1、高等职业学校教学用书（电子技术专业）,电子电器产品营销实务 电子教案张晓艳 主 编 刘爱国 主讲电子工业出版社,模块一,电子电器产品市场营销概论,教学目标,基本技能1：识别电子电器产品,活动：识别电子电器产品,基本知识,一、电子电器产品的定义 电子产品泛指所有由电子元器件组成的产品。如电视机、冰箱、各种电子仪器仪表等。 电器产品泛指所有用电的器具。如电视机、洗衣机、各种小家电、升降机用电器等。 电子电器产品是指由电子元器件组成，以电为能源的产品。,二、电子电器产品的分类 （1）空调器具 （2）制冷器具 （3）清洁器具 （4）熨烫器具 （5）取暖器具 （6）保健器具 （7）整容器具 （8）照明器
2、具 （9）家用电子器具 （10）厨房器具,基本技能2：了解电子电器产品市场特点,案例：“家电下乡”激活农民购买力 升级农村消费市场,研讨问题： 1. 农村家电消费需求有哪些特点 ？ 2. 为什么“家电下乡”优惠活动能激活农村消费市场 ？ 3.为什么说农村消费市场潜力巨大 ？,基本知识一、市场的概念市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者（可能的购买者、有潜在购买需求的人或组织）需求的总和。它由三个要素组成： 1.人口。指人口数量的多少。 2.购买力。指消费者支付货币购买商品或劳务的能力。 3.购买欲望。指消费者购买商品或劳务的愿望、要求和动机 。,二、市场的分类 1.消费者市场 2.组织市场
3、（1）生产者市场 （2）中间商市场 （3）政府市场,三、电子电器产品市场特点 1.电子电器产品消费者市场特点 （1）分散性 （2）差异性 （3）多变性 （4）替代性 （5）非专业性 2.电子电器产品组织市场特点 （1）派生需求 （2）市场大 （3）多人决策 （4）过程复杂 （5）提供服务,基本技能3：熟悉市场营销基本理论,案例：海尔洗衣机“无所不洗“,研讨问题： 1.为什么海尔“无所不洗”的洗 衣机在农村市场销售火爆？ 2. 海尔“无所不洗”，反映了 海尔怎样的营销观念 ？,基本知识一、市场营销的含义市场营销是指通过交换以满足目标顾客的需要和欲望，从而实现企业盈利目标的综合性经营销售活动。1.
4、市场营销活动的目的是追求利润2.市场营销活动的中心是达成交易。3.市场营销活动的出发点是了解和引导消费者的需求。4.市场营销活动的手段是展开综合性的经营销售活动,二、市场营销包含的核心概念 1.需要、欲望和需求 需要是指人们与生俱来的基本需要，存在于人类自身生理和社会之中。 欲望是指想得到某种具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。,2.商品交换和交易 交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需要的东西的行为和过程。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 3.营销管理是指企业为实
5、现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划与执行过程。,4.营销组合 是企业为满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数。 “4Ps” 组合理论： （1）产品 （2）价格 （3）地点 （4）促销,三、市场营销观念的演变与发展 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会市场营销观念,四、市场营销新理论 1.服务营销 2.整合营销 3.网络营销 4.绿色营销 5.关系营销,基本技能训练,一、请同学讨论并回答下列问题： 1.电子产品和电器产品的区别在哪里？ 2.青海、江苏、海南三省的电子电器产品消费市场哪个最大？为什么？ 3.年轻消费者对电子电
6、器产品的消费需求有什么特点？ 4.电子电器产品生产经营应该树立怎样的营销观念？,案例分析：燕舞的“兴”与“衰”,问题：燕舞的“兴”与“衰”，其因何在？从中能够吸取哪些经验教训？,模块二,电子电器产品市场分析,教学目标,基本技能1：分析市场营销环境,案例：彩电业大环境不佳 TCL出售股权为经营减负 研讨问题： TCL集团为何要放弃经营多年的主营业务平板电视市场，转而加快液晶电视产业升级战略？,基本知识,一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，它分为宏观环境和微观环境。市场营销环境是客观存在的，企业不能选择、改变，但可以努力去适应环境，主动规避市场
