1、2018/6/6,1,第九章 旅游目的地电子商务,学习目标：了解政府主导的旅游目的地电子商务应用掌握目的地旅游电子商务系统模式理解目的地旅游电子商务发展的策略了解旅游目的地信息网络的形成和规划建设过程理解面向不同对象的旅游目的地网站的功能和内容,Tourism EC,2018/6/6,2,一电子商务环境下的DMO 1.DMO与目的地旅游电子商务 DMO与旅游目的地营销 本书中将旅游目的地管理组织和旅游目的地营销组织简称为“DMO” 。 在电子商务兴起之前，DMO通过传统的营销方式，使旅游目的地和产品信息广为传播。互联网的迅速发展，DMO需要考虑将互联网纳入其旅游目的地营销战略中，积极开拓网上旅
2、游市场，对旅游目的地进行有效的营销。,Tourism EC,2018/6/6,3,Tourism EC,部分国家的DMO设置情况,2018/6/6,4,2.旅游目的地营销战略 旅游目的地营销战略有政府主导、市场主导等多种模式。在目前，政府主导旅游目的地营销是各国和地区发展旅游业的主导模式。,Tourism EC,2018/6/6,5,Tourism EC,政府主导的旅游目的地营销的特征,2018/6/6,6,即使是政府主导旅游目的地营销，私营部门仍然是市场主体，政府不可代替这一角色分工。事实上，私营部门已经广泛地参与到旅游目的地的促销和经营领域。,Tourism EC,2018/6/6,7,T
3、ourism EC,2018/6/6,8,3政府主导的目的地旅游电子商务应用 DMO关注的焦点是如何使本国和本地区的旅游业更有竞争力，电子商务为DMO提供了新的旅游目的地发展思路，即政府组织建设旅游目的地网站或者功能更为完善旅游目的地信息系统（destination information system，DIS）,Tourism EC,2018/6/6,9,Tourism EC,面向旅游者，面向会议、展览（MICE）者的信息交流网。,面向旅游组织者，面向旅游中间商，面向旅游同业,2018/6/6,10,实际应用：丹麦、奥地利建立的旅游目的地信息系统;我国建立的目的地信息化工程“金旅工程”政府主
4、导旅游目的地电子商务发展较为成功的国家和地区，共同特点如下：,Tourism EC,2018/6/6,11,Tourism EC,政府主导旅游目的地电子商务发展共同特点,2018/6/6,12,二 电子商务环境下的DMO角色变化旅游产业价值链定义 旅游产品从供应到最终消费的一系列传递的过程，它由旅游产品供应商、传统旅游中间商或电子商务旅游中间商以及旅游消费者组成。旅游产业价值链包括旅游资源、旅游产品、销售渠道和旅游者4个环节。,Tourism EC,2018/6/6,13,Tourism EC,2018/6/6,14,3电子商务环境下的DMO角色变化,Tourism EC,现代旅游产业链条中以
5、DMO为中心的次级网络,2018/6/6,15,DMO能在现代旅游产业价值链中扮演中间人的角色，深入微观层次成为信息和交易的节点，提供新的服务内容。 在服务旅游者方面，DMO更为主动地提供多种形式的服务内容,云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明 ,Tourism EC,2018/6/6,16,Tourism EC,DMO提供服务的内容,2018/6/6,17,Tourism EC,DMO利用网络为旅游目的地旅游企业的发展创造条件,5.推广电子商务发展成功经验，适时指导旅游企业6.建立和实施各种电子商务发展规范和管理制度,1.为旅游企业提供安全且自动化程度高的电子商务设施2.通过网络等渠道与旅游
6、企业实现良好的互动关系,2018/6/6,18,Tourism EC,与网上订房中心、电话预订中心建立合作，为他们提供信息,与旅游企业合作，通过电子方式将旅游产品销售给旅游者和旅游中间商,2018/6/6,19,二 目的地旅游电子商务系统 1.目的地旅游电子商务系统的构成要素,Tourism EC,2018/6/6,20,2.目的地旅游电子商务系统的结构,Tourism EC,2018/6/6,21,Tourism EC,旅游产品数据库,按类别、地域、关键词搜索信息,旅游者自助行程安排,旅游产品预订,旅游客户关系管理,旅游消费者/网站访问者数据库,2018/6/6,22,Tourism EC,
