1、 五粮液集团黄金酒营销渠道策划专业：市场营销学校：河南城建学院组员：周浩然 043408101赵桂英 043408103 王利萍 043408109申芝钰 043408112黄晓攀 043408120 目录：第一章、保健酒的定义及投资特性 3第一节、保健酒的定义与范畴 3第二节、保健酒的投资特性 4一、市场规模预测 4二、市场成长及行业集中度 4三、竞争范围分析 5第二章、保健酒市场现状及巨大前景 5第一节、保健酒市场现状及动态 5第二节、保健酒业规模化发展 6第三节：巨大前景 7第三章、保健酒业存在的问题与发展战略 .7第一节、保健酒存在的问题及 SWOT 分析 .7第二节、保健酒发展特点及
2、企业发展策略 9第四章、保健酒营销渠道 13第一节、品牌研究的一个原则两个基本点。 13第二节、通路建设和维护要突围而出、效益第一。 13第三节、产品包装提倡适用、方便。 14第四节、以事件营销为引爆点的整合传播。 14第五节、媒介选择以实际、实效、实用为原则。 15第六节、建立和有效使用消费者数据库管理模。 15第五章、消费者分析 16第一节、消费者的认知分析 16一、消费者特征及划分 16二、消费者的认知分析 17三、消费者的购买渠道分析 18第二节、影响消费者的因素 19一、消费者的关注因素分析 19二、消费者的喜好因素分析 20三、消费者需求结构分析 20第六章、黄金酒的竞争策略分析
3、21第一节、产品定位23第二节、 产品策略23 第三节、价格策略 .23第七章、方案确定 25第一节、 “答问题，拿大奖”活动 25第二节、系列宣传 25第三节、方案执行28第一章、保健酒的定义及投资特性第一节、保健酒的定义与范畴药酒的定义是以治病为目的，而保健酒则是以保健为目的。早期的药酒与补酒在一定程度上影响着消费者对新兴保健酒的认知。应该说，酒品因功能疗效不同有所区别。药酒突出疗效，重在功效；保健酒重在维护和预防，其主要功能是抗疲劳，提高免疫力，这种功能与疗效的侧重点不同，恰是区别药酒与保健酒的根本点。保健酒与药酒相比，虽然两者都是在酿造过程中加入了药材，但它们之间的区别是十分明显的。以
4、下是中国劲酒对保健酒与药酒的一些区别界定：1、所属范畴不同：保健酒属于“饮料酒”范畴，药酒属于“药”的范畴；2、功能作用不同：保健酒主要用于调节生理机能，以保健、养生、健体为目的，满足消费者的嗜好。药酒主要用于治病，有其特定的医疗作用；3、生产管理部门不同：保健酒由食品生产企业生产，由食品部门主管，产品质量不合格可以调整或回收。药酒由药厂生产，由药品管理部门主管，产品质量不合格只能报废；4、配方和质量依据不同：药酒的配方要经过严格的审批，要求有内在的以有效成份为指标的质量标准。保健酒配方一般不需要审批，很少规定检测其内在功效成份，但第三代保健酒要求有明确的功能；5、适用人群和对象不同：保健酒对
5、年龄和性别没有特别严格的限制，主要使用对象是健康或亚健康人群。药酒有针对性较强的适用人群，使用对象是疾病患者，需要在医生的处方或在专业人士的指导下服用；6、销售场所不同：保健酒主要在酒店、商场、超市等一般商品销售场所销售。药酒主要在药店或医疗场所销售。一言以蔽之，健康的或亚健康的人喝保健酒，用于保健养生；患病的人喝药酒，用于治病。第二节、保健酒的投资特性一、市场规模预测由于我国区域消费者的消费习惯不同以及区域经济的发展不平衡，因此目前，我国保健酒市场也有着相当强的区域性。在保健酒的饮用习惯上，南方以及华东沿海省份都有着悠久的饮用保健酒的习惯。而北方，相对而言，更习惯于饮用烈性酒以及白酒。因此，
6、我国国内保健酒市场主要集中在南方以及华东。其中，广东，湖南，湖北，山东，浙江，上海成为了六大主要保健酒市场。国内有近 5000 家企业在分食保健酒市场，但行业整体规模相比其他酒业仍有较大差距，尽管近年来保健酒市场方兴未艾，但是尚处于起步阶段。据有关数据显示，目前中国保健酒行业正以年均 30%的速度高速递增。2001 年中国保健酒行业只有 8 个亿，2005 年便发展到 45 个亿，2007 年更是达到了 70 亿元的规模，到 2008 年，行业发展规模则突破 100 亿元大关，中国保健酒已成为继白酒、葡萄酒、啤酒之后中国酒业市场的第四大势力。预计 2012 年“保健酒”行业的市场规模要超过 1
