1、1古镇水乡-南浔旅游发展中的问题及对策研究摘要：近年来，古镇水乡旅游显示出越来越强的市场竞争力，这里以南浔为例，从南浔的旅游市场特点出发，对古镇旅游发展中存在的问题进行了分析,并在此基础上提出了开发策略来加以解决。关键词：古镇水乡 开发问题 对策研究南浔素有“湖丝之源、院士乡里、鱼米之乡、丝绸之府、文化之邦”的美誉，是“马家浜文化”、“良渚文化”、“马桥文化”的重要发祥地之一，汇聚了丝绸文化、蚕桑文化、湖笔文化、渔文化、儒商文化、园林文化、民俗文化等丰富多彩的地方文化。而南浔镇是历史文化名镇，中国十大魅力名镇，是独具魅力的旅游胜地。南浔镇名胜古迹众多，与自然风光和谐统一，充满着浓郁的历史文化底
2、蕴和灵气。与其他古镇不同，南浔的景区特点是没有太多的现代商业文化喧嚣，没有肯德基麦当劳，没有商业街，有的是相当怀旧的麦芽糖，斑驳的石板路，蜿蜒的小河道。原生居民的生活状态始终未改，河中的浣洗，河边的早茶，都是现代文明中的一股清泉。1 南浔旅游市场特征及趋势分析南浔镇是湖州市南浔区政府的所在地，地处长江三角洲杭嘉湖平原，位于沪、宁、苏、杭经济圈中心，位于中国长三角城市群的中心腹地、是长三角最具投资价值县市，所以长三角主要城市是南浔区基本客源市场，市场结构呈现本地化特点。目前已经开发并获得业界广泛认可的景点有小莲庄、嘉业藏书楼、张石铭及张静江故居、红房子等处。其中有国家重点文物保护单位两处，省市级
3、文物保护单位十余处。南浔的历史文化内涵也十分丰富，依靠直接蚕丝外贸，南浔商业文化愈益发达，激发了古镇的教育、藏书、著述、艺术以及园林、市镇、慈善等事业发展。可见，观光旅游市场是南浔区非常重要的基础市场，休闲度假市场是最大的潜力市场。2 南浔旅游业发展中的问题2.1 旅游产品开发滞后、缺乏特色2围绕古镇历史资源背景下的旅游开发，必然会受到遗产保护和区域狭小的局限，在同质竞争和周边同类项目开发竞相开业背景下，传统模式无法作大，也难以做强。只要创新创意的高科技人文旅游大型项目无法展开，南浔就不过依旧在旧有模式下因循发展。2011 年，南浔古镇景区共接待游客 330.87 万人次，完成门票收入 361
4、8.13 万元。对游客进行的随机问卷调查显示，虽然多数游客对南浔整体感觉很好，但是他们指出缺乏“亮点和特色”，特别是到南浔旅游的游客中大多数有过游玩同类景点的经历，许多的游客曾去过周边的周庄、同里、西塘等古镇，而由于旅游项目大多雷同，因此在调查者心目中，南浔不过是“与周庄、同里等地类似的较为典型的江南水乡”。对于匆匆游玩的游客来说，此地的小桥、流水、民居与周庄等地的小桥、流水、人家几乎毫无区别。南浔景区内旅游商品虽然品种繁多，但缺少饱含南浔文化的特色商品。旅游商品最突出的特征是地域性和个性化，而南浔旅游商品同质化，使得商品留念价值大大降低，再者，景区商店没有形成一定规模，存在不规范经营现象。景
5、区内各式各样的小店铺，装修简单，规模小，部门商店没有明码标价，看中商品后要问了店家才知道价格，价格随意性大，从而影响游客对旅游商品的购买欲望。总体来说，旅游资源和规划管理相对滞后，旅游产品结构有待进一步优化，产品科技含量不高；旅游工艺品、纪念品开发档次低、效益也比较差。2.2 宣传力度不够由于经济、地理位置等各方面因素的影响，南浔虽然拥有丰厚旅游资源，但对外的影响力与其应该相符的地位相差太远。当下南浔旅游景区，满耳充斥的是导游关于“四象八牛”的解说和“富可敌国”的夸张想象。噱头和夸张虽然可以调动游客猎奇的满足感，但是却缺乏对南浔整体形象的宣传，也没有将旅游景点与相关的单位联合进行整体促销宣传。
6、没有形成统一化、规范化、品牌化的宣传。现代化的促销手段不完善，有待于进一步开发。2.3 旅游产业集群还存在薄弱环节南浔旅游产业链短且处于初级水平，旅游资源点多面广，游客体验的是旅多游少，与现代旅游的出发点背离。旅游的投入产出效益不高，没有形成合理的产业空间集群，旅游资源开发、产品开发、旅游设施建设、旅游人才培养、旅游服务业之间缺乏统一协作。自然景观上规模、上档次的产品少；娱乐型、 休闲类和特种旅游产品少，形成个别传统景区支撑南浔旅游的局面。而在现在的高压生活下，某些地方的体验式放松游已经深受人们的喜爱，而在南浔，这种旅游项目的开发目前还尚显不足。32.4 旅行社较少，接待游客的能力有限据调查了
