1、题 目: 基于整合营销传播的房地产企业营销创新研究-以 EOD 总部港公司的市场推广策略为例院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： I摘 要二十一世纪，在全球经济一体化浪潮冲击下，中国房地产业的发展将进入一个前所未有、充满巨变的时代。目前，我国城市建设步伐加快，高档商业办公园区商品房已成为持续消费的热点，越来越多的开发项目正在或即将上马。但是由于高档商业办公区在我国的出现的时间较短，无论是开发商还是相关研究组织对其开发模式仍处于搜索实践阶段，没有太多的成熟经验和理论可以参照。如何针对如此的情况进行宣传和销售，就需要我们很好的进行整合营销沟通，实现项目正确的市场定位
2、，最终满足市场、满足自身利益，正成为众多房地产开发企业和区域政府共同关心的问题。这也是本文写作的目的。基于国内外整合营销传播研究的成果，本文从整合营销传播的定义出发，整理和分析了整合营销传播理论的思索及新思维模型建立；总结并分析了高档商业园区的现状及存在的问题；在此基础上，本文从营销模式，方法的应用，创新提出和策划等方面对整合营销的市场推广提出了建议。对于整合营销传播的房地产企业营销创新的制定和具体策略的实施具有现实的指导意义。关键词：整合营销传播 房地产 模式 营销创新 IITitle Integrated Marketing Communication-based real estate
3、company marketing innovative research- EOD headquarters marketing strategy as an exampleAbstractUnder the circumstances of global incorporate economy in the 21st century,the development of China real estate comes into the unprecedented and full of changes timesAt present，the construction of the citi
4、es in China has mended its paceThe high grade business office area have become the continuous consumption hotspotAnd more and more developing projects will be done now and thenAs the appearing time of high grade business office area is short,the developers or relative research organization for the d
5、eveloping mode is still at the stage of grope and practice and lack of much of mature experience for referenceIt has become the public caring problem on how to make the effective and easy marketing strategies and the right position of the marketing for this kind of consumerssupplies and at last sati
6、sfy the market and benefits of ourselves for many developer and district govemments Furthermore,this is the purpose of this thesisBasing on the domestic and foreign integrated marketing communications research, from the definition of integrated marketing communications, this article is the major col
7、lating and analyzing the theory of integrated marketing communication thinking and the new IMC thought mode. Conclusion the high grade business office area; on this basis, this paper promotes advice to optimization of integrated marketing communications designing, marketing model, use of methods, in
