第四章 消费者行为理论

1、第四章 消费者行为理论：边际效用分析,欲望与效用边际效用递减规律基数效用论的消费者均衡边际效用理论的运用,2,2019/9/7, 英国功利主义哲学家边沁,Jeremy Bentham （1748-1832）认为： 追求幸福是人的天性，每个有理性的人都为自身谋求最大幸福是人性的某种规定性。 边沁的这一功利主义思想为西方经济 学的效用理论奠定了重要的哲学基础。 道德哲学：最好的行为就是给最大多 数的人带来最大的幸福。 意味着我们根据功用性来判断行为， 即根据某种结果的有用性来判断行为。,什么是幸福？,消费的目的是什么？,3,2019/9/7, 保罗萨缪尔森的幸。

2、微观经济学 教 学 课 件国贸系：李晓梅,第五章 第三节 消费者行为理论和生产者行为理论的 比 较 研 究,共性1：消费者和生产者均是经济中能作出统一的经济决策的单位。 差别1： 消费者（居民户）：经济中能作出统一的消费决策的单位，可以是个人，也可以是家庭。 生产者（企业、厂商）：经济中能作出统一的生产决策的单位，可以有各种不同的企业组织形式。,共性2：消费者和生产者均假设为是经济人。 差别2： 消费者：经济人假设是说消费者消费商品的唯一目的是获得效用的最大化。 生产者：经济人假设是说生产者生产商品的唯一目的是获得利。

3、第一节 消费者偏好 一、偏好 （一）消费组合 即消费者选择的目标。如： 消费组合 X 2 块比萨饼和 1 听可乐 消费组合 Y 1 块比萨饼和 2 听可乐（二）偏好公理 3、越多越好假设 一般情况下，消费者对数量多的偏好大，对数量少的偏好小。这就是所谓的“越多越好”原则。二、效用 （一）定义 效用满意幸福 所谓效用就是人们消费物品或劳务所获得的满足程度。就如热量可以用温度衡量，长短可以用尺寸来衡量一样，人们的满意度或幸福感可以用效用来衡量。 效用的特点： 1、人的主观心理感受，喜欢它，它的效用 就大； 2、因人因时因地而异。（二。

4、授课教师：孟欣欣 授课专业：社会体育指导与管理,主要内容,第四章 体育消费与消费者行为,1,需求与消费者行为,2,个人需求和市场需求,3,体育消费水平与体育消费结构,4,制约居民体育消费偏好的因素分析,一、效用和无差异曲线,第一节 需求与消费者行为,效用 是指一个人从商品的消费或活动的举办之中获得的满足程度。,效用的心理成分,人性假设,人总是倾向于选择在他们看来具有最高价值的物品和服务。,描述给消费者带来相同满足程度的不同资源品组合的曲线。无差异曲线是西方经济学中的一个概念，它是指这样一条曲线，在它上面的每一点，商品的。

5、淘宝商城抗议事件,10月10日淘宝商城发布2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告，大幅提高2012年度商城商家的技术服务费和保证金。每年技术服务费从6000元升至3万和6万两档，年营业额60万以上，且动态评分超过4.6，才够返还部分该项费用的门槛；增设保证金，从最低1万到最高15万，分为1万、5万、10万、15万三档；对假货水货采取“零容忍”。如果商家一旦出售假货、水货，将被立即封店，并且扣除全部违约责任保证金。同时消费者将获得“假一赔五”的赔偿。,淘宝商城抗议事件,10号晚9点后，近7000名网友结集YY语音，对韩都衣舍、欧莎、。

6、第四章 国际市场消费者行为分析,& 教学目标：了解国际消费者市场和组织市场特点、熟悉影响消费者和组织购买行为的主要影响因素，以及购买动机和购买行为过程。 & 教学重点：国际消费者市场、国际组织市场特点、影响购买行为的因素、购买的过程。 & 教学难点：消费者黑箱 & 教学课时：3,根据不同购买者的购买行为特点分类,1、最终消费者：为了生活消费而购买（或租用）产品或服务的个人与家庭。2、组织消费者：为了生产、经营、转售而购买产品或服务的组织机构。,消费者分析的范围,谁来购买？(who)丈夫买、妻子买、孩子买，共同买；个人买。

