1、谨呈：芜湖市蒲达房产开发公司,南陵弋江润泽花园别墅项目2008策划报告,润泽花园别墅项目,2008年5月,营销策略,SWOT分析案例借鉴策略总纲形象定位,报告结构导图,项目区域位置,项目位于南陵近郊弋江镇，紧靠长江支流青弋江，离南陵县仅17公里；从南陵县城出发向东行，经石桥镇沿318国道只需15分钟的车程就可到达本项目。,17公里,青弋江,项目整体规划（别墅）,项目经济指标：总占地140亩其中多层70亩,别墅70亩排屋数量16套双拼数量4套独栋数量30套项目地处青弋江上游，地块紧靠318国道，交通方便；同时项目本身处于弋江镇开发新区；项目本身内部水系环绕，绿意盎然，其规划理念较为超前,排屋,双
2、拼,独栋,项目产品类型-以独栋为主排屋为辅少量双拼,别墅共计50户，其中排屋16户，双拼4户，独栋30户,项目界定：-城市远郊拥有一定自然资源的中型别墅社区,项目是以独栋为主排屋为辅的别墅社区，属目前市场中的高端项目；紧靠青弋江，自然资源优越；项目主力户型在260-380平米之间；位置属于南陵县下属乡镇，区域外部形象差，沿路为乡村；周边配套情况较为缺乏，仅能依靠弋江镇自身乡镇的基本生活配套；,营销策略,SWOT分析案例借鉴策略总纲形象定位,报告结构导图,项目目标：,项目营销目标：08.10-09.10年别墅销售额：5000万（10月1日开盘）企业品牌：树立润泽花园开发公司在南陵市场打造高端奢侈
3、产品的企业形象,目标分解,12个月销售50套,08.10.1,09.1.1,09.3.1,09.5.1,09.8.1,09.10.1,每个月销售4-5套,营销策略,SWOT分析案例借鉴策略总纲形象定位,报告结构导图,经济形势经济持续高速发展为高档房消费奠定坚实客户基础,亿元,2003-2007年芜湖连续5年GDP、人均可支配收入保持两位数高位增长07年城市人均可支配收入为13234元，位列马鞍山、合肥、铜陵之后，属安徽地区第四位，为省内消费群体第一阵营,元,别墅的热销和城市经济发展密不可分，芜湖经济持续高速发展，为项目奠定坚实的客户基础,07年房地产政策回顾,2007.08.22,中国人民银行
4、决定，自2007年8月22日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的3.33%提高到3.60%；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，由现行的6.84%提高到7.02%；其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。,中国人民银行宣布，自2007年9月15日起，金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的3.6提高到3.87；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的7.02提高到7.29；其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.18个百分点。,2007.
5、09.15,中国人民银行宣布，从9月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行今年以来第7次上调存款准备金率。央行此举将一次性冻结资金约1855亿元，存款准备金率将升至12.5，已逼近10年来13%的历史高点。,2007.09.06,2007. 4.5,中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，调整后普通存款类金融机构将执行10.5的存款准备金率。,对个人转让非普通住房，既没有评估价格、又不能提供购房发票的，从2007年7月15日起，税务机关可实行核定征收土地增值税办法。凡居住未满三年的，按转让收入的0.5%征收，
