1、毕业设计（论文）材料之二（2）本科毕业设计(论文)开题报告题目： 基于网上零售的营销策略探讨-以淘宝网为例课 题 类 型： 科研 论文 模拟 实践学 生 姓 名： 汪良学 号： 3060504218专 业 班 级： 营销 062系 别： 管理工程系指 导 教 师： 廉同辉开 题 时 间： 2010 年 4 月 10 日2010 年 4 月 10 日一、毕业论文内容及研究意义1、研究内容本文将主要从以下几个方面展开研究：第一部分主要阐述网上零售的内涵及其发展状况，据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至 2009 年 12 月，我国网民规模已达 3.84 亿，互联网普及率进一步提升，达到 28
2、.9%。2009 年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2 亿元。这些数据都凸显出网上零售在中国发展的巨大潜力。同时，这部分也分析了网上零售发展的宏观环境。第二部分以淘宝网为例，主要分析其运用的营销策略，淘宝网作为亚太最大的网络零售商圈，现在业务跨越 C2C 和 B2C 两大部分，截止 2008 年 12 月 31日，淘宝网注册会员超 9800 万人，覆盖了中国绝大部分网购人群，其营销策略的运用，在网上零售领域具有典型的代表意义。第三部分主要探究淘宝网具有创新性的营销策略，在网上零售领域采用营销策略同质化的今天，对淘宝网创新性营销策略的研究，可以对以后网络营销策略的运用有很好的参考价值
3、。2、研究意义网上零售是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或家庭的需求销售商品或提供服务。近几年,随着互联网在我国的快速普及，我国电子商务在网上购物方面得到突飞猛进的发展。最新调查报告显示: 2009 年中国网络购物市场依然延续了近两年来的高速增长，全年网络购物市场交易规模接近 2500 亿，达2483.5 亿元，同比增长 93.7%；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重有望攀升至 1.98%；同时，网络购物用户规模有望突破 1 亿，其在网民当中的渗透率进一步增加，可达 28.2%。网络购物成为经济危机时期，网络经济各个行业当中，所受的负面影响最小、而成长性最佳的热点行业之一。展望 2
4、010年及未来几年的发展，网络购物市场依然会维持相对较快的成长，相比国外同行及国内传统商务市场，中国电子商务可以有所作为的空间还有很大。网上购物作为电子商务的一部分,在我国的商业经济中起着举足轻重的作用。对于整个市场经济来说,这种新型的购物模式可在更大的范围内以更高的效率实现资源配置,成为商业模式的必然趋势,同时又是中国产品走向世界的一个良好平台。二、毕业论文研究现状和发展趋势1、研究现状电 子 商 务 经 过 十 二 年 的 发 展 ， 作 为 一 个 新 兴 产 业 而 言 ， 未 来 还 将 呈 现 出更 多 的 发 展 趋 势 。 展 望 中 国 电 子 商 务 未 来 的 发 展 ，
5、 纵 深 化 、 专 业 化 、 区 域 化 、国 际 化 、 融 合 化 将 成 为 其 发 展 的 趋 势 。 国 家 已 经 将 电 子 商 务 的 发 展 作 为 调 整国 民 经 济 结 构 、 转 变 国 民 经 济 增 长 方 式 的 战 略 性 举 措 。 在 国 家 的 高 度 重 视 下 ，电 子 商 务 的 基 础 设 施 建 设 将 进 一 步 加 快 ， 有 关 电 子 商 务 的 立 法 将 进 一 步 深 入 ，电 子 商 务 的 相 关 支 撑 环 境 逐 步 规 范 。 无 论 是 企 业 还 是 个 人 ， 都 将 在 更 好 的 环境 下 更 加 深 入
6、地 从 事 电 子 商 务 。随 着 信 息 技 术 与 IT 产 业 的 迅 猛 发 展 , 电 子 商 务 将 成 为 人 类 信 息 世 界 的核 心 和 网 络 经 济 发 展 的 驱 动 力 。 所 谓 电 子 商 务 是 指 实 现 整 个 贸 易 活 动 的 电 子化 。 按 照 世 界 贸 易 组 织 电 子 商 务 主 题 报 告 的 定 义 , 电 子 商 务 就 是 通 过 信 息 网络 进 行 的 生 产 、 营 销 、 销 售 和 流 通 活 动 , 它 不 仅 指 基 于 Internet 上 的 交 易 , 而 且 指 所 有 利 用 电 子 信 息 技 术 来
7、解 决 问 题 , 降 低 成 本 , 增 加 价 值 和 创 造 商 机的 商 务 活 动 , 包 括 通 过 网 络 实 现 从 原 材 料 查 询 、 采 购 、 产 品 展 示 、 订 购 到 出品 、 储 运 以 及 电 子 支 付 等 一 系 列 的 贸 易 活 动 。 作 为 一 种 新 的 商 务 活 动 方 式 , 电 子 商 务 将 带 来 一 场 史 无 前 例 的 革 命 , 其 影 响 将 远 远 超 出 商 务 活 动 本 身 ,它将 引 发 人 类 社 会 的 政 治 、 经 济 、 生 产 、 生 活 以 及 文 化 教 育 的 巨 大 改 革 , 把人 类 带
8、 入 以 网 络 经 济 为 发 展 特 征 的 信 息 社 会 。全 球 电 子 商 务 发 展 的 热 潮 使 得 网 络 营 销 已 经 成 为 一 个 不 可 回 避 的 商 业 命题 。 所 谓 网 络 营 销 是 指 以 互 联 网 为 营 销 环 境 , 传 递 营 销 信 息 , 沟 通 厂 商 及消 费 费 者 需 求 的 信 息 化 过 程 。 企 业 不 论 规 模 如 何 , 也 不 论 原 有 信 息 化 基 础 如何 ,都 可 以 根 据 自 身 经 营 的 实 际 需 要 由 浅 入 深 地 展 开 网 络 营 销 。 网 络 营 销 最 基本 的 应 用 模 式