7、解，南浔本地只有 1 家独立法人的旅行社，2 家分支机构和 5 个营业代办点。随着南浔旅游的知名度和影响力不断提升，周边景区的不断开发，越来越多的中外游客慕名来到南浔观光览景。面对日益增多的游客数量，旅游接待能力明显不足，影响了南浔旅游业的发展。3 对策分析3.1 加大旅游产品的开发力度以南浔的旅游资源特色和历史文化为基础，以旅游市场需求为导向，与周边旅游地相区别，结合目标客源的旅游偏好，在参考南浔传统形象定位的基础上，彰显时代特色，制定南浔作为旅游目的地的形象目标。要形成一整套旅游产品开发体系，加大在旅游产品开发上的资金投入，不断推出新一代的旅游产品，使南浔内旅游景点的吸引力不断增加。南浔旅
8、游业要大发展，应注意旅游资源的综合开发。把已有的市场向纵深发展，配合文化旅游，增添一些参与性、娱乐性旅游项目，丰富旅游内容，同时，应注意自然资源、生态资源开发，发展生态旅游、探险旅游及风景观赏旅游，特别是生态旅游，目前是国际国内非常推崇的一种旅游，南浔应在保护环境的基础上进行一些创新开发。对特色旅游产品的开发力度要加强，按照突出特色的原则。旅游商品企业要增强市场意识，不断开发出具有南浔特色的旅游纪念品，丰富旅游商品的品种，提高质量。政府及管理部门要合理设置购物点，营造更好的购物环境，规范购物秩序，实行统一标准定价，尽快形成具有南浔风格的工艺品、风味食品和土特产品供给体系。3.2 加大旅游营销宣
9、传力度在景区建立一支能适应多渠道经营的市场营销网络体系，以此来扩大产品的覆盖面，灵活大量销售自己的产品。在南浔古镇不断加大宣传力度，打造“南浔旅游名片”，在宣传策略上采取“多渠道、多形式、全方位”的手段。组建宣传队伍，增加宣传预算。使景区通过大手笔投入宣传广告及举办各类营销活动，重点加大户外媒体、电视媒体的宣传力度，使南浔旅游品牌知名度在旅游市场上得到快速提升。同时可以举办南浔古镇文化旅游节，与休闲旅游相结合的主题活动，让个个隔层的消费者都能参与其中。要增强营销宣传推广的整体性、计划性和针对性，在手段和方式上更加有所突破，有所创新。大型史诗电视连续剧国丝启动仪式于 2010 年 11 月 18
10、 日在南浔4镇隆重举行。据介绍，该剧取材于“浔商”这段历史中最为光彩夺目的篇章作为故事发展的时代背景，以南浔“辑里丝”荣获第一届世博会金奖为引线，全面展现浔商这一特殊群体的喜怒悲哀。通过此电视剧的广告宣传和媒体宣传，来增强南浔丝绸经济效益和知名度，有利于展示南浔景点的特色和魅力，引发观众对来南浔旅游的兴趣。3.3 增强南浔旅游产业集群的集聚效应加强集群内各旅游企业的竞争合作关系，要积极致力于改善集群内的企业关系，使其利益相关，只有这样才能加强各旅游企业之间的合作关系。由于形成的产业集群规模大，资本雄厚，各个企业资金联合，就可以有大量资本来开发旅游产品，提高旅游纪念品的质量，开发区域旅游精品路线
11、，不再模仿一些其他区域已经形成的产品，形成自己独特的和南浔整体形象相符合的旅游产品。在旅游促销方面也应增加创新能力，做出自己的特色产品来，形成一种促销文化。各旅游企业之间应相互联合，相互宣传，建立促销联盟，提升整体形象。3.4 精心分析市场，开拓核心市场针对重点城市，把火车、航班直达的城市作为宣传促销的重点城市，常年在列车上发布景区广告，在民航报刊上刊发景区采风报道，在直达城市电视台进行景区系列宣传。针对学生、老年人等特殊群体，在中国青年报进行系列宣传，并给予门票优惠；对老年人，与北京、长沙等地旅行社进行合作，在中国老年报进行系列宣传，对离退休人员给予门票优惠。价格方面，要突出性价比优势，一方
12、面要考虑游客的承受能力，另一方面还要周密考虑价格竞争，应给予旅游产品购买者一定的折扣价格，来吸引旅游产品购买者，争取客源市场，使企业的经营状况趋于稳定。可以采取折扣价格策略，在南浔旅游淡季的时候，旅游地出现客源不足、服务设施闲置的情况，为了吸引消费者，可以制定低于旺季时的旅游产品或服务价格来刺激消费者的消费欲望。对于青年人和老年人，采取对象差价策略，分别给予不同的价格优惠。参考文献1 略论江南水乡古镇旅游市场中的整合营销-市场周刊（商务），2004 年 07 期.2 南浔区旅游行业消费评议报告，2012：11-053 尹贻梅，刘志高.旅游产业集群存在的条件及效应探讨.地理与地理信息科学,2006 年 06期.5论文评分标准6论文要求及得分要求观点明确选题得当，密切联系实际，符合课程要求。论点正确，且中心论点突出（30 分）基础理论基本概念清楚，能熟练应用所学景观生态学理论，进行精辟透彻的分析（ 20 分）思维拓展较强的创新意识，有独特的见解与认识，有一定实际应用价值（20 分）逻辑与结构思路清晰，论据充分，符合推理，结构严谨（ 20 分）语言与书写语言通畅，书写规范，无病句错字（10 分）总分得分
