1、第二章广告调查与分析 第二节 广告定位,1,一、广告定位的内涵 二、广告定位的原因与意义 三、广告定位理论的发展 四、广告定位的方法（一） （一）、实体定位 （二）、观念定位 五、广告定位的方法（二） 六、广告定位的方法（三）,2,第二节 广告定位,一、广告定位的内涵所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家J特劳特。,3,第二节 广告定位,二、广告定位原因、意义 原因 第一，现代商业社会，大量产品被制造并向消费者推销，广告信息大爆炸，人们记忆容量的有限性等因素是广告需要定位的诱因，而准确的广告定位有利于消费者
2、识别商品。 第二，消费者对品牌识别存在“印刻效应”。 第三，消费者存在各种各样的需要，对商品拥有各种各样的期望，定位策略可以满足消费者的多种需要和期望。,4,第二节 广告定位,二、广告定位原因、意义 意义 第一，正确的广告定位是广告宣传的基准。 第二，正确的广告定位有利于巩固产品和企业形象。 第三，准确的广告定位是说服消费者的关键。 第四，准确的广告定位有利于商品识别 第五，准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 第六，准确地广告定位有助于企业经营管理科学化,5,第二节 广告定位,三、广告定位理论的发展 1、 “独特销售”主张(unique selling Proposition，缩写为US
3、P)20世纪50年代，美国的罗瑟瑞夫斯认为，消费者在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售”学说(unique selling Proposition，缩写USP)，一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起，USP就会赋予商品持久受益的地位。,6,第二节 广告定位,要点是： 第一，每个广告都必须向消费者提出一个销售主张，即产品效用。 第二，该主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，或是在这一特定的广告领域不会有的一种主张，是独特的、
4、唯一的。 第三，该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。,7,第二节 广告定位 三、广告定位理论的发展 “独特销售”主张（USP）要点,三、广告定位理论的发展 2、“形象广告阶段” 20世纪50年代以来，广告大师奥格威为广告经营注入了另一种理念，他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知，消费者所购买的是商品的商标，消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望，商品的功能等因素处于其次的地位，这一理念被称为“商标形象论”或“商品形象论”。 “形象时代建筑大师”的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。（品牌塑造的重要
5、性）,8,第二节 广告定位,三、广告定位理论的发展 3、定位概念 广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，阿尔 .里斯和杰 .特劳特是定位概念的集大成者。 他们指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。 他们认为：“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定
6、要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。,9,第二节 广告定位,三、 广告定位思想的起源 4、系统形象定位 系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。 90年代，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。,10,第二节 广告定位,三、广告定位的方法（一）课本 （一）、实体定位 1、功效定位 2、品质定位 3、市场定位 4、价格定
7、位,11,第二节 广告定位,三、广告定位的方法（一） （二）、观念定位 1、逆向观念定位 2、是非观念定位 3、流行观念定位 4、个体成功观念定位,12,第二节 广告定位,四、广告定位的方法（二）其他书 （一）产品定位 1.市场领导者定位 2.市场跟进者定位 3.品名定位 3.品质定位 4.价格定位 5.功效定位 6.空档定位与逆向定位,13,第二节 广告定位,四、广告定位的方法（二）其他书 （二）企业形象定位 1.理念识别定位 2.行为识别定位 3.视觉识别定位,14,第二节 广告定位,四、广告定位的方法（三）百度 1.抢先定位 2.强化定位 3.比附定位 4、逆向定位 5、补隙定位,15,
8、第二节 广告定位,一、广告战略的性质 （一）全局性 （二）长期性 （三）导向性 （四）竞争性,16,第三节 广告战略的确定,二、广告战略的类型 （一）全方位战略 （二）多媒介战略或单媒介战略 （三）多层次战略 （四）集中战略 （五）渗透战略 （六）心理战略,17,第三节 广告战略的确定,三、广告战略的内容 （一）广告目标 （二）广告对象 （三）广告诉求重点 （四）广告表现 （五）广告媒介 （,18,第三节 广告战略的确定,一、广告计划的概念及特点 二、广告计划的构成要素 三、广告计划的主要内容 （一）广告计划的内容摘要 （二）市场分析 （三）广告目标 （四）广告预算 （五）广告目标的具体情况
9、（六）促销措施配合 （七）广告效果测定,19,第四节 广告计划的确定,四、撰写广告计划应注意的问题,20,第四节 广告计划的确定,一、广告预算的含义 二、广告预算的内容 三、影响广告预算的因素,21,第五节 广告预算,三、影响广告预算的因素 （一）产品生命期 （二）市场竞争 （三）销售目标 （四）市场范围 （五）广告媒介 （六）企业财力,22,第五节 广告预算,四、广告预算的程序 （一）预算 （二）分配 （三）控制 （四）编制广告预算书,23,第五节 广告预算,五、广告预算的方法 （一）随机分摊法 （二）销售比例法 （三）竞争平衡法 （四）目标任务法 （五）投资效益法,24,第五节 广告预算,
