1、1娃哈哈启力促销活动策划方案【绝密】2013年11月25日星期一团队组织介绍 目录娃哈哈启力促销活动策划方案 1一、品牌定位3大学生为何会成为启力消费人群？.3二、 促销提案 3（一） 活动主题“启力” 传递正能量 3（二） 目标人群 4（三） 活动目的 4（四） 活动时间 4（五） 活动形式.4（六） 前期宣传.4（七） “梦想启航，创意力量”主题涂鸦大赛.41) 比赛时间和地点.52) 参赛对象和方式.53) 奖项设置.5（八） “梦想起飞，力在青海”慈善义卖活动.61) 活动背景.62) 活动时间和地点.63) 具体活动安排.64) 活动方式.625) 赛前准备.7（九） 活动收尾工作.
2、91) 比赛收尾.92) 义卖收尾.9三、活动分析及策略 9（1） 认识度低.9（2） 心存疑虑.9（3） 抗拒心理.9四、活动预算10五、效果评估101、促销目标评估.10附录一 113“启力” 传递正能量促销活动一、品牌定位启力简介启力：娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料启力功能：提高免疫力，抗疲劳启力DIY:1、初恋感觉：启力加话梅心如鹿撞的感觉。2、意乱情迷：启力加啤酒所谓的酒不醉人，人自醉。3、创意时代：启力加白酒人头马XO！4、执子之手：启力加酸奶情意浓浓。5、两小无猜：启力加雪糕如胶似漆地沉醉在甜蜜之中。6、启力加柠檬一种超越味觉的享受。7、启力兑白酒 体验 人头
3、马XO的滋味。大学生为何会成为启力消费人群？我们需要注意的是功能饮料除了要求一定的渠道便利度之外，还要考虑核心的价值：即喝了能够带来什么核心利益。优势（核心竞争力）：启力获得保健食品的认证，在审批证书上更增加了“增强免疫力”这一大功效。（降低了大学生的防范心理）机会因素：大学生通宵玩游戏，经常参加体育比赛，期末时期熬夜复习，大部分处于亚健康状态，启力提出：“熬夜攻读，常备启力。”（针对大学生量身设计）安全因素红牛的防腐剂为苯甲酸钠，而启力则没有防腐剂。即启力提出的：“提神不伤身。”针对上述因素，大学生是启力的潜在顾客，若能打通大学生这一消费渠道，启力的壮大指日可待。二、 促销提案（一） 活动主
4、题“启力” 传递正能量分设活动： 1、“梦想启航 创意力量”主题涂鸦大赛2、“梦想启飞，力在青海”慈善义卖活动4（表达积极、健康、活力、公益、人文关怀、传递正能量的大学生活理念。启力作为一款功能性饮料，旨在为人体补充体能，提供正能量。与爱心义卖所传递的正能量相契合。表达一种积极、正面的能量。）（二） 目标人群大连工业大学学生（活动成功可复制到其他高校）（三） 活动目的最近一段时间工业大学十分流行的涂鸦及手绘等艺术表现形式，因此我们计划以此为契机，通过举办涂鸦大赛，力争达到企业宣传与品牌宣传相辅相成的效果，进而扩大品牌知名度，塑造品牌的亲和力，提升企业和品牌的社会形象，并且与随后进行的促销义卖活
5、动相配合，从而带动娃哈哈启力销售量的增加。也能为青海的贫困学生出一份力。（四） 活动时间2014年6月1日2014年6月31日（五）活动形式开设新浪微博、微信平台，人人主页，设置具有强大诱惑力的奖项，面向我校学生，征集涂鸦、喷绘、手绘、彩绘等相关艺术形式的作品，以宣传启力以及公益、慈善事业为主题，举办涂鸦大赛。同时，在我校校内进行促销配合。利用学校与青海支教有关的社团（爱知书友协会）的已有的发布平台进行发布活动相关信息，在活动前1-2天开始正式宣传，派发启力宣传单和活动宣传单，张贴活动海报。以慈善为主题的“涂鸦大赛”与“义卖活动”相辅相成，秉着将慈善进行到底的理念，提高产品知名度及品牌形象。（
