美的集团国际市场进入方式研究.pdf

1、 暨南大学硕士学位论文 题名（中英对照）： 美的集团 国际市场进入方式研究 The research on international market entry mode of Midea Group 作者姓名：黄文静 指导教师姓名：夏京文 及学位、职称：博士、副教授 学科、专业名称：国际商务 论文提交日期： 论文答辩日期： 答辩委员会主席： 论文评阅人： 学位授予单位和日期：独 创 性 声 明 本人声明所呈交的学 位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 暨南大学 或其他教育机构的

2、学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 暨南大学 有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件 和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权 暨南大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位

3、： 电话： 通讯地址：广州市天河区黄埔大道西 601 号 邮编 ： 510632 暨南大学硕士学位论文 I 摘 要 世界经济体系正在不断融合变化，不管是制造业还是服务业，在经济全球化、信息化、网络化的大环境下，产生的联系和交流越来越频繁，融入国际市场更是不可避免。家电行业作为我国在改革开放时期最早发展起来的产业之一，尽管发展速度迅速，但由于近年来受到原材料和人力成本的上升、消费者需求的变化、市场竞争的不断加剧等因素的影响，其发展前景不容乐观。尤其是受到国内市场逐渐饱和的巨大冲击，迫使家电行业寻求可行之路，因而加快走出去，进入国际市场，参与国际竞争是现在许多家电企业的选择。尽管我国许 多家电企业

4、已于上世纪开始进入国际市场，但是由于资本、规模、技术、经验等条件的限制，许多家电企业的国际化道路走得并不是很成功。 美的集团进入国际市场的方式一直是学界和业界研究的主要对象，美的集团坚持以稳健的方式，秉承“一步一个脚印”的原则，分阶段分步骤的进入国际市场并取得了巨大的成绩。因此本文以美的集团进入的国际化方式为例，在参考借鉴前人已有研究成果的基础之上，分析了我国家电行业的发展现状以及国际化进程，探讨了美的集团进入国际市场的发展阶段和现状，重点研究美的集团进入国际市场的方式选择，并对美的集团选 择的方式进行了分析。最后，对美的集团进入国际市场的方式进行评价，并由美的集团的国际化历程而对整个家电行业

5、进入国际市场的方式提出了一些个人的策略性建议。 通过全文的分析和研究，发现美的集团进入国际市场的方式比较符合我国家电行业甚至是一些其他行业的特性。一方面，与国际上其他一流的家电企业相比，我国家电企业无论是规模实力还是技术水平上等方面都还存在一定的差距；另一方面，尽管一些家电行业已经走出国门，进入国际市场，但就我国家电行业来说，仍然只占到少数，整个家电行业还是缺乏国际经验。因此贸然的进入国际市场必定会受到巨 大的打击和市场冲击力。美的集团以贸易加工到合作合资再到品牌经营的方式，步步为营，值得家电企业借鉴。 关键词： 家电企业 ， 进入方式 ， 国际市场 ， 美的集团 暨南大学硕士学位论文 II

6、Abstract Under the circumstances of economic globalization, the world economic system is changing constantly. Both informatization and services, more and more frequent contact and communication, which integrated into the international stage are inevitable. Home appliance industry is one of the earli

7、est developed industries during the period of reform and opening in China. Despite the rapid rate of development, in recent years due to the rising cost of raw material and human capital, the change of consumer demand and the market competition increasing, the influence of such factors as its develo

8、pment prospect is not optimistic. Especially by the huge impact of domestic market saturation and gradually shrinking, seeking some feasible ways is the best choice to participate in international competition. Although many home appliance enterprises in China have started to enter the international

9、market in the last century, many home appliance enterprise internationalization road is not very successful due to some constraints such as the capital, scale, technology, experience etc, some even lost. Midea Group， the way to enter the international market, has been the main target of academic and

10、 industry research. Midea Group adheres to prudent manner and adheres to the “step by step“. The group has achieved great success with the strategy of step by step into the international market. Therefore, on the basis of reference from previous research results, this paper analyzes the current situ

