1、,金字塔原理,内容安排,基本理论,如何应用,35%,65%, 芭芭拉明托(Barbara,Minto), 毕业于哈佛商学院, 1963年加入麦肯锡, 1973年推出金字塔原理,适用范围E-mail,写作谈恋爱,Memo,商务沟通思考/研究,结论,论据,论据,金字塔原理,论据,每一层次的思想观点必 须是对低一层次思想观 点的概括每一组的思想观点必须每一组的思想观点必须 符合逻辑顺序,结论优先,结论优先并不符合中国人的思维和语言习惯,需要通过刻意训练才能达到,你在办公室，忽然你的下属冲进 来，对你说：“经理，我最近在留 意原材料的价格，发现很多产品都 涨价了，还有刚才物流公司也打电 话来说提价，我
2、又比较了几家 的价 格，但是还是没有办法说服他不涨 价；还有，竞争品牌最近也涨价 了，我看到；对了，广告费最 近花销也比较快，如果可 能”。,结论不清晰论据的组织顺序混乱期望对方给予的回应是什么？,“结论优先”在沟通中的应用非金字塔的沟通方式,经理，我认为我们的产品应该涨价 20%，而且要超过竞争品牌，因为：第一，原材料最近都涨价了30%，物 流成本也上涨了； 第二，竞争品牌全部 都调价10- 20%，我们应该跟进； 第三，广告费超标，我们还应该拉 出空间，可以做广告老板，你觉得这个建议是否可行？,主要结论支持结论的论点，按照重要性排序期望对方给予的回应,“结论优先”在沟通中的应用修改后的方案
3、,E-mail撰写的基本要素及要求,标题正文附件,WhatWhat about itWhy & How,主题明确表述精炼、结构明晰 篇幅不超过1屏（阅读窗口，而非全 屏） 标准格式：- 背景和目的（1句话）- 主要结论（1-3个）- 补充说明（每个结论至多1-2句话）相关性强 内容结构与email正文相匹配,基本要素,要求,XXX：,only at 14%.,2) XX and XX have developed formidable market position. With well-designed products and large user bases. 3) Despite go
4、od margins, the revenue potential is limited(2000M RMB in 2010) due to low CPM.,Details are available in the attachment.,Best regards,背景和目的,主要结论,补充说明,XX tasked us to do a quick scan of the X market. Our conclusion is that we should not enter. Main rationales: 主要论据1) X have high switching cost, diffi
5、cult for latecomers to penetrate. In the US, Yahoo have maintained its dominant position with 40%+ mkt share, while Google,子论据,“结论优先”在E-mail中的应用,应用情景：正式的汇报型邮件,根据上次和你在会上的讨论，我们对XX报告进行了更新，具体见附件，你提出的两个问题的答复如下：,1.X的市场变化趋势未来依然是高速增长。 具体原因在于：a),用户规模持续大涨；b)产品继续升级；c)商业模式已经成 型。2.我们的机会在于避开正面竞争，从垂直角度去切入。 具体可参考的垂
