1、第五讲 商品规划,重点内容,一、商品结构的优化 二、自有品牌商品的开发,包括的内容有：商品结构的分类、商品结构调整依据、新产品的引入、滞销商品的淘汰、 畅销商品的培养等。重点讲如何诊断商品结构？,一、 商品结构的优化,（一）基本概念,案例：,（二）商品结构的分类,主力商品:是指经营中,无论是数量还是金额均占主要部分的商品.主力商品应是在市场上具有竞争力的商品或名牌畅销商品.辅助商品:是对主力商品的补充.联带商品:是在用途上与主力商品有密切联系的商品.,经营比例：,主力商品-70%80%辅助商品和关联商品- 20%30%,ABC分析法,ABC分析法是指把经营商品按销售额和品种二维进行分类排队,分
2、清重点与一般,以判断其优劣.,100% 95% 75%,20% 60% 100%,华联的ABC管理,案例一,某超市集团总店（6000平米）位于高校区附近，其 5-10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占70% 、高校学生占 30% ；然而根据顾客调查和现场观察，在该卖场消费购物的顾客中，学生占60%以上，居民不足40%！ 问题： 这数据表明什么？,（三）商品结构的诊断,第一：如果还是选择居民作为主流目标客层，则其在市场调查的基础上，必须对商品构成重新进行检讨，为什么居民不喜欢该店的商品； 第二：如果调查发现自己在商圈内争取居民顾客能力不强，应该把目标放在既有顾客层高校学生。这样，可采取的对策有
3、二：,建议：,第一种方法：客层分析（外在分析） - 商圈潜在客层构成 VS 卖场客层构成,一是重新评估卖场经营面积，因为占商圈潜在客层 30% 的高校学生可能根本支撑不了这么一个大店，要考虑缩小卖场面积，或采取外租、联营方式引入新的经营项目（如游戏机、快餐店等）； 二是重新定位商品构成。全部商品构成以学生为核心，缩小以家庭主妇为对象的商品构成，扩大学生消费品。例如缩小生鲜区中的初级生鲜品（如肉类、水产、蔬菜经营面积），增大生鲜区中的现场加工品、熟食、主食厨房等即食性商品，以商品构成调整呼应目标客层调整。,案例二,A连锁超市有各类门店数十家，以总店为例，有效流转商品数达10，000种，日均营业额
4、80万左右。在分析商品构成问题时，发现平均5000个单品实现了40万左右的销售额，这表明该超市商品构成有问题吗？,POS 经营数据分析（内在分析） 50 VS 50 、 10 VS 90 、 30/70,超市竞争的核心在于价格竞争，价格竞争的基础来源于单品的量化销售。现在平均 50% 的单品实现了 50% 的销售额，表明该超市的商品中什么都能卖一点，什么都卖不好，何来的量化销售。没有量化销售，这家超市又何以和供应商压低进价，进价压不下来，它又靠什么去塑造低价形象，靠什么去和竞争对手竞争？ 一言以蔽之，这家超市商品构成的问题在于：缺乏量化销售的 A 类商品 。,第二种方法：,案例三,该地另一家超
5、市公司却出现了一个相反的现象：超市在分析商品构成时，发现了10%左右的商品实现了 90%以上的销售。这样A类商品很突出了，是否也有问题？10% VS 90% 表明：该超市当前的商品构成中，顾客的目的性购买太强，只买价格有吸引力的商品，没有关联性购买，这直接导致销售毛利太低。 办法：弱化顾客的目的性购买，优化其他类商品构成的问题。,案例四,连锁超市门店中的面包销售非常不理想，四五十个品种中，每个单品都能卖一点，哪个都卖不好，整个销售稀稀拉拉，该店的店长非常着急，如何来诊断是不是商品构成出了问题？,欧美等国超市的商品结构图双峰分析法,第三种方法：商品结构图分析法：价格线 VS 销售额,原因：商品构
6、成中缺乏 A 类重点商品 结果：什么都能卖一点、但又好像什么都不好卖”的误区。,A 超市面包类商品构成双锋图,欧美等国超市的商品结构图分析法,若商品构成中缺乏 A 类重点商品，就会出现“好像什么都能卖一点、但又好像什么都不好卖”的误区。如图所示：,案例五,A 连锁超市最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一个大型居民区和广州一个典型的城中村外地大学毕业生到广州找工作时的出租屋集中地。 这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事生鲜品中初级产品的销售还不错，但是不管他们怎么调整价格、怎么促销、怎么活性化卖相（生动化），生鲜品中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。 这家公司老总特纳闷：“我的熟