11、ation of Chinas home appliance industry and also the development status of internationalization. Taking the Midea Group Case as the basis, this paper discusses the groups development stage and the status when it enters the international market and this paper also focuses on and analyzes the mode sel

12、ection of the groups way to enter the international market. Finally, this paper evaluated the Midea Groups way into the international market. With the groups process of internationalization, it presents some personal strategic advices to the way to enter the international market of entire appliance

13、industry. Midea group in the international market entry modes conforms to our country home appliance industry through the full text analysis and research. On the one hand, 暨南大学硕士学位论文 III compared with other international first-class electrical appliances enterprises, our home appliances enterprises

14、still have a big gap with them; On the other hand, although some home appliance industry have got abroad, our country home appliance industry still be lack of international experience throughout the home appliances industry. So Midea group from processing trade to joint venture, step-by-step, is wor

15、thy of reference for electrical appliances enterprises. Keywords: Midea group, home appliance, mode of entry, the international market 暨南大学硕士学位论文 IV 目 录 中文摘要 I 英文摘要 . II 目 录 IV 1.绪论 1 1.1 选题背景与问题的提出 . 1 1.2 研究目的及意义 . 1 1.3 研究方 法 . 2 1.4 研究结构及技术路线 . 3 1.5 文献综述 . 4 1.6 相关概念界定 . 9 2.我国家电企业的国际市场发展概况 . 1

16、0 2.1 我国家电企业的行业发展概况 10 2.2 我国家电企业在国际市场上基本概况 12 2.3 我国家电企业的国际市场进入方式 13 3.美的集团 进入国际市场的表现与现状 . 15 3.1 美的集团简介 15 3.2 美的集团进入国际市场的表现 16 3.3 美的集团进入国际市场的现状 21 3.4 美的集团进入国际市场存在的问题 24 4.基于国际市场的美的集团 SWOT 分析 25 4.1 优势分析 25 4.2 劣势分析 28 4.3 机会分析 30 4.4 威胁分析 31 5.美的集团国际市场进入方式的选择 . 35 5.1 美的集团进入国际市场的定位与目标 35 5.2 美的

17、集团国际市场进入方式选择 37 5.3 美的集团国际市场进入方式分析 41 暨南大学硕士学位论文 V 6.研究结论与展望 . 48 6.1 对美的集团国际市场进入方式的评价 48 6.2 对我国家电企业国际市场进入方式的启示 49 注 释 53 参考文献 . 54 致 谢 57 暨南大学硕士学位论文 1 1.绪论 1.1 选题背景与问题的提出 观世界经济，经济全球化是当今时代一个最主要的潮流，许多国际间、地区间的贸易往来和市场交流证明了世界不再是“圆”的，而是相互联系，彼此依存的一个“大群体”。特别是进入 21 世纪以来，经济全球化的进展迅速，全球经济展现出：生产要素在全世界大规模流动，国际贸

18、易、国际金融、国际生产等迅速发展，生产分工范围已经向全世界拓展，生产资源逐步得到优化配置。观国内企业，自十一届三中全会召开以来，中国坚持走改革开放路线，经过数十年的发展，顺利加入 WTO，进入国际市场，我们正逐步在世界经济的舞台上扮演着 重要角色。我国企业正在本土内进行激烈的竞争，优先崛起的一批企业也大胆的尝试着迈向国际市场。观我国家电业：过去 20 多年来，对于家电行业来讲，一直是以制造业见长，经过激烈的市场“筛选”，取得了长足的进步和发展。但是随着世界经济模式和新环境、新时代的发展变化，家电行业不断面临着冲击和挑战，一方面，国内家电行业竞争趋于白热化，主要市场被“分割”，大多数家电企业都处

19、于同水平低成本状态，竞争情况不容乐观；另一方面，国外家电品牌如西门子、松下、日立、东芝、索尼等虎视眈眈，时刻准备着对国内市场发起“攻击”。 现阶段，世界经 济正逐渐信息化和网络化，生产加工也表现出明显的国际化，全球经济正处于重大的转折期。因此，中国本土家电产业若要生存与发展，选择正确的方式进入国际市场已是唯一出路。 1.2 研究目的及意义 1.2.1 研究目的 基于以上分析，本研究的主要目的在于对企业国际市场进入方式的相关理论回顾基础之上，结合我国家电行业中具有代表性的美的集团作为研究对象，通过深入分析美的集团开拓国际市场的历程、面对的内外环境以及进入国际市场的方式等内容，试图摸清美的集团的国