8、novation of proposed and planned. It has the actual significance to planning if integrated marketing communications strategy and implementation of specific strategies.Keywords IMC Real estate Model InnovationMarketingIII目次1.引 言 11.1 选题背景 11.2 研究的目的和意义 11.3 文献综述 11.4 研究的内容和方法 32.整合营销传播的概述 42.1 整合营销传播
9、的概念和特征。 42.2 整合营销传播在房地产营销中的必要性 62.3 EOD 项目整合推广概况 73 房地产整合营销传播的创新和考虑因素 .93.1 房地产整合营销传播的创新 93.2 E-ACTIVE 营销策划 .103.3 在 EOD 高档商务园区运用 E-ACTIVE的价值 .134.房地产进行营销传播遇到的问题和建议 .154.1 房地产整合营销中实施问题和建议 .154.2 消费者购房的感知价值取向 .164.3 创新构思的建议及其模式 .16结 论 .18致 谢 .19参 考 文 献 20附录 1 我国房地产市场调控数据 显示 .2011.引言1.1 选题背景进入 21 世纪，中
10、国房地产切正在积极探索，希望通过营销模式、销售手段以及媒体关注度等持续性的改进和提升，传统的房地产营销手段和水平也被提升到了一个全新的层次。由于房地产在我国国民经济中的特殊地位及牵涉到千家万户，各利益主体的切身利益，又面临近几年房价持续大幅上涨及宏观调控的双重影响。商品房也是商品，它遵循商品的一般价值规律。但是它又不同于一般的生产消费品。最根本的原因在于它的不可流动性。为了更好的做好市场推广，很多开发商不惜重金开辟其它行业的成功营销模式，以及整合营销、整合传播的全新方法，全面导入房地产行业，开展个性化营销，最终影响或直接影响目标消费群，以传播信息和传播渠道（媒介）为目标，以做到最好地告知、说服
11、消费者并引致消费者行动。1.2 研究的目的和意义利用整合营销传播的形式，加快房地产销售进程，对提高高档商业园区的销售业绩具有重要的促进作用。本文主要达到以下目的。1本毕业论文课题使学生能够综合运用所学的基本知识、基本理论和基本技能，提高分析问题和解决问题的能力。2.关于整合营销传播，国内外学者进行了大量的探讨和研究，但是对房地产企业营销创新的研究较少。本文立足于天津房地产企业，通过实践分析，企图发现问题，并提出优化整合营销传播的合理化建议。3通过论证与分析，本文从一个崭新的视角讨论整合营销传播的创新给企业带来的好处。1.3 文献综述随着我国市场经济的迅速发展和人民生活水平的不断提高，房地产业呈
12、现高速发展的势头，给我国房地产企业带来了许多新的机遇。在中国近两年，房地产开发商们喜欢做广告和促销是有名的，大块大块户外广告牌、横幅，众多车身广告、制作精美宣传册、传单、DM 宣传品，金额巨大。但同时房地产市场具有高风险性，并且所带来的高收益吸引了许多企业进入房地产市场，使该行业竞争日益激烈，企业逐渐认识到市场营销的重要性。21.3.1 国外整合营销研究概括国外的整合营销理论研究和实践都处于世界前列。1953 年，尼尔鲍顿（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中提出的“市场营销组合”（Marketing mix）这一概念，他认为市场需求在某种程度上受到“营销变量”的影响，为了寻
13、求一定得市场反应，获得最大的利润，企业要对这些变量进行有效的组合。20 世纪 80 年代，由于市场竞争日益激烈，传媒环境进一步细分化，许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效应”（Communication Synergy）时代到来了。传播协同效应是指企业采用许多传播手段，包括广告、公关、促销、直销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各种传播手段的协同效应经过进一步的发展，90 年代整合营销传播的概念应运而生。1992 年，整合营销传播的开山之作整合营销传播（Integrated Marketing Communication），作者是在广告界极富盛名的美国西北大学销售舒尔茨