7、食都是按照家庭主妇的口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午 4:006:00 的晚市，商品出炉时间控制在 4 ： 00 左右，以让商品新鲜，怎么还是不行？”所以他特别想了解如何来诊断解决这个问题。,顾客 ABC 构成 vs. 商品品类构成,从该店商圈分析来看，其熟食的主流目标顾客应是那些到广东寻梦的大学生，故应做如下调整： 1 ）商品构成以满足广东家庭主妇为核心的“广式口味”，转变成以满足外地大学生群为核心的“全国风味”湖南风味、四川风味、潮州卤水、东北炖菜2 ）商品构成以满足家庭主妇为核心的大包装、大克数，转变成以满足年青人为核心的小包装、即食性包装为主； 3 ）商品出炉时间由以满足家庭主妇
8、为核心的下午 4 ： 00 左右，转变成以满足这些年轻人为核心的晚 6 ： 00 左右； 4 ）时段促销商品调整，由半成品配菜、大包装促销品转化为以即食性小包装促销品主，免费提供一次性手套服务,第四种方法：,案例六,A 商店是位于广州市近郊区的一家连锁超市，在其商圈内还有一家与自己面积差不多竞争对手店。商圈内居民收入较低。两家店在商品构成有所不同。如：A店在家庭用品大分类、厨房用品中分类、中式炒锅小分类下的商品构成是： 26.4 元单柄铸铁炒锅、 56 元单柄铸铁炒锅、 61.5 元单柄不锈钢炒锅共三款商品。店的商品构成为 9.8 元单柄生铁炒锅、 19 元单柄铸铁炒锅、 45 元单柄铸铁炒锅
9、、 68 元单柄不粘炒锅共四款商品。 问：A 超市的商品价格是否需要调整？,商品价格线与价格带诊断分析法,超市的商品构成，一是在于根据目标客层的构成来判断商品价格带，二是根据竞争对手的价格带构成调整我们自己的价格带（最简单的方法） 在本例中，如何调整？ 分析： 店炒锅的价格带构成为 26.4 元、 56 元、 61.5 元，的价格带构成为 9.8 元、 19 元、 45 元、 68 元，店的商品构成仅是对手的中高档商品,第五种方法,二、自有品牌的开发,自有品牌（Private Brand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型
10、等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。,（一）国外自有品牌的发展,案例：英国马莎百货集团（Marks & Spencer）英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其 所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马莎公司是英国 最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600 多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨 国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经 验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开 发自有品牌商品。在马莎总部雇有350多名技术人员， 负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。
11、但是马莎 集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制 造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。,1自有商品的选择：* 品牌意识不强的商品* 销售量大和购买频率高的商品* 单价较低和技术含量低的商品* 保鲜、保质要求程度高的商品,（二）国内自有品牌的开发,3自有品牌开发方式： 零售商委托生产者制造 零售商自设生产基地开发,2价格策略,沃尔玛堆头陈列的自有品牌“惠宜”商品,沃尔玛自有服饰品牌ash creek服装区,全家乐堆头陈列自有品牌“维加”洗洁精,万佳超市自有品牌Rmky服装,岛内价超市的自有品牌食用油,PB商品的优势,良好的品质保证低廉的商品价格及时的品种调整分散投资的风险,PB商
12、品开发的条件,商业企业本身必须具有较高的商誉必须具备一定的规模和网络优势对商品质量必须有足够的控制能力,案例讨论,某连锁公司最近新开了一家大卖场，该店商圈包括一个大型居民区和当地一个典型的城中村外地大学毕业生到当地找工作时的出租屋集中地。这家门店在生鲜商品经营上遇到了一个麻烦事生鲜品中初级产品的销售还不错，但是不管他们怎么调整价格、怎么促销，生鲜品中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。 这家公司老总特纳闷：“我的熟食都是按照家庭主妇的口味制作的啊，而且促销时段也选择在下午 4:006:00 的晚市，商品出炉时间控制在 4：00 左右，以让商品新鲜，怎么还是不行？” 问题：你如何来诊断解决这个问题？,