7、环境威胁，使企业的生存环境朝着有利于企业的方向发展。,二、电子电器产品宏观营销环境分析 1.人口因素 （1）年龄结构 （2）性别结构 （6）民族结构 （4）家庭结构 （5）社会结构 （3）教育与职业结构,2.经济环境 包括收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。 3.政治法律环境 4.自然环境 5.科技环境 6.社会文化环境,三、电子电器产品微观营销环境 1.企业自身 2.供应商 3.营销中介 6.公众 5.竞争者 4.最终顾客,四、SWOT综合分析方法及企业对策 1.SWOT分析的步骤 （1）收集信息：收集宏观环境及微观环境信息； （2）信息的整理和分析：
8、信息经整理后，分析其属于优势、劣势，还是机会或威胁； （3）确定企业具体业务所处的市场位置； （4）拟定营销战略。,2.企业的SWOT综合分析,（1）优势机会组合（SO）战略 （2）劣势机会组合（WO）战略 （3）优势威胁组合（ST）战略 （4）劣势威胁组合（WT）战略,基本技能2：分析市场购买行为,课堂讨论：我的电子电器产品购买经历,基本知识一、电子电器产品消费者市场购买行为分析1.影响消费者购买行为的因素 （1）个性因素 （2）社会因素 （3）经济因素 （4）心理因素,2.消费者购买行为的参与者 （1）倡议者。首先想到提议购买某产品的人。 （2）影响者。对购买某产品有一定影响的人。 （3）
9、决策者。决定是否买、何时买、何处买、买何品牌的人。 （4）购买者。实际购买具体产品的人。 （5）使用者。实际使用产品的人。,3.消费者购买行为分析方法5W1H分析法 （1）What。消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么。 （2）When。消费者购买行为一般发生在什么时候。 （3）Were。消费者获得该产品或服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点。 （4）Why。消费者购买的主要动机或目的是什么。 （5）Who。购买行为的发起者、影响着、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁。 （6）How。消费者习惯或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的购买行为。,4.消费者购
10、买决策过程分析 （1）确定需要 （2） 收集信息 （5）购后行为 （4）决定购买 （3）评估选择,二、电子电器产品生产者市场购买行为分析 1.生产者购买行为的类型 （1）直接购买 （2）修正购买 （3）新购 2.生产者的购买决策过程分析 （1）认识需求 （2）确定需求 （3）说明需求 （4）调查和寻找供应商 （5）分析供应商的建议书 （6）决定选择供应商 （7）履行常规的购货手续 （8）评价购买结果,基本技能3：开展市场调查与预测,活动：体验市场调查,全班同学每人填写一份问卷，然后展开研讨。 1.该问卷调查的目的是什么 2.该问卷想要收集有关手机哪些方面的资料 3.除了问卷调查以外，还有哪些方
11、法可以达到市场调查的目的,基本知识 一、市场调查 1.市场调查的定义市场调查是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。,2.市场调查的内容 （1）市场环境的调查 （2）市场需求调查 （3）市场供给调查 （5）市场竞争情况调查 （4）市场营销因素调查,3. 市场调查的步骤 （1）确定问题与假设 （2）确定所需资料 （3）确定收集资料的方式 （4）抽样设计 （7）撰写调查报告 （6）数据分析 （5）数据收集,4.市场调查的一般方法 （1）访问法。是指直接向被调查人员提出问题，根
12、据被调查者的回答来收集信息资料的方法，包括面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查、网络调查等。 （2）观察法。是指调查人员通过直接观察记录被调查者的言行来收集资料的调查方法。 （3）实验调查法。就是先在一个较小的范围内，并在一定的条件下，对某种影响商品销售的因素进行实际试验，对其结果进行全面分析、评价，看有无大规模推广的价值。 （4）问卷法。是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。,二、电子电器产品市场预测 1.市场预测的概念 市场预测就是在调查研究的基础上运用科学方法对市场需求变化进行分析预算并预见其发展趋势的过程。,2.电子电器产品市场预测的基本内容 （1）预测