6、居住满三年未满五年的减半征收。,2007.6.14,2007. 7.21,中国人民银行决定，自2007年7月21日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的3.06%提高到3.33%；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的6.57%提高到6.84%；其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。,2007. 7.31,中国人民银行决定从2007年8月15日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行在年内第6次动用这一货币工具，调整后普通存款类金融机构将执行12的存款准备金率。
7、,2007.03.22,中国人民银行决定，自2007年3月18日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的2.52提高到2.79；一年期贷款基准利率由现行的6.12提高到6.39。根据建设部关于调整个人住房公积金存贷款利率的通知，同时上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.18个百分点。,2007. 4.29,央行决定从2007年5月15日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行年内第四次上调存款准备金率，至此商业银行存款准备金率已经达到11。,2007.5.18,中国人民银行决
8、定从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，调整后普通存款类金融机构将执行11.5的存款准备金率。,2007. 8.13,国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见（国发200724号，以下简称“24号”文）明确表示，加快建立健全以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭住房困难的政策体系。根据24号文规定：经济适用房面积将控制在60平方米左右，购房人拥有有限产权，政府优先回购。,2007. 03.16,十届全国人大五次会议闭幕式上，中华人民共和国物权法草案获得通过。,新政对市场的影响1)新政对普通收入家庭改善型置业者有较大影响;2)对于富裕型家庭改善
9、型置业影响不大,一次性付款的比例会增加;3)对于投资客有较大抑制作用;4)短期内成交量会下降,但由于刚性需求足,房价仍呈上升趋势.新政对开发商的影响加大了打击囤积土地的力度,对于开发商的融资能力要求增高;对于靠“捂地”等市场升温带来利润最大化的市场已一去不返，开发商的利润获取将转而依靠专业化高效运作项目能力、融资能力和土地取得能力的提升。新政对本项目的影响本项目属于别墅高端物业，置业型目标客户所受影响较小，因此影响甚微。,07年房地产政策影响,2005-08年芜湖地区别墅市场板块划分-目前在售的主要是芜湖近郊别墅,根据地理位置、依托资源及产品特征将芜湖地区别墅划分为以下板块：1、南陵区：蔚蓝世
10、纪花园、银河香江花园2、三山区：天池圣居3、芜湖市区：忆江南、银湖春天4、芜湖县区：阳光半岛,3,2,4,1,天池圣居,银湖春天,忆江南,阳光半岛,蔚蓝世纪花园,银河香江花园,本案,附件一：楼盘数据,板块之间产品竞争不明显，更多的是项目所在板块内的形成自身竞争；水景或公共设施资源是各别墅项目的共享资源，景观资源并未成为别墅项目的竞争优势，反而同质化各自的产品，自身产品的豪宅性质竞争并不明显；别墅项目的周边配套除芜湖城区内项目均不完善,别墅市场板块间产品的竞争并不明显,别墅市场营销推广上的竞争,目前芜湖地区房地产项目营销推广渠道单一，主要是利用户外、报纸、网络、电视等，项目在营销尤其是别墅项目上