14、及其作者田纳本和劳特朋。这本书的出版，“不但开启了一个新的理论研究方向，而且也标志着个新的学科从此开始确立”（沈侣百，2002）。随后，1993 年圣地亚哥大学的贝尔齐兄弟（George E.Belch & Michael A.Belch）合著了广告与促销：整合营销传播展望（Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective）从整合营销传播的视角研究了未来广告和促销的发展趋势。1.3.2 国内整合营销传播研究概况从 1994 年舒尔茨教授的专著整合营销传播引入中国开始，我国也开始关注这一新兴营
15、销观念。1996 年 9 月1997 年 10 月，应国际广告总编的邀请。中山大学的卢泰宏和李世丁等人在该刊上发表了“IMC 系列”文章共 7篇，从“什么是 IMC”到 IMC 个案例释，系统的介绍了整合营销传播。1997 年，北京三木公司以 4C 理论为中心编辑出版了整合营销传播，对 IMC 理论进行了较详细的介绍（三木广告公司，1997）。2001 年 5 月，中国物资出版社出版了南开大学韩国籍副教授申光龙的整合营销传播战略管理一书，该书重点论述了企业如何进行 IMC 战略。近年来，整合营销传播成为了营销学界的一个研究热点，借助网略工具搜索，有关整合营销传播的条目相当庞大，但理论探讨和专题
16、研究并不充分，大量文章均属于案例介绍，即使有少量的理论研究，3也基本上是对西方整合营销传播经典专著的一些简单演绎，可以说我国的整合营销传播研究还处于对西方理论的导入、整理阶段。其中稍具开创意义的就是韩国学者申光龙对整合营销传播的研究了，他的研究成果基本体现在整合营销传播战略管理一书中。他的研究主要是在利害关系者分析的基础上，构建了一系列整合营销传播的战略与战术的理论模式，如 9S 模式，但由于作者在语言表述方面的一些障碍，这本书的出版并未受到应有的关注。1.3.3 整合营销传播的总结通过上述资料显示，随着市场环境的变化以及在学界对整合营销传播理论的不断更新和完善，它已经越来越得到房地产企业的认
17、同。发展到至今，房地产市场始终供大于求，逐渐趋向饱和及均衡状态，对于开发企业来说，以产品为基础的产品差别化变得很困难。开发创造性的新技术活新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现。至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的低成本产品竞争，另外通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。在这种情形下，房地产开发企业正处于进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，尤其使对于高档商业园区这种特殊群体的开发。为了以销售量和利润最大化为目标，市场理念、广告活动或营销手段已经成为必不可少的条件。这就需要我们勇于开辟创新思维，为了这一
18、目标而努力。1.4 研究的内容和方法1.4.1 研究的内容本文先是从整合营销的基本概念入手，对房地产整合营销的应用及国内外整合营销传播概况做了研究，然后重点分析了天津房地产整合营销传播的发展现状及存在的问题，最后针对天津房地产整合营销中市场推广应用中存在问题提出一些对策建议。1.4.2 研究的方法(1)向指导老师和同学交流讨论，利用实习和参观的机会到一些房地产企业做现场调查以便进行案例分析。(2)搜集大量的阅读文献，即围绕题目进行搜集与文题有关的文献，构思论文的主题框架；查阅相关的信息，通过报刊杂志等了解研究领域的最新报告和4信息，并随时进行记录和整理。(3)图表法，根据需要绘制出图表，较为直
19、观地反映文中所提出的论点论据。(4)在线调查即给出一定的范围，通过实地调查房地产企业的整合营销传播的应用情况进行定性分析。比如在房地产整合营销传播中企业如何进行创新，以便更好的实施市场推广，提出了合理的要求和建议。2.整合营销传播的概述2.1 整合营销传播的概念和特征。1989 年后，全美广告协会（AAAA）为促进 IMC 的研究、发展，为其界定了含义，具体如下：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”整合营销传播（IMC）是一门综合性的、尤其注重理论研究与实践操
