1、2019/10/16,营销策划,1,第二章 外部环境分析,企业外部环境特征,复杂程度,变化程度,动态-简单,动态-复杂,稳定-简单,稳定-复杂,唯一不变的就是变化 Change or die,2019/10/16,营销策划,2,一、宏观环境分析,宏观环境 PENST,宏观环境,微观环境,企业,政治法律 P,经济 E,科技 T,社会文化 S,自然 N,2019/10/16,营销策划,3,环境特点,发展趋势,机会与威胁,1、政治与法律环境分析,稳定-稳定变化-急剧变化 纺织品：国内市场-国外市场,国家对金融和公用事业领域面向民间资本的开放,把握机会 光明集团海外设厂规避贸易壁垒,营销策划,4,2、
2、经济环境分析,行业发展的国际因素,行业发展的国内经济政策,当前经济 周期阶段,国家货币政策 及走向,财政政策 及走向,国家与地方 的产业政策,2019/10/16,营销策划,5,（1）影响行业发展的国际经济因素 WTO 全球化产业转移对中国的影响 世界工厂,2019/10/16,营销策划,6,（2）影响产业发展的国内经济因素,（1）经济周期阶段 周期性行业 非周期性行业 （2）货币政策及走向 增加货币供应量称为“放松银根”，减少货币供应量称为“紧缩银根” 货币政策：紧缩性货币政策和扩张性货币政策。 （3）财政政策及走向 税收 （4）国家和地方产业政策 鼓励-扶植-限制,2019/10/16,营
3、销策划,7,3、社会文化环境分析 （1）年龄 （2）性别 （3）心理 （4）消费能力 （5）阶层结构 （6）文化背景,2019/10/16,营销策划,8,4、技术环境分析,技术变化：产品组合,技术变化：产业机会,技术变化：服务方式,电视技术：CRT-平板 模拟-数字,移动通信：2.5G 3G,电子商务：DELL,2019/10/16,营销策划,9,5、自然环境分析,自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。应注意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污染、能源成本上升等生态营销、绿色营销,2019/10/16,营销策划,10,二、微观环境
4、分析（行业结构分析）,企业的微观营销环境,2019/10/16,营销策划,11,行业结构分析,2019/10/16,营销策划,12,1、现有企业之间的竞争,（1）确立竞争对手 谁是竞争对手？ 现实竞争对手（柯达与富士）-潜在竞争对手（柯达-索尼） 同行业企业；一体化战略企业；多元化战略企业 行业集中度是衡量一个行业市场份额向行业核心企业集中程度的指标，一般用行业排名前四位企业市场份额的比例来表示。CR4 （2）分析竞争对手的目标 （3）分析竞争对手的战略（STP+4P) （4）分析竞争对手的能力（D&P、生产、财务、HR）,2019/10/16,营销策划,13,2、与上游企业的侃价能力,上游企
5、业是指处于行业生产和业务的初始阶段的企业和厂家，这些厂家主要生产下游企业所必需的原材料和初级产品等的厂商。影响采购成本侃价能力取决于本企业的实力以及上游企业数量的多少。,长虹显像管事件,2019/10/16,营销策划,14,3、与下游企业的侃价能力下游企业主要是对原材料进行深加工和改性处理，并将原材料转化为生产和生活中的实际产品。企业所在行业越独特，企业面对的客户越分散，企业的侃价能力就越强。,2019/10/16,营销策划,15,4、替代品的威胁,产业生命周期交通替代能源替代技术替代,2019/10/16,营销策划,16,5、潜在进入者威胁,一体化战略的企业 多元化的企业 跨国公司行业壁垒：资金壁垒；技术壁垒；政策壁垒,2019/10/16,营销策划,17,三、SWOT分析之OT分析,SWOT是用来确定企业竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将营销策划与公司内部资源、外部环境有机结合的一种分析方法。机会O威胁T,2019/10/16,营销策划,18,作 业 1、宏观环境分析主要包括哪些内容？ 2、产业环境分析包括哪些内容？ 3、影响产业发展的国内宏观经济政策？ 4、竞争对手的类型？ 5、什么是行业集中度？ 6、什么是上游企业？什么是下游企业？ 7、什么是SWOT分析？,
