1、毕业（设计）论文题目： 网络购物时代零售企业的营销策略探讨 专业班级： 07 级市场营销 姓名： XXX 指导老师： XXX 助学单位： 湖北经济学院 2010年 12月摘 要随着互联网在我国的迅速发展和普及，国民数量持续增长，网民的特征结构也在发生相应的变化。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾客，分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销定价的首要任务。本文对我国网络消费者的心理与行为特征进行了具体的分析，并指出企业必须认知，适应并主动地采取相应的营销策略来影响消费者的心理和行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。并从网络营销定价的概念和特点入手，探讨了网络营销定价的步骤，深入剖析了
2、网络营销定价的影响因素，此基础上提出了网络营销定价的若干策略。关键词：网络营销 零售企业 营销策略 目 录引 言 1一、网络消费者心理分析 2（一）消费者网上消费的心理因素 2（二）制约消费者网上消费的心理因素 3二、网络购物时代零售企业营销现状分析 5（一）影响网络时代零售企业营销的因素 5（二）网络时代零售企业营销现状 6（三）网络时代零售企业营销存在的问题 7三、网络购物时代零售企业营销对策 9（一）重视网上商店建设 9（二）提高网络购物的安全度和信任度 9（三）建立良好的退换货品机制 9（四）开展深层次的顾客服务 .10（五）重视一对一沟通 .10结束语 .11参考文献 .12致 谢
3、131引 言2008 年新年伊始，互联网调查机构 Researh 艾瑞咨询与国内最大购物网络站淘宝网联合发布了2007中国网购报告，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了 594 亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5% -8% 的份额。最新2008年7月出炉的第二十二次互联网络发展统计报告显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃进世界第一位；同时，网络购物已跻身十
4、大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网络购物使用率未25%。网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中，大众和消费者是不加以区别的，任何一个人都是潜在的消费者，是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下，电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制，商品的消费者一旦有了需求，会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是，消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下，只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以，网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论
5、中消费者的消费心理和行为发上了很大的变化，如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业网络营销的效益，是非常具有现实的意义的。而价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，价格是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。2一、网络消费者心理分析（一）消费者网上消费的心理因素来自CNNIC的第二十二次互联网络发展统计报告调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的
6、68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。1 时尚和新颖追求时尚和新颖的消费心理青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒之内就可以获得成千上万条有关所需要的产品的牌子、价格、形状、功能、特点等信息，轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。2 自我和个性表现自我和体现的消费心理30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意的变现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅
7、仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互联网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。3 方便和快捷满足方便、快捷的消费心理现代化的生活节奏是越来越多的消费者珍惜闲暇时间，一购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005 年中国互联网络信息中心发布的第十六次互联网络发展状况统计报告的调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。4 精神享受躲避现实干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍，或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自
8、己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。5 价格3追求价廉的消费心理即使营销人员倾向于其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格幅达到了消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。6 交流信息保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都是独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张的人们减轻一定的心理压力。（二）制约消费者网上消费的心理因素作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但