20、际市场进入方式和所面对的问题及解决办法。暨南大学硕士学位论文 2 在此基础上，探寻美的集 团在国际市场进入方式上的积极因素，树立“标杆”，形成以点带面的效应，并将自己的一些看法和见解与相关专家学者的观点和已有的研究成果进行结合，提出一些企业拓展国际市场的策略建议，以期为在新形势下我国家电企业甚至是所有行业进入国际市场寻求可行之道和正确合适的方式，同时为开展此类研究提供一些借鉴。 1.2.2 研究意义 家电企业如何进入国际市场不仅仅是经济全球化面临的重大问题，而且也是目前学术研讨的热点问题。从国际市场环境来看，我国逐步发展成为贸易大国、经济大国，对世界经济的影响不可小觑，而家电企业是国际市场上举

21、足轻 重的一支“生力军”，其进入国际市场的方式关乎着家电业在国际市场的地位，因而对其研究的重要意义不言而喻；从国内市场环境来看， 尽管国内一些品牌较好的家电企业已经走上了进军国际市场的道路，有些企业还在全球市场上拥有了立足之地。但总体来看，我国家电企业在进军国际市场中也遇到了一些不可避免的问题，例如未能正确分析国内国际的市场经济环境、未能选择正确的进入方式等。因此，本研究在进行理论性总结的基础上，结合美的集团进入国际市场的方式等研究，以点带面，一定程度上能够为我国家电企业顺利进入国际化市场，提升家电行业的国际竞争力 提供相应的策略参考，同时为企业决策者提供科学的决策目标以及提高我国家电行业的发

22、展水平具有重要的现实指导作用。 此外，尽管研究企业进入国际市场的方式是学术研究的热点，但从搜集的文献资料来看，许多已有的研究多集中在发达国家的跨国企业如何进入国际市场，关注发展中国家的企业进入国际市场的方式较少，仅有我国的一些专家学者的少许研究。因此，本研究结合美的集团这一具体的家电企业，分析其发展脉络、国际市场进入中的环境状况以及进入方式的选择等内容，可以为此类研究添砖加瓦，进一步丰富相关研究成果。 1.3 研究方法 本研究首先采 用文献研究法。文献研究法指根据一定的研究目的或课题需要，通过查阅相关的文献来获得相应的资料，从而帮助全面、正确地了解所要研暨南大学硕士学位论文 3 究的问题，并找

23、出事物本质属性的一种研究方法 。本研究对大量的文献进行了检索，包括对暨南大学图书馆、互联网上的数据库例如中国知网、万方等数据库提供的文献资料进行查阅，同时，本研究也将对经济学、国际贸易等与研究有关的文献资料及书籍进行查阅，为本研究的顺利开展奠定坚实的基础。 在文献研究法的基础上，展开理论分析，之后利用实证分析的方法对美的集团国际市场进入方式的实例进行分析，最后利用理论与实际 相结合的方法，提出了对美的集团国际市场进入方式的评价和对家电行业甚至是所有行业在国际市场进入方式选择上的一些策略和建议。 此外，本研究还使用数据分析的方法，通过对美的集团年度报告以及从互联网、 CNKI 数据库中搜集的各类

24、数据进行分析，进一步了解美的集团的经营现状以及进入国际市场的发展情况，为后续更进一步的研究奠定数据基础。 1.4 研究结构及技术路线 1.4.1 研究结构 本研究的内容主要由六部分构成：第一部分为绪论，主要说明本项研究的背景、意义、内容、文献综述等基本概况；第二部分为我国家电企业的国际市场 发展概况，先对我国整个家电行业的发展状况以及在国际市场上的发展状况进行了解；第三部分为美的集团进入国际市场的历程与现状，具体探讨美的集团进入国际市场的必要性、发展阶段以及遇到的问题等内容；第四部分为 美的 集团进入国际市场的环境分析，论述美的集团在进入国际市场中所面临的内外部环境，并对美的集团进行 SWOT

