1、糖果市场行动策划方案策划人：钟斌礼指导老师：2014 年 3 月 11 日目录一、糖果业的市场情况及竞争 3二、目标市场 4三、如何满足目标市场的需求 5四、糖果业的渠道特色 5五、企业渠道模式及系统 6六、促销策略 6背景最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万，还不包括其在重点销售区域 的地方电视台和其他媒体。糖果主要作为应季、应节销售的小食品，其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。如何才能从竞争中突围，如何才能获得销售者的认 可，提高市场占有率，已经成为多数生产厂家最关注的话题。他们都不约而同地把目光放在了市场
2、营销上面，希望通过营销手段、方法的改进来达到在竞争中谋求发 展的目的。市场环境最近 5 年，中国糖果市场保持了 15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近 6 个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段，竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾糖果市场
3、竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度。为此各品牌也推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头台湾旺旺集团旗下的旺仔 QQ 糖，继八大水果软糖之后 2005 年推出了大红包装的牛奶糖，接下来还会在水果糖市场有新的动作；而福建雅客继在“雅克 V9”和“滴答滴”成果之后，2005 年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇。（一） 糖果业的市场情况及竞争1、 首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力度逐年加大；其次，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。2、 面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引起未来传统
4、型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更加细化。3、 新兴糖果品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实现细分市场的品类培育和独占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场高潮到来。4、 传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品牌伴随市场的不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变化中。（二） 目标市场1、消费者市场细分市场细分是为了更加深入的研究消费需求，更好的适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好的满足目标顾客的需求。它 是建立在市场需求差异的基础上的，因而形成需求差异的
5、各种因 素均可作为市场细分的标准。按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销，可以更好地满足各个细分市场的特殊需求。一般来说，日常糖果消费市场呈现以下特点：因为是自己吃，对质量较为敏感。购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成人会一块吃。购买行为大多是下意识的而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。喜事用糖市场的特点是：购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。每次购买量大，因为量大对价格
