1、天津财经大学餐饮业目标市场营销*（*）内容摘要目标市场营销通过市场细分和市场定位确定目标市场，有利于确定下一步采取何种策略，利于企业利用有限的资源，将主要竞争力放在目标市场上，为企业创造利润。餐饮业市场营销和其他领域市场营销一样，经历了从大量市场营销到产品差异市场营销再到目标市场营销的过程。本文以目标市场营销理论为理论基础，对天津财经大学的七个餐饮服务企业从市场细分的角度进行了分析，并深入分析公寓食堂是如何进行目标市场营销和市场定位的，以及对改进其目标市场营销和市场定位提供一定建议。关键词：目标市场营销;市场细分;市场定位；餐饮服务业AbstractTarget marketing targe
2、t market through market segmentation and positioning, to determine what strategy to take the next step, help enterprises to use the limited resources, the main competition in the market, create profits for enterprises. Food and beverage industry marketing and other areas of marketing, experienced fr
3、om a large number of marketing to product differentiation marketing to target marketing. In this paper, the target market marketing theory as the theoretical basis, seven catering service enterprises of Tianjin University of Finance Economics are analyzed from the angle of market segment, and in-dep
4、th analysis of the apartment the canteen is how to target market and market positioning, as well as to the improvement of its target market marketing and market positioning to provide some suggestions.Key words:The Target Market Marketing; Market Segmentation; Market Positioning; Catering Services目
5、录1、目标市场营销 12、市场细分 1 3、对我校餐饮业市场的市场细分 2 四、对公寓食堂目标营销和市场定位的分析 3（一）目标市场战略 3（二）市场定位 4五、对公寓食堂改进目标市场营销和市场定位策略的探讨以及如何制定成长战略 5（一）如何改进目标市场营销 5（二）如何改进市场定位策略 5（三）制定成长战略 5- 0 -天津财经大学餐饮业目标市场营销一、目标市场营销在市场需求日趋差异化的情况下，由于企业自身资源的限制，必须从众多市场机会中选取最能发挥其资源优势的营销机会来经营。这样一种战略思路和实施过程，就是目标市场营销。目标市场营销的目的是提高营销资源的使用效率和效果以最大限度的满足目标顾
6、客的需求。在市场经济体制条件下，企业是市场的主体。而现代企业的直接目的是获取利润，并追求整体和长远利润的最大化。现代企业获取利润的途径是满足消费者和用户日益增长的物质、文化需求。只有通过提供满足消费者和用户需求的产品，企业才可以从中达到盈利的目的。因此，下功夫去研究消费者需求，提供满足消费者和用户需求的产品，才是企业惟一的选择。通过市场分析，企业会发现许多市场机会，但是，企业要利用所有市场机会以满足全部顾客的需要，显然是不可能的。企业必须在众多的机会中选择最能发挥自己资源优势，提供最佳服务的一个或若干个市场机会进行营销活动，即采用目标市场营销模式。由于学校以发放许可证的方式限制了校园内餐饮供应
