1、祝福红城认筹前推广执行方案,2011年07月13日,乐信地产（中国）河南分公司,目录,PART 3 截止认筹营销策略,PART 2 房源整体梳理,PART 1 宏观市场环境,PART 1 宏观环境,政策回顾郑州市场分析高新区市场分析,PART 3 截止认筹营销策略,PART 2 房源整体梳理,PART 1 宏观环境,PART 1 宏观环境,政策回顾郑州市场分析高新区市场分析,国十一条,国十条,国五条,新国八条,竞争到2012年未解决1540万户低收入家庭住宅问题首套首付2成，利率7折；二套房首付4成防范信贷资金、境外“热钱”冲击我国市场合理确定商品住房项目预售许可的最低规模落实地方人民政府责任
2、,建立考核问责机制首套90以上首付3成二套房首付5成，利率1.1倍三套停贷、限购政策出现端倪对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行确保完成2010年580万套保障房,地方政府公布房价控制目标；购房不足5年转手，全额征税；二套房首付不低于60%，利率不低于1.1倍；1套房家庭限购1套，2套以上限购；落实保障房及稳定房价责任；全国大中城市出台细则并上报；,房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数家庭首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍，暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款加强对消费性贷款的管理，禁止用语购买住房契税优惠仅适用于家庭首套普通住房，取消个税优惠违
3、法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期,政策回顾：国务院三度发文调控楼市，抑需求、促供给、力空前,政策回顾,各级政府须在第一季度公布房价控制目标；加大保障性安居工程建设力度；个人购房不足5年转手的，统一按销售收入全额征税，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查；提高第二套住房贷款的首付款比例和利率，对贷款购买第二套住房的家庭，首付比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；严格住房用地供应管理，大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地；已有1套住房的家庭限购1套住
4、房；对已拥有2套及以上住房的家庭，暂停在本行政区域内向其售房；落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制，细化约谈问责范围；坚持和强化舆论引导。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。,细则内容,2011年1月26日， 国务院再度提出八条房地产市场调控措施，强化差别化住房信贷政策,对贷款购买第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,贷款利率不低于基准利率的1.1倍。,新国八条,国八条,税收,个人住房不足5年转手交易的全额征收营业税,限购（仰需求）,要求：户籍限购2套，非户籍最多1套范围：35个大中城市和房价过高，上涨过快的城市时间：2约中旬前出台细则,政府责任,一季度公布住房价格控制目标
5、执行不到位将问责约谈,保障房（促供给）,11年保障房建设1000万套增加公共租赁住房供应,信贷（仰需求）,家庭购二套房首付6成，利率1.1倍2011年7月7日年内第三次加息，房贷利率至10年最高水平。,新国八条,限购令已覆盖全国30余个城市，东部沿海城市覆盖率最高；以北京和上海最为严厉，其中北京规定外地户籍居民需连续5年缴纳社会保险或个人所得税 方符合购一套房的资格；上海则规定不能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险的外地户籍居民禁购；力度最松的为济南，外地户籍居民有无纳税、社保证明均可新购一套住房，且二手房不在限购行列；其他城市多中规中矩，遵照国八条条款， 郑州、贵阳
