1、第五章 信息流,主要内容,信息的传递与处理 流通信息系统的结构与功能 几种主要的信息系统,第一节 信息的传递与处理,反馈是成败的关键,信息概述,产业革命中机械延伸了人的四肢，现代信息技术革命给机械增添了智能，节约了动力。在流通活动中，信息起到了中枢神经系统的作用，促进了所有权和商品实体的转移。 信息有广义、狭义之分：广义的信息：是指对事物存在的方式和运动状态的反映，是对一切事物相互联系和运动变化的客观描述。狭义的信息：是指对事物的客观描述中，能被人类理解、接收和利用的消息和情报。,信息流：是指信息从出发到被接收所组成的运动形态。 流通信息流：在商品流通过程中，商品的供给、需求、价格、流通政策等
2、在经营者之间相互传递，组成源源不断的商品流通信息，称为流通信息流。 信息分为预测和反馈两种。,预测：从流通的上游流向下游的信息叫预测。 反馈：从流通的下游流向上游的信息叫反馈。 一般过程：生产者和流通业者收集市场信息进行生产销售预测，预测最终变成实施计划，通过媒体广告等传播手段，作为促销信息传递给消费者或使用者。交易的结果作为库存数据，从下游向上游流动。生产者和流通业者依据反馈信息，进行结果分析，进行下一个预测。下面依次讨论信息传递系统和流通信息系统。,发送方,信息,媒体,接受方,反馈,媒体由记号、文章、影像变换的信息传递手段是媒体 反馈从接收者到发送者的信息还原过程,传统信息传递模式,在传统
3、信息传递模式中，发送者的信誉和接收者对发送者的归属意识，是决定传递有效性的两大要素。 发送者收集的信息包括信息传递的内容和表现形式。表现形式多种多样，丰富多彩，有广告、指示、预测等，它必须与信息传递的内容、目的相适应。,媒体是进行信息传递的手段，分人与非人两类。人以面对面的会话为传递手段，具有直接性和双向性。非人媒体有报纸、电视、网络等大众媒体和通信等个别媒体等形式。 信息传递首先在接收者处告一段落。接收者的关心和理解，关系到信息传递成功与否。第一是关心，第二是理解。如果信息处理能力不足，信息内容就会发生变化，被误读、误解、扭曲。,信息的反馈是从接收者到发送者的信息还原过程。发送者发送的信息，
4、怎样到达接收者，是否在接收者那里引起了反应，对下一步信息传递活动有着重要的作用。 阻碍和中断信息传递的主要原因是“干扰”和“延误”。干扰，会歪曲信息。延误（信息传递的时间延长），会丧失信息传递的有效性和意义。,“干扰”与“延误”的弊害,某厂家的生产调整过程 1月份 零售销量增10%，担心断货。 3月份 零售向批发订货增16% ，批发大量补货，厂家库存不足。 厂家扩大产量40%，以补充到6月份的库存不足。零售仍维持在增加10%的水平。 增加产量和流通库存增加，夏季库存明显过剩，开工和流通库存水平调整为减10%。 年末达到供求平衡。,阻碍和中断信息一贯传达的主要原因是：干扰 和 延误信息歪曲 信息
5、传达的意义、有效性丧失 “干扰”与“延误”使得库存产生物流波动如何消除？ 高度的后勤系统 企业内和企业间市场信息传达和反馈 消除“干扰”与“延误”,2 “干扰”与“延误”的弊害,3 流通信息的种类与特征,流通信息的种类 交易信息 物流信息 市场信息,交易信息：也叫商流信息，在买卖交易活动中生成的信息。如商品信息、价格信息、合同信息、金融信息（信贷、资金、付现结算）、促销信息等。零售阶段的交易信息包括 收款机和POS积累的信息、交货发货信息、货款支付和进款信息等,物流信息物流活动中各环节生成的信息。具体来说包括入库、出库、库存、运输状况的信息。物流库存信息包括装运到达信息、配送信息、物流费用信息
6、 等,市场信息 广义：包括交易信息和物流信息。狭义：通过调查收集得到的关于市场状况的信息，只限定为调查机构收集整理的信息。包括供求变动信息、消费者行为信息、竞争对手和竞争商品信息、市场管理信息等,交易信息、物流信息与市场信息在性质上有什么不同？狭义的市场信息与具体的流通活动并无直接关系,信息特征比较,（1）交易、物流信息具有大量且自然发生的特点。如POS付款机的销售数据、订发货数据、库存数据，是随着每天的流通活动大量发生的。数据要以亿为单位计算，庞大的数据作为副产品产生。市场信息需要经过调查得到，数量少得多。,（2）交易、物流信息更新速度快。流通活动每天产生的新信息随时更新着旧信息。信息更新的
7、速度以日或周为单位进行。市场信息是比较长的一段时间的趋势性信息，收集、分析需要时间和费用，更新速度慢。,（3）交易、物流信息的收集、处理、传递是在网络结构中进行的。零售店铺、厂家和批发商的营业所等信息源是大量的、分散的，零售连锁总部、批发商和厂家的营业所是集中收集并分析这些信息的,销售信息、订发货信息和库存信息是把流通活动量化而得到的信息。市场信息具有与交易和物流信息相反的性质。如消费者需求信息、竞争对手行为、竞争商品动向的信息信息量小，更新速度慢，需要时间成本。 多数流通信息是双向的：传递和反馈。信息还具有非消费性、可复制、可共享，因此在买卖双方，容易反复传递。像广告等促销信息那样，即使是卖
