1、2019/5/25,欢迎光临！,2011学年 金融营销实务,学校名称：河南财经政法大学,教师姓名：徐荣梅 邮箱：,2019/5/25,课堂调查,1、你的大学生活规划是什么？考研、就业、出国？ 2、你希望通过这门课程，学习到哪些方面的内容？ 3、你对于这门课程的看法？可以谈谈上课形式，上课内容等方面。,2019/5/25,第二讲 金融营销 的环境分析,第一讲导论,本期课程安排,第三讲 金融营销战略与计划,第四讲 金融客户行 为分析与目标市场营销,主要介绍金融 营销的构成要 素与特点，金 融营销观念与 理论，金融营 销的研究内容 与方法,主要介绍金融 营销宏观环境 、微观环境、 中观环境,主要介绍
2、金融 营销战略的内 容与种类，金 融营销战略的 选择与应用,金融营销计划的制定与执行,主要分析个人 客户和机构客 户的购买行为 ,进而对金融市 场进行细分,确 立有针对性的 营销策略,注：本期18周课共9讲,2019/5/25,本期课程安排,第五讲 金融营销策略,第六讲 金融营销理念与流程,第七讲 金融营销 技巧与方法,第八讲 金融营销支持系统,第九讲 金融营销的未来展望与发展趋势,主要介绍金融 产品开发策略 ，金融产品定 价策略，金融 产品分销策略 ，金融产品促 销策略,主要介绍金融 营销理念的转 变与提升，金 融营销流程的 设计与构建,主要介绍金融 营销技巧与方 法,主要介绍金融 营销的C
3、IS管 理,人才管理 和CRM管理,2019/5/25,教学安排,考 核,课堂讲授 与 讨论相结合,考勤,教材内容与案例分析相结合,讨论建立在同学完成的分组作业基础上,期末考试,作业,2019/5/25,参考文献,参考教材,金融营销学万后芬主编 中国金融出版社 金融营销王方华等编著 上海交通大学出版社 金融营销 陈敏主编 蓝天出版社,相关参考文献,世界上最伟大的推销员 （美国）奥格*曼狄诺著世界知识出版社经营客户 苏朝辉著 清华大学出版社销售女神徐鹤宁 潇竹著 湖南人民出版社,你了解金融行业对人才的需求吗？,金融人才需求猛增 ，证券经纪人成最热门职位 2010年金融行业人才需求盘点2010年全
4、国金融企业对人才需求同比增加了55.3%，人才市场“供不应求”现象突显。京、沪粤人才供需比达到1：11。,京、沪、粤金融人才缺口巨大,五大热门职位需求猛增,2010年四大金融行业的五大热门招聘部门,2010年四大金融行业热门招聘的企业性质排名,最热门职位：证券经纪人,数据显示，2010年全国证券经纪人需求同比增长了141.5%，京、沪同比增长突破150.0%。从事该岗位的人员需具备三点： 其一：具有证券从业资格证书； 其二：具有一定客户资源； 其三：有较强公关协调能力及口头表达能力。,最紧缺职位：基金经理,数据显示，2010年基金经理的需求全国同比增长99.5%，其中北京同比增长135.3%；
5、广东地区，同比增长78.7%。基金经理的稀少是导致“紧缺”的原因之一。 “基金经理年薪为20万100万元不等。一次跳槽实现50%100%的薪资增幅也不足为奇。基金经理每年的淘汰率和变动率为30.1%和54.3%。,最具潜力职位：银行客户经理,数据显示：2010年银行客户经理全国同比需求增长了87.1%，其中北京同比增长103.2%，上海同比增长95.9%,广东同比增长82.7%。职业要求：一是能够承担营销金融产品和开发客户市场的使命，二是可以积极调动商业银行的各项资源为客户提供全方位、一体化的服务，三是需要具有较强的外语基础，了解国内外银行的运作模式。 其工资与业绩挂钩，一般年薪为415万元，
6、高的达上百万元不等。,金融是“钱”景广阔的行业,数据显示，金融机构的高端人才（诸如基金经理、高级投资咨询顾问、投融资经理、金融分析师）等高级职位，年薪平均在15万元以上，经济发达地区平均年薪在25万元以上。高的则超过100万元甚至200万不等。,高温职业,金融分析师（CharteredFinancialAna-lyst简称CFA） 职位描述：CFA大多在美林、高盛等大投资银行工作，从事的职业包括基金经理、证券分析师、投资顾问、财务总监、交易员等，在全球金融业的口碑非常好，他们代表金融专业人才的最高水平。 当前热度： 升温指数： 需求指数：,高温职业,特许财富管理师 (Chartered Wea
