1、消费者行为学,导师：Jhony Choon Yeong Ng；黄春荣助理教授邮箱: 办公室: 914咨询时间: 提前预约,有关我。,关于这门课。,市场营销学里的一条分支（应用心理学）研究重点：消费者消费 行为教学目标教导学生有关消费者行为学里几项主要课题的相关知识提供学生日后可以用在其市场营销事业、助其事业成功的相关概念工具与知识帮助学生更清楚的从顾客需求层面来了解组织程序，给其日后所可能担任的管理职务提供一定的技术基础,指定教材评分标注持续评估部分（50%）和考试（50%）持续评估标注出席率 5%课堂讨论 10%课堂展示 - （35%）30 分钟展示（20%）报告 （15%）,团体项目,我们
2、都是消费者，都消费国某些服务或产品。我要你们针对一项产品或服务，可以是很好或很坏，做一个展示+一篇一千字的文章。例如，如果你认为一项产品很好，你的报告就是针对他们为什么那么成功来做课题（例如，符合消费者生活方式、成功的市场营销技巧，等）那么公司要怎么使他们的产品更上一层楼？如果你认为产品不好那么公司应该怎么做才会更好？项目推荐格式产品、服务介绍（历史、特征、等）为何好？为何坏？对公司的建议展示应该是30分钟左右，每个团队2-3人展示风格注重创意你可以弄个短剧你可以弄个记者招待会,破冰活动,告诉我们。你是哪人？主修？未来事业规划？上这么课的原因（别说是因为必修。）你对这门课的期许,第一讲 消费者
3、天下,教学目标了解消费行为是一个过程在不同的场景里，学费者利用产品来定义自我身份市场营销者需要懂得区分消费者群体的需求与欲望网路改变了消费行为消费行为与其他日常生活活动的关系,消费者的举动可能会危害个体和社会消费者行为学可以再细分专业目前消费者行为学有两脉主流观点,行为学之父,有些人叫他市场营销之父John B. Watson(1878-1958)前美国约翰霍布金斯大学（ Johns Hopkins University ；36诺贝尔奖）正教授心理学系系主任心理学评论总编（ Psychological Review ）与女研究生助理Rosalie Rayner发生丑闻被大学解雇（说好的终身制呢
4、？）娶她，受聘于广告公司J. Walter Thompson,消费者行为的层面,Gail,商院学生、消费者消费者行为学研究的是像她这样的一般消费如何购买、使用产品产品如何影响她的人生市场营销者使用市场分割法来细分、锁定有效顾客群人口统计特征（年龄、性别、收入、职业等）心理统计特征（生活方式、性格）市场分割法 针对锁定客户群推销某种品牌韩非子 说服人的从就不单单是厉害关系；你需要知道他们心里真正想要的是什么。,受同辈群体影响姐妹帮消费群体你如果不跟进，你就脱队了！时常接触相互竞争的品牌，都想俘获她的心企业利用市场分割战略来为锁定群体量身定做市场影响方案例如，迎合个体梦想得到的身份、性格等（电影明
5、星）,什么是消费者行为,消费者行为 一门研究个体或群体如何选择、购买、使用、或丢弃商品、服务、构思、或经验来满足个体的需要与欲望的学问需要（need）与欲望（want）的差异在哪？,角色理论,源于Goffman的著作他说，我们就好像演员，大家在不同的时候扮演着不同的角色消费是一个过程一个你购买某些你认为能协助你变成理想角色的东西的过程,消费者行为是一个过程,市场营销(marketing)与营销(sales),更正一些课本的失误消费者行为是市场营销学里的一个分支有些学者会把交换（exchange）也归纳为市场营销行为交换 当两或更多组织或人相互给予有价值的物、事可是，比较主流的定义是，市场营销者
6、的工作就是让顾客知道有这么一个产品。至于买不买，那个是营销队业务员的事情了,消费行为的主角,消费者： 一个识别需求或渴望，购买，然后丢弃产品的人误解：消费者是一个人有时，是一群人组织或群体也算是“消费者”！有时，买的人和用的人不一样购物者 v. 使用者 v. 影响者,消费者对市场影响的影响,要做好生意，你就必须了解消费者行为了解顾客、组织以满足消费者需求不然，谁买你的东西？有关顾客的知识与数据以消费者反馈为战略成功的指标协助锁定市场；识别品牌的相关商机、危机没什么是永恒不变的组织需要提前预测变化当年学识渊博的人我们叫他学富五车。现在，一个U盘就应该够了吧？,分割消费者,市场分割在当今社会变得更