6、直市场有3个：a).X市场；b)XX市场；C)XXX市场详细分析请见附件PPT。,“结论优先”在E-mail中的应用目的及说明,结论一论据一结论二论据二补充说明,谢谢！XXX应用情景：对于遗留问题的补充,主要结论,主要论据,补充说明,“结论优先”在E-mail中的应用,应用情景：对于某观点/数据，需要你给出回应/评论,PPT陈述中，如何避免被,challenge,人的大脑会自动对信息建立联系,我们会不自觉的认为这里面有2组黑点,我们会自动的把以下物品分成2类,鸡蛋,围巾袜子,鞋子牛奶方便面西装,咖啡,但每个人对相同信息的解读会不同人们会自动的对接收到的信息进行分类但分类的方式会因人而异,服饰,
7、食品,鞋子,围巾袜子,西装,牛奶,方便面咖啡,鸡蛋,液体,咖啡牛奶,固体,鞋子,围巾袜子,西装,方便面,鸡蛋,我不喜欢的,鞋子,咖啡袜子,鸡蛋,牛奶,方便面围巾,西装,我喜欢的,539,379,351,320,293,268,+42%,2009,2008,2007,2006,2004 2005 来源：艾瑞,无线数据业务市场规模图：无线数据业务市场规模2004-2009 单位：亿元,面对“尚未成定论”的信息，人的 大脑会根据自己的知识背景来进行 解读，同样的数据，每个人解读到 的内容不一样。,这页PPT有什么问题？,结论开放式的PPT，会“诱发”观 众的提问（challenge）。,即便是观众的
8、知识背景和你相 似，所得出的结论和你恰好一 致，但这过程中增加了观众的理 解成本。,来源：艾瑞,2009年受政策影响，无线数据业务市场规模大幅增长图：无线数据业务市场规模2004-2009 单位：亿元,5392009,3792008,3512007,3202006,2932005,2682004,+42%,修改后的方案,结论被清晰的给出，封杀了数据被其 他角度解读的空间。,面对“已成定论”的信息，人的大 脑会迎合金字塔顶端的信息，主动 去下方寻找支持该结论的论据，思 维跟随你的轨道(track)。,商务PPT中的金字塔结构(页面级),数据来源/备注/强调,公司logo/页码,和结论高度相关有条
9、理，重点突出支持该结论的图表、数据等等。,不喧宾夺主，仅作补充 元素不宜过多,基本要素主要观点,要求清晰，封闭式,内容安排,基本理论,如何应用,35%,65%,界定问题论证方法 讲故事 重回金字塔,20% 30%10%5%,金字塔原理在商业分析中的应用步骤,界定问题,选择论证方法,讲故事,重回金字塔,用电梯法则来检验,SCQ法则 清晰界定问题 迅速带观众入戏,演绎法及归纳法 几种基本的逻辑思路(因果关系，化整为零，合并归类),故事板 如何丰富：承上启下,1.用SCQ框架来界定问题,S情景（Situation）,C冲突（Complication）,Q问题（Question）,事先界定问题的好处,
10、对研究者 在研究的前期，可以帮助研究者确定研究方向，明白你要解决什么问题。 在PPT陈述阶段，可以界定话题，迅速带观众“入戏”。,对观众 迅速理解你表达(mail/PPT等)的目的。 思维始终在你界定的问题内，对你接下来传递的信息不会有“意外之感”。,界定问题SCQ框架,期望的结果,非期望结果,情景（Situation）,冲突（Complication）,到底应该做神马？肿么办？,问题（Question）结果为毛会是这样？,发号施令寻求支持解释方法比较选择,四类基本的商业问题举例,我们应该做什么？（What）我们是否应该这么做？（Yes/No）为什么/我们应该如何做？（Why/How）我们应该
11、做什么？（Which）,SCQ框架的一般问题,情景S需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动,冲突C发生了妨碍我们任务完 成的事件知道解决的方法有人提出一项解决方 案行动未能奏效,疑问Q我们应该怎么办？具体如何实施解决方案该方案是否可行为什么没能奏效,SCQ框架在E-mail的应用,1.X的市场变化趋势未来依然是大涨。 具体原因在于：a),用户规模持续大涨；b)产 品继续升级；c)商业模式已经成型。2.我们的机会在于避开正面竞争，从垂直角度 去切入。 具体可参考的垂直市场有3个：a).X市场； b)XX市场；C)XXX市场详细分析请见附件PPT。谢谢！,XXX,S：之前邮件撰写人