7、lth Manager 简称CWM) 职位描述：特许财富管理师是通过掌握与个人理财相关的各种不同金融产品的特点和科学的理财方法，为个人提供全方位的理财建议，根据客户的财产规模、收益目标、风险承受能力制定一套理财方案，根据金融市场的变化作出调整。 当前热度： 升温指数： 需求指数：,高温职业,国家理财规划师(Financial Planner 简称ChFP ) 是指运用理财规划的原理、技术和方法，针对个人、家庭以及中小企业、机构的理财目标，提供综合性理财咨询服务的人员。 就业领域：金融机构（如商业银行、保险公司等）、独立执业（以第三方的身份为客户提供理财服务）。 薪水：美国的理财规划师年均11万
8、美元，香港200多万港元，国内年薪“应该在10万到100万元人民币之间”。 是继律师、注册会计师后，国内又一个具有广阔发展前景的金领职业。 2001年，美国在包括总统等职位在内的“工作职位评鉴”排名中，理财师位列第一。,高温职业,基金经理（Fund Manager)职位描述：基金经理人是在金融机构中通过多元化的投资组合，将基金投资于股票、债券、可转换证券等各种金融工具，努力降低投资风险，谋求资本长期、稳定的增值的专业人士。基金经理是基金行业中的高层次人才，其职责大致可分为：负责某项基金的筹措；负责基金的运作和管理；负责基金的上市和上市后的监控。 当前热度： 升温指数： 需求指数：,高温职业,精
9、算师 (Actuary ) 职业描述：精算师是运用精算方法和技术解决经济问题的专业人士，是评估经济活动未来财务风险的专家。精算师传统的工作领域为商业保险业，在此行业，精算师主要从事产品开发、责任准备金核算、利源分析及动态偿付能力测试等重要工作，确保保险监管机关的监管决策、保险公司的经营决策建立在科学基础之上。 当前热度： 升温指数： 需求指数：,2010年收入高、潜力大的六大行业,1、电信业薪酬最具优势 推荐原因：电信的高成长性和行业垄断性使其一致成为暴利行业，新技术的层出不穷让电信行业成为高薪酬、高福利和工作稳定的诸多优秀条件持续下去。年均工资6000元，部门总监年薪25万元左右。 上个好大
10、学，不如选个好专业。,2010年收入高潜力大的六大行业,2、汽车业 利润大（汽车行业平均利润30%或35% ，是全社会各行业平均利润的2倍，潜力大、政策好、收入高，汽车从业人员的年薪7 8万元，最高的达到30多万元。 3、房地产业：房地产销售经理年薪22万元，是名副其实的高薪行业。4、医药： 5、咨询业：咨询业进入初步增长期后，其增幅达到200-300%6、旅游业：经济的高速增长，必然带来人均收入的快速增长，旅游业的发展后劲十足。,请思考如下问题：,你知道该怎么做了吗？你有信心吗？,2019/5/25,第一讲 导论,何为营销,2019/5/25,开篇故事：把梳子卖给和尚?,一家著名的跨国公司高
11、薪招聘营销 人员，应聘者趋之若骛，其中不乏硕士、 博士。但是,当这些人拿到公司考题后, 却都面面相觑，不知所措。原来公司要 求每一位应聘者在十日之内尽可能多地 把木梳卖给和尚，为公 司赚得利润。,2019/5/25,B君销售 情况 链接资料B.ppt,C君销售 情况 链接资料C.ppt,三个应聘者 的销售情况,2019/5/25,结论：战略+策略+执行,需求分析、发现需求、创造需求（战略）,正确的产品、合理的定价 （策略）,积极的销售心态、沟通技巧（执行）,2019/5/25,美国著名营销学专家被誉为营销学之父“菲利普*科特勒”把营销定义为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得
