1、营 销 心 理 学,主讲：朱明 高级经济师、高级工程师、高级技师 高级技能专业教师 高级汽车维修工考评员,案例：打1折的心理战术,商家打折是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是“日本GOOD”。 具体的操作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折，第十三天、第十四天打2折，最后两天打1折。,商家的预测是：,由于
2、是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那两天去买就行了。但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。,实际情况是：,第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。,启示：,商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折时就已经全部推销
3、出去。“打1折”只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？,第一章 营销心理学概述,11 心理学概述 111 什么是心理学 概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。 112 心理学研究的内容认识过程感觉、知觉、记忆、思维、想象心理过程 感情过程喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶意志过程目的、决心、意志 心理现象个性心理 个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、信念、 个性心理特征能力、气质、性格,案例二：,随着现代经济的迅猛发展，电脑已趋向普及。小王是刚毕业的大学生。工作半年之后，小王想，快过年了，我也该添加一件新东西了。可买什么呢？想了半天，忽然想起自己最需要买一台电脑。因为以前上大学时，经济条件
4、不允许，只能跟同宿舍的同学合买一台组装的简单能用的电脑，功能不全，款式陈旧，速度也很慢。现在自己工作半年了，除了过年给家人买些东西以外，还能剩下多元钱，现在电脑又逐渐降价，特别是我们国家加入以后，买电脑便宜了。自己要是没有一台电脑岂不也太落伍了，何况自己的工作也需要一台电脑帮忙。想到这些，小王赶快搜集有关电脑的信息，最后他听说，本市某商场信誉好，家电质量好，售后服务也不错，于是他决定去这个商场看看。,到了商场，小王直奔家电层，在那里，陈列着各种品牌的电脑，有联想，方正、海信、松下、等，各种品牌应有尽有。经过一番比较，小王打算购买海信牌电脑，因为海信的质量好是众所周知的。于是，小王就在海信电脑旁
5、挑选了起来。他时而看看电脑的颜色，时而问问电脑的功能，速度，时而又在键盘上操作几下，时而又比较这个品牌各个款式的价位。终于，他选择了两种款式的电脑，决定最后从中选一个买回去。但这两种电脑各有利弊，一个款式新颖但功能少，另一个是功能较好但款式又不合他意。“要是这两个的优点都集中在一块，该多好！”于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑犹豫起来,12 营销心理学研究的对象,113 心理学的学科性质心理学属于边缘学科范畴 114 心理学的定义指专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展极其规律的科学。 121 营销心理学的形成和发展 1市场基础 第一阶段：世纪末到世纪初求供，以生产为
6、中心、卖方市场 第二阶段：世纪初至第二次世界大战前共求，以销售为中心、买方市场 第三阶段：实际年代以后以消费者为中心 实际年代至今,2营销心理学理论形成和发展,萌芽时期 发展时期 创新时期,1.有助于提高和改善企业的经营管理水平，增强市场竞争能力 2.有助于提高企业的服务质量和服务水3.有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费4.有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竟争能力,122 研究营销心理学的意义,1.2.3中国消费者的消费变化趋势,（）消费者需要层次的变化 温饱型 小康型 富裕型 （）中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现中国任何一个阶层中都有相当一部分的人群，他们的
