1、 1 / 8(283)北京理工大学现代远程教育学院 2018-2019 学年第二学期现代广告学期末大作业（A）教学站 学号 姓名 成绩 填写姓名学号，严禁互相抄袭，雷同卷按不及格处理 1. 论述题（25 分）不同生命周期阶段的产品广告策略是什么？并进行适当解释说明？（要求：不少于 500 字）答：产品生命周期一般可分为四个阶段：投入期、成长期、饱和期和衰退期。（1）、投入期。新产品投入市场，便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在产品的投入期，主要有四种策略：1）、快速撇脂策略。即以高价格、高促销费
2、用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。2 / 82）、缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。3）、快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。4）、缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。（2
3、）、成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。根据成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：1）、改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。2）、寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3）、改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从
4、介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。4）、适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比3 / 8较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动（3）、饱和期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。对成熟期的产品，可以采取以下三种策略：1）、市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2）、产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾
5、客。3）、市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。（4）、衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。面对处于衰退期的产品，通常有以下几种策略可供选择：1）、继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2）、集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。4 / 83）、收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平
6、，尽量减少促销费用，以增加利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4）、放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。2. 论述题（25 分）新媒体的含义是什么？新媒体的传播特点不同于传统媒体的地方表现在哪几个方面？（要求：不少于 500 字）答：（1）新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。（2）传统媒体与新媒体传播模式的变化。事实上，新媒体对传统媒体最大的变革在于传播方式的
7、改变。区别如下： 1）、传统媒体的传播模式及新环境下的悖论。传统媒体的传播模式是“传者内容、渠道受众”的经典模式。在这个模式里，传者是清晰、居于控制者地位的，内容由传者生产; 而受众是被动的，是基于统计学的、大量的、相对统一的，模糊的、难以辨认的群体。 2）、在工业社会，大众媒介的兴起，使得人们的生活发生了翻天覆地的变化。但在现在的新环境下，面对新媒体的发展，传统媒体的模式产生了悖论：为了在信息通货膨胀的情况下囊括更多的受众，媒体只能加大内容和渠道的投入;而越发增多的内容和渠道反而使得信息越来越难以影响受众，信息价值降低，成为冗余的信息。基于工业社会价值观的传播模式必将有不可以自身解决的悖论。
8、在中国，传者很少消失或减少，信息正处于一个快速增长的阶段。 3）、新媒体的传播模式与特点。与传统媒体的传者中心不同，新媒体传播模式下，传者逐渐隐去身份，成为一个平台。大量的组织、圈层形成一个个内容聚集地，在这个聚集地里，受众自己生产内容。5 / 8受众在一个个圈子内交往，可以不通过传者，直接传播信息。在这种情况下，传者要赢得受众，必须要成为受众生产内容的编辑者。3. 辩论题（25 分）辩论题目：大量做广告增加了企业成本，不利于企业发展。要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己的观点。（要求：不少于 500 字）答：首先我支持这一观点。我个人觉得是利大于弊的
9、,从客观上看,广告是对资讯的传播确实有利一般的利害,我们的生活上的知识,也有部分是来自广告上观到的但广告因为涉及利益关系比较多,难免有真假之分,所以广告对消费者来说,要有定的判断能力去判断广告内容的真与假,这样的情况下,是利大于弊的。广告有许多种,我们就以企业产品广告为例：产品广告的特征是画面直观,具有很强的动感意义和象征意义,作用就是来激发人们的购买意识,使人们在观看广告时增加自己的购买欲望。产品广告是针对所有潜在客户集体的直观表现,它的表现的形式比较有复杂：音频、视频等,表现力强，有很大的直观效果,在宣传产品的同时也为企业树立了很好的形象。从某种意义上说,一个城市,一个地区,一个国家企业广
10、告的水平,是这一城市、地区、国家民众文化技术水准和社会发展的重要标志。企业广告的主要作用有两个,一是传播企业文明,树立企业形象;二是企业通过它宣传了自己的产品,巩固自己的品牌形象的同时提高的销售量。再来看看问卷一份:认为广告可信度差的人只占 16%,广大市民对身边企业的了解确实来自于广告中,企业广告。实际上通过树立企业形象利于企业的长期发展。由此可见,大量做广告增加了企业成本，有利于企业发展。4. 案例分析题（25 分）6 / 8以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场 10 年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（
11、像只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。20 世纪 60 年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小，但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是想想小的好处，广告如下：画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。广告标题：想想小的好处文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它
12、加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完 40000 英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。材料二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略“饮料有可乐与非可乐之7 / 8分，七喜则属于非可乐类。将
13、自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。配合这一“非可乐”定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。”精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其创造的漫画人物 Fido Dido 也成了“与众不同、重视自我”的标识。问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回生的原因？答：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场 10 年仍然很难打开销路。只要是因为：20 世纪 60 年代的
14、美国汽车市场，已经形成“求大、求强”的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。“想想小的好处”中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是广告变数）用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。在具体实践方式上，避实就虚的策略，改变市场秩序，获得成功。问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？（要求：两个问题答案不少于 500 字）答：:定位的成功并无具体、统一的规律可循,其运用灵魂可以用 “别出心裁“来概括。定位策略的本质即是为产品找个易
15、于进入消费者心智的说法,七喜汽水结合自身特点，以及美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据大部分优势，人们喝惯可乐,形成一种心理势差，潜薏识里有着对非可乐8 / 8型饮料的好奇和渴望,虽然这种渴望不可名状,但是客观已经形成一种商业契机,所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得不到表达的心理位置,并用产品占据这个位置,用产品这个位置表达出来告诉消费者“饮料有可乐和非可乐之分,七喜属于非可乐”各么明晰、清楚的区分!其中似乎还隐含一种果断、独立的品牌个性,这无疑有助于市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料两类消费者。此外,七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感,大力宣传咖啡因对人体的副作用,及七喜的不含咖啡因,增加了其品牌形中维护人体健康的一面可以说,基于以上分析,七喜的成功是预料之中的事。