11、并未进行客户维护活动；别墅项目整体的营销水平较低，销售人员的服务意识弱，积极性有待提高；项目后期的物业管理服务并未在营销推广过程中有所体现。,市场环境小结,芜湖别墅市场的需求量旺盛，民间购买力强，独栋产品供应量稳步提升，并受到消费群体热捧，整体市场呈良性发展；目前芜湖别墅市场鱼龙混杂，市场缺乏高端、低端项目均能在市场见到；别墅市场的板块竞争不明显，景观资源，产品的豪华性并未成为项目的竞争优势；目前芜湖别墅产品还处于卖产品阶段，产品沿伸的生活氛围关注度欠缺，推广渠道单一，不重视展示和客户感受，体验式营销对高端客户的影响未能做足；开发商对于项目的物业管理水平低，服务意识弱；物管服务未发挥营销价值。
12、,别墅市场物业类型划分,别墅产品不含独栋的项目,主要竞争项目：蔚蓝世纪花园天池圣居阳光半岛银河香江花园（售毕）,次要竞争项目： 忆江南银湖春天,别墅产品含独栋的项目,主要竞争项目比较,本项目联排，双拼产品面积处于市场竞争较集中段，而独栋产品面积相对略大于市场主流,叠拼、联排,独别,叠拼、联排集中面积,独栋集中面积,产品面积比较叠拼、联排面积集中在250平米左右，独栋面积普遍在300-350平米左右,0 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 700以上,别墅产品总价比较-独栋的总价主要集中在300-400万,250m2,350m2,450m2,550m2
13、及以上,阳光半岛,忆江南,阳光半岛,天池圣居,银湖春天,天池圣居,叠拼、联排,独栋,100万,200万,300万,400万,500万,600万,700万及以上,150m2及以下,蔚蓝世纪家园,银湖春天,叠拼、联排总价主要在100万左右,独栋总价主要在350万以上,别墅项目竞争小结,产品风格处于更新换代，百花争放的格局，现代风格、欧陆风格、简约风格的别墅逐步成为市场主流；项目产品属欧陆简约风格顺应市场，不构成市场抗性。产品设计有待创新（下沉式花园、地下室、大面积露台花园等），附加值并未展示明显；本项目户型设计较为奢侈、小区内部水系、绿地等规划附加值构成项目核心竞争优势。产品类型丰富，面积区间跨度
14、较大，分户总价未能较好控制；本项目产品类型及面积区间较为单一，偏大，促使项目定位走高，区分市场。芜湖地区别墅客户构成以本市三县及少量投资客为主；本项目客户因地域的通达性较差，将不与趋同。竞争项目的销售周期均较长。,客户调查1,客户来源：芜湖城区及三山、芜湖县目前购买别墅的客户主要集中在市区三县；南陵地区范围外的辐射很小，区域通达性，资源性影响力不够；大部分客户在芜湖市中心、各自县城区域或事业拼搏地有固定居所；主要客户在芜湖有工作缘、亲友缘；客户置业目的：以居住/投资为主，包括养老、家人过来居住、周末居住、未来年老第一居所等；纯粹度假客户少，投资客户占相当比例；价格敏感度：客户对单价根据别墅所在
15、地段有着不同的理解，但基本靠近芜湖城区如三山、芜湖县城基本能接受在4000元/平左右，联排产品基本接受总价在100万/套左右，独别在350万/套以上，但在南陵地区仅能接受独别在100万/套左右,客户调查2,对近期市场的看法目前房价较高，涨幅会趋缓，由于政策控制，税收不断提高，利润空间被压缩，所以纯投资需要考虑项目本身的资源是否具备独特性；别墅用地已经停止审批，别墅供应量少，市场需求量大，但产品水平一般，同质化现象严重。区位认识项目区域是芜湖乃至南陵边缘地区，周边配套不成熟；项目位于青弋江岸边，为上风上水之地，风水好；对别墅项目价值点关注排序：环境、交通、物业管理、产品品质、品牌、建筑风格、总价