25、 分析；第五部分为美的集团进入国际市场的方式选择，在前面研究的基础之上，重点分析美的集团的国际市场进入方式，包括定位、目标进入方式的选择及其效果；第六部分为研究结论与展望，对美的集团国际市场进入的方式进行评价并提 出一些自己的观点。 1.4.2 技术路线 本研究的技术路线如下图所示： 暨南大学硕士学位论文 4 图 1-1 技术路线图 1.5 文献综述 对企业国际市场进入方式的研究一直都是国际经济学和跨国公司理论研究的重点所在，许多专家学者都从不同方面、不同角度给出了自己的研究见解，而由于社会体制、文化背景、研究出发点、研究起步阶段的不同，国内外的研究又有所不同。结合本文的研究和目前国内外关于国

26、际市场进入方式的研究，这里主要阐述国际市场进入方式的选择和影响国际市场进入方式的因素两个方面。而目前关于国际市场进入方式的研 究也多集中于这两个方面。 1.5.1 国外研究的文献综述 对于国际市场进入方式的选择问题，许多国外学者都提出了不同的理论加以说明。 较早提出有关于国际市场进入方式的理论为国际化渐进过程理论，有些学者也翻译为国际化阶段理论，它是由以 Carlson&Paul(1975）和 Johanson&Vahlne方式分析 定位、目标、进入方式选择、进入方式的效 果等 美的集团国际市场进入方式 发展分析 发展历程、环境分析、现状、存在问题等 文献研究 相关书籍 学术论文 学术期刊 国

27、 际市场进入方式研究 理论分析 跨国经营 国际市场进入方式理论等 美的集团 国际市场进入方式研究 研究结果与讨论 结论与展望 暨南大学硕士学位论文 5 （ 1977） 为代表的北欧学者在 20 世纪 70 年代提出来的，这种理论在通过分析瑞典企业的跨国经营的不同阶段而得，它说明了企业在进入国际市场时或多或少的会受到目标市场政治、经济、文化等体制差异的影响，整个进入国际市场的过程是逐渐发展变化的，并由此而出现不同的阶段：不规则的出口阶段、通过代理商间接出口、在海外建立销售子公司、在海外从事生产和制造 。后来经过美国和英国学者的丰富，逐步形成渐进主义扩张模式，如下图所示： 1- 图 1-2 渐进主

28、义扩张模式 其次是折衷理论。它由英国学者 Dunning 于 1977 年在其贸易，经济活动的区位和跨国企业：折衷理论方法探索首先提出来的，之后于 1981 年 Dunning又在其国际生产和跨国企业著作中再次对折衷理论进行了具体的论述。折衷理论认为，国 际生产的特征和格局主要由一个企业的所有权优势、区位优势和内部化优势来决定，而这三个优势的不同组合也将影响或决定着一个企业在进入国际市场方式上的选择，包括出口贸易、直接投资等。因此，不能简单对企业的所有权优势、区位优势和内部化优势进行单独分析和考虑，而应该三个优势统一结合，共同作用于企业进入国际市场的方式选择。 （不规则的）间接出口 被动直接出

29、口 主动直接出口（海外销售子公司等） 许可证方式 合资 独资 暨南大学硕士学位论文 6 再次是交易成本理论。该理论的奠基人是科斯，之后由 Anderson 和Gatignon 引入国际进入方式研究中。该理论认为，企业在进入国际市场时，往往会寻求一些合作伙伴，而寻求合作伙伴就不可避免地涉及到谈 判、签订合同等事项，于是就不得不考虑到对方存在机会主义思想，从而导致企业面临较大的风险和损失。因此，为了有效的避免这种风险和损失，企业在进入国际市场时，会比较忠于选择如对外直接投资这样的方式。由于交易成本理论更多的注重企业的管理成本，一定程度上将忽视市场交易成本，因而通过完全控制内部管理使得成本有时大于市