6、较为敏感。因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。因为要讲排场，对品牌有一定的要求。节日用糖市场的特点：需求量大，且时间集中，此时促销力度大。因为自己或亲友吃，对质量较敏感。购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。2、按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场。这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场，农村市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把两者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。一般说来，城市市场的特点是：质量和品牌意识强，对产品的包装格调要求高。购买行为受广告的影响大，为树立品牌知名度，企业促销力度要大。购物场
7、所主要是大超市连锁店或是大商场。城市市场品牌竞争激烈，为建立品牌的忠诚度，终端市场的培育非常重要。农村市场的需求特点：对价格的敏感度要大于对质量和品牌的敏感度。对产品包装的欣赏标准也不同于城市，色彩艳丽是他们的主要标准。对散糖需求量大。由于农村市场的分散，品牌选择性要求低，因此做流通比做终端更为重要。（三）满足目标市场需求前面，我们已经对市场进行了细分，通过评估，在目标市场的选择上，我们决定：1、针对中小学生和、高中生和大学生的市场，我们选择的是：全面覆盖目标市场即市场全面化；针对这类群体，我们不仅要注重糖果的外形、包装，还更应该重视其口味，尽量多样化、个性化。2、针对儿童以及成人，我们选择的
8、是：市场集中化。即：针对儿童，我们可专门为他们生产一种运用特殊原材料做成的形状各异的糖果，此种糖果能够补充这个年龄阶段儿童所需要的营养。而针对成人，我们无须再形状上大做文章，而是能够让糖果起到一种提神的作用。3、针对那些具有个性特征即个人偏好的消费群体，如：可爱型的、时尚型的、简约型的等等，我们采取的是：市场专业化。也就是说，针对他们的不同偏好，在口味上、外形包装上投其所好，满足他们的特别需求。在目标市场战略上，我们根据“味道”企业的资源与营销的实力，决定采用：差异性市场战略。即：选择不同数目的细分市场作为自己的目标市场，为各个目标市场设计不同的产品，采取不同的营销组合策略，满足不同消费者的需
9、求。（四）糖果业的渠道特色糖果流通渠道的变化。糖果的流通渠道自改革开放以来至少经历了以下几次变化：开始以国营批发到国营零售商店为主渠道。到了世纪年代末年代初，上面的流通渠道受到各大城市个体私营商户组成的食品批发市场的强烈冲击。近年来，食品批发市场又受到来自各大城市的大型超市和超市连锁的冲击。渠道形式的每一次变化，一方面给新的糖果企业带来机会，另一方面也给原有糖果企业带来巨大的威胁。因为销售渠道一旦形成，渠道的每一个成员都实际上结成了一种相对稳固的利益团体，要想抛弃已有的利益团体成员以便对新的渠道作出适应，可以说难度相当大。当大白兔仍然采用国营批零作为主渠道时，后起的喔喔和金丝猴则有效的利用了食
10、品批发市场这一新兴渠道渠道而发展壮大。近年来，零售商业的又一次巨变，大型超市和超市连锁的兴起又给了阿尔卑斯、徐福记和上好佳等企业一次良机，这些外商投资企业对这一渠道的应用相当娴熟。因此，糖果市场渠道的变化对原有糖果企业发展格局的打破和建立新的市场格局有一定作用。任何新市场的进入，最大的障碍就是渠道。箭牌在中国市场通过步步逼进的策略和 25 年的精耕细作，渠道能力让人吃惊。只要有人的地方就会有箭牌口香糖，只要有小卖部的地方就会有箭牌的特别环菱包装盒。箭牌有可能是所有跨国公司在中国铺货率最高的产品，商铺达到了 160 多万家。在绝大部分超市，绝大部分的交款台附近都是箭牌的陈列重点，有些超市，扶梯上
11、堆着小山一样的箭牌口香糖。这不仅方便顾客的冲动型购买，而且起到了广告宣传作用。箭牌解决铺货率有一个很大的技巧，他们没有拼命去找经销商，而是以很大的利润去吸引商家的兴趣，进而促使他们购货：小小一片口香糖成本价不过2 毛钱，但是零售价至少在 1.5 元以上，零售商销售利润至少在 20以上。（五）企业渠道模式及系统1、 对糖果行业渠道困境的解读渠道资源壁垒较高，产品消费特性对渠道条件的要求，渠道承载营销功能的狭隘性，必然要求糖果企业打破既有的商超渠道限制，通过对多渠道营销推广功能的培育形成对市场的突破，必然是糖果行业在下一轮竞争的要点。2、 糖果行业渠道制胜的关键糖果行业必须合理回避资源壁垒较高的商
12、超单一渠道条件限制，通过对其他类型渠道的营销功能培育和资源嫁接整合，同时适当的以新型功能渠道为基点，开发适合区隔性较强的品类或者产品，是实现糖果行业渠道制胜的关键。比如是否可以培育小型终端（便利店，喜铺等）的市场推广，销售，形象展示功能，是否可以根据小型终端开发出适合消费的产品，打破糖果行业既有渠道格局。3、 对糖果总体环境变化回顾新市场环境、新主流人群对品牌形象的要求改变；新主流人群对产品的要求改变；细分目标群体发生了巨大的变化，流通渠道的没落和超级终端业态的兴起！糖果行业四大环境因素的急速变化！4、 突破行业渠道壁垒举措绕开商超，通过其他类型渠道功能的开发与培育来形成对企业营销功能的承载，