9、就其本身特点发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。1 信任感网络购物缺乏信任感网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选举、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店教容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中叶反映了当前网民对互联网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。2 安全感网上交易的安全性得不到保障互联网是一个开放和自由的系统，
10、顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被盗窃取盗用，造成极大损失。2006年CNNIN 在队网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年没用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。3 产品质量和售后服务产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客4可以找到销售要求退货、调换或保修、而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC 的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关
11、注程度在持续增加，从2000 年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。4 特定心理网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里德关系或友情等。此外，虚拟商品也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。5二、网络购物时代零售企业营销现状分析（一）影响网络时代零售企业营销的因素零售行业是一个注重细节、行动导向、客户导向和员工满意度的行业，目前，国际零售业发展呈现出五个产业特征：零售商逐渐成为供应链的组织者和领
12、导者；零售技术是零售商获得竞争优势的必要条件；品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式；“优化-创新-多元化-国际化”是零售商实现增长的途径；深度专业化和专业化的集成越来越成为业态发展的趋势。1 消费市场随着人民生活水平的不断提高，需求也在不断的变化，如何紧紧围绕消费者需求向其提供产品，根据全球市场资讯权威机构AC尼尔森对中国消费者消费呈现面貌的一项调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放之中。 2 生产商在零售商供应链中，生产商是最重要的一个环节。处理好与生产商的关系对于零售商来说至关重要。 3国际资本根据国际著名咨询公司麦肯锡预测：加入WTO后，中国零售业将成为
13、遭受冲击最早也是最大的一个行业，在未来3到5年内，中国零售业60%甚至80%市场将为外资占据。国际资本正在影响着我国零售连锁业的营销决策，这都促使我国零售连锁商开始思考在营销战略如何升级创新。4 国家政策2005年9月，商务部等11个部委联合发布了整治商业零售企业不规范促销行为专项行动工作实施方案的通知，不久，由商务部等4部门联合发布了整治商业零售企业恶意占压、骗取供应商货款欺诈行为专项行动工作实施方案的通知。为规范零售商与供货商交易行为和零售商促销行为，商务部最近发布了零售商与供应商进货交易管理办法和零售商促销行为管理办法的征求意见稿，征求意见稿明确规定了零售商收货后向供货商支付货款的期限，
14、对零售商促销行为也进行了严6格的限制，并制定了相关举报制度。（二）网络时代零售企业营销现状我国零售业进入了第三次转折期：第一次转折始于30年前，依靠业态创新与组织创新实现了初步规模化经营；第二次转折始于15年前，零售对外资从局部开放转变为全面开放，我国零售业开始了本土内的国际化竞争，产权变革以及资本市场的开放也极大地推动了我国零售业的发展，竞争的结果是：外资零售有慢变快，内资零售由快变慢；第三次转折始于全球金融危机，行业希望通过赢利模式转型与经营管理创新来实现新发展。1 在全球金融危机背景下，2009年中国零售业遇到了一系列问题：客流量减少、销售额下降、利润锐减等。如何看待零售业不景气的现状？
15、有人将此归于大环境不景气，有人认为是网店的发展，有人则认为是价格因素或者促销力度不够，还有人认为是买房买车挤压了日常消费。究其真正原因有种种症状。（1） 浮肿症中国的零售数据经过反复的统计加工而越变越大，几家典型的连锁上市公司的财务数据约为统计数据的30%，另外的70%基本上都是内部批发、加盟销售以及各种类型的重复计算或非同类业态合并计算的结果，这个的统计数据并不精确与真实，这个事典型的负重症状。（2） 狂热症中国零售企业通常都在小规模时都能够集中精力做营销，一旦失业稍具规模，打多会把“抢地盘、占山头”看做第一要务，策略是先跃进再后补。实际上，越是跃进就越没有时间后补，所以到最后必然无法自控，
16、只能顺着自己发动的机器惯性继续狂热下去，知道能量自耗殆尽。（3） 败血症受传统思想影响，中国企业都喜欢之地买房这类保值投资，但中很容易使企业失去商业机会，在经营顺利的时候，一切无碍，一旦经营实力，企业马上面临生死关头。如果零售商因经营不善或遇到突发事件而导致信用危机，无论多大多高多强的“零售大厦”都将在瞬间倒塌，供应商将是零售商的终结者，这就是零售业面临的7危机，实际上也是供应链危机。有些零售企业的资金来源主要靠发放消费券，预售消费款，零售业因此而成了“亚金融产业”，因此零售业本身也存在“金融危机”。（4） 分裂症中国很多企业在创业时齐心协力，成功后反而四分五裂，很多中国零售企业没有败给竞争对