13、市场对电子电器产品需求量的变化趋势。 （2）本企业生产经营的电子电器产品市场销售量和市场占有率的状况及发展趋势。 （3）预测市场对电子电器产品品种、规格、价格的需求变化趋势。 （4）本企业经营的电子电器产品生命周期的预测,3.电子电器产品市场预测的方法 （1）销售者意见法 销售者意见法就是将销售者对市场前景的预测意见汇集起来，加以分析评价，做出预测的方法。 （2）专家调查法 又称“德尔菲法”或“专家背靠背法”。这是一种向有经验的专家征询未来市场需求情况的预测方法。,基本技能训练,一、请同学讨论并回答下列问题： 1.电子电器产品经营企业为什么要开展市场调查和预测活动？ 2.电子电器产品经营企业应
14、如何适应市场环境的变化？ 3.电子电器产品经营企业为什么要研究消费者的购买行为？,案例分析：戴尔公司的环境威胁与机会分析,问题：假如你是戴尔公司营销决策者，根据以上分析，你会采取何种策略应对？,案例研讨：被看好的细分手机市场1.老年手机市场为什么被看好？2.你认为儿童手机市场前景如何？为什么？,基本知识,一、市场细分的概念与作用市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略2.有利于发掘市场机会，开拓新市场 3.有利于集中人力、物力投入目标市场 4.有利于企
15、业提高经济效益,二、电子电器产品消费者市场细分的标准（1）按地理因素细分（2）按人口统计因素细分（3）按心理因素细分 （4）按行为因素细分,三、电子电器产品市场细分的程序与方法 1.市场细分的程序 电子电器产品市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步： （1）正确选择市场范围 （2）列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 （3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 （4）筛选 （5）为细分市场定名 （6）复核 （7）决定细分市场规模，选定目标市场,2.市场细分的方法（1）单一变量法（2）主导因素排列法 （3）综合因素细分法 （4）系列因素细分法,基本技能2
16、：目标市场选择,活动：以小组为单位研讨案例,小组研讨问题： 1. 日本电视机打入美国市场，选用了什么机型？为什么？ 2. 日本电视机打入美国市场，选用了什么机型？为什么？,基本知识一、目标市场的选择标准1. 有一定的规模和发展潜力2. 细分市场的结构吸引力 3. 符合企业目标和能力,二、选择目标市场的程序1.评估细分市场2.选择进入细分市场的方式(1)集中进入方式(2)有选择的专门化(3)专门化进入(4)无差异进入 (5)差异进入,模块三,电子电器产品市场定位,教学目标,基本技能1：市场细分,案例研讨：被看好的细分手机市场1.老年手机市场为什么被看好？2.你认为儿童手机市场前景如何？为什么？,
17、基本知识,一、市场细分的概念与作用市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略2.有利于发掘市场机会，开拓新市场 3.有利于集中人力、物力投入目标市场 4.有利于企业提高经济效益,二、电子电器产品消费者市场细分的标准（1）按地理因素细分（2）按人口统计因素细分（3）按心理因素细分 （4）按行为因素细分,三、电子电器产品市场细分的程序与方法 1.市场细分的程序 电子电器产品市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常有这样几步： （
18、1）正确选择市场范围 （2）列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 （3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 （4）筛选 （5）为细分市场定名 （6）复核 （7）决定细分市场规模，选定目标市场,2.市场细分的方法（1）单一变量法（2）主导因素排列法 （3）综合因素细分法 （4）系列因素细分法,基本技能2：目标市场选择,活动：以小组为单位研讨案例,小组研讨问题： 1. 日本电视机打入美国市场，选用了什么机型？为什么？ 2. 日本电视机打入美国市场，选用了什么机型？为什么？,基本知识一、目标市场的选择标准1. 有一定的规模和发展潜力2. 细分市场的结构吸引力 3. 符合企业目标和能力,二、选择目标
19、市场的程序1.评估细分市场2.选择进入细分市场的方式(1)集中进入方式(2)有选择的专门化(3)专门化进入(4)无差异进入 (5)差异进入,三、确定目标市场模式（1）单一市场集中 （2）产品专门化 （3）市场专门化 （4）选择性专门化 （5）完全市场覆盖,四、电子电器产品目标市场选择策略,1.无差异市场策略无差异市场策略，是把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性推出单一产品和单一营销手段加以满足。 2.差异性市场策略 差异性市场策略是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求 3.密集性市场