13、策略性的 KA 策略： 一级市场维护、二三级市场发力；渠道的下沉与精耕： 二三级市场协销体系； 必须建立以以渠道为导向的产品线研发及其梳理：针对不同渠道的消费特点，开发相应产品系列；产品力的挖掘：真正的以消费者导向，从包装、卖点、系列等角度提升；年节糖及喜糖市场的专项操作。（六）促销策略1、广告促销：广告目标：吸引不同年龄阶段的人群。杂志：发行量较大的主流时尚文化类杂志。报纸：发行量较大的主流时事综合类报纸，如：齐鲁晚报、大众晚报、人民日报等这些。电视广告：在收视率较高的电视台。网络促销：门户网站广告投放。电子邮件推广，搜索引擎广告，网络联盟策略，数据库策略，加入友情链接联盟，博客话题营销，网
14、络媒体推广等。广播电台：选择当地收听率较高的 FM 调频电台，如：交通调频。主要面对经常搭乘公交车或自己驾驶的人群，以及在校学生。2、人员推广：在各大院校选择多个零售店进行销售，并聘请人员发传单。3、有奖销售：凡在规定时间内进行购买， ，就可参与抽奖活动。策划流程活动安排人员分工收集相关资料实际市场调查对资料进行分析撰写营销策划方案营销策划方案的修正人类在漫长的岁月里，创造了丰富多彩的音乐文化，从古至今，从东方到西方，中国文化艺术，渊源流长。我国最早的歌曲可以追溯到原始社会，例如传说中伏羲时的【网罟之歌】，诗经中的【关关雉鸠】，无论是思想内容，还是艺术形式，都已发展到很高的水平。我们华人音乐有
15、着悠久的历史，有着独特的风格，在世界上，希腊的悲剧和喜剧，印度的梵剧和中国的京剧，被称为【世界三大古老戏剧】，而京剧则是国之瑰宝，是我们华人的骄傲，亦是世界上最璀璨的一颗明珠。你可知道高山流水遇知音的故事？你可知道诸葛亮身居空城，面对敌兵压境，饮酒抚琴的故事？列宁曾经说过：我简直每天都想听奇妙而非凡的音乐，我常常自豪的，也许是幼稚的心情想，人类怎么会创造出这样的奇迹？一个伟大的无产阶级革命家，为什么对音乐如此痴狂？音乐究竟能给我们带来什么？泰戈尔说：我举目漫望着各处，尽情的感受美的世界，在我视力所及的地方，充满了弥漫在天地之间的乐曲。【二】音乐，就是灵魂的漫步，是心事的诉说，是情愫的流淌，是生
16、命在徜徉，它可以让寂寞绽放成一朵花，可以让时光婉约成一首诗，可以让岁月凝聚成一条河，流过山涧，流过小溪，流入你我的麦田我相信所有的人，都曾被一首歌感动过，或为其旋律，或某句歌词，或没有缘由，只是感动，有的时候，我们喜欢一首歌，并不是这首歌有多么好听，歌词写的多么好，而是歌词写的像自己，我们开心的时候听的是音乐，伤心的时候，慢慢懂得了歌词，而真正打动你的不是歌词，而是在你的生命中，关于那首歌的故事或许，在我们每个人的内心深处，都藏着一段如烟的往事，不经阳光，不经雨露，任岁月的青苔覆盖，而突然间，在某个拐角，或者某间咖啡厅，你突然听到了一首歌，或是你熟悉的旋律，刹那间，你泪如雨下，即使你不愿意去回
17、忆，可是瞬间便触碰了你心中最柔软的地方，荡起了心灵最深处的涟漪，这就是音乐的神奇，音乐的魅力！【三】德国作曲家，维也纳古典音乐代表人贝多芬，49 岁时已经完全失聪，然而，他的成名曲【命运交响曲】却是震惊世界，震撼我们的心灵，在他的音乐世界里，你能感受到生命的悲怆，岁月的波澜，和与命运的抗衡，这就是音乐赋予的力量！贝多芬说：音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示，谁能渗透我音乐的意义，便能超脱寻常人无以自拔的苦难。其实，人生就是一次漫长的旅行，一场艰难的跋涉，无论遇见怎样的风景，繁华过后，终归平淡，无论遇见还是告别，相聚亦是别离，我们都应该怀着感恩的心，善待生命，善待自己每一首歌都是一个故事，每一
18、段音乐都是一段过往，不知哪首歌里写满了你的故事？哪段音乐有你最美的回忆？想念一个人的时候，是否在安静的夜晚？悲伤的时候，是否单曲循环？高兴时分，是否在音乐里手舞足蹈？我喜欢音乐，没有任何理由，音乐是我灵魂的伴侣，是我生活的知己，它能懂我的喜，伴我的忧，伴随着淡淡的旋律，它便融入我的生命，浸透我的灵魂。我喜欢音乐，音乐不仅仅是一种艺术享受，还能丰富我的生活，给我带来创作灵感，一首歌，或一句歌词，都是我写作的素材，都是我灵感的源泉，它犹如涓涓细流，汩汩流淌，令我思绪翩翩，令我意象浓浓当我忧伤的时候，我喜欢在音乐里漫步，当我快乐的的时候，我喜欢在音乐里起舞，当我迷茫困惑的时候，唯有音乐，才是我最好的陪伴【四】红尘喧嚣，世事沧桑，三千烟火，韶光迷离，我们在尘世间行走，凡尘琐事总会困扰于心，我已经习惯了，将浅浅的心事蕴藏在文字里，将淡淡的忧伤释怀在音乐中，委婉的旋律，环绕于耳，凄美的歌词，萦绕于心， 当我累了，倦了，我只想置身于音乐的海洋，忘记凡尘，忘记喧嚣，安静的去听一首歌
