有关儿童广告的规定 在荷兰，糖果广告不准以儿童为对象，不准在晚上八点之前播出，不准使用不满 14 岁的儿童。此外，屏幕上必须出现牙刷，要么在整个广告中一直放置在屏幕底部，要么在最后一秒半的时间占据整个屏幕 在希腊，上午 7 点至晚上 10 点之间禁止播出任何玩具广告 在西班牙和德国，战争玩具不准做广告 法国法律禁止在广告中
16、儿童出示产品或者无大人陪伴。 瑞典禁止电视广告以 12 岁以下的儿童为对象，禁止在儿童节目之前、中间和之后禁止播出任何商业广告。 报纸杂志广播电视8.3.2 国际市场广告媒体选择新媒体OD（outdoor 户外媒体）DM（直接邮寄）互联网媒体POP（购买现场广告）手机短信现代媒体广告媒体种类选择消费者媒体接触习惯媒体覆盖范围媒体的费用或成本媒体决策 媒体的声誉与特点产品的性质各国媒体生态国外媒体状况北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告；沙特阿拉伯不允许电视广告；法国电视广告时间严格控制；印度报纸相对较少，广告必须在 6 个月之前预定；黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。各国政府对媒体的管
17、制比利时、挪威等国禁止国际电视、电台广告；限制广告播放时间或容量荷兰、瑞士等国规定每天不能超过 15 分钟广告媒体的级别选择全国性广告媒体权威性、公信力强品牌形象树立选择条件（25%和 10 亿）地区性广告媒体推动产品销售1. 广告目标决策目标：显现，认识 ，态度 ，销售 。1）以告知为目标。即只向目标顾客说明产品，使顾客对产品产生初步的认识和了解。常用于产品生命周期的投入期。 2）以说服为目标。即强调特定品牌的产品与竞争产品的差异，突出该产品的优点和特色，常用于产品生命周期的成长期 。3）以提醒为目标。两种情况：一方面是在成熟期对已经畅销的产品做广告，目的是为了加深消费者的印象，提醒其购买，
18、如可口可乐广告；另一方面是对季节性商品在迎季或落令时做广告，起到提示作用。影响广告目标制定的因素 （1）企业的市场发展总策略。 （2）市场供求状况的变化。 （3）产品的市场生命周期。 （4）市场状态。 （5）消费者特征及所处的行为程序阶段。 8.3.3 国际市场广告策略2. 编制广告预算编制广告预算可以采用量力支出、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。考虑几个因素： 产品生命周期 市场份额 竞争的激烈程度 广告的频度 3广告信息决策: 标准化策略与差异化策略标准化策略：全球主题统一，形式相似（相对的）企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。差异化策略：针对市场特点调整，以符合当地
19、审美观、价值观或法律法规的要求企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。百事可乐：标准化广告Perrier 矿泉水：差异化广告欧洲：有益健康美国：时尚饮料（1）国际标准化广告的形式A、移植式的国际标准化广告取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。B、创意式国际标准化广告模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告“创意国际化，执行本土化”宝洁广告宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷 PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原 B5，虽然我不懂它是什么
20、，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”（2）标准化策略的特点优点：可以降低企业广告成本有利于建立统一品牌形象，提高知名度充分发挥成功广告的优势可使国际营销企业总部专业人员得以充分利用，有利于整体促销目标的制定、实施和控制缺点：没有考虑各国市场的特殊性，针对性差 ESSO 的国际标准广告出了什么问题？ESSO 的标准化广告语：“Put a tiger in your tank”“机油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰国人的理解：“把魔鬼放在油箱内”法国人的理解：“把老虎放在蓄水池内”（3）差异化国际广告国际广告在以下因素影响非常显著时，必须采取差异化广告：A、文化的
21、差异性B、产品的使用习惯、动机、用途差异C、目标市场差异D、各国政府特殊规定E、各国消费者对外国产品的态度可乐广告中的中国元素（4）差异化策略的优点适应不同文化背景的消费需求；针对性强。（5）差异化策略的不足对各国市场的广告宣传较难控制4. 广告媒体决策最常用的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。以及网络.户外广告等.选择广告媒体时应考虑的因素（1）产品的性质。 （2）消费者的媒体习性。 （3）媒体的流通性。 （4）媒体的影响力。 （5）媒体的成本。 5、广告效果的测量（一）广告沟通效果的测量1. 沟通效果的事前测试广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度。沟通效果
22、的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。（1）直接评分法 (direct rating)（2）组合测试法 (portfolio tests)（3）实验室测试法 (laboratory tests)2. 沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。（1）回忆测试法（2）再认测试法（二）广告促销效果的测量广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。一、8.4.1 国际市场营业推广概述营业推广即销售促进(sales promotion)是指旨在刺激顾客迅速购买和大量
23、购买的各种短期促销活动。营业推广的主要特点：1. 促销效果明显。2. 是一种辅助性的促销方式。3. 长期使用会降低顾客对产品的认知价值。8.4 国际市场营业推广策略8.4.2 国际市场营业推广的影响因素1对象与规模2时机和期限3各国的法律和文化习俗4预算开支国际营销营业推广的三大类型：消费者、中间商和推销人员。（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：1. 赠送样品 (samples)2. 赠送优惠券 (coupons)3. 惠顾报酬(patronage rewards)4. 现金折扣 (cash refund)免费试用 (free trials)：逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函
