1、第八章 价格策略,第二节 价格调整决策,第三节 价格进攻与应对决策,第一节 价格制定决策,第八章 价格策略,学习目标,分析定价程序的组成部分,熟悉各种定价方法,了解和比较各种定价策略,探讨价格变更及其带来的反应,第八章 价格策略,近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”，即切削后分块零卖的 水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根木条 ，每块卖一元钱。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖 的水果要贵一些，但顾客还是很喜欢买。原因在于：“一元水果”的定价迎合了顾客的消费心理，且满足了特定消费者的消费需求。具体分析如下： 首先，价格定得恰到好处。郑州是一
2、个大城市，仅每天流动人口吞吐量就在上百万人，因而客源相对稳定。由于通货膨胀，元已成为最为流行的货币单位，角、分在市场流通相对较少。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆匆的顾客也免去了找零钱的麻烦。另外，市场上的冷饮价格，少的一般单价也在一元左右，贵的要几元甚至更高。相比之下，一元钱一块水果实惠得多。其次，这类产品满足了消费者特定的消费需求。夏天行人口渴，若买一个西瓜一个人又吃不完，白白浪费，而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜，既满足了行人的特定需求，又很快卖出了大量西瓜，比卖整瓜又多赚了钱。在雪糕、汽水充斥的市场，特别是目前冷饮色素含量过高的情况下，行人换换口味，吃上营
3、养丰富又可口的天然水果，也花不了几个钱，何乐而不为呢？“一元水果”的出现正是由于商人们琢磨透了普通消费者的心理。,引 例,“一元水果”生意红火,第八章 价格策略,第一节 价格制定决策,一、明确定价目标,（一）维持企业生存,（二）市场份额领先,（三）产品质量领先,（四）当期利润最大化,（五）企业形象最佳化,第一节 价格制定决策,二、测定需求弹性,需求弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比,第一节 价格制定决策,三、估算成本费用,(1)固定成本,(2)可变成本,四、分析竞争状况,第一节 价格制定决策,五、选择定价方法,text1,text2,text3,（一）成本导向定价法,（二）需求导向定价法
4、,（三）竞争导向定价法,1.成本加成定价法倒扣率=（售价-进价）/售价100%顺加率=（售价-进价）/进价100%产品售价=进价/（1-倒扣率）产品售价=进价（1+顺加率2.目标利润定价法：损益平衡图,1.认知价值定价法2.需求强度定价法,1.随行就市定价法2.投标定价法,第一节 价格制定决策,六、核定最佳价格,首先，要考虑所制定的价格是否合法。,其次，要考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致。,再次，要考虑其他各方对拟定价格的反应。,最后，要考虑消费者的不同的需求特性。,第一节 价格制定决策,课堂案例,来自美国唱片工业协会（Recording Industry Association o
5、f America）的数据表明，2006年，音乐产品销售（包括光盘的销售以及数字音乐的销售）的总收入为117.5亿美元，但是在2007年，收入降低到了103.7亿美元。2008年，也就是经济衰退期间，音乐产品的销售收入更是直线暴跌，只有84.8亿美元。 沃顿商学院市场营销学教授拉古拉姆艾扬格（Raghuram Iyengar）认为，根据目前数字音乐行业的信息，很难对价格和需求之间的关系进行有意义的分析，因为大部分公司很少改变自己的价格。为此，他决定采用联合分析这一著名的市场分析方法（这是沃顿商学院市场营销学教授保罗格林（Paul Green）开发的方法。在联合分析中，研究者为消费者提供一个菜单
6、，罗列出特色各异的方案，以确定哪些特点在消费者的购买决定中最具影响力。 研究者给研究对象提供了几个选择组合，每个组合都由三种不同的定价方案构成，每个方案既包括按单曲付费的方式，也包括基于订购的可选方式。在每个组合中，研究对象可以选择三种方案中的一种，如果所有的方案都没有什么吸引力的话，他们可以不作出任何选择。艾扬格说，观察消费者选择哪种方案，有助于解释哪些因素会影响他们对方案的选择，进而有助于设计最优定价方案。,音乐产品的定价,第一节 价格制定决策,课堂案例,60美分的批发价格显然不是最理想的价格。” 艾扬格在研究中还发现，消费者偏好按每首歌曲付费的方式，而不是每月支付订购费的方式。因此，对零
7、售商来说，只提供一种方案按每首歌曲收费的方式是更有意义的选择。这项研究还表明，就所谓“桶计划”消费者能以某一固定费用下载一定数量的歌曲是否受欢迎这个问题，唱片公司的定价决策发挥着重要的作用。例如，艾扬格在研究中发现，如果音乐制作公司将批发价格保持在较低的水平，那么，对零售商来说，为自己的消费者提供“桶计划”就是颇富吸引力的选择了。艾扬格将这种定价策略与餐厅的定价策略进行了比较，他发现，为增长的需求提供“随便吃”的自助餐是有利可图的，但是只有当提供这些食品的成本保持在较低水平时才可行。 “如果成本上升，”他说，“随便吃可能就不再是最优定价策略了。显而易见的是，零售商为其消费者提供什么样的价格方案
