1、项目三：,消费者购买行为分析,任务一 消费者市场与消费者购买行为模式,分析了市场营销环境 具体研究市场市场：未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。 消费者：为个人消费而购买商品或服务的个人和家庭即最终消费者。市场营销出发点：研究买主，研究买主的购买行为顾客就是上帝。,卖方角度,目的在于：对症下药、有的放矢、分门别类、适销对路,消费品：,个人家庭集体,使 用 者,有形物品混合型物品与服务无形服务,商品,二、消费者市场,消费者市场又称为最终产品市场，是指所有为了满足个人消费而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。是现代市场营销理论研究的主要对象。与之对应的是生产者市场,（一）消费者市场的购买行
2、为特点,1.消费者市场的购买具有多样性。人数多、差异大随着生产力的发展和消费水平提高，消费者需求在总量、结构、层次上不断变化,3.消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及 广告宣传影响较大掺杂感情、冲动性购买，非专家购买受促销、宣传、社会潮流影响较大,2.从规模和方式看，购买人数多、市场交易次数频繁 但每次交易的数量和金额不大,（二）消费者市场的购买对象,按照消费者购买、消费的习惯分类： 1、便利品 又称日用品，是指顾客经常购买或立即购买，并几乎不做购买比较和购买努力的商品。 2、选购品 指价格比便利品要贵，消费者在购买过程中要进行针对性比较后，才能决定购买的商品。 3、特殊品 消费者
3、对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的商品,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,三、消费者购买行为模式,刺激 消费者黑箱 反应,任务二 影响消费者购买行为的因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,1.文化因素,2.社会因素,3.个人因素,4.心理因素,外在,内在,影响消费者购买行为的因素,一、文化因素,（一）文化： 文化是指人类所创造的一切物质文明和精神文明的总和。文化看不见、摸不着文化的影响是潜移默化的文化越来越受到重视,（二）亚文化,有共同的独
4、特信念、习惯和价值观的次级文化群体。1、民族亚文化2、宗教亚文化3、种族亚文化4、地理亚文化,人们在社会中所处的地位不同。社会阶层是按照某种层次排列，较同质而且具有持久性的群体。 原始社会没有阶级 奴隶社会分奴隶主和奴隶阶级 封建社会分帝王阶级和农民阶级 资本社会分资产阶级和工人阶级,（三）社会阶层,二、社会因素,（一）参考群体,对个人的态度，意见偏好和行为有直接或者间接影响的群体。,个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体。（又称崇拜性群体） 典型如：青少年对明星的崇拜,个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体主要群体：给个人最大影响的群体。如家庭、朋友、邻居、同事次要群体：各个
5、人较次要影响的群体。如协会、组织。,相关群体能促使人们在消费上做出相近的选择。 相关群体对消费者购买不同的商品的影响有所区别。 企业营销应该设法影响相关群体中的意见领导者。,参考群体对消费行为的影响,专家力量； 群众力量； 自我观念； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,（二）家庭,各自做主型（自治型） 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买,何地 购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车,电视机,保险,决策对象及方向,Ch05 消费者市场和购买行为分析,22,（三）角
6、色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,三、个人因素,1.年龄和家庭生命周期2.经济状况3. 生活方式4.个性,（一）年龄和家庭生命周期,不同年龄的消费者欲望、兴趣、爱好不同，则购买行为也有区别。,儿童糖果和玩具 缺乏经验，盲目购买 青少年文娱用品与时装 成年家具、耐用品 成熟 老年保健 成熟、习惯经验 广告效用差,（二）经济状况,对接：经济基础决定上层建筑。恩格尔系数,经济状况,购买能力,制约购买行为
7、,企业经营要考虑居民购买力，特别注意居民个人收入和储蓄率变化，以及关注居民的经济预期。,（三）生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。喜爱运动环保意识变革者 恋家者,（四）个性和自我形象,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。,四、
8、心理因素,动机 感觉和知觉 学习 信念和态度,（一）动机,动机是推动人们达到特定目的而采取行动的迫切需要。动机是行为的直接原因1、弗洛伊德精神分析理论梦的解析、精神分析引论自我、本我、超我,2、马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,3、赫兹伯格的双因素理论,动机因素 情感 设计 保健因素 产品质量 性能 价格,（二）感觉和知觉,消费者的认知过程 认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。,感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
9、感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。,柱子是圆的还是方的？ 仔细看一看，,正面 ？侧面 ？,能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？,注意图片右上方的树木,（三）学习,学习是指由经验所引起的个人行为的改变。,学 习,互联网 好！,做出购买电脑反应 买！,自己打听,朋友介绍,广告,买联想,根据使用情况来决定以后的购买,（四）信念和态度,购买过程中形成信念和态度，反过来又影响购买。 信念：人们对某种事物所持的看法。态度：人们对客观事物以肯定或否定的方式评价的一种心理倾向。,科学基础上的信念,及时印证，精益求精,偏见基础上的信念,及时发现
10、，尽早纠偏,态度往往比较稳定，很难改变/ 顾客忠诚度。,迎合消费者态度，更改消费者态度很难。,综述,以上社会文化、个人、心理等三方面的因素，是影响消费者购买行为的主要因素,不可控年龄、性别、经济状况,可控-动机，感觉，学习,1.为市场细分和选择目标市场提供必要线索 2.为制定营销组合策略提供依据,企业可以制定相应的营销策略，在一定程度上诱导消费者的购买需求,任务三 消费者的购买决策过程,消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。 不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性。,一、购买决策过程的参与者,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,购买
11、决策的参与者,看法意见对决定有影响的人,参与者,？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等,4.购买者,2.影响者,3.决定者,1.发起者：首先想到或提议的人,5.使用者,实际执行采购的人,直接消费或使用的人,做出全部或部分决定的人,二、购买行为类型,一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类型产品时有着不同的行为。 根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：,消费者卷入购买的程度,包括两种含义： （1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少 （2）参与购买过程的人数多少,品牌间差异程度,品牌差异是指不同品牌的同一产品之间的差
12、异。,消费者购买行为的类型,分类1,宣传优点,回访,铺货,促销,三、 消费者购买决策过程,基本步骤,1,1、需求认识,指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。,营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。,2、信息收集,消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价
13、等；主动地、广泛地收集该产品的信息。,信息收集经历从被动到主动变化的过程。,消费者信息组合过程,营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。 注意公众来源,公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有力的支持。,3、品牌评估,当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价： 分析产品属性。 确定品牌信念。 提出效用要求。 做出最后评价。,照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置
14、，清洁度，气氛，费用。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。,四、购买决策,只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。,购买决策,方案评价,购买意图,他人态度,偶然因素,可觉察风险,购买意图向购买决策转化的过程,经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响到消费者的最终决策。,五、购后行为,消费者购买产品后，通过自己的使用和他人的评价，做出对所购买产品满意程度的最终评价。,购后,公开行为 告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,私下行为 抱怨、要求退货、要求补偿,
