1、第二节 产品生命周期,一、产品市场生命周期的概念 产品的生命周期，即产品的经济寿命（与产品的自然寿命和使用寿命不同），是指一种产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。 （一）产品生命周期阶段的特点,产品生命周期曲线,销 售 与 利 润,导入期,销售曲线,利润曲线,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期过程中的销售和利润,产品生命周期 (图. 9.2),（一）产品生命周期阶段的特点,1、导入期。这是产品生命周期的幼年期。具有如下特点：（1）消费者对该产品知之甚少，甚至一无所知；（2）产品销售量少，销售额增长缓慢；（3）为打开市场，企业投入的促销费用极高；（4）企
2、业利润很小，甚至亏损；（5）市场竞争程度低，只有少数企业界入该市场；（6）最先购买者是少数追求新奇，喜欢冒险的“创新者,2、成长期。,这是产品生命周期的青春期。具有以下特点：（1）顾客对产品已经认识和接受，产品销售量迅速增长，市场逐步扩大；（2）产品已具备大量生产的条件，生产成本相对较低；（3）销售额迅速上升，利润迅速增长；（4）竞争者和模仿者大量涌入，竞争日趋激烈。,3、成熟期,属于产品生命周期的中年期。特点如下：（1）此时市场逐渐饱和，产品销售的增长迅速开始下降；（2）此阶段销售量最高，并保持相对稳定；（3）产量达到最高点，成本和价格降到了最低点；（4）利润升到最高点；（5）竞争进入白热化
3、状态，后期已有部分企业开始退出竞争。,4、衰退期,这是产品生命周期的老年期。特点如下：（1）产品逐渐老化，产品不断涌入市场；（2）销售量逐渐下降；（3）生产规模萎缩，成本上升；（4）利润显著下降；（5）该产品逐渐被新产品代替，最后完全退出市场,（二）研究产品生命周期的意义,首先，产品生命周期理论提醒人们，市场上不会有经久不衰、永远获利的产品，这就要求企业不断进行市场调研，开发新产品 其次，产品生命周期理论揭示了产品在各个阶段销售、成本、利润，竞争等各个方面的特点，有利于经营决策者针对各阶段的特点，制定适当的营销策略 最后，现代科学技术的飞速发展，使产品的生命周期越来越短，这就要求企业重视科技，
4、加速开发新产品,（三）判断产品生命周期的方法,1、类比判断法。 2、产品普及率判断方法 3、销售增长率判断法。该方法是利用产品生命周期与销售增长率的关系，来判断产品处于哪一阶段,二、产品生命周期各阶段营销策略,（一）导入期 1、积极解决产品制造中尚未解决的某些技术问题，使产品质量稳定 2、采取行之有效的价格与促销的组合策略 （1）快速掠取策略，即以高价高促销推出新产品 （2）缓慢掠取策略，即以高价低促销将产品推入市场 （3）快速渗透策略。即以低价高促销推出新产品 （4）慢渗透策略。即以低价低促销推出新产品,（二）成长期,1、进一步提高产品质量，增加其花色品种、式样，改进包装，增强企业的创品牌意
5、识。 2、在大量生产的基础上，适当降价，以吸引更多的消费者，并抑制竞争。 3、增加分销渠道，扩大商业网点。 4、广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色，提高品牌形象上。,（三）成熟期,1、成长成熟期。此时各销售渠道基本上处于饱和状态，增长率缓慢上升，少数后续购买者继续进入市场。 2、稳定成熟期。此时市场饱和，销售平稳，购买该产品的主要是新增人口和重置需要。 3、衰退成熟期。此时销售水平显著下降，销售增长率已经是负值，顾客已经开始转向其他产品和替代品,（三）成熟期,第一，开发新市场，寻求新用户 第二，改进产品的品质或服务后再投放市场 第三，改变定价、销售渠道及促销方式，延长产品的成熟期,
6、（四）衰退期,1、集中策略 2、维持策略 3、榨取策略 4、放弃策略,产品生命周期各阶段基本策略：导入期 突出一个“快”字； 成长期 强调一个“好”字； 成熟期 抓住一个“优”字； 衰退期 明确一个“转”字。,2、各阶段的特征,第三节 新产品开发策略,一、新产品的概念 （一）全新产品。这是指采用新技术、新原理、新结构、新材料制造的前所未有的新产品 （二）换代新产品。又称部分新产品。是指在原有产品的基础上，采用新技术、新材料、新工艺制造的具有新性能、新结构的产品,一、新产品的概念,（三）改进新产品。是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品 （四）仿制新产品。企业模仿市场
7、上已有的产品性能、结构而生产的产品,正确理解新产品的含义需注意几点,1、新产品并不一定是新发明的产品 2、从市场营销学的角度来看新产品 3、从企业的角度而言，凡是本企业从来没有经营过的产品，由于标出本企业的招牌，也可以理解为新产品,二、新产品开发的方式,（一）独立研制 （二）协作研制 （三）技术引进 （四）独立研制与技术引进相结合,新产品开发的过程,构思,筛选,产品 概念,商业 分析,市场 分析,产品 试制,市场 试销,批量 上市,三、新产品开发的程序,（一）寻求创意 产品“创意”，又称为“构思”或“设想”，是企业欲向市场提供的产品的设想和描述。企业内部 （1）技术人员 （2）销售人员 （3）