7、加重要你不可能锁定每一个人（$）越来越多人把促销预算花在更专门化的媒体麦当劳用妇女部落格来吸引女生、店内视频来吸引年轻男生企业的预算案着重点随着时代的变迁会发生变动市场营销者透过吸引“重量级”用户的方法来建立品牌忠诚Taco Bell为了回馈他们的超级吃客，开创了重卡路里产品Chalupa,消费者分割 人口统计资料,人口统计资料（demographics） 测量群体可观察属性的统计资料年龄性别家庭架构社会阶级与收入种族地理位置,消费者分割 心理统计特征资料,心理统计特征（psychographics）我们对自己的感觉我们珍惜的东西我们闲暇时会做的事,消费者生活方式利用,关系市场营销常跟顾客接触
8、，让他们有理由和企业保持良好关系常跟顾客接触以获得更多的情报例如，知道你很顾家，你的这位好朋友就开始推销家庭保险给你。道德吗？数据库市场营销 追踪个别顾客的消费习惯，为他量身打造产品与信息（RFID无线射频识别标签）例：一些企业会观察什么产品通常会跟什么产品一起被买走，然后开始把他们捆绑售卖或放在一起啤酒与尿不湿,消费意义,人们买东西，通常不是为了产品功能，而是为了产品背后的意义消费者可以和产品发展处关系自我概念附着 （Self-concept attachment）怀念感附着 （Nostalgic attachment）相互依赖（Interdependence）爱（Love）,市场营销的威力
9、,商家藉此改变或创建文化！圣诞节是几年耶稣基督的诞生；跟圣诞老人和圣诞礼物没关系。中秋节他不是月饼节端午节他不是粽子节母亲节、父亲节、双亲节、儿童节、情人节,全球化消费者,全球化消费者文化人们被共同的热忱凝聚名牌！电影明星！明星！休闲活动！无所不在网路（Ubiquitous networks， u-commerce）,你怎么看？,许多课本，只要一提到全球消费者文化，就可定会提到麦当劳。万能、无所不在的麦当劳啊！可是。根据我的经验印度的麦当劳是唯一一处有卖素餐点的日本有天妇罗汉堡（女收银员穿高跟鞋、鞠躬）澳大利亚的汉堡的面包和别地的不一样（总之就是难吃！）新加坡的是清真的（没猪肉、而且很辣！）中
10、国的有卖猪肉、饭英国的不叫汉堡、他叫他三文治,美国的没酱！香港的甜点强！其他的味道都怪。唯一一家只有泰式辣椒酱、没辣椒酱的澳门的一堆套餐！家庭套餐！你还会认为，一个统一的全球文化在逐渐形成中吗？,虚拟消费,网路对消费行为的影响24/7 在家购物第一手新闻资讯智能手机、无线沟通,B2C电子贸易（淘宝）C2C电子贸易（ebay）虚拟品牌群消费者讨论空间爱上网的老美他们花。更少的时间陪伴亲朋戚友更少的时间在实体店购物更多的时间在下班后宅在家可是，电邮可以增强家族关系（？）,市场营销道德与公共政策,生意道德（商场伦理） - 指导个人在市场上的行为的行为指标道德上的文化差异墨西哥的道德规范比较不规范美国
11、的境外腐败行为法禁止美国商人在全球任何一个地方经商时行贿通常，一个人在出国之后比较可能会行贿、变坏。为什么？,有人说。道德包括诚实、公正、可信、可靠、尊敬、正义、诚实、关爱、义务、忠诚Conference Board （研究公司）的问卷调查发现美国消费者认为这些东西重要组织劳工政策、生意道德、环境因素等你会不会因为某某公司为以上事项尽力尽责而愿意付更高的价格？,谁是对的？,在新加坡，口香糖是禁止的在尼泊尔，拥有500卢比（印度货币）是犯法的（就算你的是真钞）在印度，人们期望掌权者腐败。不然她们会1）被踢开；2）被杀在中国，有人雇佣水军来帮自己造谣造势在中国，嫖娼是犯法的。在新加坡，有合法红灯区