7、30 亿元。同时，保健酒总规模虽然突破了 100 亿元，但仅仅占据我国酒类市场总量的 0.5%，远低于国际 2%的水平，可以说保健酒在国内市场有着巨大成长空间。二、市场成长及行业集中度中国保健酒市场目前仍然处于成长阶段。虽然说我国自古就有着饮用药酒以及滋补酒强身健体以及却病的传统，但是一直停留在小作坊以及家庭泡制自饮自用的阶段，保健酒的市场一直没有发展起来。而保健酒的概念则是知道上世纪 80 年代才有业内的一些专家提出，并与药酒做了区分的。此后，中国保健酒市场逐步扩大，在进入 20 世纪 90 年中期，由于“亚健康”概念的提出及盛行，保健酒市场得到了急剧的发展，市场规模最大的时候有 25 亿元
8、左右的产值。这期间，一些企业脱颖而出，成为保健酒业的领军企业，如中国劲酒，椰岛鹿龟等。目前，中国保健酒业已经进入了竞争垄断的阶段，这一阶段的明显特征是，出现了数家知名品牌，但是，这几家品牌企业尚不足以构成行业垄断，在数据上的体现就是，这四五家知名品牌企业的市场份额均没有达到足够垄断地位，在每一个层次均有相当的竞争对手存在。下面对保健酒业内处于前几位的品牌企业的市场份额进行比较。近几年由于保健品业整体的市场下滑，以及椰岛鹿龟集团的战略调整（开拓了贸易及物流业务） ，椰岛鹿龟酒的销售额及市场份额均有所下降，目前，在保健酒业内占据第一市场份额的品牌为中国劲酒。 （各品牌的市场份额根据其年销售额与市场
9、规模之比统计得到。 ）图表 1-1 国内知名品牌保健酒市场份额统计三、竞争范围分析保健酒按新的标准分，属于保健食品范围，但是它又含有酒以及饮料的概念。所以，在目前的市场上，保健酒主要面临以下几种商品的竞争：保健品，酒（包括健康白酒，果露酒） ，以及功能性饮料。然而，保健酒向餐饮方向发展，又面临着健康白酒，果露酒以及功能性饮料的堵截。目前，白酒行业利润日渐下降，不少白酒企业为了开拓市场，推出了健康白酒的概念，这在一定程度上对以酒作为基质的保健酒的市场造成了冲击；以宁夏红为代表的果露酒越来越受到中青年一代的喜爱，尤其是女性，许多果露酒诉求的健身养颜功效与保健的诉求产生了重叠，这对保健酒的消费者造成
10、了分流。 % % % % % % % 第二章、保健酒市场现状及巨大前景第一节、保健酒市场现状及动态2001 年开始，白酒巨头们受税收困扰，纷纷发力保健酒业，保健酒业将二次复兴的传闻就已沸沸扬扬。从近两年国内各白酒企业发布的年度赢利报告来分析，白酒市场利润率下滑，整体呈现衰退趋势，一些白酒厂家为了寻求出路，纷纷进行产业调整，保健酒成为转型的一个重要方向。一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。五粮液集团为使该系列产品成为公司未来的支柱产业，投资 1 亿多元，运用多元化技术，改造了原生产宜叟酒的宜宾五粮液安培斯制造公司，组建了四川宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司。五粮液重拳出击保
11、健酒市场，投资 1 亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒。无独有偶，茅台酒厂的茅台不老酒亦被摆上了柜台。加上市场上原来占据绝对优势的品牌保健酒企业也加大了市场开拓力度，一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。老四大名酒中的山西汾酒，准备的国宝竹叶青即是打着保健酒旗号；新华联旗下的金六福酒业在完成对无比古方酒的收购整合后，重新定位了消费群体和产品情感诉求的无比古方酒也开始在市场露脸。而烟台张裕集团旗下的三鞭酒和十全大补酒、鹿龟酒等也已大张旗鼓地进入了市场。第二节、保健酒业规模化发展我国保健酒今后规模化发展将呈现出以下一些特征： 1、消费者品牌消费意识不断强化为了适应当今市场的竞争，保健酒企业应格