16、。,客户分析总结,客户在购买别墅后，决定入住首要考虑的因素是：别墅的物管服务是否达到标准，安全性是否有保障。,客户来源芜湖市区三县客户为芜湖市区、三山、芜湖县主要别墅购买人群，南陵地区别墅客源主要还是集中在南陵地区；客户职业私企老板或高层、高知人群、专业人士；客户购买目的居住型客户占多数，投资占一定比例，渡假客户少；客户需求别墅高端产品比较稀缺，产品品质水平低于客户期望，需要满足居住需要的同时体现身份；客户特征客户普遍见多识广，对生活期望值很高，对别墅产品的要求非常挑剔；客户非常理性、务实，爱面子，喜好与身份相配的标签；关注细节；价格敏感市场产品落后，别墅产品总价在350万成为价格敏感点，普遍
17、认为单价在12000元/平米左右；客户价值排序环境、交通、物业管理（安全性）、产品品质、品牌、建筑风格、总价。,目标客户定位,重要客户,核心客户,重要客户客户来源：南陵县及周边城镇高知人士、高级专业人士在南陵工作有着较高收入人群；客户特征：喜好品味，讲求生活质量；置业特点：别墅的爱好者，强调对别墅资源的占有，以及别墅生活方式的与众不同，总价承受相对有限，有一定的投资目的。,核心客户客户来源：弋江镇在外为事业而拼搏与弋江镇有着、亲友缘、工作缘高收入人群，如私营企业老板等客户特征：经济实力强，有特定的生活圈子，爱跟风，有一定的攀比心理；置业特点：对产品品质要求一般，不喜欢面积太小的产品，喜欢宽松、
18、舒适、安静的生活环境，希望能以某种生活方式表明自己跨入富裕阶层。,边缘客户客户来源：芜湖市区三县及宣城地区；客户特征：追求生活氛围，重视安全性，好结交朋友；置业特点：获取信息渠道主要为口碑传播，受过良好教育，对产品认识有较高水准，理性，务实，希望逃离城市喧嚣崇敬5+2生活方式,边缘客户,客户AIO量表,基于AIO量表下的客户价值点分析,共同特征：年龄4055岁是主力有较强的经济实力，有一定的虚荣心，好跟风；看重生活环境，关注细节，喜好家里环境的奢华，大面积喜好相对私密的亲友圈，好面子，注重身份“标签”。,拥有能够私享的资源，生活环境优雅，逐步成为客户需求的主导方向；客户需要一个符合自己身份的居
19、住场所，为了体现身份要求居所要有名气，让居所成为自己的身份标签；客户要求社区能够营造惬意生活氛围，自己的邻居都和自己身份相符。,客户购买驱动力分析,无论什么样的客户，无论出于什么样的目的购买，我们能够带给他什么？,一个富裕阶层的标签？一个属于自己圈层的邻居？一种令普通人所仰望的生活？,我们能够为我们的客户带来他所需要的,“面子”,项目核心价值提炼,项目基本物理属性,项目功能-自身卖点,客户买点-客户利益点项目传播沟通点,客户购买关注点、驱动力,家，在润泽,朋友投以羡慕的目光,周末朋友家中聚会,紧临青弋江，水系环绕,电影中的场景每天都属于自己,面对如画绿水，享受晚餐,推窗望去如置身于国外,欧陆建
20、筑与国际接轨,在会所与邻居聊天喝茶,生意的机会不用奔波寻找,项目的知名度,私享社区资源,景观资源,建筑设计,纯别墅社区,载着一路风景回家,318国道两边绿树长廊,交通规划,物管服务,项目核心价值提炼,放心贴心的物管服务,安全的居家环境,项目面临的核心问题,Q1,Q2,Q3,如何从芜湖鱼龙混杂的别墅市场中凸现本项目形象；,如何运用体验式营销将项目的生活氛围展现，区隔竞争对手；,如何利用企业自身资源，建立客户维护和发展平台。,营销策略,SWOT分析案例借鉴策略总纲形象定位,报告结构导图,项目SWOT分析,【SWOT分析】,项目突破方向,项目的外部资源并不做强势推广，因其外部资源除了青弋江及弋江镇开
21、发新区等并无太多元素，同时作为项目的私家领地，作为隐私，供社区客户所用；针对客户喜好面子，追求不同生活的特点，将项目打造成别墅第一品牌；客户的亲友圈相对私密，充分发挥小众渠道，将项目信息直击客户群体；借用开发商本身的客户资源作为启动，发展高端客户圈子，寻找准客户；以“尊贵会”作为项目发展高端客户和维护客户的机构，以服务打动客户，并建立开发公司在高端客户的品牌；强化物业管理的服务，并融入营销环节；本地别墅项目缺乏生活体验，增加生活体验，丰富产品带给客户的生活感受，如开发公司已经决定的对其样板房的装修。,案例借鉴原则,如何在区域形象不佳的情况下进行营销，改变客户对区域形象的认识；展示如何进行能够使