20、策略 密集性市场策略是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务。,基本技能3：市场定位,活动：课堂讨论,1.海尔洗衣机选择的目标市场有哪些 ?2.海尔洗衣机针对目标市场的产品定位是怎样的 ?3.海尔集团的市场定位策略为什么能够取得成功 ?,一、市场定位的概念,市场定位是指为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,二、电子电器产品市场定位的原则与方法,1.市场定位的原则 （1）根据产品具体的内在特点定位 （2）根据特定的使用场合及用途定位 （3）根据顾客得到的利益定位 （4）根据使
21、用者类型定位,2.电子电器产品市场定位的方法 （1）特色定位法 （2）用途定位法 （3）使用者定位法 （4）竞争定位法 （5）档次定位法 （6）附加定位法,三、市场定位的步骤,1.分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 2.准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 3.显示独特的竞争优势和重新定位,四、电子电器产品定位策略,1.避强定位策略 2.迎头定位策略 3.创新定位策略 4.重新定位策略,模块四,电子电器产品产品策略,教学目标,基本技能1：制定产品组合策略,案例研讨：海尔空调：产品加服务 打造“奥运标准”1.海尔08奥运风空调有什么特点 ？2.除了提供高品质产品外，海尔为什么还为消费者提供“
22、奥运标准”的服务方案？,基本知识,一、产品的整体概念 产品不仅仅是指能够提供某种用途的物质实体及其品质，还包括能给顾客带来附加利益或心理上的满足和信任感的无形服务等，这就是“产品整体概念”。即一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。,对产品整体概念的认识分为五个层次。如图4-1所示。 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.附加产品 5.潜在产品,图4-1 产品整体构成,二、产品组合的概念产品组合是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合搭配方式。产品线是指密切相关的一组系列产品，也叫产品大类。 产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产
23、品的特定产品单位，即企业产品目录上的每一个产品。,产品组合包括四个维度：广度、长度、深度和关联度。 （1）产品组合的广度。 （2）产品组合的长度。 （3）产品组合的深度。 （4）产品组合的关联度。,三、产品组合策略 (1)扩大产品组合策略。 (2)缩减产品组合策略。 (3)产品线延伸策略。 向上延伸。 向下延伸。 双向延伸。,基本技能2：熟悉产品市场生命周期基本理论,案例研讨：新技术革了老产业的命-寻呼业的前世今生1.寻呼机的市场生命周期经历了哪几个阶段 ？2.寻呼机被市场淘汰的原因是什么 ？,一、产品生命周期理论 产品生命周期是指从新产品投放市场开始，在市场上由弱到强又由盛到衰直至被市场淘汰
24、为止所经历的全部时间。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期内销售量、成本和利润的变化规律如下图4-2所示。,基本知识,图4-2 产品生命周期内销售量、成本和利润的变化规律,二、电子电器产品生命周期各阶段的市场特点 1.引入期 新产品初上市，知名度低，销售量很小，为了扩展销路，需要大量的促销费用；由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而单位产品成本高；销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损；,2.成长期 产品逐渐被消费者了解和接受，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大；产品大批量生产，单位产品生产成本降低；销售量迅速上升，利润也随之上升