12、外重视品牌的塑造和培养，实施名牌战略、加强品牌策划。2、名优酒数量呈快速增长态势在保健酒行业中，名优酒企业的骨干作用进一步得到确认，这些企业占保健酒行业企业总数的比重虽然不足 1%，但在保健酒行业中，已成为全行业的支柱。3、内部结构调整呈不断加快态势内部结构调整主要体现在两下方面：一是酒的度数由高度向低度转化；二是企业的保健酒产品基本做到了多品种、多层次；三是保健性能更加细分化、实效化。4、保健酒企业将呈现“少而精”的态势市场竞争的日趋激烈，资产重组概念在保健酒业愈演愈烈。未来的保健酒业将是少数名优酒分割市场的局面，总体上将呈“少而精”的态势。5、企业呈集团化、规模化、集约化发展态势今天的保健
13、酒行业，遵循市场规律逐步从“无序”向“有序”转变，企业面临着生存或被淘汰的选择。企业走规模化、集体化、集约化的路子已势在必行。6、企业集团呈多元化跨行业发展态势为回避行业风险，保健酒业许多企业集团已纷纷涉足房地产、酒店、金融、印刷、物流等行业进行多元化跨行业经营。第三节：巨大前景目前保健酒行业市场容量大概在 20 亿人民币左右，总销量 10 万吨左右。总体上年增长率 5%10%。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大； 第三章、保健酒业存在的问题与发展战略第一节、保健酒存在的问题及 SWOT 分析“保健酒的发展是一个长期的问题，任何一个企业都应该理性的对
14、待，保健酒的发展要重视品质的提高，要寻求传统产业与现代生物工程的完美结合，在稳健中求发展，欲速则不达。 ”-中国劲牌酒业集团董事长吴少勋。中国白酒企业 3 万多家，保健酒企业有 5000 余家，真正获得“卫食健字”国家认可的企业只有寥寥 500 多家，而真正在市场上显山露水的保健酒不过十余种，整个保健酒市场尚处在发展的准成熟阶段，其不断面临的市场困境日益引起业界人士的不断关注。 1、产品自身的困境随着全民保健意识的普遍提高，保健酒的发展前景乐观，但消费者保健意识的加强对于保健酒产品的品质要求愈来愈高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力，塑造常胜不衰的品牌。这就要求厂家
15、加强产品的研制，将中国的传统医学国粹（中医）和现代的生物技术完美结合，沿着个性化的发展道路，明确目标消费者，研制出适合不同年龄段需求的个性化产品。 精美的产品包装能否掩盖产品品质的缺憾？龙虎酒凭借着独特精美的工艺瓶在中高档市场空档之中常常脱销， “工艺文化”使得龙虎酒几成霸主地位。人靠衣装马靠鞍，精美的包装无疑可以堂而皇之托高消费心理，但这并不是市场制胜的根本，亦非长远之计，通盘考虑产品品质仍然是最为重要的因素。 2、竞争品牌的困境弥漫竞争硝烟的市场更容易产生商机，没有竞争的市场往往很难成就一番伟业。目前保健酒厂商多在韬光养晦之中，囊中藏锋显而不露，整个市场竞争不温不火，只有几个显见品牌逐鹿中
16、原。椰岛鹿龟、张裕三鞭、中国劲酒等强势品牌呈现很大的发展趋势，五粮液、茅台等巨头也先后宣布斥巨资分别投放虎酒和不老酒，一石激起千层浪，使得保健酒市场一度风生水起。但是寥寥几个品牌的市场运作很难在短时期托起保健酒市场的底盘，培育成熟的市场消费习惯，引领消费流行热潮，保健酒市场与整个白酒市场相比简直就是小巫见大巫，偏居一隅。 3、消费人群的困境 保健酒消费（饮用）人群的基本特征：中老年（3050 岁） 、事业稳定、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强。这是保健酒消费人群的普遍特征，即使作为送礼者（亦属于保健品的消费人群） ，他们也要首先考虑受礼者的这些消费特征。 保
17、健酒有没有年龄限制？来看看中国劲酒的品牌描述：“3045 岁的中年男性，有家庭，有子女，有事业，也有压力！而劲酒能给他们带来健康的生活、向上的精神、进取的动力、成功的希望！”而通过几次酒店终端的考察发现，2030 岁的青年也有不少消费群，甚至还有女性消费者。所以保健酒并没有像厂家描述的那样具有绝对的消费群体区隔，显然这种区隔也框住了自己的脚步。保健酒应该适度扩大消费人群，放开自我束缚，转向中青年群体。 目前保健酒的消费群尚不太成熟，一部分人还处在感性消费的阶段，要过度到理性消费还需要一个很长过程，当然厂家可以考虑品牌延伸的道路，开发适合不同消费人群的产品，但这一道路比较漫长。 4、礼品市场的困