20、作相结合的学科。营销传播是为产品开展市场营销使用到所有传播功能的集合广告、公共关系、直销、促销等等。在传统营销中，大多数的传播史单向的，信息是由公司设计的，向目标受众传递在某种程度上可以引发了了解或购买欲望的信息。但随着近年来传播学研究的不断深入，我们知道传播并不是单向的，它不仅用于传递信息，而且创造对话交流，所以在营销传播过程中使顾客主动进行沟通和公司对此作出迅速反应成为一种可能。本文所研究的整合营销的核心思想就是满足目标客户群的需求。在高档商业园区项目中应用整合营销策略，有利于树立消费者为核心的战略观。在这样的战略观念指导下，设计产品，制定针对目标客户群的市场推广策略，顺利实现企业的经营目
21、标。表 21：整合营销传播目标与有效地工具传播目标 有效的工具建立诚信 公关与成活方式的关联 广告、宣传活动建立知名度，塑造形象 广告刺激购买或再次购买 促销5奖励多次购买与高忠诚度 奖励 抽奖建立参与感 宣传活动 体验推介特定产品与接触特定对象 寄件媒体利用社会责任 任务营销刺激产品推荐 会员俱乐部刺激产品试用 促销发布消息 广告 公关2.1.1 IMC 与传统营销传播的比较（1）营销重点不同与传统营销相比，整合营销传播更注重操作上的一体化理念，它体现出自己的营销重点。具体来说，大致有以下几个方面：1.讲求系统化管理。整体配置企业所有字眼，企业中各层次各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品
22、供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。2.以整合为中心。着重以消费者为中心，并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。3.注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。4.强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。（2）理论前提不同在传统营销理论体系中，居中心地位的是 4P 理论，即（product,price,place,promotion）。4P 理论由 J麦卡锡教授在 60 年代提出，三十多年来一直作为营销理论的重心和基础。进入 90 年代以来，随着社
23、会经济的发展和市场营销环境的改变，营销领域中越来越多的人转向劳特朗所提出的 4C 理论。主张的新观念为：1.暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。2.暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。3.不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。4.暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便。2.1.2 整合营销传播的特性一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播6的空间扩大。当代整合营销传播的特征如下：1对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。真正整合营销传播必须达到长期的关系营销，厂商与消费者维系长久不散的关系，建立厂
24、商与消费者双向沟通的系统，最佳的方法是利用许多不同形式的资料库，这是 IMC策略不可缺少的管理环节。资料库从各种不同的渠道获取消费者行为资料，这些资料成为 IMC 策略的基础条件，这是 IMC 成功的关键。2.整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。企业应该培养忠诚的消费者，自己的角色也要从管理渠道转向管理客户，进去的企业将忠诚开发看作是一种长久相伴的创造性。3.在整合营销传播中，消费者处于核心地位。整合营销传播改变了传统营销传播的思维，用以受众为焦点的观念取代了以产品为焦点的观念。在整个营销传播过程中，立足于以消费者为核心。4.以各种传播
25、媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。IMC 要求根据实际传播的需要，综合、有效、多元化地应用各种传播工具，传播企业或品牌的信息，以保证传播的兑现。5.以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。IMC 要求将营销传播的力量集中传达企业或产品的统一形象，以达到在消费者中建立品牌网略的目标。2.2 整合营销传播在房地产营销中的必要性整合营销在房地产业中，不仅因为整合营销所具有的创新优势，这更是由房地产产品、房地产市场、房地产营销三个方面的特殊性决