22、客户深刻感受未来生活；如何在短时间内建立市场高端形象，打造项目知名度。,案例借鉴,CASE1:振业城华南首席TownHouse独院社区,位置：龙岗横岗镇西端，毗邻布吉，深惠公路北侧，龙岗第二通道以南。 规模：总占地面积41万平方米，规划建筑面积为54万平方米，总共约有千套独院住宅、叠加住宅和豪华复式；商业面积将有2万平方米。建筑容积率为1.3，一期占地约21万平方米，建筑面积约18万平方米 特征：生态亲水湖区:17000平方米 ，华南首席Townhouse独院社区 。区域：关外陌生区域，没有成熟的生活配套设施。销售：开盘选房当天销售金额突破两个亿，截至11月，销售率已达90%。联排别墅均价90
23、00元/平米，双拼1200013000元/平米。,营销节奏：营销前期5个月左右的营销力度弱，只为建立项目的形象、向市场传达信息。开盘强销期，在产品展示到位后发力，以爆发式营销配合强势产品赢得客户。营销风格：大气而稳重。营销主题：“抓大放小”，聚焦到产品的强势上面首席华南 TownHouse大城、引领生活方式。战略上忽略区域的陌生性。营销占位：立足产品，科技领先“造城运动”，从而形成本项目的核心营销驱动力。,核心战略思想,案例借鉴,一期营销总投入为1400多万。开盘前后3个月投入近80%。户外广告投入占总投入40%左右。若仅仅考虑一期的销售额，营销费用率约为3%。开盘后营销费用锐减，预期可大大降
24、低后期营销成本。经验教训：应该在网络营销方面投入更多；应该将老客户和忠实客户留到开盘时再一齐消化，提升人气。,案例借鉴,重要营销渠道的投入比例和节奏,二、高品质的的样板房、园林、社区规划、景观带。充分宣传产品的科技领先优势。,案例借鉴,营销的成功关键因素出色的现场展示,营销的成功关键因素产品发力,二、广告语、案名、宣传资料、营销活动的主旨都是聚焦到“TownHouse大城”和高科技含量这两大产品特质。,营销主题,案例借鉴,策略：整体形象铺垫，渐渐起势。诚意客户积累,关键行动Action：适度报纸广告灯杆挂旗、大型户外广告牌,阶段战术,案例借鉴,蓄客期：充分铺垫，准备起势,策略：广告媒体立体全方
25、位轰炸万人瞩目的大型活动出位的现场展示,关键行动Action：隆重开盘,阶段战术,案例借鉴,强销期：聚集能量，爆发式的营销,关键行动Action：举办产品说明会、VIP卡认购财智生活论坛,阶段战术,案例借鉴,强销期：爆发式的营销轰炸,关键行动Action：著名经济学家郎咸平演讲会振业城标准新闻发布会,阶段战术,案例借鉴,强销期：爆发式的营销轰炸,策略：点式推广节日营销,关键行动Action：中秋节活动秋交会,阶段战术,案例借鉴,二度旺销期：点式脉冲营销,全方位渠道攻略,爆炸式营销,产品展示超越,用强势优势忽略区域劣势,案例借鉴,振业城案例借鉴,1、等待产品展示的到位，在开盘强销期以急剧爆发式营
26、销为主。开盘前后3个月集中投入了80%的营销费用。2、现场展示出色，推出高品质的样板房和园林景观体验。将其产品的优势最大化发挥。3、营销主题选择其不可复制的强势产品优势，从战略上忽略陌生区域抗性的困难。4、全方位的广告营销渠道。电视、电台、网络、直邮及各种公关活动、演讲、会议。,案例借鉴带来的战略启示,营销整合资源 生活 产品,树立市场领导者地位，成为别墅代言者，坚定的作为“南陵地区别墅第一阵营”核心成员,本项目营销策略总纲：,1、树立高端项目形象，打造南陵地区别墅项目第一品牌：以营销爆炸结合渠道攻略的方式实现项目立势；形成市场口碑，购买别墅豪宅首选“润泽”。2、充分利用开发商自身的朋友、合作