18、境 远东零点对浙江的一次市场调查结果（2002 年）来看，保健酒作为礼品馈赠亲友和父母的比例具有十几个百分点的下降，而自己服用的比例上升了十几个百分点， “所以尽管现在的保健酒市场仍以礼品市场为主，但从总体发展趋来看，保健酒的自服人群在增加，礼品市场在弱化；因此，保健酒的沟通策略应适当减少礼品市场的塑造，加强对日常饮用人群的培养与抢占。 ” 礼品市场是否是保健酒现阶段发展的“鸡肋” ，只有保健酒行业自身才能深有体会。保健酒作为一种营养性的补酒，应注重健康营养的价值观念的传播，引导消费者日常饮用，其送礼消费只能反映现阶段的发展特点，绝非长久之路。5、保健酒行业的 SWOT 分析优势（S）： 劣势
19、（W）：国内保健酒市场在不断的成熟， 因为季节性销售的缘故，保健酒厂家顾客需求量不断增加，消费行为 的渠道建设和维护有空白期出现。更趋理性。 保健酒的诉求大而全，针对性不强，理“全面调理，提高免疫力”的概念 论支撑体系沿用中医体系，没有突破创新。已经深入人心，保健酒具有先天优势。 市场运作不规范，假劣产品充斥市场。对于配方科学、工艺先进，原料 消费者的认知及习惯有待改善。可靠的保健酒而言，长期服用效果明显。 机会（O）： 威胁（T ）：日益紧张高速的生活，加大了人们 以高科技现代化工艺为依托的保健品对保健品的需求。 对保健酒市场将产生很大的冲击。SARS 风波增强了人们的保健意识 品牌的多样化
20、造成渠道竞争加剧，价中国传统中医学的复兴，也将带动 格透明，利润降低。保健酒的热销。 国家一系列食品安全等法规的推行，短老年人对传统保健酒的强身健体理 期内会造成市场的动荡。论有着很好的认同及很高的忠诚度。 诉求概念及方式的单一集中化，将会加原有的市场资源存在很重要的可再 大竞争，急于求成及夸大功效的短期行为，利用性。 将不利于市场的整体发展。第二节、保健酒发展特点及企业发展策略1、保健酒产业正呈现规模化保健酒在中国市场的发展大致经历了四个阶段：首先是自然流传阶段，主要是中医用于跌打损伤，知名度较高的有“虎骨酒” ，其流传年代久远，后来由于虎成了国宝，国家禁止捕杀， “虎骨酒”才消失于市场。接
21、着是作为药品市场化运作阶段，代表产品有“的确神” “鸿茅药酒” “长寿长乐”等，于九十年代初以药准字号进入市场，重点做疗效市场，采取大广告运作的方式，提高了消费者对补酒功能的认知，开创了补酒发展的新时期，但由于过度夸大疗效宣传，对市场伤害较大；然后是作为滋补保健品市场化运作阶段，代表产品有“椰岛鹿龟酒” “劲酒” “致中和五加皮” “炮天红”等，这些产品注重品牌建设，市场拓展迅速，正成为补酒市场的主力军；现在正进入军阀混战阶段，许多实力型企业，尤其是白酒企业转战补酒市场，纷纷推出补酒，规模化运作市场，如：昂立集团推出“昂立养生酒” ，宁夏香山集团推出“宁夏红” ，五粮液集团推出“龙虎酒” ，茅
22、台集团推出“不老酒”等等，除此之外，一些中小企业也纷纷加入补酒行业，想要分割一份市场，如：“龟蛇酒” “鹿茸酒” “蚂蚁酒”等等，保健酒的竞争日益白热化，市场正面临重新洗牌。随着市场经济的发展，人们保健观念的增强，各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，市场开始出现迅速地膨胀，具不完全统计，2001 年中国的保健酒市场接近二十亿，在保健品市场中占着越来越大的市场份额，保健酒产业正呈现规模化。2、市场运作区域化尽管中国保健酒发展迅速，生产厂家已达到了一百多家，但一直没有一家全国性的品牌，即使是国内“