6、等城市设定限购区域。同时按照规定，凡在限购城市内已有购房记录的客户，原则上均按累计记录计算购房资格。,已出台限购细则城市,截止2011年3月底，“限购令”潮袭全国，30余城市同“限购”，楼市寒流来袭,新国八条,PART 1 宏观环境,政策回顾郑州市场分析高新区市场分析,限购区：郑州市内五区、郑东新区，商品房自3月4日起限购,非限购区：郑州市高新区、经济开发区；各郊县及地市不限购,2011年3月4日，“郑十五条” 落地，即日起郑州市区（含金水区、管城区、中原区、二七区、惠济区、郑东新区）商品房销售“限二禁三”。,郑州限购令,各项目客户来访量普遍下降，短期内成交量将大幅萎缩；（在售项目客户到访量少
7、、案场冷清，房展会参展企业数量迅速下滑）,住宅需求被“压抑”，商业、写字楼地产迎来“春天”（在售商业及写字楼项目案场火热，趁势推售，客户关注度高）,刚性主流产品依旧影响略小，小户型及大户型销量锐减（主流两房及经济型三房影响较小，投资性公寓及改善型置业影响大）,楼盘推售节奏减缓，市场潜在推售项目时间节点推迟（苏荷公寓、蓝堡湾公寓、海马项目等项目销售时间节点向后推迟）,随着3月4日郑州限购令的执行，郑州楼体初步呈现出以下状况：,市场反应,从2010年至今整体市场发展来看，商品房市场一直保持基本的供求平衡，甚至供小于求。但受越来越严厉的政策影响，销售量自1月份起与同期相比明显下降。,10年4月至11
8、年4月，全市商品房预售1152.9万，去化1074.3万，供求比1.07；供求基本平衡；自11年1月份起销售量明显下滑，且供求比一直在1.0以上。,郑州市供求趋势,各类商品房销售均价持续快速上涨，商业及办公类物业非住宅物业投放、消化、价格方面涨幅明显。,非住宅投放量为40.79万，环比增加77.42%，同比增加90.07%,涨幅明显。消化量为21.91万，环比增加73.89%，同比增加25.63%；均价为12070元/ ，环比下降13.11%，同比上涨62.47%；受到新政影响，投资类客户被挤出住宅市场，转战商业和办公市场，非住宅市场异常火爆。,非住宅类物业分析,郑州市整体的刚性需求支撑房地产
9、市场的稳步发展，供销量及整体价格呈现稳健上升的趋势。受调控政策的影响，市场发展受到抑制，短期内出现观望态势，销售量下滑，同时供应量放缓；由于之前市场一直处于供求平衡甚至供小于求的现象，市场存量有限，因此对长期来看供求趋势难以改变。结合目前国家调控目标来看，短期内严厉的限购政策将会持续，市场将进一步进入深入的博弈状态。后续的市场走势取决于目前限购政策执行的持续性，一旦政策有所放松，市场将快速回升；但若政策一直持续，价格松动现象也将会出现。,宏观市场总结,PART 1 宏观环境,政策回顾郑州市场分析高新区市场分析,郑州高新技术产业开发区位于郑州市西北部，南临西流湖，北接邙山，东与环城快速路相联，西
10、四环穿区而过。高新技术开发区属暖温带大陆性气候，四季分明，高新区水质、空气质量上乘。 交通：地铁、BRT、绕城高速、连霍高速、301国道、科技大道等等总人口：城市总人口将达到36万人，其中新增城市人口24.1万人。,交通四通发达、工业集聚、两翼齐飞组团之一,在居住用地方面，2020年，高新区规划居住用地面积1170.31公顷，占高新区城市建设用地的22.50。 其中一类居住用地面积为112.64公顷，二类居住用地面积为1057.67公顷。 在工业用地方面，2020年，高新区规划工业用地面积1007.68公顷，占高新区城市建设用地的19.37。,预计,高新技术开发区概况,东部居住区,光机电产业基
11、地新材料产业基地生物医药产业基地,教育科研基地信息产业基地生态旅游,北部居住区,科学大道以北居住区：依托高新区新中心设置，服务于教育科研和高新产业人员形成的居住区。科学大道、瑞达路东部居住区：东部依托解放军信息工程大学和植物园以东片区开辟为新型居住区，实现与市区 一体化发展。,郑州高新区将作为一块重要的功能区域成为郑州的城市核心区之一，现郑州高新区的定位向新城区的转变已初现成效。,幸福中原海,升龙又一城,盛世港湾,睿智禧园,美景菩提,万丰慧城,高新区产业分布、居住区分布图,目前高新技术开发区主要在售楼盘有美景菩提、升龙又一城、睿智禧园、中原海、基正盛世港湾等项目。 高新区的建筑密度和居住密度均
12、较低，早期开发项目以多层、小高层为主，随着土地成本的提高，高层产品成为高新区市场主流产品形态。,项目周边竞争项目分布,案例研究1睿智禧园,1,2,3,案例研究2中原海,88,135,案例研究3升龙又一城,案例研究4美景菩提,139三房,89两房,89两房,89两房,案例研究5基正盛世港湾,案例研究6万丰慧城,从目前高新技术开发区一些重点楼盘的每月成交数据看，月均的销售量在40-60套左右，重点爆发的月份都是在项目新开盘推楼栋的月份,均价：元/平米,5500万丰慧城,5000盛世港湾,5300睿智楠园,在售楼盘价格列表,1.美景菩提以地段配套与中心广场市政公园资源为依托，引领市场价格；2.睿智楠