30、场交易成本，这样的方式并不适用于一些企业规模相对较小、资源实力相对较弱的企业，因此具有一定的局限性。 还有就是内部化理论。它是由英国学者 Peter J.Buckley 和 Peter J. Buckley 于 1976 年在其著作跨国公司的未来提出，并由加拿大学者 Alan M. Rugman 进一步发展而来，内部化理论注重对中间产品市场的不完整性的关注。当企业在进入国际市场时，会面临到一些中间市场的不完整性，例如进入国的贸易限制、关税壁垒、外汇管制等因素，因此，许多企业就以对外直接投资的方式进入国际市场，得以避开中间市场的不完整性。某种程度上来讲，内部化理论借鉴了或者说是建立在交易成本理论

31、之上的，因此与交易成本理论一样，它也具有一定的缺陷。 除了上述几种比较主流的关于国际市场进入方式的选择理论之外，一些学者还提出了决 策过程模型（ Root 1994）、组织能力理论（ Aulakh&Kotabe1997、Madhok1998）、垄断优势理论（ Hymer 1960、 Kindleberger）等理论，进一步丰富了此类研究。 对于影响国际市场进入方式的因素研究，通过资料的分析来看，不如国际市场进入方式的选择研究那么丰富和全面，但也有不同的学者给出了不同的观点和理论，其主要通过实证检验的方式来得出结论，主要集中在： 一是对东道国宏观层面的研究，考察东道国的政治、经济、文化等因素对国

32、际市场进入方式的影响，例如国家政治体制、政策优惠或限 制、市场发展状况、汇率水平、文化差异、价值观差异等因素。这方面研究的代表学者有Brouthers(2002)、 Elango&Sambharya(2004)等； 暨南大学硕士学位论文 7 二是集中在企业层面的研究，主要有企业的规模、应对风险能力、国际化经验、管理能力、企业战略把控等因素对企业国际市场进入方式的影响。大多是经过高层访谈、问卷调查等实证研究方式具体考察企业的各方面因素对国际市场进入方式的影响。主要代表学者有 Hennart&Park(1993)、 Madhok(1998)、Harzing(2002)、 Mudambi&Mudam

33、bi(2002)、 Claver&Quer(2O05)等。 三是对进入方式自身层面的研究。一方面是国际市场进入方式本身存在的复杂性和不可把控性，另一方面是决定进入方式的决策者们具有的专业知识、经验，以及对进入方式的把握情况，这些因素也能影响到国际市场进入方式的选择。主要代表学者有 Kumar&subramaniam(1997)、 chang&Rosenzweig(200l)、Kulkarni(2001)等。 1.5.2 国内研究的文献综述 受到许多方面因素的影响，我国学者关于企业进入国际市场方式的研究起步较晚，且多 是在国外学者已有研究的基础上展开的。随着我国的改革开放、加入世贸组织和 21

34、世纪国际市场的不断发展，我国学者对企业进入国际市场方式的相关研究也开始逐渐增多，主要集中在品牌并购、战略选择、加工贸易等方面，但与国外学者的研究相比，还存在一定的差距。 对于国际市场进入方式的选择问题，比较典型的研究有：贺慈浩（ 2003）对我国中小企业进入国际市场进行了研究，他指出，中小企业由于资源、资金、技术、经验等方面的缺陷，在进入国际市场的方式选择上，可以借助其他企业的支持力量，而当规模达到一定水平时，则可以独立的进入国际市场； 陈浪南和洪如明（ 2005）认为我国企业进入国际市场的方式选择应该具体来看，比如我国企业进入发达国家市场，就应该考虑到发达国家先进的技术和管理经验而选择合资、