23、大哥”级保健酒企业“海南椰岛”和“湖北劲牌酒业” ，也是选择区域性市场运作，这主要出于以下几个方面原因：一、由于中国市场区域广阔，东西南北的消费习惯差异较大，东南部沿海一带一直有饮用黄酒的习惯，西北部气候潮湿或寒冷，以喝白酒为主，消费者对补酒的接受程度不一样，造成了补酒市场基础的不均衡，生产厂家大多根据市场需求，选择了区域性市场小板块运作，以获得最佳投入产出比；二、受传统工艺所限，保健酒泡制时间在 1-2 年，生产厂家先前对市场估计不足，产量一时上不来，每年一到春节，区域市场就出现断货，更谈不上供应全国市场；三、缺乏补酒市场的运作经验，尚未找到适合于产品、市场的市场运作模式；四、受人才制约，难
24、以在全国快速复制市场；五、未能搭建现代企业管理平台，人治大于法治，管理半径等于视距，不敢贸然扩大市场；六、受资金实力的制约。中国的保健酒市场全国化尚待时日，区域化精耕细作将是众多保健酒厂家的选择。3、细分市场，产品系列化随着市场竞争的加剧，保健酒企业普遍认识到单一品种保健酒市场增长空间越来越小，要想持续增长，就应更加明确定位目标消费群体，细分市场，研制出适合不同消费群体需求的产品，向产品系列化方向发展。近年来，海南椰岛以老年市场的准确定位成功打开了华东南市场，以中老年市场定位打开了中西南市场，在 2001 年把单一品种的保健酒在区域市场做到了极至。为扩大市场占有，海南椰岛在 2002 年又及时
25、推出了椰岛海王酒，一方面以中年市场定位，扩大消费群体，另一方面以低价位冲击低端市场，依靠品牌优势打击杂牌品种，自产品投放市场以来，市场走势良好，抢占了一定的市场份额。华东地区最大的滋补保健酒生产企业“致中和酒业” ，以家庭用酒、礼品用酒、餐桌用酒的方法细分市场，长期致力于这三个系列产品的开发，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒三个系列产品，其精制和特制系列在市场上占有可观的市场份额。湖北劲酒集团以功能型、餐饮型、低糖型的细分方法，先后向市场投放了多品种保健劲酒，尤其是 1997 年开发的小方瓶劲酒，上市后以其醇厚的酒质，宜人的口感，显著的功效及实惠的价格，赢得了广大消费者的青睐，在餐饮市场获得
26、了巨大成功。2001 年劲牌酒业又加强了商超营销，除保持 35 度强功能型弧形瓶包装外，又向市场推出了 28 度低价位礼品酒，取得了更多的商超销售份额。这些保健酒企业还将不断开发新品，实现各个细分市场的产品覆盖。4、深度分销，渠道复合化有了系列产品，还得靠渠道卖到消费者手上，采取何种模式分销链体系是一个企业生存与发展至关重要的问题，目前中国保健酒企业的市场网络和销售渠道模式可以说是五花八门。正如卢泰宏教授所说：“通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块” 。各保健酒企业根据市场的不同和自身的发展战略，不断调整渠道结构，制定了不同的复合模式，以应对市场竞
27、争的需要。但由于网络销售具有节省人力物力，快速切入市场的优点，几乎成为了所有保健酒企业的选择。在开发新市场时，他们通过设立区域经销商、发展二批商，分销至各种类型的终端售点，很快就能占有一定的市场份额。但往往随着产品知名度的提高，区域间竞争造成的价格混乱和冲货就越来越多，许多管理者都为此头痛，一部分有实力保健酒企业就直接到各地设立分支机构，除做好广告与促销外，还通过协助经销商销售，直接控制终端售点，强化对经销商的管控。近年来，随着 KA 店在中国的迅速发展，为便于业务上的合作，一些厂家还专门设立了 KA 客户部，进行直接销售。另外一些企业，还针对老消费者的需求，推出优惠装，进行直复营销；针对到售
28、点购买不便的消费者，开通了网上订购。如：海南椰岛在全国设立了多级分支机构，其渠道结构包括：网络销售（设立特约经销商） ，直销（主要针对 KA 店） ，直复营销（利用消费者数据库对老消费者开展销售活动） ；劲牌酒业在各地的分支机构相对要简单一些，其渠道以网络销售为主（设立总经销） ，网上销售作为补充（尝试阶段） 。在很多地区，椰岛和劲牌还同时开展餐饮和商超渠道的销售。5、强力促销，决胜终端如果把营销工作比喻为一场足球赛的话，那么强力促销、决胜终端就是临门一脚。保健酒业把强力促销、决胜终端作为工作中的重中之重。保健酒的终端工作主要包括：硬终端和软终端。除抢占终端外，各厂家还大力开展促销活动，活动形