8、者向买者单向传递的信息，也可以通过广告效果测定，进行信息反馈。,4.信息的处理与创造,由于流通活动决策的需要，人们收集、处理、传递大量的流通信息。 “信息就是给数据加上目的和意义”-Drucker.P.F即：信息必须根据目的而进行适当的处理,某商品一天的销售量、库存量等单纯的数据不能称作信息。要获得有意义的信息必须进行相关的处理：首先要设定目的，即明确数据的使用是为了进行怎样的活动。其次应收集相关定量的、形式化的信息，如数据发生场所，这样才能将数据转变成信息。即使是有意义的数据，这种信息处理和创造过程也是必要的。,具有单纯信息处理能力的组织，不是过去那种科层组织，而是每个人都熟悉环境，都能寻找
9、有意义的信息并且能够现场决策的扁平组织。,信息的创造,数据：方便面的A品牌平均一天卖20包。如果其它条件不变，下一个销售期间每天也能销售20包。为寻找有意义的信息对环境进行分析的方法，分两个阶段： 处理：1 在店铺这个单一组织内发现数据的 “歪曲”，并修正。数据的歪曲因现场状况而出现，能够弄清现场状况的店铺负责人，在第一阶段起着中心作用。,销售初期由于有充分的库存，如果每天平均销售20包，在其它条件不变的情况下，订货量等于下个销售期间的天数乘以20。如果库存不足，出现库存断货时，如果考虑发生库存断货时点以后的顾客流失，订货量必须保持在每天20个以上。 大量数据分散发生，要对其进行迅速分析，除了
10、在现场外，没有其它办法。,第二阶段的信息处理，由现场的人和现场以外的人共同完成。仅仅纠正现场信息的歪曲是不够的，还必须与其它店铺进行比较，从数据中发现有意义的信息。假定市场整体的销售业绩大致相同，各店铺间有较大差距。,1、“在其它一部分店铺好卖”，可以更早预见畅销，积极进行订货。“在其它一部分店铺不好卖”，可更早发现滞销，减少订货。 2、各店铺之间销售状况不一样。由于店铺的选址、顾客层、竞争、气候等的不同，其它店铺的销售动向不能影响订货量的决策。 3、有时销售业绩不同反映出的是销售能力的不同。根据与其他店的比较信息分析，卖场负责人就能正确评价顾客接待、店铺规模、陈列方法、店铺年龄等决定销售能力
11、的要素。,第二阶段的信息处理，如果没有连锁门店和总部管理者，或者没有了解其它店铺销售状况的批发商、厂家业务员的合作，就不能顺利进行。,第二节 流通信息系统的结构与功能,主要内容,信息处理、传递系统的结构 双平行系统 店堂起点的信息技术 调整库存的手段,信息处理、传递系统的结构 （前提：消费品厂家的品牌商品）,本节从信息交换的人际关系来说明流通信息处理、传递系统的结构。 消费品流通的信息处理和传递系统的结构从三个信息交换关系组来说明。三个关系组之间具有相互依赖、相互补充的关系，其联系的方式决定着流通信息处理、传递系统的结构。,关系组A,厂家与消费者直接见面，交换信息。 所包括的信息主要有两类：一
12、种是厂家为了产品开发和促销而进行的消费者需求调查和市场调查产生的从消费者到厂家的信息流，叫消费者需求数据。一种是利用室外广告和邮寄广告等媒体产生的促销信息，叫媒体促销信息，还包括各种广告宣传。,关系组B,零售业者和消费者交换销售信息。信息包括两类。一类是店铺促销信息，是以店铺为中心向消费者传递商品属性的信息。如卖场的库存、商品样本和印刷广告的分发、顾客接待、店内广告等。一种是交易信息，交易一旦达成，交易数据便从消费者流向零售商，交易数据除了POS数据、销售额日报外，还包括店内库存数据。,关系组A与关系组B的区别,A组收集的是消费者潜在需求的数据，B组收集的是消费者显在需求的交易数据。 A组预测
13、的是未来信息，信息处理和更新时间较长。B组是销售结果的信息反馈，POS数据是作为日常收款业务的副产品产生的。 从促销活动来看，两者的侧重点不同，A组侧重点是产品，B组侧重点是店铺。,关系组C,关系组C表明在消费品流通的情况下，厂家与流通业者具有多环节联系的倾向。从厂家流向零售商的是广域范围的专业促销信息，包括更详细的产品信息、销售额和收益预测、小册子等促销资料。从零售商到厂家传递的是交易数据。,C组的成员各自拥有不同信息,厂家：持有的是关于产品属性和媒体促销的深厚的专业信息。 零售商：掌握的是有关最终需求动向的详细交易信息。两者相互补充，合二为一，使得流通活动顺利进行。 批发商：对厂家而言，掌
