1、2019/9/29,1,第11章 国际物流市场营销,本章学习重点 国际物流市场营销的含义 国际物流市场营销与国内物流市场营销的主要区别 国际物流市场的主要营销策略,物流市场营销学（第二版）,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,2,13.1 国际物流营销概述 13.1.1 国际物流基本概念及其主要特点,1国际物流的含义国际物流（International Logistics，IL）是不同国家（地区）之间的物流，其狭义的理解是当供应和需求分别在两个或两个以上国家（或地区）独立进行时，为了克服供应和需求之间的空间距离和时间间隔，而发生的商品
2、物质实体在不同国家之间跨越国境的流动。 2.国际物流的特点（1）市场广阔性。（2）国际性（3）复杂性（4）高风险性,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,3,13.1.2 国际物流市场营销,1.国际物流市场营销的含义根据上述国际物流和市场营销的含义，我们可将国际物流市场营销定义为：从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业，通过整体营销努力满足一个以上国家或地区的顾客对物流产品和服务的需求，从而实现国际物流企业利益目标的活动过程。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,4,13.1
3、.2 国际物流市场营销,2. 国际物流营销与国内物流营销的比较根据上述国内和国际物流营销的有关内容可知，国际物流营销与国内物流营销的区别主要体现在以下几个方面： （1）营销环境的复杂性与多变性。 （2）竞争对手的多国性或全球性。 （3）营销问题的特有性与策略手段的专门性。 （4）营销活动协调与管理的困难性。 3国际物流市场营销研究的重点国际物流市场营销的重点是基于国际物流服务的内容而展开的，因此要了解国际物流市场营销的重点，就有必要对国际物流服务内容有一个全面的认识。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,5,13.1.2 国际物流市场
4、营销,国际物流服务包括了国际物流企业从与货主建立业务关系开始，其间提供采购原料、提供商品生产或加工地点、原料或产成品的储存保管、装卸、包装、租船、订舱、配载、制单、报检、报关、集港、疏港、运输、结汇、跟踪物流位置，直至货物到达指定目的地的最终顾客手中等一系列服务。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,6,13.1.2 国际物流市场营销,国际物流市场营销就是要运用市场营销理论，以上述国际物流服务内容为基础，了解和分析国际物流市场的营销环境（如政治法律环境、经济环境和社会文化环境等），搜集国际物流市场的各种信息。在此基础上，制定物流企业进
5、入国际物流市场的各种营销战略与策略，从而使物流企业有更多、更好的物流服务产品进入国际物流市场，满足顾客需求并取得良好的经济效益。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,7,13.2 进入国际物流市场的方式及其选择 13.2.1 进入目标市场的4种方式,1投资方式投资方式进入，即通过直接投资进入目标国家，将资本连带本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受本企业控制的分公司或子公司，从而进入该国的物流市场。 2建点方式建点方式进入就是国际物流企业根据目标市场需要，将物流活动中的某一环节设在目标市场所在国，以此达到进入目
6、标市场的目的。例如，一些国际物流公司直接在我国设立采购以及国际配送中心，为各国企业在我国的加工和采购机构提供优质的物流以及配送服务，采用的就是此种方式。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,8,13.2.1 进入目标市场的4种方式,3贸易方式贸易方式进入是通过向目标国家出口产品或服务而进入该国的物流市场，它是非资本性进入。这类进入方式的特点是形式简单，竞争对手明确，但也可能由于产品的价值增量较小而缺乏持久的竞争力。4契约方式契约方式进入是国际企业通过与目标市场所在国家的企业法人之间签订长期的、非投资性的无形资产转让合同而进入目标市场的
7、方式。主要采取授权经营、技术协议、服务合同、管理合同、分包合同等形式进入目标国家的物流市场。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,9,13.2.2 选择进入国际物流市场方式应考虑的因素,1影响选择进入国际物流市场方式的因素 （1）东道国物流市场规模的大小。 （2）东道国的资源状况。 （3）东道国政府的政策法规。 （4）东道国与母国之间的文化差异。 2国际物流市场进入方式选择的决策模式的借鉴国际市场进入方式选择的交易成本模式，分析了交易资产专用性、外部不确定性、内部不确定性和免费搭车可能性4种因素分别为：交易资产的专用性、外部的不确定性
8、、免费搭车的可能性、内部的不确定性。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,10,13.3 国际物流产品营销策略,产品策略是物流企业国际营销因素组合的基础。在国际物流营销活动中，物流企业首先面临的问题就是向国际物流市场顾客提供什么样的产品，其次还得考虑品牌、包装和物流服务等特征如何做相应的调整或改变。物流产品生命周期和新产品开发也是物流企业国际物流营销产品决策的重要问题。1直接延伸策略2宣传适应策略3宣传延伸策略4产品与宣传双向适应策略5完全新产品策略,2019/9/29,Institute of Logistics & supply