29、式越来越多，力度也越来越大。海南椰岛在 99 年的促销活动是买四送一（买四瓶 500ML 送一瓶 100ML） ，2000-2001 年为买二送一（买二瓶 500ML 送一个“父亲的礼盒” ） ，2002 年已改为买二送一（买二瓶500ML 送一个“海南特产大礼包” ） ，促销品在不断创新，价值也越来越高；就连前些年在促销上少有动作的劲酒，也在 2002 年推出了买二送二（买二瓶500ML 送两瓶 50ML） ，但这些大品牌的促销力度与地方性小品牌相比，还是小得多。苏州朗力福龟蛇酒在 2008 年中秋打出了买一送一（买一瓶 500ML 送一个“大礼包” ） ，大礼包做得比酒包装还要大。在增加促
30、销品筹码的同时，各厂家也不忘加强人员导购，人员由原来的一店一人，增加到一店 4-6 人。无论这种竞争结果如何，加强促销、重视终端已成为各保健酒厂家的共识。6、人才战略，以人为本 “现代企业之间的竞争，是人才的竞争”保健酒业也不例外。为适应新经济时代对人才的需求，各保健酒厂家采取多种方法引进、培养、使用人才，充分发挥人才的创造性，保持企业的竞争优势。劲酒董事长吴少勋先生在谈企业改制时谈到：以人为本是劲牌公司的长期发展战略。可见他们都已认识到人才对企业发展的重要性。为了更好地实施人才战略，这些企业大多建立了“能者上，平者让，庸者下”的动态用人机制，通过竞争上岗的方式让优秀人才到最能发挥才智的岗位去
31、工作；建立“末位淘汰”制度，通过人员的能进能出，能上能下的动态流动，既使员工有紧迫感和压力感，又形成了一支朝气蓬勃，敬业爱岗，勇于创新的优秀人才队伍；建立向优秀人才、关键岗位、体现知识和技术价值的分配激励机制，使各类人才在享受高收入的同时，也能实现自身价值。人才战略的实施，将极大地提高保健酒企业的市场竞争力和规范化管理，推进保健酒行业规模化进程。7、深化管理中国有句话叫“练武不练功，到老一场空” ，虽然说的是练功对练武的重要性，但也提醒了现代企业的领导们，企业要想长治久安、永续经营， “深化管理、修炼内功”才是根本。海南椰岛力求在策略设计、终端执行和消费者沟通方面形成核心优势，为达到专业化分工
32、与人才培养的目的，对组织结构进行了重新设计，对专业人才和管理干部实行了专业性岗位锻炼；为提升执行力，全面引进绩效管理制度，在执行目标管理的同时，强化对过程的控制；为提高个人工作成效，明确了各岗位职责，简化了工作程序；为提高组织效率，加强了同级部门间的工作协同，确立了上下级间的雇用关系。企业的管理正日益朝规范化发展。 第四章、保健酒营销渠道要成功占据保健酒市场，需要掌握营销六大品质内控标准，做好系统性营销规划。第一节、品牌研究的一个原则两个基本点。成功的品牌运动离不开品质优秀的产品作为载体，因为消费者的品牌选择倾向是基于对产品功能利益点的认知和认同程度的。因此，保健酒厂商在品牌研究和规划时，必须
33、紧紧围绕该法则。具体而言，一个原则是指在进行品牌核心概念提炼时应该遵守“聚焦原则” ，两个基本点是品牌的利益点研究和设计同样也应该建立在“产品功效”和“理论支持”方面。 第二节、通路建设和维护要突围而出、效益第一。在整个销售体系中，各条销售渠道互相配合，不仅要做到多头出击，还要选择一个重点突破口，这样可以将突破成功率提高到 40%，并可减少运作成本和加大企业对销售体系的控制力。在传统的通路结构中，保健酒主要在药店里买到，企业要想抓住市场，只有让消费者能够在更多的场合看见、尝到、认可你的产品，才能赢得客户。那么，餐饮渠道就是众多商家忽视的一个场合，谁先抓住这片空白区，谁就先占领市场。随着节气的变
34、化，服用保健酒的黄金时期秋冬季也将来临，企业应抓住这一机遇，整合自身的营销模式，将保健酒打入餐饮业，并用其在某种程度上替代白酒。 此外，还应注重改变传统保健酒销售形象。各类保健品的销售为我们树立了榜样，选择在客流量较大的地方建立专卖店，作为与客户心与心沟通的窗口。进行统一的店面设计和产品展示，以专业的素质和健康服务面对每一位客户，树立良好的商业形象，并培养更多有信誉的客户。 第三节、产品包装提倡适用、方便。目前，保健酒包装规格更多的集中在 1 斤装和礼品装。由于保健酒在饮用量上一般有明确规定，不宜过量。因此，上述包装形式不适合人数少的饮用场合或酒量不大消费者。从后非典时期消费者饮用保健酒理由来