7、生活方式会与其所在阶层的上一阶层消费者的消费方式相似。 （）现代消费主义文化的影响 由理性消费向感性消费转变 由保守消费向超前消费转变 由中式消费文化向中西合璧消费文化转变 由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变,131 营销心理学涵义营销心理学就是对营销过程中生产，销售和消费环节中可能出现的心理活动尽心分析和研究，是专门研究营销活动中消费者与营销者之间的心理现象的产生、发展与规律的科学 132 营销心理学的研究对象和内容1营销活动中消费者心理现象 2销售者与消费者心理沟通3营销人员心理,13 营销心理学的研究对象和研究内容,营销心理学与心理学 营销心理学与营销学 营销心理学与社会学
8、 营销心理学与经济学,14 营销心理学与相关学科的关系,141 研究消费心理应遵循的四个原则 1客观性原则 2联系性原则 3发展性原则 4个性研究中的分析一综合原则 142 营销心理学的研究方法 1观察法 2实验法 3访谈法 问卷法 投射法,14 营销心理学的研究方法,第二章 消费者心理过程分析,21 消费者心理的认识过程消费心理活动过程，包括消费者心理的认识过程，情感过程和意志过程。心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。 211 消费者的感觉 1感觉概念概念： 人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉
9、,视觉：色彩、亮度、灰度听觉：声音的频率、大小音色 感觉的类型 香味：花香、醇香、芳香、人工香型嗅觉 臭味：大蒜气味、皮革气味等味觉：酸、甜、苦、咸皮肤觉：温觉、冷觉、触觉、痛觉,第2章 消费者心理活动过程分析,2感觉的特性 （1 ）适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。 （2 ）感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。 （3）适应性适应性是指刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，从而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低。 （4） 关联性指某一器官的感受性因其他器官同时受到的刺激而产生变化的现象。3感觉在营销活动中的作用 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2）对消费
10、者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 （3）感觉是引起消费者某种情绪的信到。,1知觉的概念 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉的基本特性：整体性理解性恒常性 选择性,212 消费者的知觉,2知觉中的错觉,（A） （B）人对客观事物的不正确的知觉,3知觉对消费者以及在市场营销中的作用,知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。 利用错觉在造型艺术上的特殊作用。 知觉的理解性与整体性在广告中的应用。 知觉的恒常性促进商品销售。 知觉在营销人员中的作用。,213 消费者对商品认识的发展阶段,1记忆的概念 人脑对过去发生过的事情的反映。 2.消费者记忆的过程(见p23)
11、识记 保持 回忆 认知3记忆的分类 （1）按记忆的内容分类形象记忆逻辑记忆情绪记忆运动记忆,（2）按记忆的阶段分类感觉记忆短时记忆长时记忆 4遗忘指识记过的事物不能再认或是回忆，或者表现为错误的再认或回忆对识记忆者来说最容易遗忘的是没有重要意义的，不引起兴趣的，不符合需要的，在工作学习中不占主要地位的那些材料。,5影响记忆效果的因素,明确目的有助于记忆 理解有助于记忆 活动对记忆的影响 不同系列位置对记忆的影响 6记忆效果的测量对品牌部分或全部回忆起来的人数 品牌知名度= 回答总人数,%,214 消费者的想象,1想象的概念想象是指过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表现而
12、创造新形象的过程。 2.想象活动要具备的三个条件 想象的依据必须是过去已经感知过的经验。 想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工。 想象必须是新形象，是主体没有感知过的事物。 3.想象的特征间接性和概括性 4.想象的分类无意想象和有意想象 5想象原理在市场营销中的运用 引发消费者的美好想象 培养营销人员的丰富想象力,2.1.5消费者的思维,思维的概念思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。 2.思维的特征间接性、概括性 .思维的分类 动作思维 形象思维 逻辑思维 3思维的意义,（1）思维的独立性 （2）思维的灵活性 （3）思维的敏捷性 （4）思维的创造性,4消费者思维的特