12、所需所欲的一种社会及管理过程。,营销的定义,2019/5/25,一种满足人们需要的行为,一种创造性活动,一种战略制定的过程,一种参与社会沟通的行为,一种管理过程,包,面,营,销,含,的,几,个,层,2019/5/25,需要、欲望 和 需求,产品 或 提供物,价值 和 满意,交换 和 交易,关系 和 网络,市场,营销 和 营销者,2019/5/25,创造需求的索尼公司,日本索尼公司的产品畅销全球。 盛田昭夫在其所著索尼与我 一书中说:“我们的政策是:以新 产品去引导消费,而不是先调消 费者喜欢什么产品,然后再投其 所好.”索尼公司一直奉行这一经 营宗旨,在世界大公司中以技术 领先,产品创新而闻名
13、。,2019/5/25,市场营销 的“6R模式”,在适当的时间 （right time）,适当的地点 (right place),以适当的价格(right price),适当的方式 (right pattern),将适当的产品 (right product),销售给适当的顾 客(rightcustomer),2019/5/25,金融营销的含义,1958年，全美银行协会会议提出“银行营销”,1972年8月，英国银行家杂志对金融营 销的定义,金融营销是指金融企业以金融市场为导向， 以市场需求为核心，通过采取整体营销行 为，以金融产品和服务来满足客户的需要 和欲望，从而实现金融企业利益目标的经 营管
14、理活动。,2019/5/25,金融营销概念的 理解,金融营销不等同于推销,金融营销要以客户为中心,金融营销具有综合性,2019/5/25,如何区分营销与推销,营销,推销,出发点营销,出发点 推销,核心 客户市场,核心 制造商,手段 挖掘客户需求,手段 现有产品的推销,目的通过实现客户意获利,目的 通过扩大销售量获利,2019/5/25,金融营销必须做到三个层面,一是必须面对市 场，了解市场需 求，了解竞争者， 通过销售比竞争 者更好的产品来 满足目标客户的 需求，并在长期 的经营中与客户 建立和发展良好 的关系。,二是必须注重对营 销过程的管理，通 过分析、计划、实 施和控制来提高营 销的总体
15、水平。,三是必须注重营销 的社会性，兼顾消 费者利益、企业利 益和社会整体利益。,2019/5/25,金融产品的四大特点偿还性、收益性、流动性、风险性,金融营销的构成要素,金融营销的主体,金融营销的客体,金融机构 存款型金融机构、 契约型储蓄机构、 投资型金融机构,金融产品金融服务狭义金融产品广义金融产品,2019/5/25,金融营销 的基本过程,分析,计 划,执行,评估与控制,2019/5/25,金融营销的特点,首先金融机构是企业，因此其开展营销活动 要掌握一般企业营销原理 .,其次金融机构是特殊的企业.其特殊性在于：金融企业提供的是无形的产品 服务。而且和一般服务所不同的是，金融企业提供的
16、是投融资服务。,2019/5/25,金融营销的特点,所以，金融营销不仅有一般服务产品营销特征， 而且还有自身的营销特征。,采用直接渠道 销售金融产品,服务前期与服务 过程中质量管理 的重要性,营销现场形象的重要性,客户关系管理的重要性,专业性要求强,强调整体营销,金融业务的 非差异性,金融业务受宏 观环境的制约较大,特点,2019/5/25,营销观念的发展进程,2019/5/25,金融营销观念及其发展,金融营销观念是指金融企业建立的以市场为导向，以 客户需求为中心的营销活动的指导思想。,金融营销观念的发展 主要经历了四个阶段,推销观念阶段链接资料推销阶段.ppt,营销观念阶段 链接资料营销观念
17、阶段.ppt,社会营销 观念阶段 链接资料社会营销.ppt ,生产观念阶段链接资料生产阶段ppt,2019/5/25,市场营销战略的4P理论探查（Probing）分割（Partitionting） 优先（ Priortizing ）定位 (Positioning ）,市场营销战术的4P理论产品（Product）价格（Price）地点、分销渠道（ Place）促销 （Promotion）,营销战术的延伸6P理论 权力（Power) 公共关系（Public Relations),金融营销的核心因素,人（People）指面 向人,理解人,以人为中 心提供金融服务，这个P渗透在营销的全过程,金融营销基