35、看，小包装，例如 200250 毫升装可以争取到更多的消费者，加快饮用频率。同时，从价格策略和包装利润率考虑，小包装应该具备一定的优势，即低价高利润。此外，还可以推出大瓶（10 公斤以上） ，从一两或一盅起卖，消费者可以根据情况，选择不同的饮用量。 第四节、以事件营销为引爆点的整合传播。结合厂商传播资金的使用有效性和节约性，我们建议应该积极寻找可以利用的社会资源将事件营销作为传播体系的引爆点，以此达到迅速吸引消费者眼球取得以小搏大的目的。 公益活动、科普文章以及促销方案。 公益活动是为了加强品牌亲和力和信誉度。因此，可以通过举办公益捐赠、戏曲晚会冠名、社区运动会等，让目标消费群体从身心上感受到
36、保健酒厂商对自己健康的关注。 科普文章的刊登是力图通过阐明研发历史、药学理论、产品疗效增强产品可信度和吸引力。而且这种方式是电视、广播等传播方式不可能解决的。这里要注意的是大篇幅的科普文章可以清楚详细的说明保健酒的疗效，但应注意尽量淡化文章的商业背景，小篇幅的科普文章不要出现任何商业痕迹，否则将前功尽弃。 系统促销方案的设计目的是要让目标消费群体迅速尝试产品，在产品疗效的保证下，对品牌产生忠诚度。其促销时机可以根据产品所面临的市场环境进行选择，如上市期、成熟期等，还可以根据竞争对手的市场表现或节假日等加以选择。 以上几部分不能做成互不相干的几个块面，只有以事件为核心，进行有效地整合才有可能形成
37、强大的传播攻击力。 第五节、媒介选择以实际、实效、实用为原则。媒体在企业的经营过程中起着举足轻重的作用，但对媒体的选择不是盲目的。针对传统媒体：报纸：不应该视发行量大小为唯一的报纸选择标准。而是应该针对目标受众选择不同类型的报纸。例如，有些报纸在某一地区的发行量最大，但其发行渠道主要依靠企事业单位的集体订阅而来，其读者群更多是机关干部、政府公务员，那么和老年人的定位会不吻合，造成资源浪费。 电视：打破黄金时段的误区，避免与热播节目冲突。仔细研究自己的目标群体，根据其生活方式进行电视时段的选择。例如，老年人退休在家，白天的电视可能是这一群体的手视集中段，因此，被别的产品视为垃圾时段，在我们看来却
38、是黄金时段。这样既可以满足我们对目标群体的收视率的要求，同时也可以为自己节约一笔不菲的电视广告发布费用。 关于广播媒体的利用，建议普通的产品广告与专题讲座并存，这样可以达到互动的目的，并及时掌握产品的售后信息，还可挖掘潜在客户。 第六节、建立和有效使用消费者数据库管理模。对于一个运行良好的企业来说，建立一个数据库管理模式是必不可少的，即消费者档案的整理、归纳和利用。消费者档案内容包括购买者姓名、地址、联系方式、健康状况、使用产品状况等。有了详细的数据，保健酒厂商可以以此为载体，开展多种多样的品牌推广活动，如会员制、大型健康科普会、健康体检卡联合促销、慰问卡等。这样不仅可以加强和扩大忠实消费群体
39、，产生良好的品牌口碑效应，从而提高竞争壁垒和竞争力，还可以帮助厂商找到最忠诚的客户，和最忠诚的建议，给企业的下一步提供最好的参考。 未来的胜者必定善于正面迎接混乱，而把混乱本身视为提供市场优势的源泉，而不是当作避之惟恐不及的头疼问题。混乱和不确定性对于聪明人来说现在是，将来也是可提供利用的市场机会；成功企业的最大成就正在于抓住转瞬即逝的市场机会。相信保健酒行业的春天已经不远了。第五章、消费者分析第一节、消费者的认知分析一、消费者特征及划分相关机构曾就保健酒消费情况进行过一次问卷调查，调查涉及的城市为一二级城市，包括北京，上海，广州，深圳，长沙，武汉，成都，济南，杭州，南京等共 10 个城市。发