13、点与购买行为,1注意的概念注意本身不是一种独立的心理活动，而是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能。是人的心理活动对一定对象的指象和集中。 2注意的分类无意注意有意注意 注意的特征指向性 和集中性,216消费者的注意,5发挥注意在市场营销活动中的作用,利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营销机会。 发挥注意心理功能，引发消费需求。 利用注意规律来设计广告，发布广告，引起消费者注意。,22 消费者心理的情感过程,221 情绪和情感 情绪和情感的含义情绪和情感是人们对判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪长时间的主观体验叫情感,情绪一般指
14、与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。表现型式比较短暂、不稳定情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，包括理智感、荣誉感、道德感、审美感等。具有较强的稳定性和深刻性。关系：消费者的情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。,2情绪与情感的关系,3消费者情绪与情感的分类,1）根据情绪发生的强度、速度、持续时间分类 心境：一种比较微弱、平静而持久的情感体验。 激情：一种迅速爆发而持续短暂的情绪体验。 热情：一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验。 挫折：一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。 应激：出乎意料的紧
15、张情况所引起的情绪体验。,2）根据情绪表现的方向和强度分类 积极情绪：喜欢、满足、快乐 消极情绪：厌烦、不满 双重情绪 3）根据情感的社会内容分类 道德感 理智感 审美感,222 情绪、情感与消费者行为,1情绪和情感的两极性 2影响消费者情绪和情感的主要因素 （1）消费者心理准备状态的影响 （2）消费者不同的个性特征 （3）商品特性的影响 （4）购物环境的影响 （5）服务人员的表情与态度,案例：微笑伴你成功,小王向一位客户张老板销售保险。一进门便开门见山说明来意：“张老板，我这次是特地来向您和太太及孩子推介我们公司的人寿保险的。”不料张老板一句顶回来：“保险是骗人的！”小王并没有生气，仍然微笑
16、着问道：“噢，这还是第一次听说，您能给我说说吗？”张老板说：“假如我和太太投保4000元，4000元现在可以买一部好的彩电，20年以后再领回的4000元恐怕连部黑白电视机都买不到了。”小王仍然微笑并且好奇地问：“那又是什么呢？”张老板很快地回答：“一旦通货膨胀，物价上涨，即会造成货币贬值，钱就不经花了。”小王依然微笑着问：“依你之见，20年后一定是通货膨胀了？”张老板迟疑了一会儿说：“我不敢断定，依最近两年的情形看，会有这种可能的。”小王继续面带笑容问：“还有其他因素吗？”张老板支吾了一下说：“比如受国际市场的波动影响，说不定”接着我又笑着问：“还有其他因素吗？”张老板终于无言以对。,于是小王
17、首先维护张老板的立场，继续笑着对他说：“您的见解有一定的道理。假如物价急剧上涨20年，4000元不要说是黑白电视机都买不了，恐怕只够买两本小人书了。”张老板听到这里，心里很高兴，但接着小王给张老板解释了这几年物价改革的必要性及影响当前物价的各种因素，进一步分析我国政府绝对不会允许像旧中国那样的通货膨胀的事情发生，并指出以张老板的才能和能力，收入可望大幅度增加。这些话，张老板听着很亲切。最后小王又补充一句：“即使物价有稍许上升，有保险总比没有保险好。况且我们公司早已考虑了这些因素，客户的保险金是有利息的。当然，我这么年轻在您面前讲这些话，实在有点班门弄斧，还望您多多指教”说来也奇怪，经小王这么一