9、 是 企 业 上 网 宣 传 ， 企 业 要 上 网 宣 传 就 得 先 在 网 络 上 建 立 一 个 富有 个 性 和 活 力 并 能 实 现 特 定 功 能 的 商 务 网 站 ， 然 后 再 根 据 市 场 和 客 户 的 反 应 ，有 步 骤 地 解 决 企 业 内 部 管 理 信 息 网 络 的 问 题 并 进 一 步 开 展 电 子 商 务 。2、发展趋势网络购物以其便捷、高性价比等优势吸引着越来越多用户的青睐。目前网购用户仍以一线城市、年轻群体为主，据权威机构（艾瑞咨询）调查分析， 2009 年主流电子商务平台的用户拓展重点已经向线下、更偏远地区转移。通过广播、电视、杂志等传统
10、媒体的营销推广，以及类似淘 1 站等线下联结店的展开，购物平台已经开始培养非网民群体、三四线区域的消费者网络消费的理念和习惯。同时，随着互联网向西部、农村等区域的渗透持续加大，未来网络购物将会覆盖到更广的人群。展望网络购物行业未来的发展趋势，可以从以下几个维度去探究：第一，从消费者层面来看，未来网络购物不仅将渗透更广的群体，而且将会改变用户的消费习惯和理念，网络购物会逐渐演变成一种自然而然的习惯，成为网民网络生活的重要组成部分。第二，从企业层面来看，未来企业电子商务应用仍是大势所趋，传统企业生产、销售的网络化进程将加快，试水网络直销或分销的传统企业数量会迅速上升。第三，从行业细分层面来看，细分
11、化仍然会是未来 B2C 的主要趋势，大量中小 B2C 持续涌现，有特色的 B2C 将会获得成长空间。第四，从企业竞争层面看，未来电子商务企业的营销大战将持续上演，营销策略直接决定新老企业在市场中的生存空间；此外，细节方面的完善（包括购物流程、客服、物流等）也是电子商务平台持久改进的重点。三、毕业设计（论文）研究方案及工作计划1、研究方法1.运用文献研究的方法2.运用数据分析的方法3.运用逻辑思维，数学分析的方法2、准备工作情况及将遇到的难点问题1.结合论题，列出提纲2.作出开题报告3.本篇论文以淘宝网为例，主要探讨其运用的网络营销策略，网络零售作为零售领域的新生力量，目前得到了巨大的发展。对其
12、的研究，可以为探索创新性的网络营销策略寻找路径。由于国内外学者在网上零售研究方面专著比较少，可能在收集资料方面遇到一些困难，加上网上零售发展的速度比较快，一些数据的更新快，收集资料方面也有点难度。3、主要措施1.通过学校图书馆、网络等方式对相关文献进行检索，阅读其中的内容，构建论文大体框架，在此基础上做进一步的论述。2.积极征求导师的意见，对论文的不足之处及时予以修改，不断完善其内容。3.深入研究淘宝网，熟悉相关内容，运用所学专业知识，做出总结，将其运用于论文中。4、工作计划起止日期（日/月） 周次内 容 进 程 备 注1 月 10 日-11 日1 月 12 日-1 月 18日2 月 16 日
13、-18 日2 月 28 日-3 月 7 日3 月 8 日-14 日3 月 15 日-20 日3 月 21 日-24 日3 月 25 日-31 日4 月 1 日-5 日4 月 6 日-10 日4 月 11 日-30 日5 月 1 日-31 日5 月 8 日-10 日6 月 1 日-10 日6 月 11 日-14 日6 月 15 日-16 日6 月 17 日6 月 18-21 日192012-34566788-1111-151216-1717181818根据指导教师提供的选题方向进行选题分课题组，与指导教师见面毕业论文动员、确定论文选题精读招聘与录用 ，做相关笔记查阅相关文献资料草拟论文详细提纲，
14、基本构思论文的框架草拟论文开题报告，指导教师修改撰写开题报告开题报告定稿、上交开题答辩毕业论文初稿拟定及审阅指导二稿撰写及审阅指导毕业论文中期检查三稿定稿指导教师评语、拟定的答辩问题指导教师评阅论文，拟评语、答辩问题系毕业论文答辩委员会对毕业论文进行形式审查论文答辩第 1 学期第 2 学期5、详细内容提纲摘要Abstract第 1 章 绪论1.1 研究背景和研究意义1.2 研究思路和分析框架1.3 主要参考理论第 2 章网上零售世界2.1 网上零售定义2.2 网上零售的发展和前景2.3 网上零售的市场发展环境2.3.1 中国互联网的发展现状2.3.2 中国网络购物的发展现状2.3.3 网络购物
15、宏观环境分析PEST 分析第 3 章 网上零售的营销策略以淘宝网为例3.1 淘宝网市场定位分析3.1.1 淘宝网的市场细分3.1.2 淘宝网的目标市场选择3.1.3 淘宝网的市场定位3.2 淘宝网前 期 推 广 策 略3.2.1 搜 索 引 擎 优 化 (SEO)3.2.2 会 员 制 营 销3.2.3 数 据 库 营 销3.2.4 网 络 广 告3.2.5 其 他 营 销 方 法3.3 淘 宝 网 与 顾 客 互 动 交 流 的 策 略3.3.1 淘 宝 阿 里 旺 旺3.3.2 email 营 销 (许 可 邮 件 营 销 /邮 件 列 表 )3.3.3 论 坛 营 销 与 淘 宝 大 学
16、3.3.4 其 他 营 销 方 法3.4 淘宝网后 期 品 牌 及 顾 客 关 系 维 护 策 略第 四 章 淘 宝 网 网 络 营 销 的 创 新 策 略4.15C4P 营 销 策 略 整 合 模 型4.2 淘 宝 网 的 创 新 性 营 销 策 略4.2.1 顾 客 策 略4.2.2 成 本 策 略4.2.3 沟 通 策 略4.2.4 方 便 策 略4.2.5 信 用 策 略结 论 与 展 望致 谢参 考 文 献附 录四、主要参考文献（不少于 10 篇，期刊类文献不少于 7 篇，应有一定数量的外文文献，至少附一篇引用的外文文献（3 个页面以上）及其译文）1 陈国龙.电子商务概论M. 厦门：