6、六）前期宣传在活动开始前一周，开设新的微博、微信平台，人人主页，并利用学校与青海支教有关的社团（爱知书友协会）的已有的发布平台进行发布活动相关信息（已与他们达成协议，他们免费提供帮助及相关人力、物力支持）在活动前1-2天开始正式宣传，派发启力宣传单和活动宣传单，张贴活动海报。（七）“梦想启航，创意力量”主题涂鸦大赛5涂鸦大赛组织操作办法：1) 比赛时间和地点a. 参赛时间：2014年6月1日2014年6月20日b. 评比时间：2014年6月22日c. 参赛地点大连工业大学2) 参赛对象和方式a. 参赛对象只限大连工业大学学生参赛b. 参赛方式作品表现形式可以为涂鸦、喷绘、手绘、彩绘等相关艺术形
7、式。参赛者需要将作品以照片形式上传至腾讯微博，每幅参赛作品须附简要创作说明。上传作品实行人气评选，即按作品被转发的次数多少，作为评选获奖名次的标准，同一账号只能转发一次，多次转发只能被视为转发一次。（转发次数从比赛开始之日起开始累积）。c. 参赛说明1. 参赛作品须具有原创性，如有抄袭他人作品的团队或个人，一经发现，则取消其参赛资格2. 娃哈哈公司对于参赛作品具有免费使用和发布的权利3. 活动主办方娃哈哈公司享有活动的最终解释权3) 奖项设置大赛设定【一等奖】【二等奖】【三等奖】【优秀奖】1.一等奖1名，奖励ipad4一台及娃哈哈启力涂鸦大赛一等奖荣誉证书；2.二等奖3名，奖励电子相册一部及娃
8、哈哈启力涂鸦大赛二等奖荣誉证书；3.三等奖5名，奖励娃哈哈启力一箱及娃哈哈启力涂鸦大赛三等奖荣誉证书；64.优秀奖50名，奖励娃哈哈启力涂鸦大赛获奖作品电子版、娃哈哈启力一罐及娃哈哈启力涂鸦大赛优秀奖荣誉证书。（八）“梦想起飞，力在青海”慈善义卖活动1) 活动背景a. 夏季同学运动量大，易疲劳，能更好地体现启力的功效b. 天气多晴朗，适宜开展户外促销c. 与支教老师选拔同期进行，借助青海支教活动的影响力和宣传力来宣传我们的活动，扩大影响。d. 夏季同学们更有热情参加活动2) 活动时间和地点a. 活动时间6月23日6月29日b. 活动地点大连工业大学二食堂对面3) 具体活动安排a. 前期宣传1信
9、息发布建立微信、微博、人人公共账号（并可利用社团已有信息发布平台），在正式活动开始前进行宣传，介绍两天活动的详细内容，让更多的人知道并了解本活动。2派单宣传在正式活动开始的前一天，派发启力宣传单、活动宣传单、张贴活动海报。对义卖活动进行进一步宣传。4) 活动方式a. 义卖活动于早7:30开始，每购买一罐启力，就可以将1元钱（可累计）捐助给青海贫困山区的学生（捐款箱与收款箱分立，均为透明材质的，让购买者亲手将6元钱中的1元投入捐款箱，该过程可由社团人员监督），捐款结束后，购买者可以将想要对青海小朋友说的话或自己许下的愿望写在纸条上（由我们提供），放入绑在树上的许愿瓶中（可选择绑回树上或带走，我们
10、7将委托支教的同学将装有写给青海小朋友的话的许愿瓶带到青海去，交给那些孩子，如果有疑虑的话，可以留下QQ，在支教活动结束后，可以收到记录青海小朋友收到纸条的照片的电子版）。一次性购买启力满30元的同学，可获得一套邮票+明信片，由青海小朋友寄回（由社团提供，象征性的向我们收取一定费用，购买者留下个人信息，明信片也是由支教的同学带到青海，由小朋友写好邮回）。b. 其次，我们将开设微信平台，并制成二维码，消费者在购买后可扫描二维码，加入平台，结交朋友。（由消费者自愿选择）c. 另外，工作人员需提示购买者，将喝完启力剩下的易拉罐保留好，累计购买五罐及以上（当场购买，累计空罐均可，多人合买也可）均有机会