8、高层管理人员 （4）企业其他部门的内部职工,新产品开发的主要阶段 (图 9.1),最初产品,产品改进,产品调整,新品牌,从公司获得,从专利获得,许可获得,新产品开发策略,新产品开发过程： 步骤 2. 构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:市场规模产品价格开发时间和成本生产成本投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。,顾客,竞争对手,渠道成员,供应商,系统地寻找新产品设计思想，可以从雇员内部 获得，也可以从：,新产品开发过程： 步骤 1. 构思产生,新产品构思,构思来源,顾客,科研 机构,中间商,管理 人员,销售 人员,竞争 对手,构思
9、技巧需求分析 产品分析 品质排列 会商思维,2、企业外部,（1）顾客 （2）中间商 （3）竞争者 （4）企业外的研究和发明人员 （5）其他营销服务机构,（二）筛选,首先要遵守以下原则：一是可行性原则 二是适应原则三是盈利性原则 筛选工作，还必须按一定的程序进行 1、成立筛选小组 2、经验筛选。3、评分筛选,（三）新产品概念的形成与试验,一家食品公司拟生产一种富有营养价值的小食品，这是产品创意，把这种创意发展为产品概念，可得到以下不同的产品概念：一是可口的钙奶饼干，供小学生课间食用，提神，增加能量；二是味道鲜美的早餐饼干，能代替早餐，供成年人很快得到营养；三是康复营养饼干，适宜老人夜间就寝前食用
10、，补充身体微量元素。,（四）制定新产品的营销策略,新产品的营销策略一般包括三部分：一是描述目标市场的规模、结构和购买者行为；新产品在目标市场上的定位和销售量、市场份额、开始几年的利润目标等；二是描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算；三是描述预期的长期销售额和目标利润，以及不同时间的营销组合策略,（五）商业分析,在新产品正式开发之前，还需对已形成的产品概念进行商业分析，了解新产品开发在商业上的可行性。主要是在对新产品的市场潜力（在一个既定的环境下，当企业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限）和市场渗透力（新产品逐渐占领市场的速度）评估的基础上，对企业财务方面的分析，即测算、估计新
11、产品的销售量、成本、利润和投资收益率等，判断其是否符合企业的目标。,如果不, 淘汰该产品概念,商业分析 审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标,步骤 5. 商业分析 步骤 6. 产品开发,（六）新产品开发,经过以上几个步骤，新产品方案即可移交新产品开发部门，并投入必要的资金、设备和人力，使产品概念实体化，同时，进行包装的研制和品牌的设计。首先是开发实体模型；当产品实体模型研制出来以后，必须通过一系列严格的功能测试和消费者测试；通过测试，及时发现实体模型存在的一些总问题，以便修改和进一步发展。,广告,包装,产品,预算水平,定位,分销,定价,品牌,市场测试包含的内容,将产品和营
12、销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。,新产品开发过程 步骤 7. 市场测试,标准市场测试在少数几个代表性城市 全面销售产品,控制市场测试在一些同意进行测试的商店 销售产品，同时向这些商店 支付一定费用,模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试,新产品开发过程 步骤 7. 市场测试,（七）市场试销,所谓试销，即把新产品和营销方案在更加符合实际的条件下推出，以观察市场反应。样品经测试如果得到满意的结果，即可投入小批量生产,（八）大批生产，正式上市,新产品试销成功后，即可大批投产上市。在推出一个新产品时，企业要做出四项决策：一是何时上市，即确定新产品上市的最佳时机；二是何地上市，即决定新产品最初上
13、市的地点；三是为谁推出，即确定企业推出新产品时应针对的目标顾客群；四是如何上市，即企业应采取什么样的营销策略在市场上推出新产品,四、新产品开发的风险,（一）技术风险 1、企业的技术能力水平达不到新产品对技术的要求，致使产品质量不能得到保证 2、企业由于信息不灵，生产出来的产品在本地区还算先进，但在全国甚至全世界范围来说已经落后了 3、有些企业在产品开发中，由于技术障碍，延误了开发时机，市场被竞争者占领,（二）管理经营决策的失误,1、企业决策者凭主观意向决策 2、产品创意是很好的，但对市场规模估计过高,（三）开发成本的不足,1、产品开发的成本超过预计数。资本短缺，企业无力支付超标的开发成本，许多
14、公司不能筹集和提供真正的开发创新研究所需的资金。 2、新产品开发过程的高代价。一个公司通常为了找出几个新产品，必须提出大量的新产品构想，而且公司面临不断上升的研究和开发费用、制造费用和营销费用，致使由于开发过程的高代价,（四）营销组合的失误,1、广告宣传不适当 2、产品定价高 3、产品定价低。 4、销售渠道不当，致使新产品得不到消费者的认可,新产品失败的原因,新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应,改进新产品,新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须: 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客,