12、和XX在 会上对XX报告进行了讨论。,C：会上XX提出了报告中未 解答的2个问题。Q：对这些问题的答案是什 么？,XX：根据上次和你在会上的讨论，我们对XX报告进 目的及说明 行了更新，具体见附件，你提出的两个问题的答复如下：,结论一论据一结论二论据二补充说明,Tips:邮件越正式，越需要SCQ框架进行备注和说明，以便让邮件阅读者一目 了然的知道邮件的目的。,SCQ框架在PPT的应用,情景S： 诚信通客户的规模,和增速都超过百度,冲突C： 诚信通客户不来百,度做推广（重合度 低）,问题Q： 我们如何开发诚信,通客户？,SCQ框架在PPT的应用,情景S：淘宝高速发 展，市场份额持续增 长，收入增
13、长迅猛,冲突C：对于淘宝和百度 的竞争见仁见智，意见 不一。,问题Q：两者的竞争层 面到底如何？,Start with a starling data or fact., The Quick and Easy Way to Effective Speaking ,“,”,冲突C：在台湾，无名 小站（SNS）超越雅虎 奇摩（门户）,*情景S：成熟的互联网 市场中流量最高的往往 是门户或搜索。,*备注：该情景S仅在研究当时有效。,问题Q：台湾的SNS如 何运作？以及无名小站 是如何成功的？,灵活运用SCQ框架,框架类型标准式突出忧虑启发引导式,框架结构情景S冲突C问题Q冲突C情景S问题Q问题Q情景
14、S冲突C,适用范围正式，向上一级，汇报式同级/平行部门，交流式同级/下一级，教学式,思考：本次课程的开始是如何运用SCQ框架 的？,情景S：准备给领导做一个2个小时的汇报,冲突C：2个小时的汇报因故被调整成1分钟,问题Q：如何在1分钟讲完成本来2个小时的报告内容？,2.选择论证方法, 演绎法, 归纳法,演绎法的3个步骤,主要结论,主要论据,对一事实进行陈述所有的鸟都会飞,对事实的评论或者相关事实它是一只鸟,启示和评论（因此）所以它会飞,因为它是一只鸟，所以 它会飞。,演绎法的部分论证模式,需要X才能成功需要X才能成功你正朝X发展你认为X是问题效果未达到预期,你无法做到X你的重心不在X但是Y比X
15、更有利实际调研发现Y才是问题问题出在X,因此，建立X的能力因此，转移重心到X因此，转向Y努力转移重心到Y因此设法解决X,演绎法举例（PPT）,项目背景：对Google出口易业务的评估 项目时间：2008,搜索引擎开通类似业务必,须满足3个条件,Google已经同时具备这,3个条件,Google能推出此类业,务,演绎过程,归纳法要求,1. 同一层论据之间属于同一个维度,2. 论据之间存在逻辑顺序,观点,论据一,论据二,论据三,归纳法举例（E-mail中应用）XXX：,XX tasked us to do a quick scan of the X market. Our conclusion i
16、s that we should not enter. Main rationales: 1) X have high switching cost, difficult for latecomers to penetrate. In the US, Yahoo have maintained its dominant,position with 40%+ mkt share, while Google only at 14%. 2) XX and XX have developed formidable market position. With well-,designed product