26、定的。（1）房地产营销的特殊性。房地产营销除具有一般营销的共性外，还具有自身的特点。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使房地产产前、产后市场不尽相同，因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的桥梁。基于以上分析，由于房地产自身的特殊性，这就要求房地产营销必须运用动态的观念，以消费者为起点，以消费者为终点，根据消费者的需求去迎接市场挑战。7（2）房地产产品的特殊性：1）房地产产品的差异性、独特性明显。房地产产品因区位、建筑设计、施工等因素，常具有独一无二的特点，从而使购买行为具有全新性，同时由于产品的独特性导致房地产产品个盘之间的营销策略和方法都有差异。2）产品生产
27、周期长，所需投入资金大，风险高。与一般日用消费品不同，房地产产品的巨额投资回收期长，不确定性较多，因此面临的风险极大。3）产品交易过程和消费使用周期较长。房地产产品的交易过程和消费使用周期较长。房地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地看房、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一般需要较长时间，同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年 4）产品价值大，价值构成复杂。在目前我国的房地产价格水平和居民收入水平下，购买房地产产品对消费者无疑是一笔巨额支出。同时，房地产产品的价值构成不仅包括普通商品所具备的使用功能、外观，还包括房地产产品的区位优势、规划设计、配套设施、物业管理、社区文化等
28、。（3）房地产市场的特殊性：1）房地产市场正面临着一场新的变革，正由过去的卖方市场向买方市场全面转变，消费者越来越成熟，并在市场上越来越处于主动地位。2）房地产市场存在着严重的信息不对称现象。在房地产市场当中，房地产产品的成本、质量、甚至权属信息在购销双方的分布是不对称的，售房者比购房者占有更多的房地产产品的相关信息，处于信息垄断地位。3）房地产市场产品结构不合理，供需不平衡。当前 我国的房地产市场上，特别是大中城市，在产品结构上普遍存在中高档价位产品过剩，而适应市场需求有效供给不足的情况。整合营销创新优势的实质就是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中，从消费者的角度逆向思考，通过研
29、究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来进行多角度、全方位的营销活动，以期在方便购买和双向沟通上取得成效，从而最终实现提高利润、市场占有率等营销目的。所以，房地产业需要整合营销。2.3 EOD 项目整合推广概况2.3.1 企业概况天津新华投资集团始建于 1997 年 8 月，随着国民经济的快速增长和房地产8行业的迅猛发展，公司总资产已达到 65874 万元，净资产达到 42166 万元，现已实现产值 15 亿元人民币的经营规模。目前集团已成为天津市房地产行业具备较强实力的企业集团之一，并且被评为“天津市 2006 年度百强私营企业”及“天津市 2006 年度私营企业先进单位”。其中在“天津
30、市 2006 年度百强私营企业”名录中名列第十九位。2.3.2 EOD 高档商务园区概述商务花园是低密度的办公物业的一种，它们往往位于城市边缘地区，拥有良好的景观，开阔的视野，便利的交通等特点。随着京津塘环渤海地区经济的发展及其战略发展目标的制定，政府提出以生态办公区（EOD）建设为突破，大力实施总部战略，发展高端产业。这里所指的生态办公区是低密度、高品质、个性化的新型商务办公环境形态，占有交通环境的优势，不存在交通拥挤问题；占有生态环境的优势，绿化充分、生态优良；占有安全优势，低密度和较低的高度有利于增加人们的安全感，而信息网络化更为生态办公区的对外信息交流提供了便利。很多国际跨国公司总部都
31、设在生态办公区内，有自己独立的形象，办公环境舒适、环保、健康。生态办公区处处体现了“以人为伴”、“亲近自然 、尊重自然、爱护自然”的理念。商务花园这种物业类型在欧美及新加坡发展相对成熟。世界各地的商务花园具有不同的特点：美国的商务花园规模宏大、形态卓尔不群；欧洲的商务花园遍地开花，透着文化气息；新加坡的商务花园规划合理、均好性强。2.3.3 高档商务园区应用整合营销的必要性整合营销的核心思想就是满足目标客户群的需求。在高档商务园区项目中应用整合营销策略，有利于树立消费者为核心的战略观。在这样的战略观念指导下，企业得以重视研究消费者的特征、需求；进行科学系统的市场调研活动；设计出符合目标客户物质
