1、2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,1,关于品牌的几个重要问题,品牌的概念品牌的价值品牌的功能品牌的定位品牌的传播品牌的管理,问题的提出,企业最重要的无形资产是什么？同样的产品挂上不同的品牌为什么价 格大大的不同？是否是名牌谁说了算？品牌对企业的价值是什么？品牌可以短时间的塑造出来吗？,商标与品牌,1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。 2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。 3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版
2、号200507,4,什么是品牌,品牌的直接意思是商品的牌子。但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子-商标、企业的牌子-商号，可以作为商品的牌子。品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,5,品牌价值揭示的意义,品牌价值是企业市场竞争力的综合体现是检验品牌创建与管理成果的重要指标,2001年中国最有价值的品牌,2002年中国最有价值的品牌,2002年全球十大品牌资产,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,9,全球著名品牌及其价值,美国纽约国际品牌咨询公司最近进行的一项调查表明，美国公司在全球最值钱的10个著名
3、品牌中占居9个席位，其他地区公司只有芬兰的诺基亚入围。这10家公司和它们的品牌价值是：1可口可乐 725亿美元2微软 7023IBM 5324英特尔 3905诺基亚 3856通用电气 3817福特汽车 3648迪斯尼 3369麦当劳 27910ATT 255,解读品牌的内涵,品牌知晓期,品牌知名期,品牌美誉期,品牌忠诚期,品牌的形成的过程,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,12,什么是强势品牌,高的公众知名度高的用户满意度与忠诚度平衡的品牌价值强的品牌链动能力适当的品牌延展规则,品牌功能与品牌价值,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,14,品牌的功能,
4、1、是企业与消费者沟通的桥梁2、是一种促销手段3、是企业地域大小的界标4、是一种识别系统5、是质量监督的工具,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,15,品牌资产的维度（奥美观点）,更能影响新消费者及留住老消费者- 知名度 能给消费者更多的购买理由以及使用后的满足感- 忠诚度 如果支持较高的价位资产值越高-认知度 (Perceived Quality) 资产值高者可以提供更多成长和延伸的机会-品牌联想 资产值越高，面对竞争反应的空间越大-其他,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,16,什么决定品牌价值？,在下面的情形下，一个品牌会有正面的品牌价值：对品牌的
5、认知率和熟悉程度对品牌有一些强烈的、正面的、独特的联想,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,17,品牌价值内涵的情感层面,体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,18,品牌价值内涵,是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括 情感 和 功能 两个层面，亦称之为“
6、软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。,品牌经营策略,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,20,中国企业品牌经营中存在问题,1、缺乏长期品牌推广战略2、对品牌文化认识不足3、国际品牌经营人才匮乏4、品牌成长环境恶化,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,21,入围商业周刊全球最佳品牌排行榜的标准 品牌价值必须超过10亿美元 海外市场所获利润约占总利润额的1/3 必须有可公开获得的营销和财务数据问题：联想并购IBM的PC业务，品牌价值 是增加还是降低？,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,22,中国企业的现状： 请举出几个耳熟能详的品
7、牌，并估计他们的品牌 价值？ 海尔：2003年利润总额 1.93亿美元 假定：纯利润每年增长20%，忽略折算率， 请乘以5=？通用电气2004年品牌价值：441亿美元,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,23,中国企业的现状： 海量中小企业较少考虑品牌，少数大型企业开始 注重品牌建设 高销售额，低利润 （97.5亿:1.93亿)，低品牌价值 忽略品牌资产各维度均衡发展，忽略品牌健康 将品牌与销量割裂看待，忽视品牌资产积累,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,24,品牌统分策略,（1）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略（2）家族品牌：多种产品共用一个
8、品牌（3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌,品牌策略,一品一牌一品多牌一牌多品副品牌策略,海尔的主副品牌战略,海尔大王子海尔双王子海尔帅王子海尔金王子,冰箱,海尔小超人变频空调海尔小状元健康空调海尔小英才窗机,空调,海尔神童海尔小小神童海尔即时洗,洗衣机,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,27,品牌战略能给我什么好处？,让产品更快导入市场。让消费者更容易的欢迎我的更多的产品。让消费者对我的产品忠诚。让消费者知道我在那里？让我的产品卖更多的钱。让消费者能记住我对她得好。让我的财富存在更安全。,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,28,品牌战略是制造消
9、费者灵魂的战略,竞争需要我们从制造产品到制造消费者产品经济与市场经济的观念区别：满足需求-引导需求产品质量标准-顾客满意标准产品竞争意识-市场竞争意识制造消费者的三个条件：环境、材料、灵魂。品牌战略是制造消费者灵魂的战略,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,29,品牌策略,品牌设计特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，民族性和世界性的统一。品牌运作商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用要点。品牌延伸品牌延伸和扩展的巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,3