17、s and large user bases.3) Despite good margins, the revenuepotential is limited(2000M RMB in2010) due to low CPM. Details are available in the attachment. Best regards,我们不应该进入X市场,理由1：高转 化成本，后 来者难以赶 超,理由2：对手 已占据领先 地位,理由3：尽管 利润高，但 是市场潜力 并不大,归纳论证,数据是靠谱的,论据一：从交 易额来验证， 数据靠谱,论据二：从收 入占比数据来 验证，数据靠 谱,归纳法举例（E
18、-mail中应用）归纳论证,主要结论论据一,论据二,归纳法的难度在于设计逻辑结构/分析框架, 我们可以对8个物品（论据）按照左图进行分类（金字塔化）是因为我们知道“物体可分为液体和固体”这个背景知识，因此可以提炼出分析框架, 但面对新事物或者复杂事物时，找出里面的分析框架/逻辑结构有时会很困难呢 譬如：如果加入如下新的物品（论据），该分析框架便失效，需要重新构建逻辑结构。,液体,咖啡牛奶,固体,鞋子围巾袜子西装方便面鸡蛋,物体的形态逻辑结构/分析框架,小兔子核辐射,湖泊蛇,臭氧层酒精灯,黄艺博水,三种基本的逻辑结构,结果,原因一部门A,原因二某公司部门B,原因三部门C,所有问题,主要问题,次要
19、问题,1.确定因果时间顺序,2.化整为零结构顺序,3.合并归类重要性顺序,确定因果时间顺序确定因果是最常见也是最容易理解的逻辑结构，其中隐含的条件是：1)结果和原因存在时间上的先后，2)两者存在相关举例,产品流量增长,原始材料,建立分析框架,对A产品的监测结果如下： A产品的流量增长 A产品增加了广告推广 A产品的收入增长对某公司的管理行为分析： Q2公司业绩有明显提升 董事会批准了新方案的预算 公司撤销了失败的项目,投入广告费批准了新方案撤销已失败的项目,收入增长Q2业绩提升,流量净利润,独立用户,用户平均PV营业收入总成本,化整为零结构顺序将研究对象整体分割成部分，逐一分析举例,公共福利,
20、住房,交通教育娱乐医疗环境,合并归类重要性顺序把相似的论据归为一类，作为一个研究单元集中分析。,原始材料,建立分析框架,导致事故发生的原因有1.原因12.原因23.原因34.原因4如下事项需要立刻改进 1.改进1 2.改进2 3.改进3 4.改进4 5.改进5,原因改进,直接原因间接原因和广告主相关和用户相关,原因1原因3原因2原因4改进1改进3改进2改进4,改进5,练习：这使用了什么逻辑结构？,产品收入持续下降的原因： 人员短缺，新产品无法上线； 市场推广费用在Q2被减少30%； 竞争对手挖走了我们优秀的销售人才； 竞争对手加大了在北京上海深圳三地的地面推广 我们的产品新功能的优势暂时还未能
21、得到用户的认知 我们的客户认为我们的价格比其他产品的价格都要高,产品收入持续下降的原因：1. 我们对产品的投入不够； 2. 同时，竞争对手加大投入，抢占了我们的市场。,举例：做商业分析的一般分析框架/逻辑结构一些已经被证明行之有效的分析框架,问题,明星,瘦狗,金牛,高,低,低,高,市,场,增 长,相对市场份额,BCG矩阵,退出进入壁垒,替代者威胁,客户议价,供应商议价,行业盈利性,波特五力,Style,Structure,StrategyStaff,SkillsSystems,Sharedvalues,7S框架,成熟,已收获,困难,已毁坏,高,高,低,低,销,售 增 长 率,集中程度（市场领先
22、者份额）,市场吸引力,掌握已存在的商业分析框架很有必要,但更多时候,分析框架需要根据不同的项目来定制,没有万能的分析框架,用MECE原则来检验你的分析框架的周密性MECEMutually Exclusive, Collectively Exhaustive相互之间具有排他性/整体而言毫无遗漏,(不重叠),(不遗漏),服饰,食品,鞋子围巾袜子,西装,牛奶方便面咖啡,鸡蛋,液体,咖啡牛奶,固体,鞋子,围巾袜子,西装,方便面,鸡蛋,鞋子,咖啡袜子鸡蛋,牛奶,方便面围巾西装,我喜欢的,我不喜欢的,这些框架是否MECE？X,X,归纳法和演绎法各有利弊，面对复杂问题需要综 合使用,演绎法归纳法,+,证明内