24、索赠送6. 抽奖（sweep stakes ）：“寄名”抽奖、 “建议”抽奖（答对抽奖） 、购物抽奖7. 礼品（premium ）8. 交易印花 ( trading stamps)8.4.3 国际市场营业推广工具主要作用：1. 鼓励现有的顾客更多地购买；2. 吸引未使用者试用；3. 吸引竞争者的顾客。（二）面向中间商促销的方式和作用主要方式：添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buy back allowance)：第一次劝告
25、经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(free goods)推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listed promotion)特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(sales contest)设备赠送(dealer loader)主要作用：1. 吸引中间商经销企业的产品；2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；3. 鼓励中间商
26、购进并储存非季节性产品；4. 抵消竞争者的促销活动。（三）面向推销人员促销的方式和作用向推销人员促销的主要方式是促销培训和促销竞赛。主要作用：1. 鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；2. 鼓励他们广泛搜集市场信息；3. 鼓励他们提供更佳的顾客服务。8.4.4 国际营销营业推广的策略1.超前营业推广策略所谓超前营业推广策略，是指企业在市场变化之前，依据市场预测和商情分析，针对未来市场需求及早运筹，提前采取行动、抢占市场、取得竞争主动权的策略。2.滞后营业推广策略滞后营业推广策略，是指企业利用市场细分方法，针对市场多样化需求销售老产品、传统产品或滞销产品，使其增值增效的策略。3.填缺营业推
27、广策略填缺营业推广策略，是指企业及时抓住市场空缺机会，以自己的产品有效填补空缺的策略。4.候鸟营业推广策略是指企业根据市场需求变化规律或消费习俗，提早组织货源，应时应需地组织营业推广策略。 5.环境促销策略环境促销策略是指企业利用商品内外部环境，美化商店、烘托气氛、吸引顾客、刺激购买的策略。8.4.5 国际市场营业推广决策1国际市场营业推广决策的内容（1）市场调研 （2）营业推广目标的确定 （3）营业推广方式的选择 （4）营业推广方案的制定 （5）营业推广方案的实施和控制（6）推广效果的评价2国际市场营业推广应注意的特殊问题（1）注意各国的法律限制（2）注意了解在各国行之有效的形式（3）加强与
28、国外零售商的合作8.5 国际市场公共关系策略8.5.1 国际市场公共关系概念公共关系（Public Relations-PR） ，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。8.5.2 国际市场公共关系职能二、公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员
29、工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议(一)创造和利用新闻公共关系部门可编写有关企业、产品的新闻，或举办活动以吸引新闻界和公众的注意，借机扩大影响，提高知名度。(二)举行各种会议企业可以举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，以及各种有奖比赛、纪念会等等。(三)参与社会活动如参与上级和社会组织的各类文化、娱乐、体育活动；参与免费产品咨询、维修、保养等服务活动；参与赞助办学、扶贫、救灾等公益性质的活动等。(四)建设企业文化如撰写书面材料(包括公司年度报告、业务通讯、论文期刊等) 、编制音像材料(有
30、关企业和产品的录音带、录像带、光盘或电影等资料)来介绍、宣传自己；增强企业凝聚力等等。 （五）导入 CIS。树立形象，开展公共关系活动。8.5.3 国际市场公共关系方式8.5.4 国际市场公共关系策略1建设型公共关系策略2维系型公共关系策略3冲突型公关关系策略危机公关 Crisis PR 光明乳业回奶、早产奶雀巢奶粉碘超标高露洁牙膏含三氯生肯德基遭遇苏丹红、禽流感强生护肤品疑含石蜡油如何逢凶化吉：认真负责、有效沟通案例：可口可乐出现信任危机之后 一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示 危机：1999 年 6 月，比利时首先宣布禁止销售比利时可口可乐
31、公司生产的可口可乐和芬达、雪碧等所谓软饮料之后，卢森堡也宣布暂禁止销售由该公司生产的可口可乐。在荷兰，可口可乐公司主动将由比利时可口可乐公司的产品从市场撤回。与此同时，欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员国发出警告。 可口可乐 10 天危机公关内幕 6 月 14 日，可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知 6 月 15 日一大早， 危机处理小组紧急召开会议决定处理方案 17 日，可口可乐组织记者去超市调查18 日，跟中国卫生部门接触 。20 日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检 6 月 22 日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，可口可乐行政总裁当场喝了一瓶可口可乐 6 月 23 日，比利时卫生部决定，从 24 日起取消对可口可乐的禁销令 法国财政部长斯特劳斯卡恩 24 日宣布，从即日起取消对可口可乐的禁销令，批准可口可乐系列饮料重新在法国上市。 可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约为 6000 万美元。公关仍在继续，6 月 29 日，卫生部官员在接受新华社记者采访时指出，在北京等五城市罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准。 治理危机手里必须有几张王牌可口可乐手中的王牌 ：人力资源 的储备与政府部门、媒介建立好关系 严密高效的组织协作 树立良好的品牌形象 公开诚实、勇于承担责任