11、参加“幸运投掷”，赢取奖品。奖项设置：1、娃哈哈启力涂鸦大赛作品电子相册（靶心）2、4G U盘（5%） 4、作品电子版（30%）3、启力一罐（25%） 5、许愿瓶一个（40%）其他小游戏：1、疯狂猜图 2、疯狂猜成语 3、现场问答活动期间通过以上小游戏吸引顾客，参与要求：购买一罐启力，即可参加。第1、2项活动：猜三个对两个，获作品电子版一份。第3项游戏：现场提问与娃哈哈或启力有关的问题，抢答正确即可获得作品电子版一份。注意：以上这些游戏分别在不同时段进行（事先公布，并进行宣传），消费者凭空启力易拉罐参与活动。奖品有限，先到先得，送完为止。如果顾客掷得的奖品已经送完，则赠送下一等级的奖品+启力一
12、罐，依次类推。若脱靶，则送许愿瓶一个。5) 赛前准备a. 场地布置6月23日早6:00开始布置场地，搭建帐篷，摆放展板（由爱知书友协会免费提供的青海支教照片等），张贴手绘海报，悬挂许愿瓶（挂在两棵树上，共计700个，起到吸引过往同学目光的作用），将筛选的参赛作品布置于帐篷两旁，由爱知书友协会成员免费协助完成。8b. 现场促销活动意外防范措施每次活动都有可能出现一些意外。比如学校相关部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。a) 天气（室外）1. 风大：减少支架型海报的展示，搭棚子要有压住的重物，做好
13、空罐回收的工作（固定住），如有散发传单也要减少市民乱扔的情况，有垃圾要主动捡取，提升企业在消费者心中的形象。2. 下雨：要快速转移易湿物品，且保证所运到地点的安全性，要有人员守护。3. 防水火：做好消防准备，排查消防隐患b) 物料1注意货物储备：事先做好预算，避免货物供应过多或不足；2物料保护：货物排放合理有序，安排相关促销人员在附近或有专人巡视，看护好物料，不要被别人随意拿走；3物料短缺：提前了解该学校附近的娃哈哈启力供应商，及时就近与供应商取得联系，让其送货。c) 人员1.促销活动人员：前期要交代关于现场周围可能出现的意外事故，对大家进行前期培训，使大家心里有所防范；2.人员受伤：依据受伤
14、情况而定:小伤(如划破手，摔倒)自己及时处理，如有突发身体不适及时让他马上回去，把他手头的事情合理的安排给其他的人员；3.大学生参与度不够：提前安排一些大学生参与其中，带动氛围并打消大学生防范心理；d) 外界干扰1.学校相关部门的干预：提前做好公关工作，取得该大学的申请批准，并采取一定的安全措施；2.大学保安的干扰：先由前期人员具体做出解释，再把我们得到的证明给保安人员看就可以，不要引起冲突，微笑解决；93.大学生的投诉：耐心及时的解答并及时改正确实出现的问题，对消费者诚恳道歉并送娃哈哈启力一罐以示歉意；（九）活动收尾工作1) 比赛收尾a. 6月30日举办大型娃哈哈启力作品展发布会，由娃哈哈公
15、司负责人为一、二、三等奖获得者颁奖，并宣布其余奖项的获奖名单。b. 娃哈哈公司会在微博中公布获奖信息，在发布会结束的一周内仍无法与获奖选手取得联系，将其视为自动放弃领奖。c. 娃哈哈启力大型作品展发布会1活动时间：6月30日2活动地点：大连工业大学3活动内容：获奖作品展览，由娃哈哈公司辽东地区负责人为一、二、三等奖获得者颁奖，并宣布其余奖项的获奖名单。4宣传形式：小展台、小展板、海报、折页、POP、条幅；2) 义卖收尾a. 明信片的邮寄、许愿瓶的送达（照片电子版）、钱和捐助物品的送达。这些均由爱知书友协会负责监督并提供图片证明，由支教的同学转交。三、活动分析及策略经过我们对工大学生的调查、分析