13、园交通地段，教育市政公园，大盘优势，价格出现提价的趋势；3.盛世港湾地段稍偏，未来配套，但价值也处于提升阶段；,地段、景观资源、产品品质、开发品牌成为影响价格的重要因素。,6800美景菩提,重点楼盘销售分析,二房三房是主力户型，四房以上比率不超过10, 以两居室（77-97）和三居室（92-130）为主，户型设计以通透、全明、布局合理、观景为最 普遍特点。发展方向：三居室将朝100-120 左右的经济型三房发展为主。,竞争项目面积和比例汇总分析,本案风格（古典简约）,普罗旺世,琥珀名城,郑开森林半岛,青苑,宋城雅居,开元华庭,琥珀名城,郑开森林半岛,青苑,碧丽国都,宋城雅居,碧水蓝城,豪德天下
14、融城,鼎立国际城,从建筑风格上来看，目前西高新区的建筑立面均显得档次不高，,景观是高端楼盘竞争的关键因素，高新技术开发区项目景观只要借助市政公园； 项目本身在景观上。,美景菩提,基正港湾,睿智花园,万丰慧城,各竞品建筑风格,竞品园林景观,项目建筑形态： 高新区在售项目是集多层和小高层、高层为一体的住宅，目前推售产品均为高层 大多数产品2梯4户的为纯居住板式住宅区域项目产品结构： 区域在售项目供应产品以80-90平方米两房、100-120平方米三房为主， 与郑州市区住宅产品线供应基本相符,在售项目价格特征： 高新区在售项目大多数为五证不全项目，跟开发商草签合同。 在售项目多层基本5000-600
15、0元/平方米左右，在售项目成交客户特征： 高新区购房置业客户大多数本区域的居民，现有住房需更新换代，属于改善型居住需求； 高新区政府机关单位工作人员存在大量购房需求，如高新区管委会等； 各园区、产业基地中高层工作人员； 郑州大学、工程信息管理大学等各校区教师，购买中小套户型将来自住，以备现有住房单位收回； 因高新区环境清新、适宜居住，部分郑州市区客户为其父母购房用于养老。 案场销售氛围： 美景菩提、睿智禧园，售楼部昭示性强，内部布局较为合理，销售人员较为专业 幸福中原海、盛世港湾售楼部内仅1-2名接待人员，气氛冷清，案场管理混乱。,1.区域项目总体素质不高，从建筑规划、项目品牌、销售价格、营销
16、策划、案场气氛等各个方面多数属于低端运营2.加大向西发展的政策支持、非限购区、地铁一号、二号的建设等利好消息，将会提升该区域价值，未来前景可观,市场小结,PART 2 房源整体梳理,项目经济技术指标各楼栋户型配比分析剩余房源分析,PART 3 截止认筹营销策略,PART 2 房源整体梳理,PART 1 宏观环境,PART 2 房源整体梳理,项目经济技术指标各楼栋户型配比分析剩余房源分析,一期,二期,项目经济规划指标,PART 2 房源整体梳理,项目经济技术指标各楼栋户型配比分析剩余房源分析,启动区房源梳理1#楼,启动区房源梳理2#楼,启动区房源梳理3#楼,启动区房源梳理11#楼,启动区房源梳理
17、6#楼,启动区房源梳理7#楼,启动区房源梳理5#楼,启动区房源梳理9#楼,启动区房源梳理12#楼,PART 2 房源整体梳理,项目经济技术指标各楼栋户型配比分析剩余房源分析,启动区剩余房源486套，剩余面积58073，剩余套数占比61%，剩余房源主要集中在2#、3#、6#、9#、11#号楼。,启动区剩余房源分析,启动区剩余房源分析,启动区剩余房源中占比最大的户型为复式、四房、两房及2+1户型，销售最快的户型为3+1户型及三房，其原因是面积适中，居住舒适，单价低，总价低。,PART 3 截止认筹营销策略,推广目标任务分解销售节点营销费用估算,PART 3 截止认筹营销策略,PART 2 房源整体
18、梳理,PART 1 宏观环境,PART 3 截止认筹营销策略,推广目标任务分解销售节点营销费用估算,利润最大化,目标1：现金流通过分阶段的配合营销，实现项目的可持续性开发，为开发商保证良好的现金流，从而确保资金的快速回拢！,目标3：形象与品牌通过对本项目的成功开发，奠定开发商在市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！,目标2：利润依托祝福红城优良的产品品质，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！,全案营销目标,保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础！,理性的风险控制就 像项目的保护伞,争取以项目养项目,追求利润销售速度的平衡点是项目营销目标！,利润通过项目卖点挖掘,借势营销,有效的推