18、说，张老板开始面带笑容，相谈甚欢，当然，小王此行的目的也已经达到了。,小王的这次销售成功的秘密在什么地方呢？,小王将工作乐趣化，始终面带微笑面对客户，用自己快乐、积极的心态去对待客户、感染客户，同时站在客户的立场上来考虑问题，设身处地，投其所好，发现对方的兴趣、要求，然后再进行引导，晓之以理，动之以情，使其与自己的想法步调一致，最后使对方欣然接受，愉快地购买保险。,231 意志 1意志的含义意志是人为了达到一定目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。 2消费者意志过程的基本特征 （1）有明确的购买目标 （2）与排除干扰和克服困难相联系 （3）调节购买行动的全过程 3消费者意志
19、过程阶段 （1）做出购买决定阶段 （2）执行购买决策阶段 （3）评价购买决策阶段,23 消费者的意志过程,1自觉性 2果断性 3自制性 4坚韧性,232 消费者的意志品质表现,第3章 消费者的个性,31 个性心理概述 311 个性的概念个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的稳定的、本质的心理特征。 312 个性心理结构 个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、信念 个性心理特征：能力、气质、性格 313 个性的特点 1整体性 2稳定性 3独特性 4社会性,3. 2 消费者的气质,321 气质的概念和特点 1气质的概念 气质是指与生俱来的典型
20、、稳定的心理特征。 322 气质的类型 1体液学说（希波克拉底） （1）多血质 （2）胆汁质 （3）黏液质 （4）抑郁质,（1）强而不平衡型（兴奋型） （2）强平衡灵活型（活泼型） （3）强平衡而不灵活型（安静型） （4）弱型（抑郁型） 323 消费者气质类型与购买行为的内在联系 1多血质类型消费者 2胆汁质类型消费者 3黏液质类型消费者 4抑郁质类型消费者,2高级神经活动类型学说（巴匍洛夫）,3.3.1 性格的概念和特征 性格的概念指人们在对待客观事物的态度和社会行为中，经常表现出来的稳定倾向。 性格与气质的关系 区别：a、形成的客观基础条件不同b、稳定程度不同c、气质类型无好坏之分，而性格
21、特征有好坏之分 联系：a、气质可以按照自己的 动力特征影响性格的表 现方式，使性格带有一种独特的色彩。b、气质可以影响性格形成和发展的速度。c、性格可以制约旗帜的表现，也可以影响气质的改变。,3.3 消费者的性格,3. 性格的特征,性格的现实态度特征 性格的意志特征 性格的情绪特征 性格的理智特征 3.3.2 性格与消费者行为 从消费态度方面划分自由型、顺应型、保守型、节俭型 从购买方式角度划分习惯型、慎重型、挑剔型、被动型,3.4 消费者的兴趣,3.4.1 兴趣的概念和特点 兴趣的概念兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。 .兴趣的特点兴趣的倾向性兴趣的广阔性兴趣的稳定性兴趣的效果性,按
22、照兴趣所包含的基本内容来划分物质兴趣、精神兴趣 按照兴趣产生的起因来划分直接兴趣、间接兴趣 按照兴趣持续时间的长短来划分暂时兴趣、长时兴趣 3.4.3 消费者兴趣的主要类型 1. 品牌性 2. 质量型 3. 美感型 4. 时尚型 5. 色彩型 6. 娱乐型,3.4.2 兴趣的分类,1 兴趣有助于消费者为未来的购买活动做准备 2. 兴趣能使消费者易于做出购买决定，促进购买行动 3. 兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用 3.5 消费者的能力 3.5.1 能力的概念和形成因素 1. 能力的概念能力是指人们顺利完成某种活动时所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 2. 能力的形
23、成因素 （1）遗传因素 （2）环境因素 （3）教育因素 （4）社会实践因素 （5）心理因素,3.4.4 兴趣与消费者购买行为,1. 按能力的倾向分类 （1）一般能力 ：从事一切活动都需要的基本能力。 （2）特殊能力 ：从事某些特殊活动需要具备的能力。 2. 按能力的功能分类 （1）认知能力 ：知觉、记忆、思维 （2）操作能力 ：体育运动能力、劳动能力 （3）社交能力 ：组织能力、适应能力 3. 按能力的创造性程度分类 （1）模仿能力 （2）创造能力,3.5.2 能力的分类,1. 基本消费能力 （1）感知辨别商品的能力 （2）分析评价商品的能力 （3）购买决策能力 （4）记忆力和想像力 特殊消费
24、能力指消费者购买和使用某些专业性商品所应具有的能力，通常表现为以专业知识为基础的消费技能。 3.5.4 消费能力的表现 1. 成熟型 高 2. 熟练型 3. 略知型 4. 缺乏型 低 3.5.5 消费能力的培养,3.5.3 消费者购买能力的构成,41 消费者的需要 411 需要与消费者需要 1需要 狭义：指个体胜利的一总匮乏状态。 消费者需要：人们为了缓解或解除生理或心理的匮乏状 态而对商品和服务的需要。 2消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）市场区域 （4）时机与时限 （5）实现方式 （6）环境,第4章 消费者购买动力与购买行为,1对象性与选择性 2多样性 3连