10、0,品牌策略,品牌命名（1）易念、易懂、易记；（2）避免不好的谐音、联想；（3）最好与产品的功能、文化个性相结合；（4）要具有积极性,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,31,品牌决策要讲科学,以顾客为导向要说到做到品牌定位不可大而全形象突出至关重要顺应市场不断更新,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,32,品牌定位四步骤,杰克.特劳特的品牌定位四步骤：分析行业环境寻找区隔概念找到支撑点传播与应用,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,33,品牌定位的基本原则,一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好
11、处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,34,产品概念与品牌概念相联,产品概念与品牌概念的对接该产品的产品概念是什么？该产品的品牌推广人群是谁？该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？该产品的产品和品牌的概念对接？,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,35,品牌价值外延,是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、
12、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延 的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,36,品牌发展趋势,寻求品牌忠诚/寻找属于自己的品牌企业越来越重视企业文化，给品牌以灵魂品牌管理将成为企业最关心的一个课题回归专业，形成系列品牌，细分市场在细分的市场有可能出现新的品牌在金融/保险服务领域可能出现高价值品牌在国有企业有可能消失老品牌,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,37,品牌延伸策略,l品牌延伸的类型：同类产品间和不同类产品间l品牌延伸的方向性探讨（演示初步调研
13、结果）l品牌延伸引出的思考,品牌的传播,整合营销传播,整合营销传播就是在企业使命的引领下充分整合企业的各种战略资源，形成独特的商业模式，确定明确的定位，通过对媒体资源的有效整合利用，同时使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。整合营销试图与关系利益人与顾客进行互动对话，以此获得关系利益人、顾客的信赖和忠诚，达到蓄积强大的品牌资产的目的。,汤姆邓肯关于传播的四个层次,统一形象、一个面孔塑造鲜明的品牌形象前后一致的声音好听众，注重双向沟通和反馈，注重长期关系模范公民，关注社会公益事业，树立健康的形象,品牌传播的标准,1、 可信：不做不可能兑现的承诺；产品货真价实。2、 一致：宣传与现实一致；政
14、策与实施一致；多渠道传播的声音一致。3、 接触点：在所有关系利益人有可能接触到公司讯息的地方传 播一致的品牌讯息。4、 体验：为关系利益人提供体验品牌的机会，使其获得直观的选择理由。5、 回应：及时有效的回应来自于各接触点的询问、抱怨、以及其他信息。6、 热忱：以客为尊，体现恰到好处的热忱。,广告,公关,现场促销,直销,网络传播,品牌,品牌的传播方式,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,43,无知操作,盲目扩张市场，把市场欲望给作没了 只玩产品成本，忽视品牌成本，价值从何而来？ 把自己做知名了，只是为了赚取消费市场以外的利益， 市场导入阶段的品牌知名度一点用也没有 仅仅有知
15、名度是不够的 把产品概念推广出去，认知的其实不是品牌,创名牌的基本措施,过硬的质量独具特色的定位塑造良好的企业形象持续不断的传播,品牌管理,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,46,长期一致的管理品牌是十分重要的,建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,2018/4/
16、30,品牌管理 姜荣国 版号200507,47,浅谈企业品牌管理,品牌管理是连续一贯的活动品牌管理过程简介 - 管理品牌形成的过程 （定位与塑造） - 管理品牌在目标消费群众的价值传播 （推广） - 管理品牌的均衡健康（360管理）,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,48,浅谈企业品牌管理,阻碍众多中国企业培育和管理品牌的因素或误区 价格战 产能 销售能力 同质化 跨国公司的回马枪 精英企业家的个人品牌=企业品牌,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,49,浅谈企业品牌管理,阻碍众多中国企业培育和管理品牌的因素或误区（更深层因素） 缺乏消费者/客户研究
17、缺乏顾客导向产品 渠道质量低 客户服务涵盖狭隘 品牌缺乏真实性与连贯性 视觉传播与产品/服务的落差,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,50,浅谈企业品牌管理,品牌与顾客关系越来越复杂： 顾客掌握更多知识 顾客对钟爱品牌的要求不仅可靠，而且要成为表 达自我的方式 品牌需要培育经历共享、心有所属的感受 品牌忠实客户引来更多的投诚者我们应当怎样管理我们的品牌？,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,51,品牌管理的关键事项,建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管
18、理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等,1,2,3,品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡,2018/4/30,品牌管理 姜荣国 版号200507,52,品牌部分的总结,今天在中国品牌对于消费者选择的重要性越来越明显，尤其在消费主义的影响和有限的消费知识的条件下，这一点更加突出。品牌建设越来越成为细活，那种依靠单纯嚗光而建立品牌的时代正在成为过去，对于品牌价值的细部的建设才能使品牌具有长久之功。品牌本土化空间越来越受压缩，国际品牌的建设经验为更多的谋求国际化的本土品牌吸取，虽然在品牌成长策略上存在着差异，品牌竞争规则则更为趋同。,