27、伙伴等客户渠道，以高端客户的小众传播实现项目和品牌的共赢：在芜湖市场以“润泽”项目作为突破口，树立开发商的品牌形象；建立润泽“尊贵会”，作为客户管理和活动组织。3、展示体验提升客户对项目的认同：价值兑现，给客户信心，吸引客户购买；以服务和展示区隔市场竞争对手；以生活方式的潜在感受使客户体现未来生活。,外部：青弋江、弋江新镇内部：水系环绕、景观豪宅、欧陆风格,项目自身条件,项目发展目标,打造芜湖南陵第一邻水豪宅，物业一流服务,项目客户群体,与弋江镇有亲缘关系的外出打拼成功人士，芜湖地区高知、高收入、炫富阶层,项目特征关键词：水、豪华、景观、私享、绝版、炫耀、拥有、成功、尊贵,案名推广建议：,我们
28、推荐案名：雍景湾,案名解析：,雍 景 湾,雍：集雍容、拥有、私享、炫耀、身份于一体,景：集美景、水景、丽景等景色于项目一体,湾：临江、靠水、回归自然生活,雍容的享受绝版美景,灵性的水韵动的水相伴生活,拥有让人艳羡的水样舒适生活,项目形象定位,项目属性：青弋江畔，私享领地,项目硬件价值点提炼：临青弋江、水系环绕、户户观景、细分别墅群、欧陆简约风格建筑、大面积少房间奢侈设计理念项目软件价值点提炼：展示、服务、生活层次、风水、开发公司自身人脉挖掘、弋江镇首席豪宅领地。,形象定位：别墅巅峰之作，名流富豪大宅,营销策略,SWOT分析案例借鉴策略总纲形象定位,报告结构导图,项目推售顺序,08.10.1首批
29、推售,09.2加推,09.5最后推售推,09.10售毕,： 1号地块：2号地块 ：3号地块,首推,加推,推售顺序：,最后推售,1号地块,2号地块,3号地块,项目推售顺序,08.10首批推售,09.2加推,09.10售毕,09.5最后推售推,22 套,17套,11 套,推售顺序：首推 ： 1号地块加推 ：2号1号地块 最后 推售 ：3号地块,推广策略,原则：1、线上以大众媒体树立项目形象、知名度2、线下以定向人脉渠道寻找目标客户。,“拥有”不仅仅是身份的象征环境决定价值，品质值得收藏-解读项目资源（青弋江、内部水系等）环境决定心境，心境决定处境-别墅土地绝版、商界风流人物聚居地,10月1日,6月
30、1日,建立市场品牌阶段,吸引客户购买阶段,巅峰处的从容至尊“雍景”，至尚生活-强化市场地位-强化客户“标签”,关键词,气质、品味、世袭、传世,身份圈层、社会层次、大宅,阶段,目标：树立高端项目形象，打造别墅项目第一品牌,09年2月,推广渠道,南陵县城展示点，弋江镇入口处1个长期高炮，项目导示牌，路旗，现场围墙喷绘包装,高炮、项目导示牌、路旗、工地包装、项目地广告牌、芜湖楼市杂志，专业网站主页广告，DM,推广阶段蓄客期建立区域高度，站位豪宅第一阵营,6月 9月 10月 12月 09.2,认筹开始,开盘,时间段：7月9月初 项目节点：7月至开盘前1周,1、阶段目的：建立市场形象，提高知名度2、推广
31、主题：项目属性自身产品独特超位性，要将前两点融合，品牌以企业名形式告知（弋江江畔，私享领地+南陵区首个水景别墅群）3、杂志载体：选择主芜湖楼市杂志，保持每月一次底版的宣传率4、户外载体：南陵县区1个长期展示点，弋江镇入口1个长期高炮，项目导示牌，路旗5、其他载体：芜湖房地产专业网站主页广告，DM,推广阶段 开盘期蓄势爆发，开盘造势,开盘,7月初,09.2,10月,现场开放,推广发力,雍景湾现场开放参观周活动,雍景湾客户联谊活动，客户群体口碑营销,活动,时间节点,1、阶段目的：引爆市场，在开盘前制造热点，蓄势爆发2、推广主题：项目属性开盘信息3、报广载体：选择主流报纸，保持每周1次整版的见报率4