17、厦门大学出版社，2002：199-2002 纪玉山.网络经济M.北京：中国人民大学出版社，2005：32-353 王汝林.网络营销战略M.北京:清华大学出版社,2003：54-554 冯英健.网络营销基础和实践M.第 2 版.北京:清华大学出版社，2004：45-505 李新家.网络经济研究M.北京:中国经济出版社,2004：21-236 宋文官.电子商务基础M.大连:东北财经大学出版社,2004：72-747 胡艳春.论网络消费存在的问题及对策J.科技信息(学术研究),200731-358 陈健,常夸耀.我国企业电子商务的战略分析与应对J.电脑知识与技术,2008，4-69 徐晓雨.电子商务
18、传统企业管理现代化的加速器J辽宁省交通高等专科学校学报,2008，6：3-810 宋晓欣.我国大学生市场营销J.经济与管理研究. 2007，3：15-1611 张慧,张智华,鲍磊.企业电子商务系统的规划与设计研究J科技创业月刊, 2007，5：51-5512 耿俊辰.网络营销新特点J.营销谋略.2007，5：21-2213 王晶.B2C 电子商务物流瓶颈的第三方物流解决方案J.合作经济与科技,2005,7:1314 艾瑞市场咨询.2009-20010 年中国网络购物行业发展报告R2009.12. 15 中国互联网络信息中心. 2009 年中国网络购物市场研究报告R,2009.11.16 Li,
19、XinXin and LorinM.HittJ.Information Systems Research: Self Selection and Information Role of Online Product Reviews,200817 Pidgeon,PaulA.and David HuM.U.S.Console Gamers Survey:Consumer Interest Justifies Online Initiatives,200918 Mesch,Gustavo and Ilan TalmudM.The informition socity:The Quality of
20、Online and Offline Relationships:The Role of Multiplexity and Duration of Social Relationships,2006,5:48-4919 Pavlou.paulA.andDavid GefenM.Building Effective Online Marketplaces with Instiution-Based Trust,2004:37-59外文文献：The rapid development of Chinas online retailFebruary9 2010 TuesdayBYLINE: Thom
21、as.LILENGTH: 2919 wordsInternet technology continues to evolve and improve, led to the rapid development of e-business applications, domestic enterprises are experiencing unprecedented changes in the marketing environment. Online retail sales, though not the mainstream of todays e-commerce, but its
22、extraordinary performance in recent years and represents an important development direction of e-commerce, we must arouse our attention. As the online retail e-commerce site with platform virtual sex, random acts of consumption, trading in real time, consumers Personalized Demand-based, word of mout
23、h effect is powerful and so, the appropriate marketing promotion strategies, on-line retail sites for development and brand building of great significance. Taobao is the C2C e-commerce website, the fastest growing and most successful example of, it relies on the Alibaba Group, and constantly improve
24、 the site operational capacity to offer local characteristics for the purpose of e-commerce platform services, and constantly improve and develop. Marketing strategy, take the form of flexible Taobao brand marketing strategy, experiential marketing strategy, advertising marketing brand message passi