7、旅游市场调查与分析,旅游图片库和媒体的公关材料,电子刊物和传统出版物,旅游节事活动规划和管理,数据编辑和管理,旅游市场营销和产出管理,2018/6/6,23,Tourism EC,财务管理,信息系统管理和业绩评估,经济影响分析,连接第三方信息资源，如天气预报、交通时刻表,2018/6/6,24,4.目的地旅游电子商务系统的基础设施旅游目的地信息网络 旅游目的地信息网络是由DMO组织建设的以互联网为基础，由目的地内各种不同类型和规模的旅游信息系统和网站组成的网络结构状的分布式大型信息系统。旅游目的地信息系统是其核心节点，承担着旅游目的地及产品信息展示、交流和传播的主要任务。,Tourism EC
8、,2018/6/6,25,Tourism EC,旅游目的地信息网络构成,2018/6/6,26,(1)旅游目的地信息网络的形成过程 现代信息技术被使用之前。DMO、目的地旅游企业等部门建立了局域网用于内部信息传输，使信息在本部门范围内实现共享，但是由于软件、数据库以及通信技术等原因，与其他部门的信息共享和交流却无法实现，信息不能在广域范围内传递和流动,因此旅游目的地信息孤岛现象十分明显。,Tourism EC,2018/6/6,27,20世纪90年以来，互联网为代表的现代信息技术发展迅速并普及。现代信息技术的成熟使得旅游目的地信息网络的形成成为可能。DMO成为旅游目的地信息网络建设的组织者，D
9、MO建立基于统一的通信协议和技术标准的互联互通、畅通无阻的旅游目的地信息网络，其官方的旅游目的地信息系统是信息网络的核心，目的地各部门局域网按照协议接入信息网络中，目的地信息在这个网络上传播和共享，由此零散的信息汇聚成巨大的旅游目的地信息流。,Tourism EC,2018/6/6,28,(2)旅游目的地信息网络的层次 旅游目的地信息网络可以分为三个层次，即内部网、外部网和互联网。,Tourism EC,2018/6/6,29,Tourism EC,2018/6/6,30,Tourism EC,2018/6/6,31,Tourism EC,作为目的地旅游业的管理平台,2018/6/6,32,(
10、4)旅游目的地信息系统演进过程大致可以分为以下3个阶段:,Tourism EC,2018/6/6,33,Tourism EC,2018/6/6,34,Tourism EC,2018/6/6,35,Tourism EC,2018/6/6,36,Tourism EC,2018/6/6,37,Tourism EC,2018/6/6,38,Tourism EC,Add Your Title,影响DMO与合作机构之间顺畅交流的主要因素,2018/6/6,39,三 目的地旅游电子商务发展的策略 1.旅游目的地网络营销 (1)旅游目的地网络形象设计 旅游目的地开展网络营销需要设计良好的旅游目地地网络形象。旅
11、游目的地网络形象设计系统包括以下3个方面：,Tourism EC,2018/6/6,40,Tourism EC,2018/6/6,41,Tourism EC,旅游目的地网络视觉识别设计系统主要内容,2018/6/6,42,（续表）,Tourism EC,2018/6/6,43,（续表）,Tourism EC,2018/6/6,44,Tourism EC,旅游目的地网络行为识别设计系统主要内容,2018/6/6,45,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,46,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,47,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,48,(2)旅游目
12、的地营销组合策略 旅游目的地需要将多种网络营销策略组合起来，实施旅游目的地网络营销组合策略，使之发挥集合效应。,Tourism EC,2018/6/6,49,Tourism EC,旅游目的地网络营销组合策略,2018/6/6,50,Tourism EC,2.培育中小旅游企业电子商务群体,限制,缺少关于技术及其成本方面的知识,不了解电子商务及其潜在利益以及缺乏熟悉电子商务的员工。,吸引新的顾客,建立与供应商之间的联系,打破地域限制，参与全球竞争,减少向固定顾客提供服务开支,2018/6/6,51,Tourism EC,DMO培育中小旅游企业电子商务群体的方法和途径,制定目的地中小旅游企业电子商务