7、第四章,参照群体与消费者行为,引例,吴强有6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起，或者打球，或者远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶，一边海阔天空的随便聊聊。 最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。,引例,一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。 特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各自载着自。

8、第四章 购买者行为分析,第一节 消费者市场购买行为分析,一消费者市场及消费者购买行为模式 一消费者市场的含义和特征,1消费者市场的含义: 消费:就是人们某种商品或劳务的占有和使用,行使消费的主体就是消费者。 消费者市场:是人们为了满足个人或。

9、第四章 消费者购买行为,消费者购买行为特征 影响消费者购买行为的因素 思考与讨论,第一节 消费者购买行为特征,消费者市场是指为了个人或家庭消费而购买商品或服务的个人和家庭的集合。消费者在购买活动中其行为具有明显特征。 一、购买者角色 在购买的过程中，人们可能扮演着5种不同的角色。（1）倡议者，即首先提出或有意愿购买某一产品或服务的人；（2）影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；（3）决策者，即最终决定购买什么产品的掌权人；（4）执行者：即实际进行交易的人；（5）使用者，即产品实际的消费者或用户。,第。

10、市场营销学,主讲：周玫,1,第九讲： 产品策略：企业发展的载体 第十讲： 价格策略：企业竞争的双刃剑 第十一讲：营销渠道策略：企业发展的基石 第十二讲：促销策略：企业营销的润滑剂 第十三讲：案例：策划碧桂圆的神话,市场营销学,主讲：周玫,2,第九讲：产品策略：企业发展的载体一、整体产品概念二、产品分类三、产品组合策略四、服务策略五、品牌与商标策略六、产品寿命周期策略,市场营销学,主讲：周玫,3,一、整体产品概念1、产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人。

11、,消费者信息处理及决策理论,第4章:,消费者信息处理及决策理论,第4章:,消费者信息搜索行为与介入度,类型购买决策理论,2,主要内容,消费者态度理论,2,消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程,消费者决策过程模型-五阶段模型,消费者决策过程模型七阶段模型,4.1消费者信息搜索行为与介入度,消费者信息处理模型CIP,4.1消费者信息搜索行为与介入度,信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。 信息加工议题: 消费者。

12、第3章 消费行为分析,3.2 基数效用理论的运用,演讲：陈晓春&黄文俐,2018/10/12,2,三、基数效用论的消费者均衡,消费者均衡及其均衡条件 消费者均衡：研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中，以获得最大的效用，即效用最大化选择。 消费者面对的收入与价格限制了他希望达到的最大效用。 三个假设条件： 消费者的偏好既定 消费者的收入既定 物品的价格既定,2018/10/12,3,三、基数效用论的消费者均衡,消费者均衡及其均衡条件,此时漫画与煎饼的消费组合带来的总效用最大，这种选择就是效用最大化选择，也意味着实现了消费者。

13、第四章 消费者行为理论：边际效用分析,欲望与效用边际效用递减规律基数效用论的消费者均衡边际效用理论的运用,2,2019/3/22,一、欲望与效用,欲望 定义：一种心理感觉，不足之感和求足之愿的统一。 “生死根本，欲为第一” 科学家认为人有15种基本欲望： 好奇心 食物 荣誉感(道德) 性 秩序 力量 被社会排斥的恐惧 体育运动 独立 复仇 社会交往 家庭 社会声望 厌恶 公民权 特点：层次性、无限性、递减性。,3,2019/3/22,一、欲望与效用,效用 定义：人们通过消费某种物品或劳务所能获得的满足程度。 正效用：物品给予的满足程度越高，效用越大。

14、1,第四章 消费者行为分析,学习目的： 了解消费者市场的含义、特点； 掌握影响消费者购买的主要因素； 掌握消费者购买决策过程。,2,一、消费者购买行为模型,顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。,3,1、市场和消费者的关键问题： 7Os,4,2、购买者刺激反应模型,营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应,产品 价格 促销 分销,经济 技术 社会 法律,购买者 特征购买者 决策过程,产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量,5,二、影响消费者购买行为的主要因素,文化。