9、chain,11,13.4 国际物流营销中的定价策略 13.4.1 统一价格与差别价格,一般认为，企业究竟应采用统一价格还是采用差别价格，主要取决于6个方面： （1）法律、税收水平 （2）世界各国顾客的购买力和生活习惯 （3）竞争条件 （4）公司目标的差异 （5）产品寿命周期 （6）物流服务产品特性,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,12,13.4.2 总公司定价与子公司定价,由于世界各国的生产、市场和竞争等条件都有差别，因而许多跨国公司都把定价权下放到各国的子公司。但最常见的定价方法是浮动定价法。即由总公司先确定一个价格浮动范围，
10、然后由各国子公司根据所在国的具体情况，在公司总部规定的价格浮动范围内确定售价。这种方法的优点是：既能使总公司对子公司的定价保持一定程度的控制，又能使子公司有一定的定价自主权，使价格适应当地物流市场的情况。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,13,13.4.3 国际转移定价,1国际转移定价的含义和目的国际转移价格（Transfer Price）是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。而国际转移定价则是指为适应市场需求情况，在跨国总公司内部转移产品和劳务时所采用的定价方
11、法。转移定价的目的有两个：一是为了评估总公司及各子公司的经营情况。尽管是公司内部的交易，但由于现代跨国公司的公司总部及各国的子公司都是自负盈亏的经济组织，为了评估各自的经营情况，必须对它们之间的交易制定价格；二是为了逃避税收和规避风险，以便获得跨国公司整体最大经济利润。这是跨国公司制定国际转移价格的最终目的。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,14,13.4.3 国际转移定价,2国际转移定价的策略 （1）少缴关税的策略 （2）少缴所得税的策略 （3）减少外汇管制影响的策略 （4）减少通货膨胀率影响的策略,2019/9/29,Inst
12、itute of Logistics & supply chain,15,13.4.3 国际转移定价,依据定价使用的标准，可分为以下3种： （1）以市场为基础的转移定价 （2）以成本为基础的转移定价 （3）双方协议的转移定价对转移定价运用的限制主要来自两个方面： （1）各国政府的关注与限制 （2）跨国公司内部管理的矛盾与困难的制约,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,16,13.5 国际物流营销渠道策略 13.5.1 国际物流营销渠道及其特征,1国际物流服务分销渠道的概念和构成所谓国际物流服务分销渠道是指物流服务从一国供应商向他国客户
13、转移所经过的通道。国际物流分销渠道是由3个部分组成： （1）出口国的国内分销渠道； （2）出口国和进口国之间的分销渠道； （3）进口国的国内分销渠道。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,17,13.5.1 国际物流营销渠道及其特征,2国际物流分销渠道策略特征国际物流分销渠道策略特征主要表现在以下几方面。 （1）分销渠道的终点是国外顾客。 （2）注重分销渠道的整体性。 （3）分销渠道的风险大、成本高。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,18,13.5.2 国际物流分销渠道策
14、略,按照企业的分销活动是否有进出口中间商的参与，我们可把国际物流分销渠道分为直接渠道策略和间接渠道策略。1直接渠道策略直接渠道策略是指物流企业直接为国外的物流服务需求者提供服务。2间接渠道策略间接渠道策略是指物流企业通过国内或国外多个中间商为国外的物流服务需求者提供服务。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,19,13.5.3 国际物流分销渠道的设计与管理,1分销渠道模式的设计物流企业到国外市场上销售自己的物流服务产品，渠道的选择十分重要，因为不同的渠道设计可能会给企业带来完全不同的效果。在进行渠道模式设计时应考虑的问题主要有：渠道的
15、标准化和多样化、渠道的长度及宽度。所谓分销渠道模式的标准化是指企业在国外采用的分销渠道模式与国内相同；反之，分销渠道模式依国家而异，就是多样化分销渠道。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,20,13.5.3 国际物流分销渠道的设计与管理,2渠道的效率与贡献物流企业在各国的不同分销渠道方案都会产生不同的成本与销量，所以物流企业应特别重视从不同的渠道替代方案中挑选最佳方案。选择的标准可以从3个方面衡量： （1）经济标准具体地衡量每一个物流渠道方案的成本与业绩。 （2）控制标准这主要是考虑到物流企业对所选择渠道的控制能力。 （3）适应标准
16、即物流企业与合作方在分销渠道系统中都必须承诺在一定时期内应承担的责任与义务。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,21,13.6 国际物流促销策略,国际物流促销是国际物流营销组合的重要组成部分。物流企业将各有关信息传递给目标顾客，让他们知晓、了解、喜爱和购买企业的物流产品。国际物流促销组合与国内物流组合一样离不开广告促销、人员推销、营业推广和公共关系这4种基本方式的协调运用。但由于不同国家或地区促销环境的差异，国际物流促销活动面临国内物流促销所没有的特殊问题，需要物流企业做出相应的策略选择。,2019/9/29,Institute o