12、谁对？谁错？,市场营销者能不能制造人为需求？,市场营销的目的：让大家感知、意识到需求，不是制造需求他是制造欲望，不是制造需求需求（Need） - 一种生理动机欲望（Want） - 社会教会我们满足需求的方法,有那么简单吗？,课本作者很多时候会把事情过于简单化，让他们的日子比较好可是我要你们想想什么是欲望？什么是需求？Wifi?香奈儿?劳力士?廉政、诚实?尊严?理想?,课本以外的科研成果,其实。你是可以制造需求的条件形成（Conditioning）以前，一些广告商会把短信息放在广告里。他的时间很短，就好像是一闪。 你根本不会意识到。你也根本不会看得到。可是，你的大脑却会接受到信息。如果，你一直盯
13、着广告看，忽然觉得有种买买买的冲动，那就是了。这个就好像是在洗脑。现在已经被法律禁止。可是，人们还是在心理学实验里面进行改良过的条件形成研究,广告与市场营销的必要性,广告导致唯物主义（materialism）？产品设计的原意来迎合现有需求广告只是帮忙传递商品可得性的信息当然。这个是市场营销者在活动份子说她们不道德后的翻译。（她们制造了把人们榨干的需求。）你怎么看？市场营销是让你认知需求，还是制造需求？PS：送圣诞礼物、生日礼物等行为都是商家的发明,市场营销者是否承诺奇迹？,广告是否承诺“神物”？市场营销者基本上也没有足够的知识来忽悠大家，摆布消费者？为什么大家会相信神物的存在呢？,你怎么看？,
14、一些课本：产业只能成功的售卖好商品；他们无法售卖不良商品避险基金、套保基金经典：郁金香的故事；郁金香压垮了荷兰经济（）雷曼次级抵押贷款金融风暴（）Sub-prime mortgage ）雷曼兄弟垮台；让全球跟他一起陷入金融风暴；他们如何取得之前的成功？市场营销者，真不能摆布消费者？,美国公共政策与消费者主义,Prentice-Hall, cr 2009,1- 43,Department of Agriculture,Federal Trade Commission,Food and Drug Administration,Securities and Exchange Commission,E
15、nvironmental Protection Agency,Lemon Law,那中国的呢？,消费者运动主义,美国Legacy Foundation的“真相”告诉大家香烟公司所采用的一些谎言和潜规则拯救红树林、抵制GAPThe Organic Consumers Association (OCA),文化干扰,一项为了干扰跨国企业垄断、专制全球文化风貌的战略不要让一些品牌那么有名美国史上有不少类似例子禁止枪械（政府被选下台了）禁止酒（政府被选下台了）所以。你认为我们该进行文化干扰吗？还是应该让市场主宰自己的命运,讨论,广告商时常被骂说她们提倡唯物主义这个都是他们在推销自己产品的时候，把自己那些
16、贵的要命的产品说得太拉风。你赞成吗？如果是，你人不认为唯物主义不好？不过不是，那你有什么解释吗？,消费者行为：跨学科的研究,消费者行为主义,JFK 消费者权益宣言（1962）拥有安全产品权拥有产品信息权拥有申诉权拥有选择权社会市场营销绿色市场营销,消费者的阴暗面,消费者恐怖主义瘾性消费行为强迫性消费行为被消费的消费者非法活动,消费者恐怖主义,三鹿牌奶粉后来一堆人跑去香港买奶粉地沟油丑闻现在人们担心食品安全问题其他的呢？,瘾性消费行为,消费者消费上瘾了一种生理上或心理上对某产品或服务的依赖实体产品：香烟、啤酒、毒品虚拟产品：游戏、线上游戏、“再淘宝，就砍手”还有什么其他产品呢？,强迫性消费行为,
17、以重复购物（通常买很多）的行为来解决所面对的精神紧绷感、焦虑、忧郁、无聊感强迫性购物障碍（购物狂）男生通常聚焦小配件、工具、枪械、赌博女生通常聚焦衣服、鞋子、化妆品、赌博影响2-16%的美国群众三项症状非己所愿的行为 （我也是千百个不愿意啊！）所得到的满足感是短暂的（所以再去！）事后会产生强烈的后悔感或内疚感 （额后悔了）,被消费的消费者,被利用来获取商业利益的人（无论自愿与否）课本例子：小姐、器官、血、头发、精子、婴儿那这些比较光鲜亮丽的呢？模特儿？明星？舞蹈员？歌手？,非法活动,缩水（shrinkage）- 小偷与职工偷盗行为所造成的货品与金钱损失美国商场每年平均需要花至少六百万在保全项目