32、、户外载体：南陵县区1个长期展示点现场进一步包装，弋江镇入口1个长期高炮，项目导示牌，路旗5、其他载体：芜湖房地产专业网站主页广告，DM,时间段：7月初10月初 项目节点：开盘前3周至开盘后1个月,景观区完成，物业进场维护,推广阶段 持销期以感受为主，渗透客户,10月,12月,雍景湾水上音乐会活动,雍景湾客户私家开始,时间节点,活动,时间段：9月12月 项目节点：开盘后一个月至年底,1、阶段目的：引爆市场，在开盘前制造热点，蓄势爆发2、推广主题：别墅生活方式渗透，要将前两点融合，品牌以企业名形式告知（雍景湾，至尚生活）3、杂志载体：选择主芜湖楼市杂志，保持每月一次底版的宣传率4、户外载体：南陵
33、县区1个长期展示点现场进一步包装，弋江镇入口1个长期高炮，项目导示牌，路旗5、其他载体：芜湖房地产专业网站主页广告，DM,客户攻略-圈层营销,目标：利用圈层营销采取小范围活动方式将项目信息渗透至客户群。,客户攻略核心：依托本项目产品设计的独特性优势建立属于项目的“尊贵会”，以此作为客户管理工具。,依托客户会建立客户相互交流的平台，定期举办各种会员独享活动，将会员的尊贵感和特殊感体现。,“尊贵会”的重点,雍景湾尊贵会打造雍景湾上流客户圈层，维护客户平台，促进老带新，组织活动带动现场人气，同时带动口碑传播。,门 槛：购买雍景湾的客户方能成为会员，门槛高体现尊贵及圈层。会员权益：免费使用会所商务设施
34、；每月免费享受一次会所私人PARTY（限1020人，提前预约）；享受雍景湾的特约品牌商家优惠（与芜湖部分奢侈品商家联合经营）；享受雍景湾尊贵会组织的各类会员活动。标 签：会员符号（满足客户虚荣心、面子的）车标、笔、球杆等,营销活动展示区开放，现场产品鉴赏会,活动目的：开盘起势，促进客户购买。,活动策略：绿化景观未完成、物业未进场前，禁止现场参观，保持足够的神秘性，提高活动及展示区的轰动效应；活动分级，开放前组织业内人士、媒体专场鉴赏会，为活动提前造势；聚积人气，在开盘前将项目的知名度爆发提升，为开盘创造极高美誉度。,外展中心整体设计建议,目前外展中心选址不佳，在一商住楼楼下,立面视觉效果不突出
35、,显示不出豪宅效果,建议搬迁至会所进行展示；南陵县城展示区建议选择道路交通,周边环境档次较高的地段,暗示本项目的尊贵性；外展中心功能分区需明晰清楚，给客户高品质的购买体验。,在南陵县城展示点设置网络区，现代生活的元素，符合客户的行为偏好,同时可以在现场直观的以三维动画形式展示本项目。,外部导示系统,引导客户进入现场，提前感知项目信息在通往项目地块的国道两旁，通过路旗包装营造强烈的视觉感召力,内部导示系统-工地围墙,进入展示现场沿途施工现场利用围板进行包装。大面积的、个性化的形象墙展示是对消费者多层渗透的一部分，同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力围板主要体现项目价值点、推广语。围板需要体现一定
36、气势和品质。建议开盘前夜晚在围板上设置夜灯,本项目别墅产品位于道路内侧,其工地围墙展示建议依托于多层产品外围全部做成大面积形象墙,在客户来访第一时间内给予强烈的视觉冲击力。,样板房（1）设计风格,样板房（2）智能化设备一,可视对讲,电灯开关,智能开关,总控开关,样板房（2）智能化设备二,细节体现品质，细节支撑客户信心,Action：完善产品细节入户前庭：每一户的入户门前处理细节，是客户对该单位的第一印象，关乎产品价值的感知及客户购买信心；每户入户门前进行精装处理；绿化及停车位：停车位属客户关心问题，每户应清晰标明车位位置；安防与公共设施：安防摄像头处理，调整到不十分影响居住生活位置，管道井盖美
37、化处理，配电箱等其他入户公共设施进行植物美化隔离；街角园角空地处理：将街角和园区相关剩余绿化空地，进行美化处理（休闲广场，增加休闲座椅，建筑小品等），或将相关园区死角空地重新分隔到相邻单位，增加相应产品价值同时可减少公共绿化面积及维护费用。,体验系统体验点设置,价值点展示是项目营销成功的关键点，做足客户对豪宅的细节体验才能够达到区分对手的最终目的。,价值体验点1入口停车场,停车位：将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号；销售接待：客户参观采用提前预约制，销售人员固定休息区域设在停车场，确定客户到访后首先确定客户车牌，并将停车车位号告知客户。在客户进入停车场前接待人员到车位等候；