23、容的必然走向(没有第 二条路可走)便于记住要点 一点被否定， 其余各点仍具 说服力,如听众不同意“情况”的描 述， 该论证即失去了说服力 听众在听到最後的结论时， 先要记忆大量信息论据有时候较难做到MECE，对一些听众可能有勉强之嫌,案例如何综合运用归纳演绎来分析淘宝,引入框架S：淘宝 收入大涨,总收入,直通车商城佣金品牌广告增值服务,引入框架直通车收 入增长导致,引入框架主要由广 告点击量 大涨导致,ACP,直通车收入X 点击,CTR,广告点击量搜索量 X,站内,站外 联盟,搜索量+,站内搜索增速和全站相当站外联盟贡献量增速迅猛,引入框架搜索量大涨,策略：加大联盟投入,产品：推出新产品,运营
24、：多种促销手段,淘宝 联盟,引入框架,策略产品运营,归纳+演绎综合使用可以分析类似复杂的商业问题, 客户流失的原因是什么？, 竞争对手的广告收入增长的驱动因,素？, 我们是否应该进入一个新的市场？ ,归纳+演绎综合使用可以相当精彩,情景S：在河边发现一具无名男尸 冲突C：身份不明，无目击证人,问题Q：如何在3分钟之内找出凶手和,死因？,福尔摩斯是如何做到的？,博物馆/美,口袋里的,福尔摩斯是如何综合运用演绎和归纳的？,衣服是制服皮带上放对讲机,司机/保安,屁股松弛,经常坐着,衣服的徽章 被刻意摘掉,可能是公共机构术馆票根西科曼美术馆报警有人失踪,死者是西科 曼美术馆保 安Alex,死亡特征符
25、合杀手哥连 的手法,Alex被人雇凶 杀害3000W的失踪 名画今晚会在 西科曼展出,Alex因知 道名画内 情而被杀 害,画是 赝品,结论：西科曼美术馆保安Alex知道今晚即将展 出的名画是赝品，画的主人为了防止Alex会泄 露，雇杀手哥连将其杀害。,还想再看一遍吗？,腿和脚静脉曲张手表按钮固定,走走坐坐长期设定闹钟,死者是保 安, 画故事板, 填充故事板,3.讲故事,为你的分析构建金字塔,出售二手车前需要的准备工作 1. 修理车顶的破洞 2. 买新的车内地毯 3. 写报纸广告稿 4. 买新的顶灯, 5. 修理车身凹陷处 6. 把锈斑喷漆, 7. 写後窗售车广告, 8. 写公告板的售车海报
26、9. 将车内吸尘,首先我们会面临一些零散的结论和信息,修理车 顶的破 洞,修理车 身凹陷 处,重新喷 漆遮盖 锈斑,买新的 车内地 毯,买新的 灯,吸尘,写报纸 广告稿,写售车 广告,写公告,车体修理,车内清洁,写广告,为你的分析构建金字塔为了便于分析，我们需要将零散的信息构建成金字塔准备出售旧车,文件名称时间, 地点,介绍/ 内容,观点 论据 论据 论据,论据 次论据 次论据,次论据 引出的结论/主要信息,1,2,次论据 引出的结论/主要信息5,4,3,下一步将这个金字塔画成故事板准备一个故事板：通过把各个图表的抬头连接成一个有逻辑和说服力的故事，来描绘出你的论据的整体框架,练习前面的案例淘
27、宝Step1:构建金字塔总收入,其他,直通车收入搜索流量,CTR,广告点击站外搜索,ACP站内搜索,策略,产品,运营,再试着用合并归类/确定因果/化 整为零这三种逻辑方法来构建章 节级别的逻辑结构,收入分析流量分析,联盟分析,Step2：画故事板,淘宝收入驱动力分析,目录,收入分析 流量分析 联盟分析,直通车收入分析,其他收入分析,目录,收入分析流量分析 联盟分析,搜索流量按照渠道分析,搜索流量分析,ACP分析,直通车广告流量分析,Step2：画故事板,站外联盟搜索流量,目录,收入分析流量分析 联盟分析,策略,1. 2. 3.,运营,小结1.2.3.,产品1.2.3.行动方案/建议1.2.3.