35、并购的方式；进入发展中国家市场，就应该以合资、新建为主等；王永萍（ 2003）对我国企业存在的低价出口模式进行了分析，认为这种方式存在许多挑战，亟待改变，并提出了一些改变对策。 对于影响国际市场进入方式因素的研究，也有一些学者进行了探讨。邱立成和于李娜（ 2003）对我国企业进入国际市场的方式选择和影响选择方式的因素都进行了研究，同时借鉴国外学者的已有研究成 果，提出了企业进入国际市场的经验、我国市场的环境影响因素、政策因素、投资因素等是影响我国企业进入国际暨南大学硕士学位论文 8 市场方式选择的重要因素；吴静芳（ 2005）通过实证研究的方式，构建了以企业优势、环境的不确定性、企业国际市场进

36、入方式的经验和战略为变量的模型，对上海 18 家跨国经营企业进行问卷调查来对模型进行检验，最终得出了企业所有权优势、战略长期学习目标对企业进入国际市场的选择有较大影响的实证研究结果。 此外，通过对 CNKI 进行检索，发现近年来国际经济方面的许多硕博士论文和期刊在此类研究上也开始逐渐增多，且大都集中在探讨已有 的进入国际市场的企业发展道路和进入方式的优劣性等方面。总体来看，我国学者对于企业进入国际市场方式的研究正在不断丰富，且各自都提出了一些代表性的观点。 1.5.3 对美的集团进入国际市场的研究综述 由于美的集团是家电行业进入国际市场的一个典型代表，因此本研究也具体搜索和总结了一些对美的集团

37、进入国际市场的文献研究。其中包括了专门对美的集团国际市场进入方式的研究和将美的集团与其他企业进行对比的研究。 代峰（ 2010）在通过使用国际化蛛网模型的基础上，对美的集团进行分析，得出了美的集团的国际化程度，并对美的集团 如何更好的进行国际化提出了相应的对策建议； 杨亮和宋震（ 2012）以后金融危机为时代背景，具体分析了美的集团在这个背景之下如何保持旺盛的增长力，同时分析了美的集团国际化战略存在的问题，并提出了一些解决措施； 杨慧（ 2007）在分析 TCL 国际化并购之路、海尔先打品牌的做法基础上，提出美的集团的国际市场进入方式略显低调，但却稳扎稳打，具体分析了美的集团国际化的时机、战略

38、等，为其他进入国际市场的企业提供了借鉴。 总体来看，国内学者对于美的集团的研究，基本都集中在对美的集团国际化发展道路的回顾上并得出一些优缺点、对 美的集团未来的发展道路提出一些个人见解、对美的集团的一些担忧和赞扬等方面。 暨南大学硕士学位论文 9 1.6 相关概念界定 国际市场进入方式 ：市场进入指的是一个企业进入另一个新的行业或市场的行为 。 Root（ 1994）认为：进入方式是一种组织和执行国际企业交易的方式 。由此，国际市场进入方式便是企业通过各种途径如对外直接投资、设立海外机构等，打开并占有国际市场，从而实现跨国经营。 国际市场进入方式的类型： 通过对现有文献资料的搜集和分析发现，许

39、多关于国际市场进入方式的研究都将国际市场进入方式的表现形式进行了分类，其中比较得到认可的有出口 、合同、对外直接投资、国际战略联盟等几种形式，根据相关文献资料，本研究将其整理如下表所示： 表 1-1 几种国际市场进入方式的表现形式 序号 进入方式 表现形式 1 出口 间接出口 通过经销商、代理商；国际贸易公司； 外企驻本国采购 直接出口 直销；海外销售代表、驻外办事处 2 合同 许可经营；合同制造；管理合同；技术协议；服务合同等 3 投资 合资经营 并购品牌；收购当地品牌； 双方合资建立企业 独资经营 自主品牌经营；绝对性的并购 4 战略联盟 合作经营 与国外品牌合资建厂或代 工 （资料来源：

40、 由我国家用空调企业国际市场进入方式研究相关文献整理而得。） 暨南大学硕士学位论文 10 2.我国家电企业的国际市场发展概况 自改革开放以来，我国家电行业的发展势头迅猛，其产业化进程仅用了差不多 10 年时间就完成了由初级阶段向成熟阶段的过渡，且在技术水平和生产工艺上都已经可以与国际水平媲美。特别是近年来，一方面家电企业加大对自主创新的投入，科研水平带动了销售水平和利润水平的增加；另一方面，许多家电企业通过重组、并购等多种整合方式，逐渐强大并在国际市场上大放异彩。尽管随着国内国际市场的竞争加剧，经 济全球化带来的各项挑战，家电业在国内市场出现疲软，在国际市场也屡屡受挫，但总体来看，整个家电行业