17、f Logistics & supply chain,22,13.6.1 国际物流广告促销策略,1国际广告的特点 国际广告可以看成是企业国内广告向国外的延伸。尽管两者有许多相同之处，但差别也是明显的。这也构成了国际广告本身的一些特点。 （1）工作量和复杂程度不同 （2）费用高 （3）对人员素质要求高 2影响国际广告的开展和效果的因素 （1）语言文字因素 （2）心理因素 （3）政府控制的因素 （4）社会差异意识,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,23,13.6.1 国际物流广告促销策略,3国际物流广告策略 （1）标准化广告 标准化广告
18、是指在不同的国家或地区使用统一的广告促销主题和信息内容。 （2）差异化广告 差异化广告是指根据不同国家或地区促销环境的差异选用不同的广告促销主题和信息内容。（3）标准化或差异化广告选择应考虑的主要因素 广告媒体的可获性。 目标消费者的特征。 广告信息本地化的成本效益关系。 广告促销的环境,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,24,13.6.1 国际物流广告促销策略,4国际广告代理商的选择国际市场广告代理商种类很多，根据其业务活动范围，基本上可分为两大类： （1）在世界各地拥有许多分支机构并以国外业务为主的国际性广告代理商。 （2）通常
19、以承接国内业务为主的，营业规模虽不及国际广告代理商那么大，但在国内拥有较为完整的分支机构网络的本地广告代理商。对于具体广告代理商的选择，应当注意从两个方面来权衡。一是应当比较不同广告代理商的实力与信誉、市场覆盖范围与业务能力、提供服务种类与质量以及收取的费用水平等。二是应考虑企业广告促销的目标与策略、对广告促销活动控制的要求与能力以及企业国际营销活动的规模与方式等。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,25,13.6.2 国际物流市场人员推销策略,1国际物流市场人员推销的特点在国际营销活动中人员推销方式起着比国内营销更为重要的作用。国
20、际市场推销人员的工作职责，可分为产品推销、销售服务与临时使命三种。国际市场推销人员若从人员来源或国籍来分，又可分为外派推销人员、本地推销人员和第三国推销人员三类。 2国际市场推销人员的招聘与培训一般来说，国际市场的推销人员除了要具备推销员的基本素质之外，还应当具备以下能力： 文化适应的能力。 独立工作的能力。 对推销事业的忠诚。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,26,13.6.2 国际物流市场人员推销策略,3国际市场推销人员的激励和评估 （1）对于国际市场推销人员的激励，主要应考虑以下两点： 国际推销人员背景。 综合运用不同的激励
21、方法，以求达到最佳的激励效果。 （2）国际市场推销人员的评估。企业之所以要对国际市场推销人员进行评估主要是因为： 对国际市场营销人员的激励，是建立在对他们推销成绩进行考核与评估的基础之上； 通过评估可以发现并表彰推销业绩突出的推销人员，总结成功的推销方法和推销经验并加以推广，以求达到以点带面的带动效应； 通过评估发现推销效果不佳或存在问题的推销人员或推销市场，分析原因找出问题加以改进，对于无法胜任推销工作的人员则及时撤换。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,27,13.6.3 国际物流营业推广策略,1国际物流营业推广的方式 （1）现
22、场推广方式有国际博览会和有形展示两大类 （2）直接对顾客的推广方式。 （3）针对中间商的营业推广方式。2选择国际物流营业推广方式应考虑的因素 （1）要了解和分析各国对营业推广方式的限制和管理规定。 （2）要确定合理的营业推广预算。 （3）要合理选择营业推广的时间。 （4）要深入考察目标市场状况。,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,28,13.6.4 国际物流公共关系策略,1公共关系在国际物流营销中的任务。 （1）加强与传播媒介的联系 （2）调整与政府的关系 （3）改善和顾客的关系 （4）在不同时期、不同阶段进行不同的公共关系活动 2
23、国际公共关系策略 （1）宣传型公关策略 （2）交际型公关策略 （3）服务型公关策略 （4）社会型公关策略 （5）矫正型公关策略,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,29,13.7 权力营销策略在国际物流市场的应用 13.7.1 权力营销的作用,1消除或减少目标市场国家对营销活动的障碍这种障碍表现为目标市场国家对外国企业设置的歧视性关税或非关税壁垒，它们构成了保护目标国家国内市场的大门。为了打开这一封闭的大门，就需要企业运用权力营销。 2影响目标市场国家政府、顾客、竞争对手以及其他社会团体的态度或行为 （1）对政府态度与决策的影响 （2）对顾客行为的影响 （3）对竞争对手的影响 （4）对其他方面的影响,2019/9/29,Institute of Logistics & supply chain,30,13.7.2 权力营销的运用过程,权力营销的过程也是企业运用这种或那种权力实现营销目标的过程。企业的权力营销运用过程通常包括以下几个步骤： （1）明确权力营销的目标 （2）分析当地市场的权力结构 （3）对于企业权力资源的分析 （4）制定权力营销策略 （5）实施权力营销计划,