32、需求和文化品位的创意产品；制定出针对目标客户的招商推广策略；并且在后续的经营中提供高附加值的物业服务。与此同时，在进行营销活动中，必须细化落实到每一个价值链环节的操作工作中，企业的各个部门都应该思考顾客的需求，为了统一的营销目标协调各自相应价值链环节的活动，为顾客创造更大的价值。以此为基础，运用整合营销理论系统的整合9价值链环节的活动，并且动态的修正营销行为，才能更加有效地利用企业的资源。2.3.4 高档商务园区在市场推广中存在的问题我国高档商务园区在市场推广中存在的问题，包括定位失误、缺乏创意和招商不力等困境。然后分析了在进行市场推广中商务园区特征和客户需求的特殊性的目标定位失衡，导致了销售
33、和宣传的过程中所引起的矛盾。然而，整合营销理论中的消费者核心观念和系统价值整合思想提供了方法论和行为指导。3 房地产整合营销传播的创新和考虑因素3.1 房地产整合营销传播的创新3.1.1 特色营销有时候独特的构思也会给我们不一样的收益。一些精明的开发商发现了特色营销的重要性，他们把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造任性空间的营销思想作为经营理念，不仅在小区布、建筑外形、色彩、楼层、阳台、内部结构等方面突出居住者个性，而且在广告宣传、渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因为成为市场亮点。比如，成都置业实业公司于 1999 年 12 月以来，开始倡导和实践了“携手共建理想花园
34、”的住宅开发营销模式，让潜在购房者参与和体验住宅的户型设计、社区规划、环境格局、建材选质、质量监理等全过程，根据购房者的不同个性需要，进行产品设计和修建。这与过去的传统被动购房方式相比，堪称特色。3.1.2 文化营销由于现代人们的生活水平的提高，提高住宅的文化水准也是购房的一种标准。所以，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，可以给人展现一种高品位的美好生活蓝图。位于上海河南路、复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场神牛广场，并在小区内安放了汉白玉雕塑 10座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说；广州 98 十大明星楼盘
35、之一的翠湖山庄采取各种有效地措施加强与业主之间的沟通、交流；成都浣花一带的楼盘，借助傍依杜甫草堂的区位优势，打出“与杜甫为邻”的广告诉求等。还有的通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心来营造小区的文化气息，这不能不说是在10文化营销方面作出的有益探索和成功尝试。3.1.3 环保营销随着现在社会环境污染的日益严重和环保意思的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。现在少数开发商提出的“搞房地产要先搞环境”、“卖房子也是卖环境”，已涵盖了环保营销的经营理念。当然，要
36、避免借环保搞促销，过分炒作概念，有两棵树，一块草坪就冠之以“环保小区”、“生态花园”；任意夸大物业卖点，不仅完全偏离了环保营销的轨道，还会引发不少营销后遗症，成为行业公害。3.2 E-active 营销策划3.2.1 E-active (电子活跃营销)随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场营销将出现渠道创新，其一便是利用 Internet 网络资源，进行 E-active.现在不少开发商都在互联网上注册自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。这样一种营销方式，通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容翔实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形
37、设计和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供诸多方便。可以预见，随着电子商务的进一步发展，E-active 将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。E-active 在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者的网上购物，商户之间的网上互动和在线电子确认的一种新型的商业运营模式，是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。3.2.2 以 E-active 中的博客形式进行的 IMC 探索在 E-active 博客传播语境下，从个人到企业组织乃至社会的各个层面，这样一来网络销售变成了围绕信息这一基础元素