8、，取决于唱片公司向他们按照什么样的价格收取费用。” 艾扬格认为，总体分析表明，对一个近年来陷入麻烦的行业来说，降低价格是一条争取更高利润的途径。“如果价格下降了，消费者的需求就会上升，而且会上升很多，因此，总体利润水平也会进一步提高。”此外，除了更高的利润以外，价格降低还能带来其他好处。他说，低价策略能降低盗版的可能性，因为更低的价格会促使消费者合法下载歌曲，而不是去“偷窃”歌曲。,第一节 价格制定决策,课堂案例,艾扬格与一个数字音乐零售商合作，从一个既包括现有消费者，也包括有兴趣购买服务的个人构成的样本人群中获得了调查数据。从一个由350名消费者构成的控制组获得的数据表明，数字音乐服务最重要
9、的特性是获取费用、每月允许下载的最高数量、每首歌曲的价格以及音频的质量和可供下载的音乐类型等。 艾扬格想确定的一个重要问题是唱片公司应该如何为零售商定价。尽管唱片公司不会公开批发价格，不过现在音乐制作公司向iTunes和其他零售商的销售价格大约为每首歌曲60美分。 为了确定价格如何影响销售，艾扬格为唱片公司计算出了最优批发价格。此外，他还根据唱片公司不同的生产成本，计算出下游的零售价格。举例来说，如果每首歌曲的生产成本为零，这个模型的计算结果就显示唱片公司向零售商收取费用的价格应该为每首歌曲23美分，而消费者购买每首歌曲的花费则为54美分。但是因为在这个更低的价格水平上消费者的下载数量会增加，
10、所以唱片公司和零售商的利润会显著增长。艾扬格计算的结果是，唱片公司从每位消费者那里获取的合并利润会增加5美元，比起唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的批发价格来，利润增长了近50%。“唱片公司的定价过高了。”艾扬格根据自己搜集的数据得出的结论说，“即便将每首歌曲的生产成本按15美分这一更高水平来计算，这个模型的计算结果也表明，唱片公司为零售商确定的批发价格应该为40美分左右。因此，目前每首歌曲,第二节 价格调整决策,一、心理定价,整数定价,尾数定价,声望定价,习惯定价,招徕定价,1,2,3,4,5,第二节 价格调整决策,二、折扣定价,第二节 价格调整决策,三、需求差别定价,（四）因产品而异,
11、（二）因时间而异,（一）因顾客而异,（三）因地点而异,第二节 价格调整决策,四、新产品定价,（一）市场撇脂定价,（二）市场渗透定价,第二节 价格调整决策,五、产品组合定价,（一）系列产品定价：品种差价、档次差价、 规格差价、花色差价、式样差价,（二）互补产品定价,（三）互替产品定价,第二节 价格调整决策,六、地区性定价,（一）按产地在某种运输工具上交货定价 (FOB origin pricing)（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价 即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的原价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价(不管货实际上是从哪个城市起运的)。 （五）运费免收定价,第二节 价格
12、调整决策,课堂案例,珠海九洲城里有只价值3 000元港币的打火机。许多观光客听到这个消息，无不为之咋舌。如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九洲城又平添了许多慕名前来一睹打火机“风采”的顾客。 这只名曰“星球大战”的打火机看上去极为普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示怀疑，就连售货员对此亦未置可否地一笑了之。它被搁置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的3元港币一只的打火机却是购者踊跃。许多走出九洲城的游客坦诚相告：我原是来看那只“星球大战”的，不想却买了这么多东西。 无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推出了5 000日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色。消
13、息传开，怀着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽水、大众咖啡等饮料格外畅销。 珠海九洲城和日本东京都滨松町咖啡屋运用了一种名为“高价招徕法”的定价技巧，通过一款产品的极高定价博得消费者的好奇，让人们闻风而来，进而促成普通商品的销售。当然，商家在运用这一技巧时，要以普通产品的优质廉价为基础，否则只会竹篮打水一场空。,醉翁之意不在“酒”,第三节 价格进攻与应对决策,一、主动变价战略,1.何时降职,（1）,（2）,（3）,企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。,在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。,企业的成