41、的发展依旧存在空间和机会，存在活力。 2.1 我国家电企业的行业发展概况 前面提到，家电企业的真正起步开始于改革开放，而随着改革开放的进一步加强，从上八十年代中期开始，我国各地的家电企业如雨后春笋般开始“冒尖”。总体来看，我国家电行业的发展历程可以分为以下三个阶段 ： 第一阶段为家电行业的起步阶段，即改革开放初期。改革开放早期家电企业有原军工企业或国有企业，如“军转民”的四川长虹，青岛海信，南京熊猫，盐城燕舞等知名 国有企业；有老集体企业，如青岛海尔，泰州春兰；有乡镇企业，如广东科龙，广东美的等 。当时家电企业主要通过引进发达国家先进技术和生产线来提高生产技术，而核心技术也是几乎完全依赖进口，

42、在这样的模仿基础上初步建立起品牌。政府的鼓励和政策扶植加上对国外先进技术的引进和学习模仿，是这一阶段家电企业的发展特点。 第二阶段为家电行业的快速成长阶段，即 80 年代中期至 90 年代中后期。这一阶段我国家电行业在国家的大力支持和鼓励之下，积极引进国外的生产设备、管理经验和生产技术，规模不断扩大，产业结构不断调整，进而实现了高利润的回 报。到后期，由于家电企业的数量不断增加，许多大型的家电企业为了增加利润，不惜使用“价格战”或各类营销组合、品牌宣传等方式打击中小型家电企业。暨南大学硕士学位论文 11 激烈的市场竞争局面形成，这也使得一批优秀的家电企业脱颖而出，如美的、 TCL、海尔、康佳、

43、创维、荣事达、科龙等企业。 第三阶段为家电企业逐步成熟阶段，即 21 世纪初至今。该阶段，由于国家政策的扶植和保护越来越少、市场竞争的进一步加强，使得整个家电市场的产品供大于求。许多企业开始实施重组、兼并等方式凝聚大企业的力量，将企业结构向大企业的方向改变，许多家电企业纷纷倒闭，整个家电 行业出现以大型家电企业垄断为主的局面。后期又随着消费者的需求发生变化，许多消费者对家电的价格、外观、质量、售后服务等方面的要求越来越独特化，这又使得企业间的价格之争愈演愈烈。另外，这一阶段企业也越来越重视科技创新、管理经验和人才战略，绿色、环保、健康成为吸引点。 综合上述特点，上世纪八十年代中后期，中国家电产

44、业和其它工业一样共同经历了重复引进和重复建设以及迅速扩大生产规模的过程，使得我国快速跻身于世界家电行业大国之中，而后在市场激烈的竞争环境下不断完善，使得产品生产集中，规模达到要求，并能独立研发新的产品， 铺就了本土品牌“走出去”成为世界名牌的国际化道路。目前，我国家电行业形成了几个具有地域代表性的知名企业，如下表所示： 表 2-1 我国家电企业分布状况 序号 家电区域圈 代表性家电企业 1 泛长江三角洲 小天鹅、奥克斯、新科、美菱、春兰、荣事达等 2 珠江三角洲 美的、格力、 TCL、康佳、格兰仕、科龙、创维等 3 胶东半岛 海尔、海信、澳柯玛等 （资料来源：根据相关文献整理而得） 现今，我国

45、已成为全球生产电视、冰箱和洗衣机等日用家电的大国。由于该市场上竞争激烈，集中度较高，规模经济愈发突出，技 术壁垒要求提高，匮乏核心技术，创新产品较少等问题，家电产业若要立足于不败之地必须在市场竞争中选择非价格竞争作为“武器”，这些方式中具有代表性的是技术竞争、质量竞争和服务竞争。 暨南大学硕士学位论文 12 2.2 我国家电企业在国际市场上基本概况 世界经济一体化的趋势使得不管是任何企业的发展都不是孤立的，而是相互联系，相互依存而不断发展的。随着我国家电企业的起步到发展再到成熟，在国际市场上扮演的角色也越来越重要，特别是近年来，在经历了国内外市场激烈的竞争之后，我国一些大型家电企业已然成功进入