25、续性与发展性 4层次性 5伸缩性 6互补性和互替性 7时间性与回复性 8可诱导性,412 消费者需要的特征,1消费者需要的分类 （1）按需要起源可分为心理需要和生理需要 （2）按需要对象可分为物质需要和精神需要 （3）按需要形式可分为生存需要、享受需要和发展需要 （4）按需要层次可分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要和自我实现需要。 2消费者需要的基本内容 （1）对商品使用价值的要求 （2）对商品审美功能的要求,413 消费者需要的分类和基本内容,（3）对商品时代特征的要求 （4）对商品社会象征性的要求 （5）对良好服务品质的要求 414 消费者需要的基本形态 1现实需要 2潜在需
26、要 3下降需要 4充分需要 5过度需要 6无需要,1需要对消费者心理的影响 （1）需要对消费者情感的影响 （2）需要对消费者意志的影响 （3）需要对消费者兴趣的影响 （4）需要对消费者能力的影响 （5）需要对消费者认识的影响 2需要对购买行为的影响 （1）消费需要最终决定购买行为 消费需要 购买动机 购买行为 需要满足 新的需要 （2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 （3）需要水平不同影响消费者的购买行为,415 需要对消费者行为的影响,1消费者需求行为的一般发展趋势 流行化消费 商品大众化 消费趋向品牌化 消费者倾向感性消费 2消费者需要的发展与消费业的发展 417 研究消费者需要的方
27、法 1观察法 2调查法,416 消费者需要的发展趋势,心理测试：你的消费指数是多少？,假如给你元消费券，你会如何使用呢? A：与亲密爱人吃一顿高级情人节大餐 B：到大卖场分批采购特价品 C：将之前买不下手的东西买下来 D：没有特别规划，随性使用,选A，消费指数75%。你是个感觉重于一切的人，对你来说，金钱永远比不上情人的一句甜言蜜语，可以为了情人一掷千金在所不惜，购物狂症状已达中级。 选B，消费指数25%。你是个擅于理财的人，每一分钱能够发挥到最大效果才是你成就感的来源，是个标准的理智购物者。 选C，消费指数50%。你是个省小钱花大钱的人，常常会出现明明自己省吃俭用，却依然存不了钱的财务危机，
28、有隐性购物狂基因。 选D，消费指数100%。你是个计划永远赶不上变化的人，常常会因为得到意外财富而让自己花掉更大笔的存款，对金钱毫无概念，是个百分百的购物狂。,42 消费者的购买动机,421 动机的概念与消费者动机的特征 1动机的概念能引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内部心理倾向和动力称为动机。 2动机的产生及其影响因素 需要：比较内在、隐蔽是人行为积极性的重要内部源泉。 诱因：与需要相联系的外部刺激物，可分为正诱因和负诱因两种。,（1）原发性 （2）内隐性 （3）实践性 （4）可引导性 422 消费者购买动机的作用与变化 1动机的作用 （1）始发和终止作用 （2）
29、导向作用 （3）维持作用 （4）强化作用,3消费者动机的特征,2动机的变化,（）动机的满足 （）动机的受阻 （）动机的更替 （）动机的冲突,423 消费者购买动机类型与表现,1消费者购买动机类型 ）生理性购买动机 维持生命延续的动机 保护生命的动机 延续后代的动机 性的动机 )心理性购买动机 情感动机 理智性动机 3) 社会性购买动机,2消费者购买动机的表现,求实购买动机 求新购买动机 求便购买动机 求美购买动机 求廉购买动机 求名购买动机,储备购买动机 自我表现购买动机 好胜购买动机 模仿或从众购买动机 好癖性购买动机 惠顾购买动机 习惯购买动机,424 消费动机与行为的关系并非一一对应 4
30、25 消费者动机与企业营销 企业可以利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。 抓准主导动机有针对性进行广告促消，有利于提高广告效应。 利用购买动机的可诱导性，创造新需求，开拓新市场。 研究购买动机变化规律，预测购买动机的变化趋势，据此开发新查，满足新需要。,43 消费者购买决策心理,消费者购买决策是指在为满足消费者特定需要这一目标指向下，消费者作为行为主体，在购买过程中所进行的评价、选择、判断、句顶、购买及买后比较等一系列活动过程。 431 消费者购买决策理论 1消费者介入理论 2边际效用理论 3风险知觉理论 4认知决策学说,432 消费者购买决策类型,1按照购买决策内容划分 购买