19、广，体现项目最大的价值展现,速度 合理的推售时序,不同产品的组合,有计划的价格控制实现项目的有序销售,一期开盘实现5300元/，逐步提升价格,现状：目前高新区畅销户型面 积为80120的两房、三房， 成交均价在5000元6000 元之间，我项目需要一定 的市场培养期来实现均价。,项目的成功不仅体现在销售的成功,提高祝福置业住宅开发水准,项目的核心问题在于,如何使一批产品在获得良好销售业绩的同时树立整盘的高端形象，以促进后期更大体量产品价值的提升？通过我司对目前市场的分析与研究及长期操盘的实战经验得出结论，一个项目的一批推售的成功与否，与其推售的产品组合有重大关系，作用大到可以决定一个楼盘的命运
20、，特别是高端房地产项目。因为市场不会给予我们第二次树立第一印象的机会！我司本着对项目负责，对祝福地产负责的态度，我们不但要保证项目一批的成功，更要保证整个项目的成功，保证祝福地产郑州首个大型项目运作成功！因此，乐信地产对项目的营销推广做出如下建议：,项目要达到高价、快速销售的前提条件必须保障一批开盘的成功！,推售核心问题分析,1批推售房源,保留目前市场上稀缺的多层、电梯洋房产品（6#、9#售出不多，房源可保留），等待后期升值销售，实现利润最大化！ 其他一期剩余房源全部推出销售，共计407套，47147平米。按照均价5300元/平米，预计全部销售额约2.5个亿。,推售房源,保留房源,1批销售资金
21、流向表,现状项目证件不齐全项目资金回款压力大现阶段房地产市场变化快五证不齐的情况下销售的情况高新区较为普遍后续竞争项目启动，竞争压力大，应抢占先机,关于项目认筹方式的思考,解决办法项目认筹均采用办理祝福会会员的形式，交付会员费享受购房优惠。项目开盘也采用入会形式，会员编号即为所选房源位置，交付定金。选房工作结束后，与客户草签合同，可加大按揭和一次性付款的优惠 差别，鼓励一次性付款。项目取得预售证后，办理购房合同和按揭手续等。,邓州尚正一品项目入会协议书,邓州尚正一品认筹、开盘流程借鉴,5月15日,认筹活动当天发放排序卡600余张由于房管局相关部门的制止，以及现场秩序维持的考虑，办卡活动仅进行半
22、天，办理会员卡280张。后续通知客户分批次办理，共计600余张。,6月31日,开盘活动现场无任何开盘布置及包装，仅签订入会协议，按洋房15万/套，高层10万/套收取会费，每天通知客户30-50组选房，目前基本售罄，实现开盘去化率90%以上。,推广目标,目标1 项目整体高调亮相,目标2 一批房源开盘前蓄势,三条主线：活动为主打，渠道速占位，广告树形象,PART 3 截止认筹营销策略,推广目标任务分解销售节点营销费用估算,=任务分解=,407套房源,成交 285套房源,成交70%,认筹713组,解筹率40%,需新增来访2375组；,计划来访2375组,来访转认筹30%,如何蓄客，如何高调亮相？,1
23、、如何保证项目一炮走红，一举奠定公司及项目形象；2、如何借助电梯洋房高端产品，提升整个项目高端价值形象；3、如何保证在高调亮相前提下，降低推广费用，为公司节约资金；4、如何恰当找到目标客群；5、如何保证现场高人气，持续引爆售楼部；6、如何提高认筹量，为公司及时回款；7、如何降低因春节造成推广断档、客源来访不畅的不利影响 ；,PART 3 截止认筹营销策略,推广目标任务分解销售节点费用估算,9月4日 认筹启动,2011年10月16日1批开盘,开盘前推广节点（暂定）,8月 20日亮相,认筹蓄客期,亮相蓄客期,开盘续销期,祝福回馈暨全城派发百万购房基金,祝福红城会员全城招募,8.20,9. 4,8月
24、 10日进场,高新区准业主专场推介会,9.25,祝福红城红酒品鉴会,10.02,2011年,10月,11月,提升影响力，积累客户,巩固影响力，维系客户,8月,9月,VIP客户答谢会暨中秋节同庆会,9.12,8月10日售楼部开放,10月16日开盘,户外围挡道旗候车亭高塔公交短信单页加油站直投,推广线,活动线,销售线,亮相信息,开盘强推期+集中推介,认筹期,强势推广期,亮相期,开盘期,9月4日认筹,9月,11月,8月20日亮相,10月,认筹信息,开盘信息,8月,营销节奏,推广策略,9.18认筹，发行VIP卡,销售目标,认筹积累目标700组客户,市场接触,全面树立楼盘形象，集中资源，全面推广，增加客