46、国际市场，并占据相当的市场份额，许多家电产品已经 连续多年占据国际市场份额的第一名。具体从我国家电企业进入国际市场的发展情况来看，我国家电企业存在一些明显的特点： 第一，家电企业不断加大出口，进一步抢占国际市场。上世纪家电企业刚刚起步时，便已经注重对国外先进技术的引进。而随着生产效率的提高和在生产成本上的优势比较明显，越来越多的家电企业不断加大出口，抢占国际家电市场。这其中具有代表性的如美的、海尔、格力、 TCL 等企业已经在国外市场上占有一席之地，并在不断拓展。 第二，我国家电企业成为世界家电的中心。改革开放以来，我国家电经过30 多年的发展，其生产效率和生产 体系已经处于世界领先地位。我国

47、家电企业生产的超一百种产品，已经销往超过一百个国家和地区，我国家电企业在世界经济舞台上的作用和影响越来越大。 第三，科研技术的限制使得家电企业盈利能力较低。我国家电企业在国际市场上的发展受到技术水平、品牌缺乏的影响已经十分明显，因此为达到盈利目的，实施跨国经营的家电企业不得不采用降低价格的方式来获取市场，但从长期来看，这不利于家电企业的国际化发展，特别是随着劳动力成本、原材料成本以及各个国家贸易政策的限制等因素，势必会造成这种以降低价格赢取国际市场的行为，因此，提高自主创新能力 ，加大品牌建设，转变贸易方式，与国际标准接轨将是我国家电企业在国际市场上的生存之道。 此外，近些年来，我国家电业在国

48、际市场上也遇到了来自外界的许多挑战，具体来讲有以下几点： 一是 原材料价格上涨导致家电产品成本普遍增长 。 伴随着全球的物价上涨趋势，在 2010 年钢材等金属原材料的价格也普遍上浮。这一年度具体来讲，铜材料的国际价格由年初的每吨位 6000 到 7000 美元上涨到了年末的每吨位 9687 美元，该年上涨幅度超过 60%；自 2008 年来，钢材和铝材的国际价格分别达到最暨南大学硕士学位论文 13 高值。家电产品本身的特殊性，决定了其成本中的原材料价格占有巨大比重，比如说空调的生产加工中，以钢板、铜和铝以及塑料等原材料在其整个机器的成本中占到三成以上；而冰箱中，这些材料所占成本甚至超过了三成

49、（压缩机部分除外）。所 以说原材料价格上升，致使白电企业的采购成本随之增高，白电制造商不得不面对着原材料价格上涨的难题。 二是行业利润空间下降。家电产业的国际出口以及本土内销方面，因为国际市场和国内市场经营环境的变化而承受着巨大挑战。首先，美元流动性的过剩现象导致国际上原材料的价格上涨和生产要素价格的上涨，但家电产品的出口价格却持续低迷； 其次，国内市场上物价不断上涨，却由于受供求关系上供大于求的矛盾，白电产品的零售价格却很难上涨。 而家电产品的价格完全取决于成本价格的高低，以上两个因素致使中国家电企业所能赚取的利润大大减少。此形势下的国内家电若要赚取利润，就必须通过规模经济和范围经济来压缩整个家电企业的运营成本。 2.3 我国家电企业的国际市场进入方式 总体来看，我国家电企业的国际市场进入方式是一个渐 进式和差异式的过程，其基本都经过了间接出口到直接出口再到海外生产的过程。具体如下表所示： 表 2-2 我国家电企业进入国际市场的方式变化 时间段 进入方式 自身条件 战略目标 代表企业 1990 年之前 贴牌出口 规模小、技术 和产品落后 增加销售， 提高收入 康佳、长虹 1990-1995 年 贴牌为主， 伴有直接出口