14、握着很多不同地域的不同零售店的交易信息。对零售商而言，掌握着厂家的促销信息和其他零售店的交易信息。,拉式战略和推式战略,拉式战略：就是消费品厂家通过消费者调查，组织产品开发，把品牌商品投入市场，再通过媒体促销活动，提高品牌价值，使消费者指名购买增加。拉式战略是关系组A的扩展。 推式战略：厂家以拉式战略为基础，得到流通企业的促销合作（指零售商的促销），增加自家产品的销售量。,厂家实施战略的手段,厂家向批发商提供回扣和促销资料，以保证对零售店的配货率和陈列比率。 为了吸引零售店的合作，厂家支付新产品导入回扣和促销费。有时派人到零售店访问，保证商品陈列在显眼的位置、适当的陈列量和促销活动的切实实行等
15、。,在流通信息的传递、处理结构中，关系组A、关系组B，因关系组C而结合。厂家通过关系组A的市场营销战略，是拉式战略。以A为根据，以组C为基础，向关系组B实施推式战略，最终实现店铺促销信息的强化和交易信息的快速反馈，确立自己的竞争地位。,双平行系统,以上的分析有“消费品厂家的品牌商品”这一假定。现放宽这一假定。 一方面：大型零售企业与中小生产厂家开发PB产品，形成 以大型零售企业为中心的生产流通系统（当到了单品销售量超过最佳生产量的阶段，为了竞争差别化和确保利益，便会组织开发PB，厂家由于不愿意和自己的产品竞争，不愿意开发PB产品，中小厂家，为了保证开工率。）,另一方面：NB厂家控制中小零售商，
16、形成以NB厂商和零售商为轴心的生产流通系统。（中小零售商没有PB商品，较易忠实执行厂家的价格政策和促销计划）两种流通系统共存，存在着相互竞争的关系，相互对抗，市场结构随之发生变化。,开发PB商品的连锁商店的优势,1、可以自行开展店内促销活动，可以在数量众多的分店统一采取行动。 2、陈列位置和数量、店内广告和印刷广告、价格设定可以自由进行。 3、为了开发商品，可以利用店内信息和固定顾客资料，收集消费者需求信息，容易发现消费者需求，根据店内交易数据对库存和生产迅速做出调整，信息处理能力更强。,以店铺为起点的信息技术,POS（point of Sales,销售时点信息管理 统 ） EOS （Elec
17、tronic Ordering System,电子订 货系统） EDI （Electronic Data Interchange,电子数 据交换）,以关系组B为起点的交易信息处理、传递技术革新引人注目。先进的便利店：每隔2小时收集一次10个不同类型消费者的实际购买数据。 店铺可以随时利用收集和加工好的数据。 总部可在当日收集、分析各店铺的数据，在下一周将比较信息和总体信息反馈给各店铺。在迅速的信息交流中，前一日的销售业绩马上反映在当日的订货业务上，上一周的比较信息和总体信息可马上反映在本周全店的营业方针上，营造出谋求低库存、高销售额的自律性备货形成的信息环境。,对POS做出巨大贡献的是食品和杂
18、货条形码的导入。条形码表示厂家名称、产品名称，在厂家阶段印刷。 EOS把流通阶段的订发货信息进行在线处理，使关系组C的信息交换更加迅速，精度和成本发生根本性的变化。（电子订货双方都能留下记录，使交货和结算更加严格；减少订发货的成本和时间，使订货频率增大，交货周期缩短，促进了交易关系的稳定；交易关系由交涉型变为程序型，促进了订发货数据的共享）,EDI，利用电子通信，将标准格式的商业文件在交易伙伴的计算机网络之间进行数据交换。POS、EOS、EDI之间具有技术性关联。 从信息特性来看，关系组B的数据具有成本低、速度快、客观等优点，可以把握住定性的消费者需求数据和定量的交易数据之间的不同。过去市场营
19、销厂家做一次市场调查，需要3个月，POS数据对厂家来说很有魅力，成为新产品和旧产品的市场评价手段。,交易信息处理、传递的革新，必然引起流通成员间力量关系的变化。在信息化为背景的零售阶段，只有单品数据不够。相对来说，厂家和批发商利用单品数据对店铺备货的操作不积极。 零售商灵活运用交易信息处理能力，自主确定商品订货业务，加强店内促销活动，改善店铺设计和陈列比率等，使厂家的拉式和推式战略碰到了障碍。,调整库存的手段,市场性的调整 组织性的调整 信息性的调整,第三节 几种主要的信息系统,1.电子数据交换,2.电子订货系统,3.VAN（Value Added Network） 增值网络,VAN是将制造业、批发业、物流业、零售业等之间的信息，通过计算机服务网络来相互交换的信息系统。VAN最大的特点是通过计算机服务网络，使不同企业、不同的网络系统可以相互连接，从而使不同形式的数据交换成为可能。由于VAN实现了不同系统的对接和不同格式的变换，为无数的使用者提供了交换数据的服务，创造了附加价值，因而被称作增值网络。,