18、本框架 概括为11P理论,2019/5/25,11P理论概括为：为了更好地满足消费者的需求，并取得最佳营销效益，营销人员必须采用战略+战术+技巧的营销思路：即坚持以客户（PEOPLE） 为中心，精通产品（PRODUCT）、分销渠道（PLACE） 、价格（PRICE）、促销（PROMOTION）四种营销战术 按照探查（PROBING）、 分割（PARTITIONING）、优先（PRIORITIZING）、定位（POTIONING）四种营销战略行事；灵活运用公共关系（PUBLICRELATIONS）和权力（POWER）两种营销技巧。：,总结,总结,2019/5/25,4C营销理论,4C营销理论以战
19、术性4P挑战者 的角色出现即：顾客（CUSTOMER）成本（COST）便利（CONVENIENCE）沟通（COMMUNITION）,2019/5/25,4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖 唐 舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基 础上提出的新营销理论,金融营销的4R理论,该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要 从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之 间建立起有别于传统的新型的主动性关系。,4R,关联,（Relevance）,反应,（Reaction）,关系,（Relationship）,回报,（Reward）,2019/5/25,我国金融营销管理,我国金融营销管理
20、的演变,无市场营销阶段,市场分割 阶段19791984,（,1978,年以 前的 大统 一,）,改善服务 与促销竞争阶段,（,）,（,）,金融创新阶段,（,）,金融营销 的国际化阶段,（,）,1984 1992,1992 2001,2001-,2019/5/25,我国金融营销管理的必然性,金融体制改革是促使金融机构开展市场营销的根本,金融业竞争的加剧是迫使金融机构开展营销活动的外在动力,科学技术的应用为金融机构的营销活动提供了有利的技术条件,客户需求的多样化是推动金融机构营销活动的催化剂,2019/5/25,银行,目标 客户群,吸引资金 来源的营 销组合,吸引资金 使用的营销组合,营销管理在金
21、融机构运营中的功能面向储蓄的营销功能面向借款人的营销功能,2019/5/25,金融机构营销管理体系,金融机构管理体系,经营活动 方针,财务 管理,营销 管理,经营 活动管理,系统和 人事管理,经营目标,不可控变量 （经营环境）,可控（或管理）变量,经营组织 和控制变量,2019/5/25,2019/5/25,我国金融营销管理发展趋势,实现从金融机构为本向客户为本的转变,实现从等客上门到主动营销的转变,实现从大众营销向差异营销的转变,实现从产品营销向品牌营销的转变,实现从单一渠道向多元渠道的转变,实现从部门营销向全员营销的转变,2019/5/25,金融营销的研究对象与内容,研究对象,研究方法,研究内容,以满足客户对金融产品需求为中心的金融营销活动过程及其规律,系统分析法,案例分析法,定性与定量相结合法,宏观与微观分析相结合法,金融营销环境分析与战略营销策划,金融营销基础银行卡、服务营销、网络营销,金融营销组合策略产品开发、定价、促销、分销策略,金融品牌形象策划及客户关系营销管理 客户沟通、产品推广、客户经理制,金融营销组织与风险控制,金融营销创新,金融营销基本理论,2019/5/25,案例分析,1.某银行“零收益”、“负回报”理财产品，深深伤害了银行客户。您如何看待这一系列令银行头疼的事件，并试分析该类产品中所蕴涵的风险点。（讨论分钟）,