7、者的数量，这就使得校园内形成一个独立的餐饮市场。目标市场营销包括三个步骤：第一，市场细分。即按不同细分变量将市场划分为不同的顾客群。第二，选择目标市场。即根据衡量细分市场吸引力的有关标准，确定涵盖多少子市场并确定营销组合的总体思路。第三，市场定位。建立某一产品活服务的市场传播的关键性特征和利益。二、市场细分1956 年 7 月，温德尔史密斯（Wendell R.Smith）在美国市场营销协会出版的营销学报上发表了题为产品差异化和市场细分是市场营销的战略选择一文，首次提到市场细分的概念（Market Segmentation） ，即以以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的购买者群体的
8、过程。市场细分之后，某一错综复杂的具体市场就被分割成许多子市场，形成细分市场。所谓细分市场（Market Segmentation）是指对同一组营销刺激具有相似反应、类- 1 -似需求倾向的消费者群体。市场细分为企业开展营销活动提供了新的思路，对企业的生存与发展具有重要的作用，有利于企业发掘市场机会，提高经济效益以及提高竞争能力。由于消费者对某一产品或服务的需求不尽相同，欲望的个性化导致了必须对市场进行细分。市场细分要依据一定的细分变量来进行。由于消费者市场和以企业市场为典型代表的组织市场的需求及购买行为差异很大，我们在细分市场时必须依据一定的共同标准，即对消费者市场和企业市场的细分依据。三、
9、对我校餐饮业市场的市场细分我校共有七个餐厅，分别为公寓食堂，东院食堂，西院食堂，A 座餐厅，天才餐厅，心园餐厅和干训餐厅。下面我将从六个方面对我校餐饮业进行市场细分。（1）地理细分人口密度学生公寓是校园人口密度相对较大的地方，所以公寓食堂就成为了学校最大并且食物品种最多的餐厅。学生们至少有一次在这里用餐。东院食堂位于校区中心位置，所以一般午饭时间人最多；A 座餐厅环境较佳，服务较好，但菜品价格普遍比其他餐厅贵一些，所以人相对少一些；西院食堂位置比较偏远，一般只是在附近上课的人去那里吃饭；天才餐厅相对面积较小，位置相对也比较偏僻，但是食物比较有其特色，早餐比较丰富且价格低廉，早餐时段人较多；心园
10、餐厅和干训餐厅主要以炒菜为主，一般聚会去这两个食堂。（2）心理细分生活方式每个人都有自己的生活方式。有些同学社团活动多一些，有些同学则倾向于学术研究，还有的同学喜欢在宿舍学习娱乐，这就会对餐厅的选择有所不同。经常在宿舍的同学就会三餐都在公寓餐厅吃，喜欢泡图书馆的同学则在校区吃饭较多，而社团活动多的人就不确定了。（3）人文细分收入根据不同学生的家庭经济状况，学校的食堂提供了不同价格的饭菜供学生选择。以公寓食堂为例，在食堂一楼设有爱心窗口，其每份菜的价格为 1.5-2元，学生还可自行选择所需主食；而食堂三楼采取与校外餐厅相似的经营模式，- 2 -人均价格较高，食物质量也比较好。由此可以看出，学校每
11、个餐饮企业的不同菜品是以学生的收入水平为细分标准的，为不同的消费者提供不同的产品和服务，以获得固定客户，从而获取最大利润。（4）人文细分性别女生通常对菜品口味的要求比男生高，而公寓及西院食堂种类繁多的特色菜品正好符合了女生的要求。相比之下，口味比较单一、距离教学楼更近的天才餐厅，则为对此要求不高且想要更多缩短就餐时间的男生提供了方便。（5）行为细分购买时机根据消费者产生需求、购买或使用产品的时机，将他们划分为不同的群体。以公寓食堂为例，每天早餐的时间与上课时间较接近，大多数学生没有时间到二楼或三楼购买早餐。因此公寓食堂的早餐提供集中在一楼，减少食堂开支，从而获取更大的利润。同时现在生活质量高了
12、，学生对食物的要求已不仅仅停留在填饱肚子这一阶段了，一些同学追求较为高档的餐饮，则多会选择心园餐厅。（6）行为细分消费者追求的利益对于吃饭，有些人只是要求吃饱，有些人则注重营养搭配，而对于减肥的人则会多多关注热量的摄入，这就是消费者追求的不同利益。在学校的餐厅，学生们就会根据自己的情况，选择不同的餐厅用餐。四对公寓食堂目标营销和市场定位的分析（一）目标市场战略公寓食堂是学生密度最大的食堂，它采用了差异性市场营销战略。差异性市场营销战略是指在市场细分的基础上，选择多个多个细分市场，并为每个选中市场设计一套独有的营销组合。其优点是能够满足不同细分市场的不同需求，提高竞争力，企业形象，有利于扩大销售