13、发展计划，出台相关政策,培训为发展中小旅游企业电子商务提供服务的DMO部门人员,为中小旅游企业发展电子商务提供技术和其他咨询服务,2018/6/6,52,Tourism EC,（续）,使用互联网进行业务处理，开展电子政务,宣传成功使用互联网和电子商务的中小旅游企业的经验,推动中小旅游企业与目的地其他部门积极合作,2018/6/6,53,Tourism EC,2018/6/6,54,Tourism EC,DMO 会从目的地旅游产业的整体利益和前景出发，选择某些旅游产品作为重点发展对象,2018/6/6,55,Tourism EC,2018/6/6,56,Tourism EC,目的地旅游电子商务发
14、展阶段,2018/6/6,57,Tourism EC,2018/6/6,58,Tourism EC,提供旅游目的地信息。包括旅游目的地信息、旅游企业和产品信息,经营中小旅游企业的产品。DMO的网站上可以中小旅游企业产品为主营产品，尤其是特色化产品，给旅游者以价格实惠、本土化的印象,建设旅游目的地电子商务网站。DMO可以将目的地电子商务网站建设成为最权威的，提供全面、深度内容的网站，区别于其他旅游目的地信息源,2018/6/6,59,四 服务旅游者的旅游目的地信息网站 1.服务旅游者的旅游目的地信息网站的特点 旅游目的地网站是旅游目的地形象窗口，服务优良的网站能够给旅游者留下深刻的印象。互联网的
15、开放性使旅游目的地有更多的机会通过自己的网站呈现在旅游者面前，展示旅游目的地的个性。,Tourism EC,2018/6/6,60,Tourism EC,2018/6/6,61,2.服务旅游者的旅游目的地信息网站的规划与建设确定信息网站设立的目标,Tourism EC,2018/6/6,62,Tourism EC,服务旅游者的旅游目的地信息网站的目标和主要内容,2018/6/6,63,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,64,确定信息网站的定位和可行性分析,Tourism EC,服务旅游者的旅游目的地信息网站的旅游目的地定位,2018/6/6,65,Tourism EC,（续表）
16、,2018/6/6,66,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,67,Tourism EC,规划网站的功能,2018/6/6,68,确定信息网站的内容 旅游目的地信息网站的内容，具体考虑的内容有以下几个方面：,Tourism EC,2018/6/6,69,Tourism EC,2018/6/6,70,Tourism EC,2018/6/6,71,Tourism EC,部分旅游目的地网站LOGO示例,2018/6/6,72,委托专业电子商务服务商建设信息网站 DMO委托专业的电子商务服务商建设信息网站，服务商的工作内容包括以下几方面:,Tourism EC,2018/6/6,73,T
17、ourism EC,3,2,3,4,帮助旅游目的地对其信息网站规划进行可行性研究和评估,与DMO共同编制信息网站的技术说明书,与DMO一起设计旅游目的地网络形象,建设信息网站,2018/6/6,74,Tourism EC,3,6,7,8,组织人员采集、整理、录入和编辑信息数据,主机托广，网站运行和维护,推广网站,分析网站浏览者信息及访问习惯,2018/6/6,75,进行网站测试和试运行 网站的测试可以从用户界面、功能、兼容性、性能和安全等方面综合考虑，并借助自动测试工具提高效率。测试人员必须反复对各个环节进行重复多角度测试。 试运行主要目的在于从各个方面对网站进行监测，主要包括以下内容：,To