25、ng, but did not build a whole marketing system so that it can not be used in marketing practice and support each other in the joint to achieve optimal marketing performance. Therefore, Taobaos marketing mix strategy of inquiry, could make people on the network retail market has a clearer understandi
26、ng.Development of the Internet as a whole and determine the success or failure of online retail marketing strategy. According to China Internet Network Information Center (CNNIC) reported that as of December 2009, the scale of Chinas Internet users reached 384 million, Internet penetration and furth
27、er enhance, up 28.9%. Mobile Internet users in China increased 120 million a year, mobile Internet has become a new growth point for Internet users. As Chinas Internet penetration has increased annually, the Internet is into peoples work and life, the Internet as a tool for everyday value is rising.
28、 Class of 2009, applications increased business transactions “sudden emergence“, CNNIC “Report“ survey, business transactional applications, the scale of the fastest growing users, average annual growth rate reached 68%. Among them, the online payment users in an increase of 80.9%, ranked first in a
29、ll applications, travel booking, Internet stock trading, online banking and online shopping user size of the increase of 77.9%, 67.0%, 62.3% and 45.9%. According to CNNIC survey, in 2009 the scale of Chinas online shopping market transactions reached 250 billion in 2010 net shopping market will ushe
30、r in a more large-scale development. December 3, 2009, China Internet Network Information Center (CNNIC) released the “2009 China Online Shopping Market Research Report“ (hereinafter referred to as the “Report“). Data show that, as of June 2009, Chinas online shoppers totaled 87.88 million, an incre
31、ase of 2459 million, annual growth rate of 38.9%, national network of shopping total amount of 119.52 billion yuan. Among Internet users in the C2C site shopping expenses to net 89% of the total amount of purchase. C2C online shopping platform covers a wide range of goods, including clothing, jewelr
32、y, toys, cosmetics, consumer, and even can buy in shopping centers are hard to find traces of the product, so for the majority of consumers have a strong attraction .iResearch order iResearch Consulting found that U.S. Internet retail sales data, eMarketer expects fourth quarter of 2009 turnover of