28、,1. 2. 3.Q&AThanks,填充故事板：让PPT丰满起来, 一个页面是一个小的金字塔, 章节之间也构建成一个金字塔, 整个PPT是一个大的金字塔,两个建议, 承上启下：善用过渡语连接页面及章节 首尾呼应：回应开头提出的问题，结论导图,主要观点支持该结论的图表、数据等等。,数据来源/备注/强调,公司logo/页码,主要观点支持该结论的图表、数据等等。,数据来源/备注/强调,公司logo/页码,过渡语起到承上启下的作用但是，同时，所以，接下来,举例：承上启下的应用,过渡语切换我们看到，公司在用户市 场份额已经排名第一，尽管如 此（翻页），收入市场的份额 并未与之匹配以上是对用户特征的分
29、析，接下来，我们来看看用户 行为（翻页）,2,11,1,2,2,用户市场份额已经达到排名第一用户特征,收入市场份额排名第二，和第一名相差10%用户行为,我们从这个分析中可以看 到竞争对手已经占据垄断地 位，那么，导致垄断地位的原 因是什么呢？我们把原因归结 于三点（翻页）,A已经占据垄断地位,主要原因归结于三个层面1.2.3.,递进转折,因果,并列,用四类过渡语连接起全篇PPT举例,同时,而且,不仅如此尽管如此但是,接下来,之所以，原因在于,这是A，我们再看B,所以，,首尾呼应：回答开始提出的问题,情景写文章PPT撰写PPT陈述商务沟通,怎么做总结全文的中心思想总结PPT的主要观点（要点小结）
30、回答SCQ阶段提出的问题，解开悬疑指出你期待对方给出的回应是什么或者下一步的行动方案,首尾呼应：结论导图，告诉大家今天听到了什么,金字塔原理,界定 问题,论证 方法,讲故事,重回 金字塔,SCQ,故 事 板,填 充 故 事 板,电梯 法则,如何应用：四个步骤,商务 沟通,邮件,PPT,归 纳 法,演 绎 法,综 合 运 用,案例演练,本次课程的结论导图基础理论：结论优先,4.重回金字塔 用电梯法则检验：把商业分析的结果在1分钟之内陈述出来。如果无法在1分钟内说清楚，你也无法在1个小时内说清楚,主要的结论（13句话）简要概括支持这个结论的几点论据期望对方的回应,104010,小组练习：利用金字塔
31、原理完成完整的商业分析【案例】某互联网产品在2011Q2加大了品牌宣传，投放了大量的广告，但同时，产品的流量却不升反降。经过小组头脑风暴后，项目组分析可能有如下原因：, ,产品在新功能上线过程中有几次服务器宕机，影响了用户体验； 投放广告主要选择的是电视媒体，效果不能在短时间内体现出来。 由于人员短缺，原来设计很多功能未能实现； 现有PM和RD加班很多，一个顶尖的产品设计师被竞争对手公司挖走； 投放广告的形象代言人最近有负面消息传出； 竞争对手的产品也在大量投放广告； 我们未能实现的几项功能，竞争对手已经提前推出，并且用户体验还不 错。, RD的同学认为宕机原因在于服务器已超负荷运作，Q1已提
32、交新增服务器的申请，但直到Q2末才审批下来。 负责推广的同学发现，竞争对手有通过流氓推广手段来获取用户。,要求 时间：10分钟 按照界定问题-选择论证方法-画故事板-重回金字塔的步骤执行 每个小组选定1位同学做1分钟陈述,界定问题,选择论证方法,讲故事,重回金字塔,提 示,SCQ结构三种组合模式 可自由选择,演绎法还是归纳 法？ 构建你自己的分 析框架，用MECE 检验是否合理,画出全篇的金字塔 结构 因时间关系，不要 求画出完整的故事 板 在关键地方标注如 何过渡(承上启 下)。,根据画好的金字 塔结构，组织语 言，合理分配3部 分内容的时间。,参考答案（仅供讨论）构建金字塔不升反降的原因,
33、内部原因,外部原因,人员,硬件,推广,推广,产品,RD和 PM加班多，核心成员被挖角,人员不 足，功 能未实现,服务器 负荷过重,出现宕 机，影 响体验,选择电视媒 体，效果慢,代言人 有负面,大量投 放广告,用流氓 推广手 段抢用户,上线新新功 能，体 验很好,参考答案（仅供讨论）电梯法则,经过分析，我们认为导致产品流量不升反降的 主要原因在于内部重心出现偏差。内因层面，我们花费了主要精力在品牌推广 上，但由于媒体选择以及广告执行层面的原 因，并未取得预期效果；同时，我们在人才、 硬件上的投入明显的不足，对于最终的效果有 非常大的负面影响。 外因层面，我们在重心错位的同时，竞争对手 也正好借机在产品以及推广层面发力，获取了 潜在用户。因此，我们建议接下来将重心放在内部建设 上，尤其是人才建设及硬件升级两方面。您看 这样行吗？,主要的结论支持这个结论的几点论据下一步要做的事情/ 期望对方的回应,上述内容为垃圾！,如果不亲自去实践和操作的话,注意,Practice,Practice,最后的建议Practice,谢 谢,Thank you,