25、；竞争者纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降。,3.成熟期 在成熟期，产品已经为大多数消费者所接受，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少；单位成本降到最低；销量和利润的增长达到了顶峰后销量并开始呈下降趋势；由于竞争激烈，促销费用开始增加，产品价格开始降低，企业利润下降。,4.衰退期由于需求饱和或新产品出现，使顾客的消费习惯发生改变而转向其他产品，从而使销量明显下降，促销成本明显增加，利润明显减少，竞争者纷纷退出。最后，原有产品被新开发的产品所替代。,三、电子电器产品生命周期各阶段的营销策略 引入期营销策略 在引入期，一般把价格和促销两个因素结合，各设高低两档，则有四种可供选
26、择的策略。如图4-3所示。(1)快速掠取策略 (2)缓慢掠取策略 (3)快速渗透策略 (4)缓慢渗透策略,图4-3 引入期可供选择的市场策略,2. 成长期营销策略 产品改进策略 开拓新市场策略 塑造品牌策略 适时降价策略,3. 成熟期营销策略 市场改革策略 产品改革策略 市场营销组合改革策略,4. 衰退期营销策略集中策略收割策略放弃策略,四、新产品开发策略新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。1.新产品开发的分类按新产品创新程序分类全新新产品。改进新产品。换代新产品。,按新产品所在地的特征分类 地区或企业新产品 国内新产品 国
27、际新产品。 按新产品的开发方式分类 技术引进新产品 独立开发新产品。 混合开发的新产品。,2. 新产品开发的策略 领先策略。 超越自我策略。 紧跟策略。 补缺策略。,基本技能3： 选择产品商标与品牌策略,案例研讨：商标抢注，商机还是炒作？ 1.你认为商标抢注者动机何在 ？2.一个普通商标如何成长为一个名牌商标 ？,基本知识,一、产品的商标策略商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，根据商标法的规定，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。,商标策略是指是企业为实现、实施商标战略，根据商品特点、市场状况、企业自身条件而制定的商标使用和管理方法。 1.商标的特征 （1）合
28、法性 （2）新颖性 （3）表现性,2. 商标策略 （1）使用商标与不使用商标策略。 （2）统一商标与个别商标策略。 （3）单一商标与多种商标策略。 （4）保留与更换商标策略。 （5）商标注册与不注册策略。,二、品牌策略 品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。主要表现为和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等。,1.品牌化策略 品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动。 2.品牌归属策略 品牌使用者决策是指企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。,3. 品牌统分策略 （1）个别品牌名
29、称 （2）对所有产品使用共同的家族品牌名称 （3）各大类产品使用不同的家族品牌名称 （4）个别品牌名称与企业名称并用,4. 品牌延伸策略 品牌延伸，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 5. 多品牌策略 多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。 6. 品牌重新定位策略,基本技能4： 选择产品包装策略,案例研讨：将脑袋打开1mm1.该公司的产品在第十一年到第十三年出现了怎样的情况？这种情况说明了什么 ？2.产品的市场寿命是有限的，企业如果想持续经营下去应该怎么办呢 ？,基本知识,一、包装的含义 包装是指为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的
30、容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。,按照包装的功能可以将包装分为： 1周转包装 2. 运输包装 3. 销售包装 4. 礼品包装 5. 集装化包装,二、包装的意义 1. 保护商品，便于储运 2. 包装能促进销售 3. 包装还能提供创新的机会,三、产品包装策略 1.类似包装策略 2.配套包装策略 3.再使用包装策略 4.附赠包装策略 5.改变包装策略,基本技能训练,一、请同学讨论并回答下列问题： 1.电子电器产品经营企业在经营过程中应该如何制定自己的商标策略 ？ 2. 电子电器产品经营企业应如何开展新产品开发？ 3.