38、的传播活动，这样的思考可以消弭整合营销传理论中固有的本位意识可能带来的与网络传播环境的种种矛盾冲突，解决了原来的营销主题、传播媒介、消费者的界限划分的障碍。同时 E-active 博客的这种形式也为信息传播中到底是以“一个声音”示人，还是以其11他方式进行传播树立了可以判断的标准，并且这个标准很容易就能够被运用网络传播的主体所接受，它与企业管理理论上的天然接近性；能够使整合营销传播理论更容易被提升到经营战略的高度。（1）整合营销传播理论的市场背景基础是由于信息传播技术的不断发展，在制造商、传播媒介和消费者三方力量的相互对抗中，消费者的地位在不断得到提升。在博客营销传播的环境中，传统的三方力量划
39、分已经被信息发布者、信息收集者、博客平台、博客网站、阅读者等多方力量取而代之，在这个多元化的市场里，如果一种应该知道实际操作的理论要继续发挥自己的指导作用，就应该找到属于自己的立足点，才不至于迷失发展方向。因此如果一种新的观念有助于促进整合营销传播理论更清醒地认识自己的出发点和归宿在何处，那么整合营销传播理论的发展就应该尝试去与它融为一体。（2）整合营销传播理论所一直在努力提倡的“传播沟通的首要目标在于与关系利益人建立关系”、“品牌作为一种重要的整合手段”、“应该围绕品牌资产经营建立企业核心经营战略”、“将 IMC 上升为战略意义上的协同和整合”等中心观点，都是基本竞争战略的具体阐述。战略大师
40、迈克尔波特把基本竞争战略归纳为成本领先、标歧立异、目标集聚、夹在中间这四种。在这四种基本战略中，夹在中间被认为是一种“不具有任何竞争优势”的战略从而遭到抛弃。而目标集聚战略的两种形式“在成本集聚战略指导下企业寻求其目标市场上的成本优势，而歧异集聚战略中企业则追求其目标市场上的歧异优势”，也是基于“如果一个企业能够在细分市场上获得持久的成本领先（成本集聚）或标歧立异地位，并且这一细分市场的产业结构和有吸引力，那么实施集聚站路的企业将会成为其产业中获取高于平均收益水平的佼佼者”的认识。与关系利益人建立良好的关系、确立独特的销售主张、进行准确的市场定位、建立品牌战略、获得品牌的认知度、美誉度、支持度
41、，加强品牌资产的管理经营，等整合营销传播理论发展过程中所曾经遇到或提倡的观点，都或多或少的有在企业价值链之上获得成本领先的优势或者在某些方面真正标歧立异或被视为标歧立异的战略考虑。因此即便是博客这一新事物面前，在 IMC 理论上提倡新的观念依然要能够充分考虑成本领先、和标歧立异的战略需求。（3）整合营销传播的实施步骤从行为数据库的概念提出，到建立并更12新行为数据库、对消费者需求虚实的判断、制造并传达品牌信息、投资及资源配置，以及最后的效果评价则完全是一个信息获取、判断、利用的复杂过程，在这个过程中，失真的信息或不完全信息的存在，将会对误导判断以及对后续的其他操作，同时这些信息还会不断影响正在
42、更新的信息数据库，带来巨大的经济损失，因此就需要树立获得更准确、更全面的信息观念，并在各个环节对信息惊醒整理、比对，对失真的信息进行必要的排除，对有力的信息重点关注。可见整合营销传播在具体的实施中，对信息的处理是至关重要的，IMC的理论的新观念提出，在信息处理问题上给予正确的理论提升十分重要。综合以上，我们可以发现对博客传播引起营销环境变化的认识、解释和理解所得到的信息费用节减与对非理性因素判断运用的启示，和 IMC 理论发展的内在需求几乎是不谋而合的，因此本文做出这样的判断：对于蓬勃发展的博客传播与需要有所发展的 IMC 理论来说，它们之间应该建立这样一种相辅相成关系：一方面，IMC 理论在
43、博客营销环境下，应该观念上回归到应该“信息费用”这一核心，并在各个实际操作环节中注重理性因素的处理。而另一方面，博客营销环境转变带来的各种新问题的解决，应该在给予 IMC 理论指导下进行。表 32 整合营销传播在博客传播环境下的新思维模型：绩效评估具体的 IMC 实施环节IMC 计划确定建立关系信息费用针对博客营销环境转变为背景的全新观念，可以划分四个基本部分：1.核心理念圈层：作为整个模型的“信息源”，将不仅直接决定 IMC 的战略层面、也将影响 IMC 的战术实施层面。同样任何发生在 IMC 系统中的变化所13要影响的最终目标也是它。2.战略层面部分：是指建立关系和 IMC 计划确定两个圈