14、本费用比竞争者低，企图通过削价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。,第三节 价格进攻与应对决策,一、主动变价战略,2.何时提价,3.观察顾客的反应,4.观察竞争者的反应,通货膨胀、供不应求,第三节 价格进攻与应对决策,二、应对变价战略,（1）,（2）,如果竞争者削价，企业也必须随之削价；,如果某一个企业提价，其他企业也可能会随之提价（如果提价使整个行业有利），但是如果有一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。,在同质产品市场上：,第三节 价格进攻与应对决策,二、应对变价战略,维持价格。,（1）,保持价格不变，同时改进产品、服务、沟通等，
15、运用非价格手段来反攻。,（2）,降价。,（3）,提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争对手的品牌。,（4）,市场上，较小的企业通过“侵略性的削价”和市场领导者争夺市场阵地时，市场领导者以下几种选择：,第三节 价格进攻与应对决策,课堂案例,多年以前，丰田公司发现，世界上有许多人想购买奔驰汽车，但由于价格太高而无法实现。于是，丰田公司的工程师开发出凌志汽车。 丰田公司在美国宣传凌志时，将其图片和奔驰并列在一起，用大标题写道：用 36 000 美元就可以买到价值73 000美元的汽车，这在历史上还是第一次。经销商列出了潜在的顾客名单，并送给他们精美的礼盒，内装展现凌志汽车性能的录像带。录像带中有这样一
16、段内容：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水晃动起来，而凌志车上的水却没有动，这说明凌志汽车行驶时更平稳。面对这一突如其来的挑战，奔驰公司不得不重新考虑定价策略。 但出人意料的是，奔驰公司并没有采取跟随降价的办法，而是提高了自己的价格。对此，奔驰公司的解释只有一句话：奔驰是富裕家庭的车，和凌志不在同一档次。 奔驰公司认为，如果降价，就等于承认自己定价过高，虽然一时可以争取到一定的市场份额，但失去了市场忠诚度，消费者会转向定价更低的公司。如果保持价格不变，其销售额也会不断下降。只有提高价格，增加更多的保证和服务，如免费维修六年，才可以巩固奔驰原有的地位。
17、就这样，奔驰公司不是跟随和盲从，而是以超常思维和手段，化被动为主动，摆脱了来自凌志的挑战。,奔驰如何应对降价,本章小结,任何企业都面临着给自己的产品或服务制定价格的任务。然而，价格是企业营销组合中最难以确定的因素。一般来说，企业的价格制定决策包括六个步骤：明确定价目标、测定需求弹性、估算成本费用、分析竞争状况、选择定价方法、核定最佳价格。 企业的定价目标大致有维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化和企业形象最佳化。需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，其反映需求变动对价格变动的敏感程度。企业的成本包括两种：固定成本和可变成本。产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，
18、最低价格取决于这种产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。 企业定价方法可以归纳为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争,本章小结,导向定价法三类。成本导向定价法又有成本加成定价法和目标利润定价法之分，需求导向定价法包括认知价值定价法和需求强度定价法，竞争导向定价法分为随行就市定价法和投标定价法。在企业选定最终价格时还须考虑其他方面的要求、意见和情况，力争把价格定在最佳水平上。 企业在制定了基本价格后，需要建立一种多价位结构，以适应不同的需求特点。因此，有必要针对不同的消费心理、购买行为、地区差异、
19、需求差异等，对基本价格进行调整。价格调整决策主要包括心理定价、地区性定价、折扣定价、需求差别定价、新产品定价以及产品组合定价。 心理定价主要包括整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价和招徕定价。地区性定价战略有按产地在某种运输工具上交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。折扣定价的形式有五种,本章小结,：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣和折让。需求差别定价主要有因顾客而异、因时间而异、因地点而异和因产品而异等几种形式。受专利保护的创新产品的定价策略分为市场撇脂定价和市场渗透定价。产品组合定价包括系列产品定价、互补产品定价和替代产品定价。 企业处在一个动态的市场环境中，产品价格的制定与调整都不是一劳永逸的。企业必须根据市场环境的变化，不断地对价格进行调整，发动价格进攻。价格进攻与应对策略包括两种情况：一是根据市场条件的变化主动进行调价，即主动变价决策；二是针对竞争对手的价格变动进行的调价，即应对变价决策。,复习思考题,（1）企业的价格制定决策包括哪几个步骤？,（2）企业的定价目标大致有哪几种？,（3）什么是需求弹性？需求弹性的影响因素主要有哪些？,（4）企业的定价方法有哪几种？,（5）心理定价有哪几种形式？,复习思考题,