31、有些企业能历经百年而不衰，电子电器企业应如何延长自己的成熟期？,二、技能训练： 电子电器类产品新产品开发调查 以小组为单位考察手机、空调、彩电等电子电器类产品新产品开发的主要方向和趋势，讨论分析电子电器类产品新产品开发的影响因素。 活动形式：社会实践。以小组为单位，通过实地调研和查阅资料，调查电子电器类产品新产品开发的主要趋势和发展方向。,活动过程： （1）确定市场调查任务 （2）制定市场查计划 （3）执行市场调查计划 （4）撰写市场调查报告 （5）活动成果： 市场调查行动方案 简要的市场调查报告,模块五,电子电器产品价格策略,教学目标,基本技能1：制定合适的产品价格,案例研讨：吉列按刮脸次数
32、卖剃须刀1.分析吉列安全剃须刀使用的定价策略 ？2.这种定价策略还可以在哪些产品上使用 ？,基本知识,一、价格的含义价格是是商品价值的货币表现，一般指进行交易时，买方所需要付出的代价或付款。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。,二、影响电子电器产品定价的因素 1. 企业内部因素： 定价目标。 维持企业生存。 当期利润最大化。 市场占有率最大化。 质量最优化。 产品成本。,2. 企业外部因素： 市场需求的性质和状况、竞争者的产品和价格、其他环境因素。 市场需求 因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，叫做需求弹性，分为需求的收入弹性、
33、价格弹性和交叉弹性。 需求的收入弹性 需求的价格弹性 需求的交叉弹性 市场竞争。,三、电子电器产品定价方法定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。,1.成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价法。 成本加成定价法 目标收益定价法 盈亏平衡定价法,2.竞争导向定价法 竞争导向定价法是指在竞争激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。主要包括： 随行就市定价法。 产品差别定价法。 密封投标定价法。,3.
34、顾客导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。” 主要包括： 理解价值定价法。 需求差异定价法。 逆向定价法。,基本技能2：制定价格策略,案例研讨：格兰仕微波炉：价格策略的成功,1.格兰仕采取了怎样的价格策略获得成功？为什么这种价格策略能取得成功 ？ 2.你认为格兰仕以大规模和低成本为支撑的“价格战”，能够支撑它的长期持续发展吗？为什么 ？,基本知识 一、新产品定价策略 1.有专利保护的新产品的定价可采用撇脂定价法和渗透定价法 撇脂定价法。 渗透定价法。 2.仿制品的定价,二、心理定价策略 心理定价是根据消
35、费者的消费心理定价，有以下几种： 1.尾数定价。 2.声望性定价。 3.习惯性定价。 4.招徕定价。,三、折扣定价策略 1.现金折扣 2.数量折扣 3.职能折扣 4.季节折扣 5.推广津贴,四、歧视定价策略 歧视定价策略，又叫差别定价策略。企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价。1.顾客差别定价。 2.产品形式差别定价。 3.产品部位差别定价。 4.销售时间差别定价。,五、产品组合定价策略是对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略。 1.产品线定价2.任选产品定价3.附属产品定价法4.副产品定价法5.捆绑定价,六、地理定价策略 1.产地交货价格 2.目的地
36、交货价格 3.统一交货价格 4.分区运送价格 5.运费津贴价格,基本技能训练,一、请同学讨论并回答下列问题：1.下列商品定价属于哪种定价策略？到批发市场购洗衣粉，10袋起卖，10袋至20袋每袋5元，21袋至50袋每袋3元。LV包2万元一个。 网上商城搞的1元秒杀。宝马7系中国60周年庆典版 2010款报价288万某品牌数码相机系列报价：2888元、5888元、8888元。,2.某款商品公司决定从今天开始要做促销，5折销售，价格标签还没来得及更换，A顾客不知道这个信息，售货员以原价将此商品卖给了A顾客，B顾客看到报纸的促销广告过来购买，售货员以5折的价格卖给B顾客。你认为这属于什么价格策略？售货
37、员这样做合适吗？如果顾客发现了这张登有促销信息的报纸，要求退款，应该怎么办？,二、业务训练： 实地调研以小组为单位到附近商场进行实地调研，看看各类商品都应用了什么样的定价策略和方法，并将其归类填入考察表。,模块六,电子电器产品分销渠道策略,教学目标,基本技能1：设计分销渠道,案例研讨： LG电子公司的渠道策略1. LG电子公司选择了怎样的分销渠道 ？2. LG电子公司如何对渠道商实施有效管理的 ？,基本知识,一、分销渠道的概念及类型1.分销与分销渠道分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所