38、红地毯：客户停车时配备一名礼宾，在客户将车辆停稳后在车辆两边铺上有“雍景湾”标识的踏垫，以表尊贵；车牌罩：客户前去看房之后用车牌罩将客户车辆牌照遮蔽，保证客户的隐私。,价值体验点2园林通道,体验系统体验点设置,固定岗保安：设立形象岗，保安形象需要精细挑选；流动保安巡逻：流动保安配备对讲机，进行巡逻；保洁：保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度。,价值体验点3销售中心,体验系统体验点设置,客服（销售中心客服人员）：客服人员统一服装，统一话术，统一流程，纳入销售部统一管理；红酒吧：客户进行深度洽谈时将谈判地放置在红酒吧；雪茄吧：根据客户喜好，将具有高尚品位的标签灌输入客户大脑。,
39、价值体验点4样板房,体验系统体验点设置,阳台观景：客户参观样板房时，可以在阳台躺椅上进行与销售人员的交流，使客户体验未来居住的感觉；安防系统的展示：把监控室纳入客户接待流程，向客户演示安防系统；私家酒柜品酒：销售人员带客户参观样板房时将酒柜品酒作为其中一项体验内容；私家影院：客户可以体验私家电影院专业音响效果。,在样板房内通过视觉、听觉、味觉多方位刺激客户感官，提前享受未来居住的感觉。,营销策略,SWOT分析案例借鉴策略总纲形象定位,报告结构导图,08-09年营销节点安排,开盘期,活 动,形象导入,认筹期,强销期,营销节奏,6月 9月 10月 12月 09年2月,现场包装,入口绿化、物业进场,
40、豪宅生活标志物,外部导示系统、内部工地包装、展示区绿化及小品、销售中心,9月初认筹客户圈层酒会，雍景湾推荐会，9月底项目开放周活动,客户私家活动,开发商内部客户户型规划展示会,客户渠道,开发商内部资源，广告关注客户,各种圈层营销活动认筹客户带动广告吸引,客户全面攻略老客户全面攻略,客户联动老带新,时间节点,认筹开始,开盘,推广语,推广目的,建立雍景湾在芜湖南陵高端市场的知名度，树立别墅第一阵营品牌,青弋江畔，私享领地,至尊豪宅，至尚生活,生活氛围渲染，突出雍景湾的尊贵、自然、温馨的生活感受,营销强度,营销投入比例20%,营销投入比例10%,营销投入比例30%,营销投入比例40%,项目整体营销费
41、用估算,根据芜湖市场目前行业特性和媒介成本，目前项目推广费用一般占总销售金额的2左右。对于本项目，我们建议设定在1.5%，主要有以下两点原因：市场大盘聚集和外来开发商的市场分额重新分配的状况下，竞争激烈，营销费用持续上涨；本项目在产品上具备相当的优势，但在地域位置上相对于其他别墅板块则需要扩大影响力，通过高品质的销售包装实现强势入市，回笼资金。销售成本预算： 销售成本=总销售额 1.5% =5000万 1.5% 75万元注：不包括售楼处、零时接待处费用。,项目推广投入关系,形象期,开盘强销期,持销期,少、显性,多、隐性,营销费用,营销活动,推广渫道,策划重点回顾,项目战略目标：树立市场领导者地位，成为别墅代言者，坚定的作为芜湖地区别墅“第一阵营”核心成员。,项目主要策略方向：1、树立高端项目形象，打造别墅项目第一品牌；2、充分利用开发商自身的人脉渠道、客户渠道，以高端客户的小众传播实现项目和品牌的共赢；3、展示体验提升客户对项目的认同，区分竞争对手。,展示和体验是项目实现突破的关键，我们需要做到的关键几点：展示区不达到效果不进行开放；高端客户深刻的尊贵服务体验；成交客户私家聚会的“老带新”特别方式。,THANKS！,施秀琴2008年5月,备选案名,考虑到本项目的在未来的实际推广中拥有更多的备选案名，现我工作组列出以下案名选项。,耀江豪庭耀江美墅银滩绿洲领袖江南浅水湾御景湾,