31、原因决策 购买目标决策 购买方式决策 购买地点决策 购买时间决策 购买频率决策 购买数量决策,2按照购买决策方式划分 个人决策 家庭决策 社会协商决策 机构决策,3按照购买决策的性质划分 战略性决策 策略决策 4按照购买决策频数划分 常规性决策 非常规性决策 按照决策方案的风险性划分 确定型决策 风险决策或不确定型决策,433 消费者购买决策过程,1认识问题 2寻求解决方案 3评价解决方案 4作出选择决定并实施 5购后评价 434 影响消费者购买决策的因素 1他人态度 2预期环境因素 3非预期环境因素,441 消费者购买行为的概念和影响广义：购买行为是指购买决策形成后，商品从 销售者转移到消费
32、者手中的过程。狭义：购买行为是指消费者在购物场所选择商品、支付费用并获得商品使用权的过程。购买行为对市场的影响：产品从生产者、经营者向消费者转移，必须经过购买行为才能实现企业的流通周转，要通过消费者的有偿消费才能实现。,44 消费者购买行为分析,442 消费者购买行为类型,1按消费者购买目标的选定程序划分 （1）确定型 （2）半确定型 （3）不确定型 2按消费者购买态度与要求划分 （1）习惯型 （2）理智型 （3）价格型 （4）冲动型 （5）感情型 （6）疑虑型 （7）随意型,（1）沉静型 （2）温顺型 （3）活泼型 （4）反抗型 （5）傲慢型 443 消费者购买行为模式 1消费者购买行为的一
33、般模式 2科特勒的购买行为模式 3马歇尔的购买行为模式 4霍华德希思模式,3按消费者在购买现场的情感反应划分,第5章 群体与消费心理,51 消费者群体 511 群体的概念与形成因素 1群体和消费者群体 群体或社会群体，是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的 集合体。 消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。 2消费者群体的形成 （1）内在因素 （2）外在因素,521 家庭的概念与基本特征 1家庭的概念 家庭是以婚姻、血缘或收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。 2家庭的基本特征 （1）家庭消费的广泛性 （2）家庭消
34、费的阶段性 （3）家庭消费的差异性 （4）家庭消费的相对稳定性 （5）家庭消费的遗传性,52 家庭消费心理与行为,1家庭结构 （1）家庭类型 （2）家庭人口数量 影响商品的消费数量 影响以家庭为购买为单位的商品消费数量 影响消费行为的决策过程 影响家庭生活水平和消费质量 （3）受教育程度 2家庭收入 3家庭消费计划指一个家庭在较长的时间内，统一管理家庭收入，并岁日常消费和长期性消费支出做出具体的计划安排。,522 影响消费行为的家庭因素,523 家庭生命周期与消费,1传统的家庭生命周期与消费家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最户解体所经历的整个过程，通常分为几个阶段。 单身期、新婚期、生育
35、期、满员期、减员期、鳏寡期 2非传统的家庭生命周期与消费 现在家庭结构出现的三种趋势： 每个家庭中的孩子数目越来越少。 离婚率有所上升 单身未婚的状况越来越多见。,524 家庭决策,1家庭消费角色分工 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 2家庭购买决策类型家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。 类型： 丈夫主导型 妻子主导型 相互依赖型（民主型） 各自做主型（自主型） 子女主导型,3家庭购买决策类型的影响因素,个人特征 产品因素 文化或亚文化中关于性别角色的态度 社会阶层的不同 角色分配 情境因素,53 社会阶层与消费心理,531 社会阶层的特点与划分方法
36、社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 1社会阶层的特点 （1）等级分布 （2）多维性 （3）对成员行为的约束性 （4）同质性 （5）动态性 （6）相对稳定性,上上层、上下层、 中上层、中下层、 下上层、下下层 532 社会阶层对消费者行为的影响 1社会阶层对支出模式的影响 2社会阶层对休闲活动的影响 3社会阶层对信息接收和处理的影响 4社会阶层对购物方式的影响 5.3.3 我国现阶段的社会阶层与消费行为,2社会阶层的划分方法,1按职业划分的社会阶层（1）农民 （2）工人及企事业单位中的普通职工 （3）知识分子 2按消费水平划分的阶层 （1）富有阶层 （2）富裕