33、U.S. Internet retail sales will reach 38.5 billion U.S. dollars. U.S. Census Bureau (US Census Bureau) preliminary data, 09Q1 U.S. Internet retail sales amounted to 30.2 billion U.S. dollars trading, down 5.8%; 09Q2 market began to rise, 09Q3 to reach 32 billion U.S. dollars. eMarketer expects, 09Q4
34、 U.S. Internet retail transactions will amount to 38.5 billion U.S. dollars, a level close to 07Q4. Comparison of Chinese and American network iResearch retail turnover showed the development of Chinas Internet retail market by the financial crisis was weaker than the U.S. market. According to iRese
35、arch monitoring data, and compared, 08Q3-09Q3 Chinas online shopping market has remained nearly 90% of the market growth. Ereli analysis, this difference appears online shopping market in China is still in early stages of development-related. 译文：中国网上零售的快速发展2010 年 2 月 9 日星期二署名： 托马斯.李长度： 2919 互联网技术的不断
36、发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展，国内企业正经历着前所未有的营销环境变化。网上零售虽然不是当今电子商务的主流，但它近年来的不凡表现，代表了电子商务的重要发展方向，必须引起我们足够的关注。由于网上零售电子商务网站具有平台虚拟性、消费行为随意性、交易方式即时性、消费者需求个性化、口碑传播影响力强等特点，适当的营销推广策略，对网上零售网站的发展和品牌建设有着重要的意义。淘宝网是国内 C2C电子商务网站中，成长最快、最成功的一例，它依托阿里巴巴集团，不断提升网站的运营能力，以提供具有本土特色的电子商务平台服务为宗旨，不断完善和发展。在营销策略方面，淘宝网采取形式灵活多样的品牌营销策略、体验营销
37、策略、广告营销策略传递品牌信息，但是并没有建立整体的营销体系，使其采用的营销策略不能在实践中相互联合和支撑，达到最优的营销效果。因此，对淘宝网的营销组合策略进行探究，可以使人们对网络零售市场有一个比较清晰的认识。互联网发展的整体状况决定了网上零售营销策略的成败。据中国互联网络信息中心(简称 CNNIC)报告, 截至 2009 年 12 月，我国网民规模已达 3.84 亿，互联网普及率进一步提升，达到 28.9%。我国手机网民一年增加 1.2 亿，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。 随着我国互联网普及率的逐年提高，互联网正在走进人们的工作与生活，互联网作为人们日常工具的价值正在日益提升。2
38、009 年商务交易类应用增幅“异军突起”，CNNIC报告调查显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了 68%。其中，网上支付用户年增幅 80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了 77.9%、67.0%、62.3%和 45.9%。据 CNNIC 调查，2009 年中国网络购物市场交易规模达到 2500 亿，2010 年网购物市场将迎来更大规模的发展。2009 年 12 月 3 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了2009 年中国网络购物市场研究报告。数据显示，截至 2009 年 6 月，我国网购用户规模已达 8788 万，
39、同比增加 2459 万人，年增长率为 38.9%，全国网络购物消费总金额为 1195.2 亿元。其中，网民在 C2C 网站上的购物支出占网购总金额的 89%。 C2C 网购平台涵盖的商品种类繁多，包括服装、饰品、玩具、化妆品、消费电子等，甚至还能买到商场中都难觅踪迹的商品，因此对于广大消费者来说有着很强的吸引力。iResearch 艾瑞咨询整理美国网络零售数据发现，eMarketer 预计，2009年第四季度美国网络零售交易额将达到 385 亿美元。美国统计局（US Census Bureau）初步统计数据显示，09Q1 美国网络零售交易额为 302 亿美元，同比下降 5.8%；09Q2 市场开始回升，09Q3 达到 320 亿美元。eMarketer 预计，09Q4美国网络零售交易额将达到 385 亿美元，接近 07Q4 的水平。艾瑞比较中美两国网络零售交易额发现，中国网络零售市场的发展受金融危机的影响弱于美国市场。根据艾瑞监测的数据，与同期相比，08Q3-09Q3 中国网络购物市场一直保持近 90%的市场增速。艾瑞分析认为，出现这一差异与中国网络购物市场仍处于发展初期相关。指导教师意见签名：月 日教研室意见教研室主任（签章）：月 日评审小组意见参加评审人员（签字）：月 日