44、层。建立关系的战略部分，之所以特别提出品牌战略，是因为品牌是为达到建立关系这一目标的最有效的手段。3.战术层面部分：是指具体的 IMC 实施环节和对实施效果的评估的这两个圈层。信息之间发生地相互影响作用，实在各个信息接触点上的传播过程，IMC计划确定之后要付诸实际的行动就是要市场环境中的任何关系利益人产生接触，并且在这些信息交互的过程中，去追求 IMC 计划预期到达的相应的效果，并对最终收到的实际效果进行评估。4外部环境部分：这个部分是由博客传播背后隐藏着的非理性因素构成。外部的环境中的非理性因素是一种客观存在，它发生作用的可能是超出或者受制于整个 IMC 计划的。可以说，构建这个 IMC 模
45、型的主要目的，是尝试向博客的 IMC 提供了一种思维方式，这种思维方式或许并没有上升到理论总结的高度，但本文却也期望博客的 IMC 能在这一思维方式的引导下，使得应用于这个新兴的营销市场的任何 IMC 建议或策略都能更加切合市场的实际状况，并最终有可能获得较好的实施效果。3.3 在 EOD 高档商务园区运用 E-active 的价值3.3.1 有助于提高营销沟通的效果一般的广告沟通是单向的，而借助于博客的互动性，其沟通方式是双向的，博客可以实现针对 EOD 高档商务园区的目标客户的需要而解决问题。同时由于博客的平民化与亲和性，可以拉近企业博客信息发布者与消费者之间的距离，消除怀疑。入驻总部企业
46、主要有两种类型：其一，区域产业相关的上下游企业；其二，以产品特征引来的企业。而博客的目的在于把传统的集中式传播转变为更大众化的分布式传播，把单向度的传播转变为更为平等的交互式传播。企业博客所包含的信息含量是惊人的，传播主题的拓展使得信息来源极大丰富。一方面信息来源于有目的的企业网络人员，另一方面信息来源于目标受众，包括企业内部公众、目标消费者等。企业博客做到了作者和读者之间互为信息源的现象，14实现了“源代码的开放”。EOD 高档商务园区创建的博客可以以研发型及脑力创造型企业为主体，他们的需求比较适中，不需要过多过大的面积，因为他们是成长型，体量并非最大，总部这个概念更多指的是行使的功能，而并
47、非纯粹的规模面积。这种平民化的传播方式，不仅使企业成为传播源，而且参与的受众也可以成为传播源，信息实现了从线性传播到网络式多向传播，实现了企业、内部公众、目标消费者之间的互动性极强的多向传播。3.3.2 降低传播费用一般的房地产传播方法都是通过户外广告，平面广告或者媒介广告，而整合营销传播的主要目的是有效地接触顾客和潜在消费者。媒介广告等形式通常并不是实现这个目标最有效、最经济的方法。然而，目前国内外的博客绝大部门都是免费服务的，博客的低成本运作，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。与此同时，EOD 总部还可以在博客文章中设置在线调查表的连接，便于有
48、兴趣的目标客户参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与客户进行交流。使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。这样的博客设计比传统的定性研究，如访谈、小组座谈成本不菲，而且信息不一定准确。而博客恰巧适应了全民博客的趋势，让那些潜在的目标客户也能注意要我们的高档商务园区，顺势而为，在企业和消费者之间建立一个人性化的平台。3.3.3 增强知识积累，提升品牌形象博客是建立 EOD 高档商务园区权威网站品牌效应的理想途径之一。如果建立了企业博客，只要坚持对某一领域的深入研究，并加强与客户的多层面交流，为获得用户的品牌认可和
49、忠诚提供了有效的途径。在我们 EOD 高档商务园区的品牌或产品推广上，博客往往能够达到润物细无声的作用。博客营销，通过源源不断地内容添加，可以增加大量的图片或者动画来让顾客对你的产品有一个直观的感受，积累大量专业文章和内容，提升商务园区的独特性和不可重复性，从而避免被竞争者超越。博客的专业性内容，还可以提升 EOD 商务园区的美誉度和专业形象。15注：图示出自“新华投资整合推广策略”如上幅图，如果在博客中展示给客户的话，时尚的产品设计、高品位的商务园区和更多的颜色选择都给顾客带来一种高雅、享受、安静、舒适的空间。更直观的展示 EOD 商务园区的优势特征和产品特性。4.房地产进行营销传播遇到的问题和建议4.1 房地产整合营销中实施问题和建议随着科学技术和生产的迅速发展，人民文化生活水平得到迅速提高，消费者的需求也向多样化发展并且变化频繁，房地产产品的数量逐渐增加，质量不断提高。尤其是近几年，伴随着房地产市场的快速发展，房地产产品走过了一个快速的升级换代过程，从产品的形式到产品的功能、配置、品种等都发生了很大的变化，房地产项目的赢利模式也由“低成本、低售价、大规模”的发展模式向“精品开发”、“精