37、阶层 （3）小康阶层 （4）温饱阶层 （5）贫困阶层,第6章 社会环境与消费心理,61 社会环境对消费心理的影响 611 社会环境的概念 612 社会政治环境对消费行为的影响 613 社会经济环境对消费行为的影响,1宏观经济因素对消费心理的影响 （1）社会经济发展水平的影响 （2）社会生产关系的影响 2微观经济因素对消费心理的影响 （1）消费者收入水平的影响 （2）消费者收入的变动情况的影响 614 宗教对消费心里的影响 62 文化环境对消费心理的影响,621 文化的含义和特征 1文化的含义 2文化的特征 （1）后天习得性 （2）共有性 （3）差异性 （4）观念性 （5）层次性 （6）适应性
38、（7）变化性,622 社会文化影响消费心理的途径 1社会文化对消费观念的影响 2社会文化对生活方式的影响 3社会文化对消费习惯的影响 623 中国传统文化与消费心理 1中国传统文化 （1）讲究“中庸之道”,（2）注重伦理 （3）讲究面子 （4）重义轻利 2中国传统文化对消费心理的影响 （1）消费行为上的大众化 （2）重积累和有计划的消费支出 （3）“人情”消费比重大 （4）购买以家庭为主 （5）品牌意识比较强,624 亚文化对消费心理的影响 1亚文化的概念2民族亚文化对消费心理的影响 3地域亚文化对消费心理的影响 4职业亚文化对消费心理的影响 63 社会消费文明对消费心理的影响 631 消费文
39、明的概念和特征 1消费文明的概念 2消费文明的特征 （1）无形性 （2）非强制性 （3）变化性 （4）时代性 632 消费文化心理的发展过程,1原始平均主义消费文化心理 2封建奢侈消费文化心理 3节俭消费文化心理 4小康消费文化心理 5享受消费文化心理 633 文明消费心理对消费行为的影响 1文明消费心理强化了消费者的购买动机 2文明消费心理规范着消费者的购买行为,634 文明消费的行为表现 1消费的个性化 2消费的时尚化 3消费的高档化 4消费的便捷化 64 消费习俗与消费流行 641 消费习俗 1消费习俗的概念,2消费习俗的特点 （1）社会性 （2）长期性 （3）地域性 （4）非强制性 3
40、消费习俗的分类 （1）喜庆类消费习俗 （2）纪念类消费习俗 （3）宗教信仰类消费习俗 （4）社会文化类消费习俗 （5）地域性的生活消费习俗,4消费习俗对消费心理的影响 （1）消费习俗使消费心理具有相对稳定性 （2）消费习俗使消费行为具有普遍一致性 （3）消费习俗制约消费心理与行为的变化 5传统节日与消费习俗 642 消费流行 1消费流行的概念与成因 1）消费流行的概念 2）消费流行的成因,2消费流行的特点 （1）突发性和集中性 （2）短暂性 （3）周期性与重复性 3消费流行的规律 1）消费流行的地区传播规律 2）消费流行的人员结构规律,4消费流行周期 5消费流行的影响 （1）消费流行对消费者行
41、为的影响 （2）消费流行对文化生活的影响 6引导消费流行的策略 （1）市场宣传 （2）模特示范 （3）巧用政策激励,案例分析：兔子钓鱼,有一只兔子去钓鱼。第一天，兔子扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，没有收获；第二天，兔子又扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，没有收获；第三天，兔子锲而不舍的扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，还是没有收获。正当兔子收了鱼竿，准备往回走的时候，从河里爬出了一只老乌龟，昂着头对兔子说：“兔子！你还是杀了我吧，我实在看不下去了你再用胡萝卜来钓鱼了！” 思考问题： 1、兔子为什么掉不到鱼？老乌龟的出现有意义吗？ 2、这则故事给你什么样的启示？,分析：,兔子真正目标客户是鱼，而鱼是不以胡萝卜为食的
42、！老乌龟的出现是有意义的，老乌龟虽然不一定能告诉兔子要用什么样的鱼饵来钓鱼，但他们能告诉你用胡萝卜是不对的！用“旁观者的冷眼”来制止兔子锲而不舍的使用胡萝卜，可以帮助企业或营销者找到问题的核心（鱼竿没错、河里有鱼、关键是鱼饵不对）。只要企业敢于面对自己的无知，不讳自己的错误，老乌龟还是会很有帮助的。,启示：,消费者的需求是有差异性的，想用同一种商品满足所有消费者的需求是不可能实现的，同时一个企业的人力，物力，财力及研发能力也有限，不可能同时满足不同消费者的所有需要，因此企业只有按一定的标准，将一个市场划分为若干个需求大体相同的消费者群的子市场。从中选择一部分消费者作为自己的服务对象，集中精力和