17、手，而是败给了自己。分裂使企业资源分散、力量变小、能量抵消、事业萎缩，这是中国零售企业想回避也回避不了的一道“生死坎”。（三）网络时代零售企业营销存在的问题我国零售业过去的发展，一靠胆子大，迅速占领地盘，迅速扩张规模；二靠社会经济的发展与压抑了几十年的消费需求的集中释放。这两点虽然也离不开战略的指导，但更多的是机遇性成功，而不是战略性成功。即使有战略，也不是有效的战略管理的成功，而是市场推动型的成功，外力拉动多于内力推动。现在进超市如进菜市场，商场广播震天动地，视频广告混淆视听，促销人员吆喝四起。店虽然越开越多，生意手法却没有根本性突破，甚至变本加厉忽悠顾客。我们的零售企业领导人有没有感觉到：
18、自己正在老化，需要进化？我国零售企业目前存在三大缺陷。1 店铺老化尤其是赢利占大部分的“标准超市”的老化程度就更甚。一大一小的两种业态（大卖场与便利店）虽然也存在老化现象，但由于开店比较晚，目前国内肌肤快线连锁店店铺装修和店内布局处于业态先进水平。2 职员老化店铺内很难看到年轻有活力的服务人员。有些公司抱怨：新进大学生当年就流失90%，而且这些大学生都不希望长期从事店铺的营运管理工作。那为什么同样的人到外资零售企业就会充满服务热情与激情，在内资零售企业却总是无精打采。考评导向是关键，有什么样的考评就有什么样的员工。要改变这一现象，关键是要改变内资零售企业的人力资源管理思路，建立新的员工业绩考评
19、体系，更重要的是要把对顾客的尊重纳入到考评体系。3 干部老化8许多成功的零售企业都是最近15年内白手起家的。他们也是从不懂零售开始的，靠的是时间与经验的积累。但这些经验是在特定的机遇性成功的背景下积累起来的，很多规则已经不合时宜。在新技术、电子流通、虚拟经济、债经济等一系列新环境下，如何才能把握性机遇，实现新发展，常常感到无所是从。这些由外行转变而来的内行，又回归到了“外行”，于是出现了“外行领导内行”甚至“外行领导外行”的新格局。有些从外资零售企业流入内资零售企业的转业干部，若干年以后想离开内资企业回到外资企业，发现自己已经落伍，当然也就无法回归，这就是干部的老化与退化，这些现象将直接威胁到
20、企业的生存。9三、网络购物时代零售企业营销对策（一）重视网上商店建设重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传销商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要索引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商店的外部形象设计能设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登陆浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉来感知商品的相关信息，所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考研用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到她想要的结果。（二）提高网络购
21、物的安全度和信任度软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用来防止或减少信息被窃取和纂改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品服务展示的同时，展示该产品服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。（三）建立良好的退换货品机制建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言由于网站
22、只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售后的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者10的顾虑。（四）开展深层次的顾客服务利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6越达到77.2%，用户规模达到1.95亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾
23、客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以即时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。（五）重视一对一沟通重视一对一沟通。一对一沟通时指利用互联网和数据库技术分析客户的行为，针对每个客户的特征和要求提供不同的服务，客户的意见能得到及时的处理，让客户时时感到被关心的重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求，建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性话服务。11结束语网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜
24、力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出正确的营销策略和科学合理的网络营销价格，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经验环境，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升，在激烈的市场竞争中立于不败之地。12参考文献1 陈志浩，毛志山.网络营销.湖北人民出版社，20072 姜旭平，电子商务与网络营销.清华大学出版社，19983 孔伟成，陈水芬.网络营销.高等教育出版社，20024 诸幅灵.网络营销基础.机械工业出版社，20035 高玉清.网络营销价格策略的运用.价格辑刊，20066 罗乐娟.网络营销差别定价策略分析.价格月刊，20077 李兵.论网络营销的定价策略.商业研究 20018 范德明，电子商务信息安全技术探究，商场现代化，20079 李艳，李艳萍，构建网上零售的交易安全体系，企业经济，200510 周延杰，浅议电子商务下的网上支付，200711 张学军，顾客成本分析，事业财会，200212 刘耘，对我国网上零售企业发展面临问题的探讨，200213 徐莹，我国网上零售行业消费者行为研究，200714 王卫红，零售营销教程，中国商务出版社，200615 卓骏，网络营销，清华大学出版社，2005