15、第四章 消费者行为理论（效用理论）,基数效用理论边际效用分析 序数效用理论无差异曲线分析,效用（utility）一词是由 英国哲学家、功利主义创始人边沁提出来。,理论链接,Jeremy Bentham(1748-1832),衡量正确与错误的标准是最大多数人的最大幸福。边沁关于政府的片断论述,第一节 基数效用理论 一、几个概念,效用（u）：消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。 注意：效用与使用价值不是同一概念 基数效用：可以用基数（数字）来对效用进行测量，测量的单位称为效用单位。,总效用（TU）：消费者在特定时间内从商品的消费中得到的总的。

16、微观经济学,第四章 消费者行为理论,我们如何开展项目,第四章 消 费 者 行 为 理 论,第一节 基数效用论 第二节 序数效用论 第三节 消费者选择第四节 替代效应与收入效应,我们如何开展项目,4.1 基 数 效 用 论,一、效用（Utility）1、定义：效用就是消费者通过消费某种商品或劳务所获得的满足程度。2、注意：（1）消费主体：是人们的主观评价。 消费客体：是商品或劳务满足人的欲望的能力。 （2）效用是中性的。 消费者对商品和劳务的主观评价，是一种主观的心理感觉。效用本身并不包括是非的价值判断。 （3）效用大小因人、因地、因时而异。

17、微观经济学,第四章 消费者行为理论,第四章 消 费 者 行 为 理 论,第一节 基数效用论 第二节 序数效用论 第三节 消费者选择 第四节 替代效应与收入效应,4.1 基 数 效 用 论,一、效用（Utility） 1、定义：效用就是消费者通过消费某种商品或劳务所获得的满足程度。 2、注意：（1）消费主体：是人们的主观评价。消费客体：是商品或劳务满足人的欲望的能力。（2）效用是中性的。 消费者对商品和劳务的主观评价，是一种主观的心理感觉。效用本身并不包括是非的价值判断。（3）效用大小因人、因地、因时而异。 2、效用的计量方法：基数效用论 ：。

18、证券投资学,2,前 言,巴比伦犹太教法典记载着这样一段话人们应当总是将其财富一分为三：一部分投资土地，一部分用于商业，其他的三分之一留在手中。犹太教法典提出了最早的投资组合思想.尽管世事变迁1500多年了，但这种智慧的火花时至今天也依然闪烁着华光异彩。 二十世纪九十年代以来，随着中国证券市场的发展壮大，人们的投资理财方式正在悄悄的发生改变，储蓄不在是人们唯一的理财方式。,3,现代人都有哪些投资方式？,证券投资 房地产投资 期货投资 信托投资 保险投资 收藏（邮票、古董、钱币） ,4,学习本课程的意义,证券业正迅猛发展，。

19、消费者行为理论一、填空题： 1.基数效用论采用的是（ ）分析法，序数效用论采用的是（ ）分析法。2.当边际效应为正数时，总效用（ ） ；当边际效用为零时，总效用（ ） ；当边际效用为负数时，总效应（ ） 。3. 在同一个无差异曲线图上，离原点越远的无差异曲线，所代表的效用（ ） ，离原点越近的无差异曲线，所代表的效用（ ） 。4. 消费可能线的假设条件是（ ）和（ ） 。5. 如果商品价格不变而消费者的收入增加，则消费者可能线向（ ）平行移动。二、名称解释1. 效用； 2. 消费者行为选择； 3. 基数效用论； 4. 序数效用论；5. 无差异。

20、第四章 消费者行为理论一、填空1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为 效用 ，它取决于个人的 偏好 ，是一种 心理感觉 。2、随着消费量的增加， 总效用 也在增加。3、一个人从增加 1 单位商品消费中所得到的增加的效用称为 边际效用 。4、随着消费量的增加，边际效用是 递减 的。这被称为 边际效用递减规律 。5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在 收入 与商品 价格 既定条件下实现自己的 效用最大化 。6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用 相等 ，即实现了效用最大化。7、 预算 线说明了在收入与价格及定势，家。