18、上四口之家每年就会因此多花三百元来填补缩水所造成的亏空（商家会抬高价格来赚回损失）小偷平均每年造成商家90亿的损失美国的退货政策（柠檬法）每年造成商家平均损失160亿例如，衣服穿一次然后退货、退衣服的时候用久收据、偷换价格标签,反消费行为,不喜欢你的品牌的人所搞的破坏行动例如美国 - 有人作了一项很正式的研究来证明麦当劳不健康澳大利亚 - 有一家服装公司将新品牌定位为“酷”男生的衣服；一个家伙说是歧视学校里的胖学生，所以就买了大量的衣服，送乞丐，说这个是乞丐服装！这些事情对企业的代价都很大你能避免吗？,美国立法保护消费者权益,消费行为研究金字塔,Prentice-Hall, cr 2009,1
19、- 58,Experimental PsychClinical PsychologyDevelop PsychologyHuman EcologyMicroeconomicsSocial PsychologySociologyMacroeconomicsSemiotics/Literary CriticismDemographyHistoryCultural Anthropology,微观消费行为（针对个体）,宏观消费行为（针对社会群体）,Figure 1.2,消费行为涵盖诸多学术领域,消费者行为研究,多数大学一直到1970年代都不曾开过这项专业的课程消费者行为学学者来自社会的不同领域大学、厂
20、商、博物馆、广告商、政府一些人会主张消费者行为没战略聚焦点（strategic focus）这一观点消费者行为研究不应注重盈利课题你怎么看？,验证主义（positivism)、解析主义（interpretivism,The fruitfulness of disagreement,基本上，Durald提议了一种阅读方式。一种聪明人该用的方式读的时候，记着三件事作者所采用定义是否正确，选择原因是否已经清楚论证？相信我。有时候。人（尤其是科研人员）真的会用怪东西来吸引注意力,模型或理论里面是否缺了什么、少了什么？有时限于字数、页数等限制，或者是模型属性的局限不是每次都可以弄个完美模型、理论，并将之
21、呈现在文章里,这本书，对其他你熟悉的作者的作品、或是已被解释过的现象是否采取了一个公正、公平的态度？他的文章的短处在哪？什么事是他该做可是没做的？有些作者真的对他们不了解或是不喜欢的课题作出一个很偏颇的解析例如，牛津大学内部评委会(Internal Review Board, IRB)对生化医药科研作出以下拒绝理由会员之一是名哲学家，他问：你确定你的研究不会制造出妖孽和僵尸？,Ending the war between Sales and Marketing,营销和市场营销是相互关联的可是。他们不是每次都合得来他们经常在业绩不好时互相指责；相互竞争企业资源；他们看事情的观点也是完全不一样可是
22、，如果营销和市场营销团队可以好好玩耍营销周期会变短市场登陆价格会降低营销成本会下降所以有学者就展开研究，看看要怎么才能让这些家伙开开心心的在一起,不是每家企业都有市场营销部,很多企业没有金融部，他们只有一个会计部（尤其是雷曼兄弟垮台事件后）就算有，他们的主要职责也只限于会计作业如金融，许多企业没有市场营销部他们的营销部顺便兼了市场营销的职能很多人生意一好久会开始组建一个，可是他还是会附属在营销部之下给组织赚钱的那个永远是老大,市场营销者做什么？,展开市场研究（市场多大等）选择最好的市场与销售渠道广告和促销帮助营销部吸引生意4P : 产品、定价、位置、促销（Product, pricing, place, promotion）需要准确的市场分割、锁定、定位市场营销 - 长期定向（品牌建设）营销 短期定向（只顾现在赚钱）如果生意差了，市场营销先挂,不和因素,经济预算定价文化市场营销是待办公室的、注重数据、受过较高教育、分析思维、聚焦项目营销是在外面跑的；他们只注重关系如果你不想办法让他们好好玩耍，他们会打起来怎么弄？,