16、，我们发现启力在我们学校存在以下问题：（1）认识度低有相当部分的同学并不知道启力是什么，更没有喝过。（2）心存疑虑部分同学对功能性饮料心存疑问，认为它介于药品和饮料之间，担心它达不到预期效果或是存在负作用，对身体有伤害。（3）抗拒心理觉得自己日常没有必要饮用功能性饮料，即使在大量运动后或感到疲惫时，同学们仍更愿意选择口味更好且价格更便宜的运动饮料或咖啡类饮料。考虑到以上几点情况，我们组一致认为以现有的“抗疲劳，提高免疫力”为卖点进行促销难以得到令人满意的效果。当务之急是吸引更多的人来尝试饮用启10力，让他们饮用后的切身感受来说话。为了吸引更多的人来购买启力，我们小组特制定了本促销方案。期待达到
17、以本次义卖活动吸引更多的人来购买、尝试饮用启力，以消费者在尝试饮用启力后感受到具体的提神、保健功效来培养稳定购买群的效果。四、活动预算 促销活动费用预算表项 目 费 用规 格 数量 单价 总价 备 注POP海报 42cm*59.4cm(纵向) 1000 0.5 500 供校园促销现场张贴使用其他道具 捐款箱、比赛材料等 100 各种小道具活动传单 A4 1000 0.1 90 宣传用许愿瓶 小号 1000 0.25 250 奖品活动督导人员 轮值 30 20 600 餐费自理，仅发放饮水补助Ipad4 正常规格 1 3500 3500 一等奖电子相册 8寸 3 200 600 二等奖娃哈哈启力
18、 24罐装 5 104 520 三等奖启力+作品电子版 1罐 50 4.5 225 优秀奖荣誉证书 12.8cm*18.2cm 9+50 10+1 140 颁发给获奖者总计： 6650元五、效果评估1、促销目标评估1品牌影响：目前，大连的消费者对娃哈哈启力还不是十分的了解，认同度不够，而大学生又是一个极其庞大和引领潮流的消费群体，通过我们组织的一系列活动，可以增加消费者对娃哈哈启力的认知度，帮助产品制造差异化，进而扩大品牌知名度，塑造品牌的亲和力，提升企业和品牌的社会形象。同时，也可以通过这个比赛活动带动销售量的增加。11方法：因为是评价品牌知名度的，所以，针对大学生，采用“事前事后”调查问卷
19、方式，将问卷数据进行对比，以验证品牌知名度是否有较大提高，问卷初步设计在附录一里。2销售量影响：目前，娃哈哈启力的大连市场还未完全打开，在各大超市并不都能买到。在自媒体高度发达的今天，我们的活动很容易成为新的网络热点，进而扩大产品销售量。附录一 娃哈哈启力消费者市场调查问卷（针对大学生）您好，我们正在做一个娃哈哈启力消费者市场调查，占用您几分钟的时间，帮我们填一份问卷，谢谢！1. 您的性别（）A.男 B.女2. 您是大几的学生（）A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 E、研究生及研究生以上您所在学院：3. 您经常购买的饮料品种是（）A.果汁饮料B.碳酸饮料C.乳饮料D.茶饮料E.功能饮料F.运动饮料4. 您喜欢喝的饮料品牌是（）A.娃哈哈B.康师傅C.统一D.可口可乐E.百事可乐F.其他5. 您通常买的饮料价位范围是（）A.12元B.35元C.610元D.1112元E.20元以上8、您听说过娃哈哈启力这款新产品吗？（）A.有，并喝过B.有，但没喝过C.没听说过9、您一般从哪里获得娃哈哈启力这款新饮料信息（）A.宣传广告B.校园促销C.朋友推荐D.营业员推荐E.其他_10、假如您了解到当天有促销活动，您愿意参加吗？（）A.愿意 B.不一定 C.不愿意