38、有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。,2. 类型 直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。 宽渠道与窄渠道 单渠道和多渠道,长渠道和短渠道 零级渠道 制造商消费者。 一级渠道 制造商零售商消费者。 二级渠道 制造商批发商零售商消费者， 或者是制造商代理商零售商消费者。三级渠道 制造商代理商批发商零售商消费者。,二、分销渠道设计 1.确定渠道模式 2.确定中间商数目 3. 规定渠道成员的权利和责任,三、分销渠道管理 1.选择渠道成员 2.激励渠道成员 (1)开展促销活动。 (2)资金支持。 (3)协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。 (4)提供情报。 (5)与中间商结成长期的伙伴关系。 3
39、.评估渠道成员,四、批发商 1.商人批发商 （1）完全服务批发商。 （2）有限服务批发商。 2.经纪人和代理商 （1）产品经纪人。 （2）制造商代表。 （3）销售代理商。 （4）采购代理商。 （5）佣金商。,3.制造商及零售商的分店和销售办事处 （1）销售分店和销售办事处 （2）采购办事处,五、零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 1.专用品商店。 2.百货商店。 3.超级市场。 4.方便商店。 5.超级商店、联合商店和特级商场。 6.折扣商店。 7.仓储商店。,基本技能2：熟悉电子电器产品连锁经营,案例研讨：深陷“窜货门”， 诺基亚渠道现危机,1
40、.同学们查阅一下相关资料到底什么是窜货 ？ 2.你认为仅靠对经销商罚款能解决窜货问题吗？诺基亚该怎么办 ？,基本知识一、连锁经营的概念和优点连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益,连锁经营的特点即六个统一： 统一采购、 统一配送、 统一标识、 统一营销策略、 统一价格、 统一核算。,二、连锁经营的形式 1.特许经营。 即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约
41、关系即为特许加盟。,2.直营连锁。 就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。,3.自由连锁。 即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。,三、家电专营连锁企业家电专营连锁企业一般是指专门经营家电商品零售的企业。一般由四家以上的零售商店组织在一起,同受一个中心组织管理,统筹进货,商店内外装潢、商品种类以及服务方式具有同一风格的经营组织。,1.家电专营连锁企业的特征 统一经营管理 统一采购 统一标识 统一商品服务 统一配送 统一价格,基本技能训练,一
42、、请同学讨论并回答下列问题： 1.笔记本电脑在大型超市进行销售 2.电扇在夜市上销售 3.商用空调放在国美进行销售,模块七,电子电器产品沟通与促销策略,教学目标,基本技能1：选择促销方式,案例研讨：电器商场家电促销活动方案1.活动中采用了哪些促销方式 ？2.活动传递了哪些促销信息？促销信息是如何传递出去的 ？ 3.为何免费报销打的车票总价值不高于30元 ？,基本知识,一、促销与促销组合1.促销的含义促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。,促销具有以下几层含义。（1）促销的实质促销的实质是信息沟通（2）促销的目标传
43、递产品信息激发购买欲望建立产品形象扩大市场份额,2.促销组合所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对多种促销方式的选择、编配和运用，形成一个整体的促销策略。,表7-2 四种促销方式优缺点比较分析表,二、促销的基本策略 促销策略总体上可分为推式策略和拉式策略两类。 1. 推式策略 推式策略也称人员推销策略，是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推荐给消费者。,2拉式策略拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。,基本技能2：选择广告和人员推销策略,案例研讨： 手机