13、额。其缺点是企业的经营管理成本会不断攀升。早餐主要是一楼提供。既有传统早餐包子，烧饼，粥，豆浆油条等，也有牛奶面包，学生们可以根据自己的喜好选择不同的早餐。除此之外，还有各种面食，比如各种汤面，方便面，龙须面，馄炖等等，可以说是品种多样化，面- 3 -向不同需求的学生。在午餐方面，那就更是丰富了，有炒菜，盖饭，砂锅系列，主食也不仅限于米饭，有馄炖，馒头，蒸饺等其他选择。晚餐和午餐大体一致。在就餐环境方面，有空调配备，环境相对较好。虽然在公寓食堂就餐的大多是学生，但由于学生家境、生活方式的不同，需求也相对不同。公寓食堂生产不同的产品，并根据不同产品制定不同价格，满足不同目标市场上消费者的需要。于
14、是将其定位为差异性市场营销战略。（二）市场定位1.定位方式：公寓食堂采用迎头定位的方式。市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。市场定位的方式有两种：避强定位和迎头定位。迎头定位是正面与在市场上居支配地位的竞争者争夺市场份额的定位战略模式。即企业选择与竞争对手重合的市场定位，争取同样的目标顾客，在产品、价格、分销、供给等方面与竞争者难分伯仲。由于公寓食堂是财大竞争力十分强的食堂，其竞争对手主要是东院食堂和西院食堂。公寓食堂的目标市场规模较大，而且实力相对
15、雄厚，在菜品、价格等方面也有一定的特色，比如针对不同的收入人群，食堂一楼、二楼、三楼分别提供不同的服务。2.市场定位战略（1）产品差别化定位由于推出不同的菜品，就会形成不同人群的不同选择。材料，功能，质量都都构成了产品差异化定位的依据。顾客可以根据营养搭配，自身喜好选择不同的菜品。而在顾客追求的利益方面 ，公寓食堂以其较大的规模通过提供多种选择的方式满足顾客的不同利益需求，包括主食的不同选择和菜品的不同选择，以及考虑到回民的一些特殊习惯，设有回民餐厅供回民选择。（2）服务差别化定位公寓食堂做到所有服务人员统一着白色工作服装，整洁有秩，并且提供较好的用餐服务。餐厅内配备空调，餐桌和椅子也是比较干
16、净整洁，服务人员及时清理桌面。公寓食堂比学校其他食堂规模大很多，价格也相对低廉，吸引了- 4 -更多的学生前来用餐。五对公寓食堂改进目标市场营销和市场定位策略的探讨以及如何制定成长战略（一）如何改进目标市场营销采用差异性目标市场营销战略需要较强的企业实力，企业的经营管理成本会不断攀升，包括产品改造成本，生产成本，管理成本，储存成本和促销成本。所以为了减少成本，可以在以下几个方面进行改进：1.各类食物降价促销，同时兼顾营养和价格，吸引更多顾客。2.从进货模式到自给自足模式：这样做可以大大减少成本，获得更大利润。3.推出特色产品，打响品牌知名度，吸引不仅校内学生，也可以针对老师提供别样的产品。4.
17、加强管理改革，减少管理成本。5.加强食物的储存管理，减少储存食物的变质，损坏等，以此降低储存成本。（二）如何改进市场定位策略1.服务差别化定位：可以进行食品安全与营养健康的宣传和普及，让更多的人了解用餐的目的已不仅仅是吃饱而已，追求健康的生活方式才是更重要的。其次，由于地处学生公寓，可以加强与学生沟通，满足学生需要。2.人员差别化定位：可以对餐厅员工定期培训，包括产品工艺方面，服务理念以及礼仪培训。这样不仅可以提高服务质量，也会增强员工对企业的归属感与荣誉感。（三）制定成长战略1.进行员工的培训，通过顾客的反响和自我评价来确定培训成果如何。对于品牌标志，除了自己构思以外，也可以集思广益，收集其他顾客好的创意，并借此契机展开活动，吸引更多的人参与进来。2.通过培训，激发厨师的创造力，设计出更多美味的食物。并通过丰富多样的食物种类吸引更多的顾客。3.在普及健康知识方面，利用餐厅内已有的电视资源，进行短片宣传，也可以- 5 -张贴海报派发宣传单等。4.建立意见反馈体系，公开听取意见，公开改进措施。参 考 文 献1 曹家为， 市场营销学 ，中国财政经济出版社，2011.3