40、出问卷共 5000 份，收回问卷 3508 份，其中有效问卷计3164 份，有效率为 63.28%）：调查人群为 20-59 岁，其中 20-29 岁人群约占总人数的 25%，30-39 岁的人群约占 32%，40-49 岁的人群约占 28%，50-59 岁人群约占总人数的 15%。这一调查人群为目前有购买力的消费人群，男女比例约为 3:1。调查表明，在 20-29 岁人群中饮用过保健酒的人所占比率为 27.06%（这一比率比我们预估的要高一些） ，听说过保健酒的比率为 80.49%，这表明在 20-29岁人群中，保健酒企业还需要进一步开拓市场。在 30 岁以上人群中，饮用过保健酒的人所占比率
41、均超过 70%，其中 30-39 岁为 77.41%，40-49 岁为84.16%，50-59 岁为 78.58%。所有有效问卷中被调查人对保健酒的认知统计如下：图表 3-1 曾经饮用过保健酒的消费者比例统计（按年龄阶段分）图表 3-2 消费者对保健酒的认知 % % % % % 调查表明，曾经喝过保健酒的占 66.70%，但是只有 14.32%的人经常饮用，另外 52.38%的人有饮用经历，但未形成饮用习惯。建议保健酒企业及商家经常进行有关保健酒方面的宣传普及，使这一部分人转换为经常饮用者。二、消费者的认知分析本次调查中，对保健酒有所了解的消费者所占比率为 92.4%，对这部分消费者进行了消费
42、者的认知渠道及品牌认知调查。调查结果如下：图表 3-3：消费者对保健酒的认知渠道在对品牌的认知上面，呈现出很强的区域性，致中和五加皮在华东市场的认同率明显要高于其他区域，而古岭酒在华南地区的认同率要高于其他区域，张裕三鞭在北京市场及华东市场要高于其他区域，只有椰岛鹿龟及劲酒在全国都享有较高的知名度，这表明我国保健酒尚处于发展起步阶段，全国知名品牌不多，各企业尚且专注于传统的华东以及南方市场。在 3164 份有效问卷中，消费者对保健酒品牌的认同为：图表 3-4：消费者对保健酒的品牌认同 % 在调查中，出现这样的情况，当提到张裕时，许多被访者首先想到的是张裕干红，这一方面体现了张裕干红的知名度，但
43、是在另一方面，也反映了张裕三鞭酒宣传力度的不够，同一品牌的弱势产品被强势产品埋没。另外，竹叶青在老年人中（50-59 岁）中享有非常高的知名度，这也是值得注意的。三、消费者的购买渠道分析目前，广大消费者主要通过百货商店购买保健酒产品，其次是超级市场，这两种渠道共占总渠道超过 60%的比率。百货商店与超级市场商品相对来说比较丰富，消费者在其中可以进行对比，选择的空间大一些。对保健酒这种产品来说，品牌的知名度很重要，消费者一般只先查看一些自己比较熟悉和了解的保健酒产品，然后再看其是否具有某种功能，之后才会购买。百货商店、超级市场规模大、进货渠道正规、可信度强，消费者购买产品放心。因此，保健酒厂家应
44、该在扩大知名度的同时，把销售渠道的重点放在大商场和超市上。这部分消费者大多数购买保健酒是将其作为礼品送人，并不是自己饮用。占据第三位的购买渠道为药店，这表明我国相当一部分消费者在心理上还是把保健酒当作药酒来消费；另外也说明相当多消费者信赖药店的进货以及品质保证。在“药”健字取消后，这一销售渠道会受到一定程度的影响。便民店也是一个不容忽视的购买渠道，这一部分人群一般是保健酒的长期消费者，年龄一般在 40 以上，是某一品牌的长期客户。 % 图表 3-5：保健酒的消费者购买渠道分析目前在餐饮市场上保健酒的消费比率有所上升，在餐馆购买保健酒的用户约占总数的 8.13%。这些用户购买保健酒往往具有很大的
45、偶然性和随意性，大多数情况下是由别人推荐、介绍的，自己对这种产品并不了解。这部分消费者一般是保健酒的初级用户。保健酒厂家、经销商应该重视这一消费群体。保健酒向餐饮发展是一个不错的选择，但是市场的开拓相当艰难，要改变消费者的饮食习惯相当不容易。第二节、影响消费者的因素一、消费者的关注因素分析在对消费者所关注的因素，如价格，功效，品牌，包装，购买方便，专家意见等进行调查分析后，结果显示如下：图表 3-6：保健酒消费者关注因素分析在回答“您对什么样的保健品比较放心？”这一问题时，消费者的选择如下图，这一问题反映了影响消费者对保健品信任的因素状况。图表 3-7 保健酒的消费者信任因素分析 % % % % % % % % % % % % %