44、、呼机、商务通，一个都不能少1.商务通不同时期的广告形象代言人和产品形象相符吗？你认为企业在选择形象代言人时应注意什么问题 ？2.商务通广告策略的成功之处是什么 ？,基本知识,一、广告的概念及类型广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。,根据不同的划分标准，广告有不同的种类。 1.根据广告的内容和目的划分 商品广告 企业广告 公益广告 2.根据广告传播的区域来划分 国际广告 全国性广告 区域性广告,二、广告媒体种类的选择广告媒体，也称广告媒介，是广告与广告接受者之间的媒介物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。,1.广告媒体的种类
45、及其特性 报纸 杂志 广播 电视 因特网,2. 广告媒体种类的选择 正确地选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素： 产品的特性。 消费者接触媒体的习惯。 媒体的传播范围。 媒体的费用。,三、广告策略的选择及广告效果的测定 1.广告策略的选择。 （1）广告媒体选择策略无差别策略差别策略动态策略,（2）广告定位策略 抢先定位策略 强化定位策略 比附定位策略 逆向定位策略 补隙定位策略,（3）广告时间策略集中时间策略均衡时间策略季节时间策略节假日时间策略,2. 广告效果的测定广告效果可分为经济效果和社会效果，还可分为促销效果和沟通效果。（1）广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反
46、映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。,（2）广告沟通效果的测定广告沟通效果不以销售数量的多少为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。常用的测定方法有以下几种：价值序列法配对法评分法访查法,四、人员推销的形式和特点人员推销是指通过推销人员深人中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。 1.人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销,2.人员推销的特点 针对性强 销售效果好 密切买卖双方关系 信息传递的
47、双向性,五、人员推销的工作程序,图7-2 人员推销的步骤,六、人员推销的策略选择 1.试探性策略。 也称为“刺激一反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引导顾客产生购买行为的策略。,2.针对性策略。 是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。,3.诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。,基本技能3：熟悉营业推广与公共关系方式,案例研讨：某商场五一家电营业推广活动方案1.营业推广活动为什么要限制在一定期限内？这会影响促销效果吗 ？2. 商家是逢节
48、必搞促销，如何避免消费者在铺天盖地的促销活动中产生审美疲劳 ？,基本知识,一、营业推广的特点和作用营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的能刺激需求、扩大销售的所有企业营销活动的总称。,1.营业推广的特点 营业推广促销效果显著 营业推广是一种辅助性促销方式 营业推广有贬低产品之意,2.营业推广的作用 迅速达成交易 笼络品牌忠诚者 实现营销目标,二、营业推广的方式 1.面向消费者的营业推广方式 赠送促销 折价券 包装促销 抽奖促销 现场演示 联合推广 参与促销 会议促销,2.面向中间商的营业推广方式 批发回扣 推广津贴 销售竞赛
49、 扶持零售商,3.面向内部员工的营业推广方式 主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。,三、营业推广方案的设计 营业推广方案一般包括以下几个方面的内容： 1.营业推广规模 2.参与对象 3.送达方式 4.活动期限 5.时机选择 6.费用预算,四、公共关系及其功能1. 公共关系公共关系是指企业在经营过程中正确处理企业与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，以便树立企业的良好形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动。,2.公共关系的功能 树立企业信誉，建立良好的企业形象。 搜集信息，为企业决策提供科学保证。 协调纠纷，化解企业信任危机。,