43、优势满足这部分人的需要，充分利用企业资源，取得好的经济效益。,第7章 细分市场的心理与策略,71 细分市场的形成及其划分标准 711 细分市场形成的原因 细分市场就是企业根据顾客的不同需求特点划分以后的时常。 712 市场细分的意义 1有利于发现市场机会 2有利于选择目标市场 3有利于集中资源优势 4有利于提高经济效益,721 少年儿童的消费地位 722 少年儿童的消费特点 1婴幼儿期的消费特点 2学龄期的消费特点 3学龄晚期的消费特点 723 少年儿童的消费心理特征 1消费的依赖心理 2消费的模糊心理 3消费的天真好奇心理 4消费的直观心理 5消费的可塑心理,72 少年儿童消费群体市场心理与
44、营销策略,1采用不同的营销组合策略 2突出商品外观形象 3树立品牌形象 73 青年消费群体市场心理与营销策略 731 青年消费者市场的主要特点 1人数众多 2独立性和消费潜力较强 3影响力大,724 少年儿童消费市场的营销策略,1追求时尚与新颖 2追求科学与实用 3追求自我成熟的表现和消费个性心理的实现 4冲动性购买多于计划购买 733 青年消费群体市场的营销策略 1“名”即名牌 2“特”即商品的独特个性 3“新”即商品的更新换代产品,732 青年消费群体的心理特征,1新婚青年群体主要消费特点 2新婚青年群体的消费心理特征 （1）传统化 （2）现代化 （3）浪漫化 （4）高档化 3营销策略,7
45、34 新婚青年群体市场心理与营销策略,741 中年消费群体市场心理与营销策略 1中年消费者的特点 （1）人数众多 （2）处于购买商品决策者位置 （3）负担重 2中年消费群体的心理特征 （1）讲求实惠 （2）理性购买 （3）精心挑选,74 中老年消费群体市场心理与营销策略,（1）强化产品的质量，突出产品的实用性 （2）产品的设计要美观大方、价格合理 （3）提供优质的服务 742 老年消费群体市场心理与营销策略 1老年消费群体的主要特点 （1）老年消费者在生理、心理上都体现出年龄的特征。 （2）老年消费者的肌体调节能力有所下降，对季节、气候的变化很敏感。 （3）老年消费者一般都有某些嗜好。,3中年
46、消费市场的营销策略,（1）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 （2）追求方便实用，注重产品的质量和功能 （3）注重购买方便，并求得良好的服务 （4）需要结构产生变化 3老年消费市场的营销策略 （1）关注老年市场的补偿性消费动机 （2）为老年消费群体设计专门的营销方案 （3）帮助老年消费者增强消费信心 （4）注意把握老年人的心理,2老年消费者的心理特征,751 不同性别消费群体市场的特点 1男性消费者的购买行为特点 男性认为购物的重要性低，且每次购物色时间不应过长。 在购买行为声，男性使用商品广告信息的程度，购买筹划的程度以及节约的程度均低于女性。 男性购买家电、家具和家庭装修材料的次数多于女性。 2女
47、性消费者的购买行为特点 拥有的物资财富在不同程度增加。 现代女性拥有家庭和职业双重角色。 女性普遍认为购物是一件有趣的事情。,75 不同性别消费群体市场的特点与营销策略,752 不同性别消费群体的营销策略,1发掘男性消费市场的潜力 营销者重新设计迎合男性口味的商品包装和首点广告。 2抓住女性消费市场的机会 善于迎合女性的爱美之心 争取重视的女性消费者 加大开发研制能减轻女性家务劳动强度和节省家务劳动时间的商品。 女性购物的几大误区 贪图便宜 仰慕虚荣 盲目攀比 追逐流行 优柔寡断,案例分析：兔子钓鱼,有一只兔子去钓鱼。第一天，兔子扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，没有收获；第二天，兔子又扛着鱼竿到河边
48、钓鱼，一天，没有收获；第三天，兔子锲而不舍的扛着鱼竿到河边钓鱼，一天，还是没有收获。正当兔子收了鱼竿，准备往回走的时候，从河里爬出了一只老乌龟，昂着头对兔子说：“兔子！你还是杀了我吧，我实在看不下去了你再用胡萝卜来钓鱼了！” 思考问题： 1、兔子为什么掉不到鱼？老乌龟的出现有意义吗？ 2、这则故事给你什么样的启示？,分析：,兔子真正目标客户是鱼，而鱼是不以胡萝卜为食的！老乌龟的出现是有意义的，老乌龟虽然不一定能告诉兔子要用什么样的鱼饵来钓鱼，但他们能告诉你用胡萝卜是不对的！用“旁观者的冷眼”来制止兔子锲而不舍的使用胡萝卜，可以帮助企业或营销者找到问题的核心（鱼竿没错、河里有鱼、关键是鱼饵不对）。只要企业敢于面对自己的无知，不讳自己的错误，老乌龟还是会很有帮助的。,启示：,消费者的需求是有差异性的，想用同一种商品满足所有消费者的需求是不可能实现的，同时一个企业的人力，物力，财力及研发能力也有限，不可能同时满足不同消费者的所有需要，因此企业只有按一定的标准，将一个市场划分为若干个需求大体相同的消费者群的子市场。从中选择一部分消费者作为自己的服务对象，集中精力和优势满足这部分人的需要，充分利用企业资源，取得好的经济效益。,