18、urism EC,2018/6/6,76,Tourism EC,2018/6/6,77,网站推广,Tourism EC,面向旅游者的旅游目的地信息网站推广方法,2018/6/6,78,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,79,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,80,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,81,五 面向特定行业对象的旅游信息交流网站 1.DMO与旅游中间商 旅游中间商是旅游产业价值链中的重要一环，它们是旅游产品生产者与消费者的纽带。 旅游中间商包括传统的旅游中间商和新型的电子旅游中间商。,Tourism EC,2018/6/6,82,To
19、urism EC,能够适时掌握旅游者的需求，为DMO提供来自旅游者方面有价值的信息,旅游中间商丰富的市场经验帮助 DMO 进行旅游产品设计和营销,旅游中间商“专业、优质”形象有助于目的地旅游产品的营销,旅游中间商在其经营地区可推介和促销旅游目的地及其产品,旅游中间商定期向客户传递最新的旅游信息，将旅游目的地营销做得更为细致和广泛,2018/6/6,83,2.面向旅游中间商的信息交流网站,Tourism EC,面向旅游中间商的信息交流网站的内容和功能,2018/6/6,84,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,85,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,86,Touri
20、sm EC,（续表）,2018/6/6,87,3.面向会议、奖励、展览旅游组织者的信息交流网站 DMO建立面向会议、奖励、展览旅游组织者的信息交流网站是发展与其电子商务关系的主要途径之一。 (1)会议、奖励、展览旅游。会议、奖励、展览旅游是商务旅游市场份额中最大的旅游类型，属于高端旅游市场。发展会议、奖励、展览旅游能对旅游目的地产生很好的经济、文化、社会效应。,Tourism EC,2018/6/6,88,DMO可以采取以下电子商务手段维护并增进与会议、奖励、展览旅游组织者之间的关系：,Tourism EC,2018/6/6,89,Tourism EC,（续）,2018/6/6,90,(2)面
21、向会议、奖励、展览旅游组织者的信息交流网站,Tourism EC,面向会议、奖励、展览旅游组织者的信息交流网站的内容,2018/6/6,91,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,92,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,93,4.面向媒体的信息交流网站 (1) DMO与媒体 旅游目的地与媒体的合作能够使双方实现共赢，这为旅游目的地与其发展联系奠定了基础。许多旅游目的地也将建立与传媒的良好关系视为开展旅游目的地营销的重要内容，通过多种方式与渠道打开通向媒体之门。,Tourism EC,2018/6/6,94,DMO可以采取以下电子商务手段维护并增进与媒体之间的关系：建
22、立面向媒体的信息交流网站，发展与其电子商务关系建立媒体和媒体人信息资料库向媒体开展客户关系管理向媒体和媒体推荐旅游目的地及各种特色旅游资源和具有新闻效益的旅游事件,Tourism EC,2018/6/6,95,建立有效的问询答复机制 成立专门机构，与媒体合作，提供有关旅游目的地的资讯和制作的旅游节目,Tourism EC,（续）,2018/6/6,96,(2)面向媒体的信息交流网站,Tourism EC,面向媒体的信息交流网站的内容,2018/6/6,97,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,98,Tourism EC,（续表）,2018/6/6,99,5.面向本地旅游企业的行业指导和同业交流网站 (1)旅游同业 同业是指同行业。旅游同业是从事旅游行业工作的个人或者组织，既包括旅游企业，又包括了旅游行业组织、教育和培训机构、研究机构、管理机构等。,Tourism EC,2018/6/6,100,(2)行业指导与交流网站的功能与内容,Tourism EC,面向本地旅游企业的行业指导和同业交流网站的功能和内容,2018/6/6,101,Tourism EC,（续表）,