25、户来访量,推广计划,7月14日提交认筹前推广执行方案、,物料包装,活动营销,8月,9月,10月,正式接待客户,完成项目推广首次亮相,名片、纸杯、手袋、单页、折页、户外、围挡、车体、候车亭,主流：单页、户外大牌、高塔、短信、加油站投递辅助：工地围挡、车体、道旗、候车亭,售楼处内部包装,高新区准业主专场推介会,9.4认筹活动,10.16开盘盛典,10.16开盘庆典,开盘认购285套,7月,各媒体计划确定,置业顾问招聘、培训,置业顾问进场,祝福回馈暨全城派发百万购房基金,VIP客户答谢会暨中秋节同庆会,8.20售楼中心亮相,9.4认筹,10.16开盘,祝福红城红酒品鉴会,工作计划表,11月,8.10
26、售楼中心开放,沙盘,8.20亮相活动,PART 3 截止认筹营销策略,推广目标任务分解销售节点营销费用估算,针对祝福红城项目情况，我们特建议使用更为精准的渠道策略，以达到出奇制胜的效果。,高新区美景菩提推广幅度较大，科学大道的候车亭、灯箱、大牌都为其所占，气场十足；项目宣传主要布局化工路，使用户外广告、道旗、高塔等，避其锋芒，主动出击,拉动区域，精准到位,目的：1、化工路、瑞达路车流、人流量大，昭示性强。2、拉升项目的形象。,位置：化工路（西环-长椿路）道旗； 瑞达路（横跨桥附近）道旗时间：2个月道旗数量：330个费用： 71.28万元,目的：1、引导客户到临时售楼部;2、由农业路进入高新区，
27、产生视觉冲击，使客户对项目认知；3、有效的传递项目信息；,位置：项目工地围挡形式：围墙粉刷项目宣传语， 分别在西面和南面树立 大型户外广告牌面积：广告牌1000 围墙1000费用：42.5万,目的：围合项目，长期使用，传递项目信息，有效提高项目形象，对项目地块有整体性指示作用；,位 置：选择68路、k72路(24路、328路备选）时间：半年 公交数量：10台、拉手若干费用：18万,68路,K72路,位置：瑞达路时间：半年规格：3.5*1.5m=5.25 共10个费用： 1.15万,目的：1、有效的占位，引导来往客户了解项目；2、精准制导，长期有效的宣传项目信息；,位置：化工路、西三环交汇处时间
28、：一年规格：三面广告费用：54万,目的：1、昭示性强；2、精准制导，长期有效的宣传项目信息；,目标客户群：按类群划分的特定目标客户群形式：结合项目重大节点及日常促销活动，对现有来电来访意向客户、筛选高端客户进行项目即时性信息群发。媒体：此类媒体较多，关键在于其号码资源，可根踞实际情况更换短信群发公司。,目标客户群：高新区客户形式：DM单页派发，重点路口设置专人在上下班高峰期派发单页位置：高端小区出入口，重点路段交汇处，高端场所出入口，人流密集路段,费用：0.5元/份*1000000份=500000元针对有车一族释放项目信息，渠道精准，价格低廉。,高塔,道旗,户外,围挡,项目,候车亭,售楼部,户
29、外类广告布局,祝福红城-盛世美宅 亮相中原,活动时间：2011年8月14日活动地点：租用周边酒店活动目的：利用大型活动为噱头，提高项目的知名度，增加客户的到访量，释放项目信息。 活动形式：1、到访即送精美礼品一份；2、观看精彩演出，到访者均有机会抽取幸运大奖；3、祝福回馈社会，全城派发百万装修基金。,亮相活动,活动费用：演出相关费用8万元礼品费用3万其他费用1万元 共计：12万,祝福红城盛大认筹活动暨一期产品品鉴会,活动时间：2011年9月4日活动地点：租用周边酒店活动目的：利用盛大认筹活动，为后续认筹奠定基础，增加客户的到访量，释放项目信息。 活动形式：认筹当日举行演艺活动；认筹当日举行抽奖
30、活动； 1、对当日到访客户进行抽奖， 2、对领5000元购房基金客户进行抽奖，对到访客户进行派发礼品；,活动费用：演出相关费用8万元礼品费用5万其他费用1万元 共计14万,认筹活动,营销推广费用估算,以户外、道旗、派单为主导，销售包装辅助，其他综合配合的推广模式。,户外广告期限为一年，工地围挡广告可长期使用后续推出房源可继续使用，分摊本期广告费用；大型户外广告是短期内拉升项目形象，提高项目知名度的最佳手段。,营销推广费用估算,考虑到项目前期需要大规模的推广，针对性的渠道覆盖，频繁的活动吸引人气，截止认筹阶段推广费用514.3万； 但后期项目高端形象形成，且营销上轨道后可控制营销费用，确保全案结束在营销费用控制1%左右,营销推广费用估算,附：工作计划安排,附：工作计划安排,附：工作计划安排,附：工作计划安排,
