1、1 第五章商品规划 1 商品经营范围确定 2 商品结构优化 3 品类管理和单品管理 2 第一节 商品经营范围确定 一、商品分类 美国全国零售会（ NRF）的分类方案 商品组 (merchandise group) 服装、家电、食品、日用品、体育用品、化妆品等 商品部 按细分的消费市场再分类，如童装、男装、女装 商品类别（品类） 按用途和顾客再分类，如男童装、女童装、婴儿服 同类商品 (classification) 可以相互替代的商品，如男童装的外衣、风衣、泳衣 存货单位 (stock keeping unit, SKU) 存货控制的最小单位（单品），按尺寸、价格、规格、式样区分 3 日本零售
2、业的分类法 按商品概念来分类 食相关商品 生鲜：果菜、水产、畜产 加工食品：各类加工品 一般食品：糖果饼干 居住相关商品 家庭杂货：日用、家庭用、化妆、医药、生活文化品 居住文化：家具、寝具、电器相关 4 二、商品政策 （一）单一商品政策 专卖店、快餐店、加油站、自动售货机 大量需求、高信誉、高知名度、专利、垄断 （二）市场细分化商品政策 （三）丰满商品政策 名牌商品、诱饵商品、试销商品 （四）齐全商品政策 一站式购物，超大型百货、购物中心、综合超市 5 三、商品结构策略 广度： 经营商品系列的数量 深度： 商品品种数量 （一）广而深 大型综合商场 （二）广而浅 廉价商店、杂货店、折扣店、普通
3、超市 （三）窄而深 专业店、专卖店 （四）窄而浅 小型商店、便利店、自动售货机、登门推销 关键因素：时间和地点 6 四、确定商品经营范围应考虑的因素 （一）商店业态特征及其规模 业态、规模、顾客范围、档次 （二）商店目标市场 （三）商品生命周期 导入成长成熟衰退 目标市场、商品种类、分销强度、定价、促销 7 处于不同生命周期阶段的商品营销特征 战略变量 生命周期的阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 目标市场 高收入革新者 中等收入的适应者 大众市场 低收入滞后者 商品种类 一种基本的供给 有些种类 更多的种类 更少的种类 分销强度 有限或广泛的 更多的零售商 更多的零售商 更少的零售商 商品
4、定价 渗透价或撇脂价 广泛定价 低价位 低价位 商品促销 通知式促销 说服式促销 竞争式促销 有限促销 8 （四）竞争对手情况 经营特点不宜完全一致 （五）商品相关性 小食品 +玩具，女装化妆品 替代品、互补品、连带商品 9 第二节、商品结构优化 一、商品结构调整依据 企业过去销售记录 （信息系统） 1、商品销售排行榜 但要注意：新上柜的有熟悉阶段、生活必需品（针线等）不是为了赢利、陈列不当可能导致滞销。这些不要撤架处理。 2、商品贡献率（利润率） 3、损耗排行榜 对于损耗大的商品一般是少订货，同时应由供货商承担一定的合理损耗。 如鲜奶，少订货、供货商分担、注意包装 周转率 注意：节假日等特殊
5、时段 有些商店给采购员规定硬性指标保证商品更新率 5最好，控制在 8，一般商品 15%，特殊商品 20% 配送 自行配送，部分配送，指定配送，直接配送 退货 不可退货，有限退换货，可换货，可退货 市场竞争力 超市差价，一般商店差价，便利店差价（差价越高越好） 广告 媒体，预算，时间 赞助能力 年度销售折扣，上架费，其它赞助金 12 三、滞销商品淘汰 日本连锁便利店每年约更新 1/23/4 （一）滞销原因 质量问题，商场把关不严，顾客买后退货 供货不及时，季节商品过季 商场盲目进货 进价和采购成本高，导致商品定价过高 贪图厂商奖励而贸然大量进货 市场供求发生变化 商品库存、陈列、促销问题 总部对
6、各店铺存货及销售状况没有准确把握 13 （二）淘汰标准 一定时期销售额排在最后一定数量或百分比 如 3个月销售排行为参考，最后 100种或 3 注意是否为了商品结构齐全或季节等原因 一定时期规定最低销售数量或销售额 商品质量问题或顾客退货多意见大 14 （三）淘汰程序 统计分析，列出清单 查明滞销原因 告知各店铺（至少提前 10天告知项目和退货作业程序） 确定淘汰日期（最好每月定期处理） 查询有无货款抵押 处理无法退回的商品（进口、远距、买断） 及时通知厂商取回退货 做好淘汰商品记录汇编避免再次引进 15 四、畅销商品培养 畅销品一般处于成长期或成熟期 （一）畅销原因 商品功能、质量、价格、包
7、装、品牌商标、广告宣传、售后服务、顺应潮流、满足舒适 （二）畅销商品选择 上述各因素 过去销售记录 竞争对手 发达地区和流行起源地 16 （三）畅销商品推广 商品陈列 商场前端和入口处 价格策略 数字订价、特价品、特惠包装、散装等 促销策略 POP、 PB（自由品牌）、 DM、 TG（终端促销）等 / 17 第三节 品类管理与单品管理 一、概念 -品类管理 零售商与供应商合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。 它由一系列分销商、供应商以及支持因素组成，目的是更有效地向消费者提供超值产品和服务。 品类由时间、空间和产品用途三要素构成
8、 具体目标 品牌和货架安排达到最大投入产出比 货架摆放的商品就是顾客喜欢的商品组合 18 （一）品牌优化管理 目标 通过不同品牌绩效评估，为顾客提供最佳产品选择 程序 界定品牌界限 目标性角色，一般性角色，季节 /偶然性角色 产品细分：如高中低档 业绩评估：营业（份）额、销售量 （二）货架优化管理 货架面积比例分配与市场占有率一致 19 二、单品管理 （一）概念 根据企业营销目标，对单品的配臵、采购、销售、物流、财务、信息管理活动实施统一管理。 单品数量、金额、进销价格、流通成本 必须导入 POS，实时采集各类商品信息 （二）程序 商品信息整理 品牌、型号、包装容量、生产日期、购进日期、保质期、产地 编制单品代码 建立商品数据库 单品销售业绩排队 实施重点管理 20
